文：易生

來源：價值星球Planet（ID：ValuePlanet）

已經為人父母的90後們，最近在刷抖音、小紅書時突然發現，有個將“AD鈣奶”印在衣服上的童裝品牌
，頻頻出現在視野中，就連羅永浩在推，葉一茜也在推。

很多人不知道的是，這個同樣由宗慶後創立的
，曾立誌成為“中國第一”的娃哈哈童裝
，早在20年前就已經出現過一次了。

20年來，娃哈哈這個陪伴了80
、90後一路成長起來的老牌國貨，在轉型之路上，跌跌撞撞做出了許多嚐試
，它不僅賣過童裝，還賣過白酒、賣過奶粉、賣過牙膏
，開過奶茶店、開過商場
，甚至還投資過機器人和光伏。

這一次借助直播形式重新做回童裝
，作為接班人的宗馥莉，顯然下了很大的決心。

01

不停跨界

2002年，靠著賣純淨水和AD鈣(gai)奶(nai)，將(jiang)娃(wa)哈(ha)哈(ha)做(zuo)到(dao)行(xing)業(ye)老(lao)大(da)的(de)宗(zong)慶(qing)後(hou)發(fa)現(xian)，國(guo)內(nei)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)的(de)增(zeng)長(chang)步(bu)伐(fa)已(yi)經(jing)跟(gen)不(bu)上(shang)企(qi)業(ye)產(chan)量(liang)的(de)增(zeng)長(chang)了(le)
，想(xiang)要(yao)突(tu)破(po)銷(xiao)售(shou)瓶(ping)頸(jing)，就(jiu)要(yao)有(you)新(xin)的(de)增(zeng)長(chang)點(dian)。於(yu)是(shi)在(zai)當(dang)年(nian)5月，娃哈哈與香港達利集團合作，高調宣布進軍童裝界
，娃哈哈負責輸出品牌與渠道推廣
，達利集團主抓設計。

娃哈哈的市場分析顯示，當時全國童裝年產量隻有6億多件
，平均到2.87億兒童身上
，每人每年還不到3件，潛力巨大。為此
，宗慶後定下了“一年開店2000家，年銷售額超10億元”的目標
，立誌要打造“全國第一童裝品牌”。在他看來，相比起飲料行業中，可口可樂、康師傅這樣的競爭者，國內童裝行業中的對手都還不成規模，憑借娃哈哈的實力和聲望，成為第一隻是時間問題。

2002年的娃哈哈童裝。圖源：網絡

優厚的加盟條件配合上娃哈哈影響力，確實做到了一呼百應。8月28日上午，首批800家“娃哈哈童裝”專賣店在全國同時開張，使得“娃哈哈”shunjianchengweizaizhongguokaishezhuanmaidianzuiduodetongzhuangpinpai。suihou，weilerangganggangliuxuehuilaidenverzongfulidedaolilian，zongqinghoujiangtongzhuangzongjinglideweizijiaogeileta，zijizedailingwahaha，kaishilediercikuajie。

這一次，被選中的是方便麵。針對國內油炸方便麵市場漸趨飽和，消費者對營養健康重視程度越來越高的趨勢，2003年，娃哈哈在南陽投資建設了4條年產3.2萬噸的非油炸方便麵生產線，並啟用新品牌“大廚藝”在國內推廣。大廚藝產品全部是桶裝
，零售4元/碗(wan)，比(bi)當(dang)時(shi)主(zhu)流(liu)的(de)油(you)炸(zha)方(fang)便(bian)麵(mian)價(jia)格(ge)貴(gui)了(le)一(yi)半(ban)還(hai)多(duo)，也(ye)正(zheng)因(yin)如(ru)此(ci)
，大(da)廚(chu)藝(yi)瞄(miao)準(zhun)的(de)是(shi)都(dou)市(shi)白(bai)領(ling)一(yi)族(zu)

，主(zhu)推(tui)一(yi)線(xian)市(shi)場(chang)
，走(zou)商(shang)超(chao)渠(qu)道(dao)。這(zhe)一(yi)定(ding)位(wei)，也(ye)導(dao)致(zhi)了(le)娃(wa)哈(ha)哈(ha)在(zai)二(er)三(san)線(xian)及(ji)農(nong)村(cun)市(shi)場(chang)的(de)“水渠道”優勢無法發揮出來，大廚藝在與康師傅、統一的競爭中
，很快敗下陣來。

