大眾對新品的關注度日益提高，倒逼行業台上上新內卷，台下探索不同的創新模式應對新消費趨勢的挑戰。
文：Giselle Yin
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
2022年年末，瑞幸、Tims、瀘溪河等品牌都發布了自己的年度人氣產品榜單，從榜單上的經典產品+人氣新品並存的現象中可以看出，隨著消費者多元的需求變化，一方麵，一些經典大單品有著長久的生命力；另一方麵，上新依然是品牌增加曝光，擴展新人群，尋找新增長機會的重要途徑。
而除了餐飲的“瘋狂上新”，我們發現，新產品推出的數量和速度越來越快。
像是元氣森林，憑借氣泡水等爆款崛起之後，一直在加速推新，產品擴容到了電解質水、無糖茶、含糖茶、無糖植物茶、乳茶、NFC果(guo)蔬(shu)汁(zhi)等(deng)多(duo)個(ge)品(pin)類(lei)，在(zai)多(duo)品(pin)類(lei)布(bu)局(ju)的(de)策(ce)略(lve)下(xia)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)也(ye)成(cheng)功(gong)打(da)造(zao)出(chu)了(le)新(xin)的(de)大(da)單(dan)品(pin)，目(mu)前(qian)外(wai)星(xing)人(ren)電(dian)解(jie)質(zhi)水(shui)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)了(le)氣(qi)泡(pao)水(shui)產(chan)品(pin)之(zhi)後(hou)的(de)公(gong)司(si)第(di)二(er)增(zeng)長(chang)引(yin)擎(qing)。
再如烘焙品類中的卡爾頓，以細分定位打造多品類矩陣，並24款新品/年的速度快速上新，多款產品成功晉級今年的iSEE全球獎，其中既有美味的焗蛋糕等當家產品，也有便攜輕食代餐的黑麥三明治、利用大熱新原料升級傳統品類的水牛乳厚切吐司等新品。
的確，不同賽道、不同發展階段的品牌在產品矩陣上采取了不同的布局策略，有不同的上新節奏，也因此形成了不同的創新模式。在經曆過“新消費”的洗滌後，品牌們的產品創新模式發生了怎樣的變化？在上新內卷下，如何保證創新速度和產品落地呢？無論是傳統品牌還是新消費品牌，都誕生過很多成功的大單品。
伊利安慕希、王老吉涼茶、王小鹵無骨鳳爪、妙可藍多兒童奶酪棒、老金磨方黑芝麻丸、沃隆“每日堅果”、每日黑巧醇萃黑巧係列……這些耳熟能詳的案例，反複驗證了大單品戰略的價值。
一方麵，大單品能滿足大部分人的需求，因此有足夠大的市場，能發揮規模效應，貢獻體量和利潤。
另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，大(da)單(dan)品(pin)能(neng)讓(rang)品(pin)牌(pai)集(ji)中(zhong)資(zi)源(yuan)進(jin)行(xing)單(dan)點(dian)突(tu)破(po)，提(ti)高(gao)效(xiao)率(lv)，形(xing)成(cheng)品(pin)牌(pai)的(de)品(pin)類(lei)心(xin)智(zhi)，搶(qiang)占(zhan)品(pin)類(lei)賽(sai)道(dao)，並(bing)幫(bang)助(zhu)品(pin)牌(pai)迅(xun)速(su)建(jian)立(li)起(qi)用(yong)戶(hu)認(ren)知(zhi)，如(ru)提(ti)到(dao)半(ban)熟(shu)芝(zhi)士(shi)就(jiu)會(hui)想(xiang)到(dao)好(hao)利(li)來(lai)，提(ti)到(dao)梅(mei)酒(jiu)就(jiu)會(hui)想(xiang)到(dao)梅(mei)見(jian)，提(ti)到(dao)鴨(ya)脖(bo)就(jiu)會(hui)想(xiang)到(dao)周(zhou)黑(hei)鴨(ya)。
