開門店、進商超、擺貨架...越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)線(xian)上(shang)起(qi)家(jia)的(de)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)開(kai)始(shi)布(bu)局(ju)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)，尋(xun)求(qiu)新(xin)的(de)發(fa)展(zhan)與(yu)開(kai)拓(tuo)。線(xian)下(xia)生(sheng)意(yi)已(yi)成(cheng)為(wei)眾(zhong)多(duo)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)的(de)必(bi)爭(zheng)之(zhi)地(di)。與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)
，以(yi)盒(he)馬(ma)、山姆、叮咚買菜等新零售渠道正不斷推出“產品/品牌+渠道”的組合形式，並多次出圈
，為品牌切入線下市場提供了新的方向。

從cong線xian上shang轉zhuan戰zhan線xian下xia，尋xun求qiu全quan渠qu道dao的de發fa展zhan
，是shi否fou是shi新xin消xiao費fei品pin牌pai實shi現xian持chi續xu發fa展zhan的de必bi經jing之zhi路lu？隨sui著zhe線xian上shang線xian下xia的de轉zhuan換huan，品pin牌pai將jiang會hui麵mian臨lin哪na些xie挑tiao戰zhan和he問wen題ti，又you該gai如ru何he應ying對dui？

在Foodaily特別策劃的《請回答2023》線上論壇活動中，珍味小梅園CEO浦文明、盒馬產業研究院副院長熊梓富、茶裏集團 CMO 胡懿、隅田川咖啡品牌總監盧盈以及論壇主持人億邦動力研究院長麥浩超
，基於各自多年的商業實踐，圍繞 “新消費品牌的線下生意爭奪戰”這一話題展開了多角度的深入探討
，分享新消費品牌進入線下前後的挑戰與經驗。

01

新消費走線下
，是必經之路嗎？

KAWO CEO李靜遠指出
，“全渠道發展已然是行業發展主線，當線上紅利減少後
，線上線下全渠道的布局，是食品企業能否健康持續發展的關鍵。”

對目前大多數新消費品牌而言，隨著線上流量越來越貴
，回歸線下市場或將成為品牌尋求增長空間的主要方向。

隅田川 盧盈：消費群體廣闊
、渠道變化升級的線下市場是必經之路

我認為進線下是一個必經之路
，因為中國巨大的人口紅利，線下仍然有非常廣泛的消費群體。

像從10到100億的快消品品牌，線下生意占比更多
，增長路徑相似。但在1到10億銷售額的發展路徑中，這個過程的生意是百花齊放的，大多數新消費品目前都處於這個增長階段，但如果想從10走到100億，進入線下是必經之路。

其中可能絕大多數是走傳統快消的路徑
，但是也有約30%是不同的方向。隨著互聯網的快速發展，以及大環境
、疫情對消費方式的影響
，線下渠道也有一定的變化

，比如O2O平台的興起
，以及線下傳統渠道的變化

，還有品牌APP
、小程序的線上銷售占比也逐漸增長。

此外，要進入線下渠道，新消費品牌在自身產品
、內nei部bu組zu織zhi結jie構gou等deng方fang麵mian，還hai要yao做zuo一yi定ding的de變bian化hua和he轉zhuan型xing。我wo們men理li解jie，包bao裝zhuang零ling售shou咖ka啡fei的de生sheng意yi和he線xian下xia咖ka啡fei館guan的de生sheng意yi在zai本ben質zhi上shang是shi不bu同tong的de
，線xian下xia咖ka啡fei館guan可ke能neng更geng注zhu重zhong店dian鋪pu經jing營ying效xiao率lv和he經jing營ying邏luo輯ji。

圖片來源：小紅書 @歐巴叫我미친녀

xianxiashiyigexiangduijiaomandeshengyi
，womenhuizhubujinxingtansuo。lingwaipinpaibenshendexianshangyoushiyeyaoliyonghao，xianshangbuduanrangxiaofeizhezhongcao
，xianxiapeihequdaoshouhuo。

茶裏 胡懿：全渠道是必然方向，要從核心消費客群切入

shouxian，xuyaomingquexinxiaofeipinpaidedingyishishenme。ruguocongchangqijiaoduqukaolv
，pinpaiyidingyaozouxianxia。xianxiaqudaoshiyigequandechangjing。duixiaofeizheeryan，tabuhuigudingyaozaidianshangmai，huoshizaixiaodianmai，guanjianshizaibianjiedechangjingdangzhong，tashifounengqingyidimaidaonizhegepinpai。