接下來的幾年，忙著與達能爭奪商標控製權的宗慶後，放慢了跨界的步伐。直到三聚氰胺事件爆發，借勢推出嬰兒奶粉“愛迪生”，才開始了他的又一次嚐試。為了挽回消費者的信心，愛迪生奶粉選擇了讓具有100多年奶粉生產曆史的荷蘭皇家企業成為自己的“洋代工”，每一罐都采用荷蘭奶源，罐裝後才運回國內銷售。

在奶粉項目啟動的同時，手握百億流動資金的宗慶後，又將目光投向了商業地產。2012年11月29日，在集團成立25周年慶之際，娃哈哈在杭州開出了自己的第一家歐洲精品商場WAOW（娃歐商場）。

“開設WAOW商場的目的，就是希望扭轉國內奢侈品價格畸高的消費現狀
，讓大眾也可以買到時尚的平價國外精品。”開業當天宗慶後高調宣布，未來5年，娃哈哈要在全國開100家WAOW商場，一、二、三、四線城市齊頭並進。

娃哈哈推出領醬國酒。圖源：網絡

話音未落，2012年年底連續出台的“八項規定”和“禁酒令”
，又讓宗慶後發現了一個商機。2013年9月，娃哈哈與貴州省仁懷市政府簽訂了白酒戰略投資協議，投資150億元大張旗鼓的進軍白酒行業
，並很發布了一款以貴州茅台鎮為原產地的醬香型白酒“領醬國酒”——與愛迪生奶粉一樣，這又是一次抄底。

而這一年，也是娃哈哈最輝煌的時刻，銷售額達到了創紀錄的783億元，至今都未被打破。

兜兜轉轉，在嚐試了一圈後，再度做回童裝的娃哈哈
，心態與20年前相比有了明顯的變化。

首shou先xian是shi變bian得de低di調tiao了le。從cong娃wa哈ha哈ha童tong裝zhuang走zou進jin羅luo永yong浩hao直zhi播bo間jian的de那na天tian起qi

，媒mei體ti便bian開kai始shi了le鋪pu天tian蓋gai地di的de報bao道dao，但dan這zhe熱re鬧nao也ye僅jin隻zhi是shi停ting留liu在zai了le媒mei體ti圈quan，時shi至zhi今jin日ri沒mei有you任ren何he娃wa哈ha哈ha集ji團tuan的de相xiang關guan人ren員yuan站zhan出chu來lai對dui外wai發fa布bu過guo有you關guan再zai戰zhan童tong裝zhuang的de願yuan景jing和he目mu標biao
，不bu管guan是shi開kai2000家店也好
，還是做“全國第一童裝品牌”也罷，什麼消息都沒有透出。

資料顯示，此次負責運營“娃哈哈童裝”的浙江娃哈哈服飾有限公司
，是2021年9月年注冊成立的。娃哈哈宏盛食品飲料營銷公司、麗水音速新零售公司、浙江銀基貿易公司
，分別占有40%
、35%、25%的股份，董事長兼總經理由麗水音速新零售公司的負責人鄭道哈擔任。

從這一細節推斷，再戰童裝似乎並不是由娃哈哈集團主導的跨界行為，而更像在直播電商時代與合作夥伴一起做的一次營銷嚐試。在2022年12月9日召開的娃哈哈集團2023年銷售工作會議暨新品發布會上，關於童裝產品也是隻字未提。

而在BOSS直聘上，娃哈哈服飾目前唯一在招聘的崗位是媒介投放
，主要工作就是負責對包括抖音、快手

、b站、小紅書等各類渠道上的優質達人進行挖掘和溝通合作。這也正是娃哈哈此次再戰童裝的另一個轉變：放棄線下渠道，全力主攻線上。

娃哈哈童裝天貓店銷量。圖源：天貓

麵(mian)對(dui)這(zhe)樣(yang)的(de)成(cheng)績(ji)，任(ren)誰(shui)都(dou)樂(le)觀(guan)不(bu)起(qi)來(lai)。擁(yong)有(you)自(zi)己(ji)童(tong)裝(zhuang)品(pin)牌(pai)的(de)熊(xiong)超(chao)
，對(dui)接(jie)受(shou)價(jia)值(zhi)星(xing)球(qiu)直(zhi)言(yan)，娃(wa)哈(ha)哈(ha)童(tong)裝(zhuang)不(bu)管(guan)是(shi)設(she)計(ji)還(hai)是(shi)價(jia)格(ge)都(dou)缺(que)乏(fa)競(jing)爭(zheng)力(li)，單(dan)純(chun)想(xiang)憑(ping)借(jie)情(qing)懷(huai)喚(huan)起(qi)90後父母的購買欲
，幾乎是不可能完成的任務。

