文：李珂

來源：快消（ID：fbc180）

過年期間，“十八線小縣城”的瑞幸咖啡門店異常火爆，門口大排“長龍”
，有時一杯咖啡甚至要等一兩個小時。風頭，甚至蓋過隔壁的蜜雪冰城。

一位華中地區消費者告訴快消君，“我們縣城的瑞幸咖啡店真是太火爆了，排隊等拿咖啡至少要半小時。”另一華東縣城消費者則表示，“今jin天tian在zai縣xian城cheng點dian了le杯bei瑞rui幸xing，四si點dian半ban點dian的de

，發fa現xian要yao到dao四si點dian五wu十shi才cai能neng好hao。中zhong途tu有you新xin顧gu客ke去qu櫃gui台tai問wen需xu要yao等deng多duo久jiu
，櫃gui員yuan說shuo一yi個ge半ban小xiao時shi。看kan來lai經jing濟ji的de複fu蘇su已yi勢shi不bu可ke擋dang。”

“沒想到家鄉最近也開了這麼多咖啡店”
，這是不少消費者的最大感觸。相比起下沉緩慢的星巴克，更為靈活
、接地氣的瑞幸理所應該地成了這一輪消費下沉的最大“流量主”。

事實上，瑞幸咖啡對下沉市場的布局早已啟動。

瑞幸咖啡在2021年初發布招募“新零售合作夥伴”計劃，第一批開放的157個城市，基本都是三
、四線城市。該輪加盟開放後不久，瑞幸就在2021年4月12日推出了史上最爆單品“生椰拿鐵”。就在剛剛過去的2022年末
，瑞幸又宣布啟動新一輪加盟計劃，重點覆蓋河南、山西等9省41市，仍以三、四線城市為主。

大(da)背(bei)景(jing)是(shi)，近(jin)幾(ji)年(nian)來(lai)，隨(sui)著(zhe)餐(can)飲(yin)市(shi)場(chang)的(de)變(bian)革(ge)和(he)升(sheng)級(ji)，下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)一(yi)直(zhi)都(dou)是(shi)餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)發(fa)展(zhan)繞(rao)不(bu)開(kai)的(de)一(yi)個(ge)關(guan)鍵(jian)詞(ci)。尤(you)其(qi)是(shi)過(guo)去(qu)三(san)年(nian)疫(yi)情(qing)
，在(zai)餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)飽(bao)受(shou)“打擊”的時候，許多品牌將下沉市場作為增量的戰場，海底撈迅猛擴店，主要也都是集中在下沉市場。

在業內看來，瑞幸咖啡，無論是在經濟體量、市場規模還是品牌意識等方麵，縣城或城鄉結合地區的經營主體多為個體，講究價廉、性價比，品質次之，經營、宣傳方麵也全靠店主認知。對於縣城的當地人來說，領優惠券、低於半價買到咖啡、分享炫耀，這些常見的“套路”依舊是最有用的。

即便撇去疫情放開後的春節效應
，從過去兩年的維度來看


，品牌方的收獲也是顯著的。

2022年末

，瑞幸發布的第三季度財報顯示，瑞幸主攻下沉市場的聯營門店銷售額同比增長了116.1%，而自營門店僅增長19.4%。值得注意的是
，也是在這個財季的電話會上
，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一透露將繼續放開新一輪下沉市場聯營門店的加盟名額。根據調研機構數據顯示

，截至2022年下半年，瑞幸在下沉市場的門店數量約1700家，占門店總數的24%。 

隨著小鎮青年的崛起

，縣城市場出現巨大的市場空間。在瑞幸看來，在擁有690個城市、1420個縣城的中國，與茶飲、烘焙等新消費品牌相比，瑞幸無論是在分布還是區域規模拓展上，還擁有很大空間。

開店速度
，對瑞幸來說隻是一項基礎能力。對加盟商而言，自身能否盈利，才是一切的關鍵。

曾幾何時，在縣城開獨立咖啡店，是一個標準的“小而美”生意模型。

一位縣城咖啡創業者透露，“在縣城開咖啡館
，年租金一萬是道坎，拋開位置
、客流量不談，如果租金控製在一萬以下，日銷30單就不必為求活苦撐。”此外，“縣城喝咖啡的人雖然不多
，但供應更少。即便一天隻賣30杯、一杯隻要15元，縣城裏那些工作收入穩定、有一定消費能力、對新鮮事物接受度頗高的年輕人，也足以撐起一家投資隻有10萬元的咖啡店。”

對瑞幸而言
，其下沉市場加盟商看似光鮮，想要盈利卻不容易。

一位縣級連鎖咖啡加盟商表示，加盟費雖隻需1萬元，但若是算上前期的門店房租、裝修
、人力、物流投入的話
，整體費用至少在30萬左右。但由於店內的咖啡售價隻在10元以下，毛利率也就可想而知，門店最高的日流水也才在1800元左右

，至今沒有盈利。

另一加盟商則透露，瑞幸要求加盟門店必須要在當地的繁華街區，即使在縣城的話，其門店租金一年也至少要在10萬以上。除此之外，前期總投資費用中的基礎費用大約18萬左右
，門店單月經營的費用也至少在2萬左右。