不過，雖然大單品的生命力有目共睹，但對品牌來說，從長遠考慮，依然需要新品來創造新的增長點，加固品牌的競爭力和抗風險能力。同時，從消費者端來看，隨著消費需求多元化、差異化，追求新鮮、體驗、潮流、趣味、社交的消費者不斷增加，消費者習慣發生了變化，“追新品”已經成為一種越發普遍的消費行為，這也倒逼品牌持續創新，在新品中投入更多資源。
從行業供給端來看，或許大家都已經感受到，近幾年，品牌上新的速度越來越快、行業新品數量越來越多。
CBNData聯合天貓發布的《2021線上新品消費趨勢報告》顯(xian)示(shi)，近(jin)年(nian)來(lai)天(tian)貓(mao)平(ping)台(tai)新(xin)品(pin)數(shu)量(liang)年(nian)年(nian)翻(fan)番(fan)，超(chao)三(san)成(cheng)大(da)盤(pan)成(cheng)交(jiao)由(you)新(xin)品(pin)驅(qu)動(dong)。在(zai)品(pin)牌(pai)擴(kuo)張(zhang)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，也(ye)有(you)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)品(pin)牌(pai)借(jie)助(zhu)明(ming)星(xing)新(xin)品(pin)迅(xun)速(su)進(jin)入(ru)消(xiao)費(fei)者(zhe)視(shi)線(xian)，攻(gong)占(zhan)新(xin)市(shi)場(chang)。
需求滿足是消費者追新品的重要理由。DT財經聯合天貓小黑盒發布的《2021新品消費調查報告》顯示，“升級生活體驗”是消費者想買新品最主要的因素，超6成受訪者希望通過購買新品滿足自己更多、更細致的需求，比例遠超其他選項。
新品還為消費者提供了新鮮感和社交素材。如克勞銳發布的《2022新青年消費圖鑒》顯示，除了產品品質外，“新品/嚐鮮”是影響新青年群體選擇產品的最主要因素，滿足需求的理性之外，好奇心也是驅動消費、引發分享的重要原因。
為了適應關注新品的消費者們，許多品牌不得不加快了推新速度，搶占消費者的注意力，吸引消費者購買嚐試。
對於品牌來說，新品滿足的每一個細分需求也都可能成為品牌的新增量，形成品牌的差異化競爭優勢。
因此，新品運營成為品牌增長的重要能力，我們也能也看到，很多品牌選擇通過快速上新、瞄準細分定位擴容產品矩陣的方式吸引消費者關注、切入新市場、獲取新客群。
不過，因為高強度、高質量上新而被網友盛讚“沒有創作瓶頸”的背後，是品牌麵臨著比過去更大的創新挑戰，這對品牌的創新洞察能力和產品推新落地速度都提出了更新、更高的要求。
從洞察到落地，瞄準細分定位上新的快速產品創新應該怎麼做呢？如何做到“沒有創作瓶頸”？接下來，Foodaily以烘焙品牌卡爾頓的產品和創新模式為案例進行解讀。
卡爾頓成立於2014年，致力於研發、生產、銷售“30-90天保鮮型烘焙”產品。2022年，品牌從當前消費人群購買烘焙產品的需求本質出發，將品牌定位升級為“營養美一頓”，打造兼顧營養、新鮮與美味的烘焙產品。
成立9年以來，打造出了多款明星產品，如2015年推出的長崎蛋糕，在2022年依然能創造日220000+枚的銷量；2019年推出的焗蛋糕創下了2分鍾售罄4,000,000枚的記錄。港式雞蛋仔、奶牛盒子麵包、迷你法棍等產品也都獲得了大量消費者的喜愛。
同時，卡爾頓也保持著24款新品/年的上新速度，從休閑、低卡、營養、早餐/下午茶/夜宵、兒童/銀發族等多種細分定位出發，以新品拓展增量空間，不斷升級產品矩陣。
HCR慧辰聯合TMIC發布的《2022烘焙糕點行業趨勢報告》顯xian示shi，近jin年nian來lai，烘hong焙bei糕gao點dian市shi場chang增zeng長chang迅xun猛meng，千qian億yi賽sai道dao發fa展zhan潛qian力li巨ju大da，中zhong國guo烘hong焙bei人ren均jun消xiao費fei量liang不bu管guan是shi與yu世shi界jie平ping均jun水shui平ping還hai是shi與yu飲yin食shi習xi慣guan相xiang近jin的de日ri本ben、香港市場比都還有提升空間，品牌競爭也日益激烈。