20年間，國內童裝市場也發生了不少變化。同樣是2002年開始做童裝的森馬，旗下的巴拉巴拉
，目前已擁有店鋪4800多家，市占率近7%。緊隨其後的361°兒童，全國門店數也達到1896家，除此之外，國內的特步
、安踏，國外的Dior、Amani等服飾品牌，也都紛紛入場，將童裝視作新的增長點。娃哈哈童裝想要在與它們的競爭中脫穎而出，絕非易事。

橫向跨界or縱向擴張

回顧20年來娃哈哈多元化經營的種種嚐試，看似無序
，其實大致可分為兩種類型。

一類是橫向跨界
，圍繞娃哈哈品牌屬性和經銷商體係，進行的品類拓展。童裝、奶粉
、方便麵，甚至白酒
、奶茶店都屬於這一類。對於前者
，做兒童營養液產品起家的宗慶後，心中始終有個執念“娃哈哈天生就具備做嬰童產品的優勢，從為孩子們提供喝的到提供穿的

，再到奶粉奶茶
，跨度並不大”。

而後者，則是宗慶後勇於跨界拓展品類的底氣所在。娃哈哈有一套被稱為“聯銷體”的經銷商體係
，通過年初按銷售計劃預繳保證金、年終結息返點等手段
，將娃哈哈與各級經銷商的利益緊緊綁定在一起
，一榮俱榮一損俱損，市場覆蓋能力、反應能力和滲透力，都遠超同行。

2002年宗慶後下定決心做童裝，就有經銷商的一份功勞，據他說，當時有很多經銷商呼籲娃哈哈做童裝，並且認為“你這個牌子做童裝肯定行”。隨後開出的800家童裝專賣店
，也確實有相當一部分是經銷商出於對娃哈哈的信任而投資的。

但也正是因為過於相信自身經銷商體係的能量，讓娃哈哈在跨界奶粉、方便麵、白酒時吃了虧——雖然同屬快消品
，定位偏高端的愛迪生奶粉、大廚藝方便麵、領醬國酒，因為售價等原因，在二三線市場都沒能打開局麵，發揮不出“聯銷體”在下沉市場的優勢

，最終隻能被迫進入大型商超與競品在同一舞台角力，漸漸消失在了大眾的視野。

娃哈哈的另一類多元化嚐試，被提及的很少，那就是圍繞主業在上下遊產業去做縱向擴張。

早在2015年，為了提高生產線的效率
，娃哈哈就完成了可用於產品裝箱、碼垛、生產物料投放的機器人研發，2019年更是直接創辦了娃哈哈智能機器人有限公司，麵向第三方公司提供銷售服務。2016nian，zongqinghouhaiyudidizongzehougongtongtouzishelihangzhouzongshengzhinengkejiyouxiangongsi
，yiwurenshoumaijiweizaiti，tigongzhinengshoumaijiejuefangan
，zhulichuantonglingshouxiangxinlingshouzhuanxingshengji。截止到目前，已在全國鋪設智能終端2.6萬台，累計商品銷售額10.5億元。

不管是橫向跨界還是縱向擴張，屢屢遇挫的娃哈哈，始終都未放棄過自己的探索。在2003年就提出要做到千億營收的宗慶後看得很清楚，要想企業更上一個台階，就不能困守在飲料行業，跨界是必由之路。

2021年登陸港股，將老板鍾睒睒送上了首富寶座的農夫山泉，也從側麵驗證了宗慶後的想法。2022年上半年農夫山泉包裝飲用水業務的同比增速已經跌至4.8%。

市場谘詢公司歐睿國際的報告也指出，最近5年裏瓶裝水銷量的增速在8%到10%，銷售額增速有所下降。

這也就是為什麼
，娃哈哈每次跨界進入的市場都至少要千億以上規模
，童裝如此、白酒也是如此。最新的消息是，續娃哈哈再戰童裝之後，1988年一經推出就風靡一時的兒童保健產品“娃哈哈兒童營養液”也將在今年重現江湖，2000億規模的保健品市場，娃哈哈也從未想過放棄。