文：董柴玲

來源：36氪未來消費（ID：lslb168）

甘願排隊兩小時、進店後瘋狂選購，享受美食的同時不忘打卡拍照
，這就是網紅烘焙店對年輕人的吸引力。

12月底，一家名叫“B&C”（黃油與麵包）的網紅烘焙店落地成都，立即引發排隊潮。衝著開業當日低至4.9折的折扣，顧客們絡繹不絕到來，“工作日下午來的，排了一個多小時”

、“排了兩個小時終於買到”。甚至還有黃牛叫價100元幫代購。

此前B&C在上海、北京、南京、杭州等地陸續開業
，門店達到12家。這家網紅店主推牛角包
、法式甜點、精品咖啡和茶飲等，單店SKU多達近百個。頻繁上新產品、獨特的品牌logo和輕奢風格，B&C被不少粉絲稱作麵包界的“愛馬仕”
，爭相湧入門店。

不滿足於研發爆款美食和拓店，B&C還推出了新的副線品牌。今年1月
，另一家B&C旗下的高端品牌“鬆露與麵包”火速登場，於成都和上海兩地開業。與B&C相比，“鬆露與麵包”新增了黑鬆露係列，成功將產品的定價拉高一個水平。

高端路線、網紅元素、適合打卡，這些都是B&C等一批網紅店出圈的關鍵詞。不過在這些背後
，盈利難

、過氣快和異地擴張難，始終困擾著烘焙玩家。對網紅品牌來說，掌握流量密碼可能僅僅隻是長久生存的第一步。

B&C創立於韓國首爾
，定位法式輕奢，主打牛角包係列、烘烤餅幹、甜點和飲品。從門店外觀到產品研發，這家店可以是說把網紅元素武裝到腳，備受年輕人的追捧。

門店設計上，B&C呈現黑金色調
，安裝水晶吊燈
、珠寶設計展櫃、桌椅布局等，一間華麗輕奢的門店就此誕生。而印有品牌標記“&”的裝飾品和綠色包裝袋
，讓B&C堪稱行走的流量收割機。

從上海、北京開到成都等新一線城市
，每逢新店開業，B&C必會出現排隊潮。2021年1月
，B&C在上海新天地開出第一家
，立刻上演排隊長龍。2021年12月底，B&C在首次進入北京，選址於潮流地標三裏屯，出現排隊長達3小時的狀況，有的產品被黃牛炒到上百元。

作為新玩家，麵對周邊眾多烘焙品牌的競爭，B&C可以說通過排隊營銷這一方式成功出圈。

B&C的搶購熱潮
，也與品牌采取一些限量
、限購等做法有關。B&C的營業時間從12點開始，產品當天現烤，限時供應且部分產品限量購買。為了避免店內擁擠，B&C規定人數分批進店
，一旦當天的產品售罄，等待進店的顧客隻好改日再排。

此外
，為了給新店開業造勢
，B&C推出長達一個月的開業折扣活動，從4.9折到8.9折，鼓勵顧客發朋友圈進行傳播，符合條件即享受折扣。顧客自發在小紅書
、抖音上進行打卡分享，為B&C帶來源源不斷的客流
，目前小紅書上關於B&C的筆記已經超過1萬篇。

營造品質感是B&C做產品的殺手鐧。門店提供70多個SKU，包含招牌牛角包、法式甜點和主食麵包等，還有精品咖啡和檸檬茶，其中58元的惠靈頓牛排牛角包、22元的巧克力蝴蝶酥等均為爆款。為了保證口感，B&C采用優質黃油、動物奶油和鮮果等製作，拉高了製作成本。客單價在85元左右的B&C，遠高於人均消費在40-60元的好利來和原麥山丘。

B&C還擅長緊跟潮流趨勢
，玩轉IP聯名。B&C在去年2月上新8款產品，8月份又上新21款產品，采用黑鬆露、蘇丹王榴蓮等成本更高的食材和一些當季水果
，對涵蓋拿鐵和檸檬茶在內的飲品也做了全線升級。遇到萬聖節、聖誕節等，B&C會上線節日限定款
，此外還聯名夢龍和野獸派打造新品。

堪稱開一城便火一城的B&C
，會結合當地特色打造概念店和研發新品。例如B&C的北京首店，推出加入北京烤鴨的牛角包和牛排包。B&C去年在上海張園開設的新店，定位麵包市集，除了提供經典甜品和麵包
，還新增法式小食和沙拉。

B&C顯然已經成功掌握了流量密碼
，但這些策略並非時刻奏效。B&C常常因排隊時間過長遭到許多顧客吐槽，此外，溢價過高、口味一般也是不少顧客的評價。

2022年，許多線下餐飲商家紛紛收縮時，B&C卻加快擴張速度，一年開出10家新店。除了北京和上海兩個一線城市，還向杭州、南京
、成都等新一線城市布局
，目前共擁有14家門店。