對於大體量的長期業務，全渠道是必然趨勢。最近幾年
，從抗風險的角度看
，大家也會發現，全渠道品牌的抗風險能力是最強的。站在公司整體安全性與可持續性發展這個角度上看，結合消費者會進入的場景進行判斷，是一個更加安全的方式。

如果品牌處於剛起步的階段
，一定要選擇與消費客群最近的距離

、最合適的場景。這也是為什麼我們前幾年一直在盒馬、名創、KKVdengxianxianianqingkequnjingchangguanggudechangjingliqushengengdeyuanyin。xianbazuinianqingkequndexiaofeichangjingjinxingpushe
，dengyouheshidechanpinshi，zaiquzuoqitaqudaodepushedongzuo。

珍味小梅園 浦文明：線上線下逐漸融合，線下市場要搶占

以盒馬為例，盡管它是在線下開店，但它大部分業績來自於線上，所以對大家而言，已經沒有純粹的線下了。如果今天商超、小店還是隻做線下，沒有布局任何線上的O2O
，他們可能都會活不下去。今天

，我們隻是按自己的方式區分線上線下：把貨鋪到線下，通過車配送到總倉，或到經銷商倉庫的，我們稱之為線下；而通過發快遞送到顧客手裏的，我們把它定義為線上。

在(zai)創(chuang)業(ye)第(di)一(yi)天(tian)
，珍(zhen)味(wei)小(xiao)梅(mei)園(yuan)就(jiu)從(cong)線(xian)下(xia)開(kai)始(shi)起(qi)盤(pan)，而(er)不(bu)是(shi)一(yi)定(ding)要(yao)做(zuo)線(xian)上(shang)。不(bu)管(guan)是(shi)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)還(hai)是(shi)老(lao)品(pin)牌(pai)，線(xian)下(xia)是(shi)必(bi)爭(zheng)之(zhi)地(di)，一(yi)定(ding)要(yao)去(qu)搶(qiang)占(zhan)。

盒馬 熊梓富：是否進入線下，取決於品牌基因

是否發展線下，這其實得看自己品牌的基因是怎樣的，團隊基因、渠道
、優勢是怎樣的。有you些xie品pin牌pai適shi合he做zuo線xian上shang，但dan沒mei辦ban法fa做zuo線xian下xia。我wo認ren識shi很hen多duo品pin牌pai方fang，他ta們men在zai線xian上shang轉zhuan線xian下xia的de過guo程cheng中zhong很hen痛tong苦ku
，但dan還hai是shi堅jian持chi在zai做zuo。因yin為wei線xian下xia是shi大da家jia公gong認ren的de增zeng量liang市shi場chang。但dan我wo認ren為wei這zhe是shi一yi個ge認ren知zhi陷xian阱jing，更geng多duo還hai要yao看kan自zi己ji的de基ji因yin和he品pin牌pai是shi否fou符fu合he。換huan句ju話hua說shuo
，可ke能neng在zai某mou一yi個ge階jie段duan
，某mou些xie品pin牌pai它ta並bing不bu適shi合he立li馬ma從cong線xian上shang走zou到dao線xian下xia。

02

新消費走線下，都有哪些解法？

對大部分起家於線上的新消費品牌而言，進入線下新市場
，也許會麵臨“水土不服”的問題。基於品牌鋪設線下渠道的經驗和踩過的坑，嘉賓們給出了自己“真槍實彈”的案例分享。

盒馬 熊梓富：從細分需求，捕捉爆品元素

中(zhong)國(guo)存(cun)在(zai)巨(ju)大(da)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)的(de)內(nei)需(xu)，使(shi)得(de)大(da)家(jia)聚(ju)焦(jiao)任(ren)一(yi)細(xi)分(fen)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)都(dou)能(neng)獲(huo)得(de)巨(ju)大(da)的(de)發(fa)展(zhan)，關(guan)鍵(jian)在(zai)於(yu)確(que)實(shi)能(neng)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)痛(tong)點(dian)。而(er)品(pin)牌(pai)要(yao)做(zuo)的(de)，就(jiu)是(shi)如(ru)何(he)去(qu)給(gei)消(xiao)費(fei)用(yong)戶(hu)創(chuang)造(zao)價(jia)值(zhi)
，讓(rang)用(yong)戶(hu)記(ji)住(zhu)你(ni)的(de)品(pin)牌(pai)調(tiao)性(xing)，認(ren)定(ding)你(ni)。