一位瑞幸內部人士表示
，瑞幸於2022年底新開放的加盟名額
，要求更高了，單店總投入要70萬以上。此外，品牌分潤比例提高
，以前門店營收8萬以上的檔，分潤20%，現在變成30%。這意味著，留給加盟商的利潤變少了
，回本難度陡然上升。

根據瑞幸加盟商估算，在下沉市場一天要賣80杯瑞幸咖啡才能實現收支平衡，要想2年回本則需要日銷200杯。不過，“門店平均每天300杯的製作規模，利潤能保持在每月4萬元以上。”

需要注意的是，盯上下沉市場這片藍海的不隻瑞幸一家：計劃到2025年新增3000家門店的星巴克

，也把目光投向了全國近3000個縣域市場
；專注於做小鎮平價咖啡的幸運咖，希望用5年時間複製出一個咖啡版“蜜雪冰城”；陸正耀的新項目庫迪咖啡，靠布局下沉市場實現初期的高速擴張。

更大的“挑戰”在於：genruixingdongzhedajishiwanyuankaidianchengbenxiangbi，xingyunkadandiantouruchengbengengdi。erluzhengyaoxindekafeixiangmukudikafei，kaidianchengbenxiangduilaishuoyebugao，shenzhibixingyunkagengdi。

“如果沒有拿下首店
，加盟瑞幸或許還不如開一家奶茶店賺錢。”上述加盟商表示。

一(yi)位(wei)行(xing)業(ye)分(fen)析(xi)人(ren)士(shi)認(ren)為(wei)，翻(fan)身(shen)後(hou)的(de)瑞(rui)幸(xing)渴(ke)望(wang)進(jin)一(yi)步(bu)增(zeng)長(chang)
，下(xia)沉(chen)是(shi)順(shun)理(li)成(cheng)章(zhang)的(de)選(xuan)擇(ze)。不(bu)過(guo)，如(ru)何(he)根(gen)據(ju)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)來(lai)及(ji)時(shi)地(di)調(tiao)整(zheng)產(chan)品(pin)策(ce)略(lve)
，研(yan)發(fa)出(chu)全(quan)新(xin)的(de)產(chan)品(pin)，仍(reng)是(shi)一(yi)件(jian)需(xu)要(yao)長(chang)期(qi)投(tou)入(ru)的(de)事(shi)情(qing)。當(dang)下(xia)越(yue)來(lai)越(yue)“貴”的瑞幸
，還需要給加盟商講更多的產品故事，才能支撐下一階段的擴張。

春節返鄉潮結束後
，縣城咖啡市場是否還有足夠的客流和消費力？

對瑞幸、幸運咖們而言，這或許不是問題；但那些苦心經營下沉市場的獨立咖啡門店創業者們，或許會付出不小的代價。

zengjiheshi，zaixiaofeizhepinpaiyishibunameqiangdexiachenshichang
，henduojingyingzhebingbukaolvjiameng。duitameneryan，zijidanganjinengbimiangaoangdetouruchengben


，youbushoupinpaiyueshu
，keyisuishitiaozhengchanpinshenzhijingyingmoshi。

這是一項頗為具體也需要大量耐心的工作。

麵mian對dui沒mei有you先xian例li可ke參can考kao的de下xia沉chen市shi場chang，年nian輕qing的de獨du立li咖ka啡fei門men店dian老lao板ban們men要yao想xiang存cun活huo下xia來lai，不bu僅jin需xu要yao充chong當dang市shi場chang教jiao育yu者zhe的de角jiao色se，還hai需xu要yao一yi遍bian一yi遍bian打da磨mo產chan品pin、價格、營銷、門店設計
，乃至找到一套與縣城相匹配的運營模式。

與此同時，縣城的第一批獨立咖啡店
，因為吃到了稀缺、新鮮和被需要的紅利，所以過去幾年活得不錯。在部分經營狀況較好的老板看來
，隻需要適配好消費者被奶茶“慣壞”的口味，參考大城市連鎖咖啡的價格體係再本地化推出一些會員促銷政策，就可以把這門生意做好。

不過，隨著瑞幸、幸運咖等連鎖品牌迅速下沉
，低成本、低門檻的小店模式很容易被複製。相比這些“摸著石頭過河”的年輕店主，它們運營模式成熟、複製能力更強
，更有足夠的資本打一場價格戰。甚至，在龐大的公、私域流量池麵前

，獨立咖啡店老板的“刷臉功夫”似乎也正逐漸失去競爭力。

zhidezhuyideshi，zaibufenleguandedulikafeidianlaobankanlai，laiziruixingdejingzhengbingbuda，erruixingzidailiuliang，keyipeiyuxianchengzhengtidekafeishichang，zijiyenenggenzhefenyibeigeng。ciwai，xiangbiqizuoliuliangshengyideruixingyijizuokongjianshengyidexingbake，“與客人的交流互動”依然是自身存活下去的關鍵差異點。

當然，這些樂觀的店主中的相當一部分
，也並不回避自己“曾經向瑞幸谘詢過加盟情況，甚至計劃一旦開放區域加盟
，也會加盟瑞幸”這一話題。

一位業內人士總結稱，咖啡本質上還是偏高大上的“陽春白雪”，自下而上路徑的成功率遠低於自上而下。雖然立場不同的從業者對這一輪行業洗牌的程度判斷有所不同，但大家的共識是類似的：隨著當地市場從早期培育到中期成熟，和大城市一樣，屬於縣城咖啡的“小而美”時光或許會一去不返。