在近期新開的門店中，還包括B&C推出的全新高端副牌鬆露與麵包（T&B），已在成都和上海擁有2家門店。鬆露與麵包整體延續了B&C的黑金色調，並融入白金色調

，打造華麗複古風格。在產品線上，鬆露與麵包將門店SKU擴充到96個
，新增了10款黑鬆露係列。在價格上，鬆露與麵包比主品牌更上了一個台階，例如最貴的和牛黑鬆露惠靈頓招牌牛角包，價格從58元提升至80元。

不斷試水新方向
，能否延長B&C的de網wang紅hong壽shou命ming
？實shi際ji上shang烘hong焙bei是shi門men難nan盈ying利li的de生sheng意yi
，尤you其qi是shi走zou高gao端duan路lu線xian
，很hen大da程cheng度du上shang限xian製zhi了le規gui模mo化hua擴kuo張zhang。首shou先xian打da造zao一yi間jian網wang紅hong店dian的de成cheng本ben極ji高gao
，許xu多duo品pin牌pai入ru局ju後hou，往wang往wang花hua錢qian買mai吆yao喝he最zui後hou虧kui損sun閉bi店dian，例li如ru曾zeng經jing的de徹che思si叔shu叔shu
、宜芝多，還有新中式點心虎頭局等
，都接連走入困局。

拿B&C來說，B&C以直營模式進行開店，主張“一城一旗艦店”，進軍中高端商圈，意味著開店成本極高。B&C走大店模式，麵積在150~300平方米之間，算上租金、裝(zhuang)修(xiu)以(yi)及(ji)占(zhan)大(da)頭(tou)的(de)人(ren)力(li)和(he)食(shi)材(cai)成(cheng)本(ben)，成(cheng)本(ben)遠(yuan)高(gao)於(yu)打(da)造(zao)一(yi)間(jian)普(pu)通(tong)連(lian)鎖(suo)店(dian)。在(zai)大(da)量(liang)投(tou)入(ru)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，門(men)店(dian)需(xu)要(yao)匹(pi)配(pei)足(zu)夠(gou)多(duo)的(de)客(ke)流(liu)量(liang)

，才(cai)能(neng)覆(fu)蓋(gai)成(cheng)本(ben)創(chuang)造(zao)盈(ying)利(li)。

對網紅店而言，維持生意火爆比拓店來得更重要。曾經紅極一時的烘焙品牌原麥山丘
，成立前三年隻開了13家線下店，達成單店月流水過百萬的目標後
，才開始搭建新工廠並加速擴張。B&C品牌主理人李墨曾對媒體表示，B&C的日均單店業績在7萬至10萬。照此計算，B&C的月均營業額可達200-300萬元，在行業內算得上出色。

走紅的下一步是考慮擴張。從規模來看，放在西式烘焙賽道，目前僅有14家門店的B&C，遠遠不及頭部品牌。一些走中端定位的鮑師傅

、85度C等，均發展出上百家門店，好利來則超過1100家。

烘焙品牌走向規模化，前提是具備供應鏈能力。包括好利來
、85度C等
，均采用“中央工廠+門店”模(mo)式(shi)，由(you)中(zhong)央(yang)廚(chu)房(fang)集(ji)中(zhong)生(sheng)產(chan)與(yu)集(ji)中(zhong)配(pei)送(song)，將(jiang)烘(hong)焙(bei)成(cheng)品(pin)和(he)冷(leng)凍(dong)半(ban)成(cheng)品(pin)等(deng)送(song)至(zhi)前(qian)端(duan)門(men)店(dian)，再(zai)由(you)員(yuan)工(gong)現(xian)烤(kao)和(he)售(shou)賣(mai)。此(ci)外(wai)還(hai)有(you)前(qian)店(dian)後(hou)廠(chang)模(mo)式(shi)，特(te)點(dian)是(shi)加(jia)工(gong)和(he)門(men)店(dian)的(de)一(yi)體(ti)化(hua)
，後(hou)端(duan)製(zhi)作(zuo)加(jia)上(shang)前(qian)端(duan)銷(xiao)售(shou)。例(li)如(ru)B&C就采取這一模式，但效率比起前者仍顯不足。

除了規模化難題
，網紅店在成功出圈後，頻繁被山寨也是一大困擾。烘焙行業本身進入門檻低、產品迭代快，當一家烘焙店打造出爆款，其他品牌便火速跟風。例如當年鮑師傅招牌的肉鬆小貝，已經被各家複製。B&C原創的惠靈頓牛排牛角包走紅後
，市麵上的同款紮堆湧現
，一些商家還推出了預製類產品，售價更低。還有一些抄襲門店設計、品牌logo的山寨門店冒出。

在行業競爭激烈的當下，決定網紅店生存的關鍵還是產品研發能力，通過不斷推陳出新來吸引消費者。例如靠著源源不斷的新品和IP聯名迎合Z世代，好利來順利渡過“中年危機”。而對於“新晉頂流”B&C來說，這條路還很長。