在烘焙行業發展過程中，同樣也出現了消費人群年輕化、品類定位精準化的態勢。因此，卡爾頓圍繞“營養需求+便攜化場景”，通過挖掘不同的人群需求、場景趨勢、成分趨勢、包裝趨勢等進行了新品的擴展。卡爾頓的黑麥三明治，針對烘焙產品粗糧化、健康化的成分升級趨勢，切入營養輕食賽道，麵包部分添加黑麥粉含量達25%，提供了膳食纖維，又有粗糧穀物的芬芳和咀嚼感。
內餡選用了沙拉+肉鬆的組合，鹹甜搭配，層次豐富，兼顧了口味和營養補充，滿足消費者“又懶又要營養又要好吃”的需求。
雞蛋鬆餅針對早餐、下午茶、夜宵等烘焙高頻消費場景，還原手作鬆餅濃鬱的蛋香和細膩微彈的口感。
產品開發時同步了搭配建議，可搭配酸奶、水果等一起食用，營養更均衡的同時，也滿足了消費者能快速準備又有儀式感的需求。同時，《2022烘焙糕點行業趨勢報告》顯示，烘焙市場日常化、小包裝、輕量裝包裝增速較快，雞蛋鬆餅也設置了單片、雙片兩種包裝規格，可滿足不同家庭的實際使用量，符合消費者適量消費、節約環保的理念。
水牛乳厚切吐司用更香、更濃、更甜的“網紅奶”水牛乳代替普通純牛奶，並采用原版厚切工藝，每一片厚約4cm，使吐司奶味更香濃醇厚，口感更飽滿，飽腹感更強，以“濃”“厚”“滿足感”形成差異點，升級傳統品類的口味。同時，不管是開袋即食搭配牛奶、酸奶等飲品，還是搭配果蔬肉蛋等做成三明治，都可以簡單完成一餐，滿足消費者既要吃飽又要吃好的需求，也適用正餐、零食代餐等多種場景。
從洞察到落地，品牌想在保證產品力的同時，提高產品創新速度，快速響應市場需求，離不開研發能力和供應鏈的支持。
如盒馬在2022的“新零供大會”shang，jiumingqueleyaoquanmianzouxiangshangpinlijianshedefalifangxiang，wajueqianlishangpindetongshi，yeyaotongguoshangpinkaifahegongyingshangxietongtishengqichanpinli，baozhengchanpinjubeixiaofeizherenzhi，youzugouguimodexiaofeishichang，nengxingchengyinbaoliuliangdexiaoshougaofeng，qiekouweigaoduhaiyuan，congershixianqianlishangpinkuaisushangjia，qiedangqianxinpinkaifachenggonglvkeda97%。
近幾年，元氣森林、王小鹵、莫小仙、奶酪博士、星期零等品牌也都在自建工廠上有所行動，以鞏固供應鏈壁壘，增強生產品質、生產風險的管控能力，滿足新發展的創新速度。
卡爾頓也表示，能實現24款新品/年的上新速度，同樣離不開其廠研聯合開發的創新模式支持。
通過這種方式，以需求驅動新品開發，依托品牌研發室解決技術瓶頸，依托自有生產線保證了順利投產、品控穩定，生產線和研發部門之間可以發生更多互動，從而實現從創意到產品的快速、穩定落地。
xiaofeizhexiaofeixiguanheliniandegaibian，fenhuachulegengxifenderenqunhexuqiu，weilegenshangzhezhongbianhua，zaijiliedeshichangjingzhengzhongshouzhuyoushi，pinpaidouzaijinxingjijidezhuanbian，duichuangxinmoshijinxingtansuo，dadanpinyiran“很香”，但上新速度狂飆也成為品牌不得不麵對的現實。
這對食品行業輸出新品的創新能力提出了新的挑戰，同時也帶來了獲得新增長的機會點。
未來，“更好更快”的創新能力將成為更多品牌的必備能力，能與時俱進、不斷創新、響應市場的品牌會有更強的競爭力，更有機會實現長期增長。
[1]《2021新品消費調查報告：人們會為了哪些關鍵詞下單新品？》,DT財經,2021.10.10;[2]揭秘盒馬商品力：實施大單品策略，細分品類深度合作1-2家供應商,第三隻眼看零售,2022.11.7;[3]HCR慧辰聯合TMIC發布《2022烘焙糕點行業趨勢報告》,網易新聞,2022.1.10
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