一些新零售品牌其實更適合去切入一些與盒馬類似的新消費渠道，因為這些線下渠道沒有過多的渠道費、上架費以及很多大型商超都有的入場規則。這些品牌可以瞄準一些小眾線下渠道去試水，而不急於馬上進入常規線下渠道。

給(gei)大(da)家(jia)分(fen)享(xiang)一(yi)些(xie)實(shi)戰(zhan)案(an)例(li)。之(zhi)前(qian)我(wo)在(zai)廣(guang)西(xi)南(nan)寧(ning)負(fu)責(ze)一(yi)個(ge)無(wu)核(he)沃(wo)柑(gan)盒(he)馬(ma)村(cun)。無(wu)核(he)沃(wo)柑(gan)受(shou)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)尤(you)其(qi)是(shi)北(bei)上(shang)廣(guang)深(shen)的(de)認(ren)可(ke)。它(ta)解(jie)決(jue)了(le)兩(liang)個(ge)非(fei)常(chang)大(da)的(de)痛(tong)點(dian)。第(di)一(yi)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)吃(chi)柑(gan)橘(ju)時(shi)不(bu)想(xiang)吐(tu)籽(zi)
，需(xu)要(yao)找(zhao)餐(can)紙(zhi)或(huo)者(zhe)垃(la)圾(ji)桶(tong)來(lai)清(qing)理(li)。而(er)無(wu)核(he)沃(wo)柑(gan)針(zhen)對(dui)的(de)就(jiu)是(shi)懶(lan)人(ren)經(jing)濟(ji)，為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)帶(dai)來(lai)了(le)便(bian)攜(xie)性(xing)。由(you)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)倒(dao)推(tui)到(dao)供(gong)給(gei)端(duan)
，有(you)了(le)穩(wen)定(ding)的(de)盒(he)馬(ma)村(cun)訂(ding)單(dan)，供(gong)應(ying)商(shang)就(jiu)會(hui)全(quan)力(li)去(qu)把(ba)無(wu)核(he)沃(wo)柑(gan)的(de)無(wu)籽(zi)率(lv)和(he)風(feng)味(wei)做(zuo)好(hao)。

dierdianshifengweishangdeyouhua。zheliyouyigezhuanyemingcijiaohuazhalv。huazhalvjiushiganjubopichijinquhou，jurouzhongdexianweixiangduijiaoxiao，chengxianchujijiadekougantiyan。zaihema，wuhewoganmaidefeichanghao，meinianzengsuyijingdadaojiangjin150%。

還有一個經典產品是盒馬的11度豆漿。把豆漿濃度設定在11%，zhebushihemazijipainaodaixiangchulaide
，ershijiyushenrutiaoyan
，huoqudaliangxiaofeizhefankuiyijianhoucaiquedingde。tongchangjiayongdoujiangjimochudedoujiang
，nongdukedadao12%，但過高濃度的豆漿口感並非最佳，盒馬當時試了很多濃度，發現11度口感最好


，很多消費者會發現：將一碗盒馬 11 度豆漿放入微波爐加熱，豆漿上會結著一層金黃的豆皮。從這個“量身定製”的小細節中就能看到C2M的柔性定製的魅力。

珍味小梅園 浦文明：注重動銷，要看重渠道的賦能質量

珍味小梅園鋪設渠道已有兩年，對線下傳統商超
、新零售平台基本都有覆蓋。我們對網點數沒有硬性指標，而會更關注渠道的動銷質量而非數量。我們現在對銷售的要求是鋪進一個渠道，就要把動銷做起來。ruguodongxiaozuobuhao，womenningkebuzuozhegequdao。nibahuopincongyigedacangyidaolejiwangexiaocangli，ruguomeiyoudongxiao，huopinjiuhuimaibuwan，kenenghaihuituigeini，fengxiangengda。

很hen多duo新xin消xiao費fei品pin牌pai發fa覺jiao做zuo線xian下xia比bi做zuo線xian上shang更geng難nan，是shi因yin為wei把ba貨huo鋪pu出chu去qu後hou，你ni不bu知zhi道dao它ta會hui變bian成cheng什shen麼me樣yang。很hen多duo品pin牌pai覺jiao得de把ba貨huo賣mai給gei經jing銷xiao商shang，就jiu能neng實shi現xian銷xiao售shou收shou入ru增zeng長chang，卻que不bu知zhi道dao貨huo是shi以yi什shen麼me價jia格ge、怎樣被賣出去的。也許你的貨流到了折扣店、臨期食品店裏
，這對品牌可能會造成很大傷害。

因此我們在看門店時，會注重庫存、價簽、排麵的管理。市場部會與采購協同
，提前規劃好上新產品
、檔次、檔期，包括在每個渠道的投放費用、產出。這些都確定後，即使未來要把貨交給經銷商去做，他們也隻需承擔墊資、配送的角色。

用一句話概括：要聚焦，不要貪多；不要隻顧著鋪設的網點數量，而要關注動銷率，撿好線下的鋼鏰。

茶裏 胡懿：鋪設渠道時，要考慮不同渠道對品牌的意義是什麼

我wo們men進jin線xian下xia零ling售shou賣mai場chang時shi，不bu是shi一yi開kai始shi就jiu鋪pu貨huo

，而er是shi先xian選xuan擇ze在zai哪na些xie場chang景jing裏li，能neng提ti高gao品pin牌pai知zhi名ming度du
，符fu合he品pin牌pai調tiao性xing。茶cha裏li是shi一yi個ge麵mian向xiang年nian輕qing群qun體ti，突tu出chu方fang便bian時shi尚shang的de品pin牌pai，以yi這zhe個ge品pin牌pai理li念nian為wei出chu發fa點dian
，在zai整zheng個ge渠qu道dao模mo型xing裏li作zuo為wei金jin字zi塔ta頂ding部bu去qu做zuo品pin牌pai輻fu射she，再zai往wang下xia去qu想xiang、去做。

茶裏在線下分幾種渠道。第一種是與一些大酒店合作。近幾年主要發力高星級酒店，比如去年跟鬆讚、enayadengjiudiandehezuo。ciwaichaliyehuiheyixieshuliangshangjiejinwanjiadejiudianhezuo。jinnian，chalichangshiyizhongxindemoshi


，yugaoshejiudiangongtongzuoyixiexintiyan
，biruzaiguangzhouyouyiqihezuodatangbademoshi，zaidatangzhezhongzizhuyongchaxuyaojiandanfangbiancaozuodequyu，tigongnongsuochaye，zhixuanbilijiashuijiunengdedaoyihuhaocha。

辦公場所也是很重要的渠道，它是一個消費茶包非常普遍的場景。所以我們會為一些大集團提供辦公室用茶。

第三是餐飲渠道。餐飲渠道機會更大，與茶飲場景的關聯性更高。但在這個場景裏，我們不會海量去鋪設
，而是選擇一些非常年輕的、與茶裏客群一致的品牌，比如像慫火鍋、探魚等連鎖餐廳。

此外就是新零售渠道。我們主要還是和以年輕客群為主的新零售品牌去合作，比如盒馬、名創等。今年隨著RTD瓶裝茶上市
，以及年度計劃的安排，茶裏主要是以便利店、小店模式在線下大麵積鋪開。

目前，我們差不多已鋪設了3萬家線下零售門店
，包括各種新零售業態，賣場、CVS便利店，以及自己的門店。在廣州，茶裏有兩家旗艦店，用更具象的體驗構建茶品的飲用場景。

對茶裏門店的定位，更多是作為品牌展示與峰值體驗的角色。在門店裏，我們會投入很多打造整體峰值體驗

，包含杯子款式、門店麵積、店內體驗、整體顏值，會去傳遞茶裏“非常簡單的就能夠喝到一杯好茶”的理念，核心在於產品體驗、品牌理念的傳達和年輕人生活方式的交流。

我認為，增加品牌進入線下渠道的成功率

，需要考慮渠道的品牌輻射力、動銷和盈利模式。

首shou先xian
，渠qu道dao本ben身shen也ye是shi一yi種zhong品pin牌pai。新xin消xiao費fei品pin牌pai進jin入ru線xian下xia時shi，一yi定ding要yao讓rang消xiao費fei者zhe能neng認ren知zhi你ni到dao底di是shi什shen麼me樣yang的de品pin牌pai，去qu重zhong新xin打da造zao認ren知zhi度du。第di二er是shi動dong銷xiao，一yi定ding要yao用yong實shi際ji去qu檢jian驗yan產chan品pin跟gen品pin牌pai本ben身shen是shi否fou匹pi配pei，然ran後hou再zai決jue定ding是shi否fou擴kuo張zhang。第di三san是shi可ke持chi續xu發fa展zhan
，要yao提ti前qian考kao慮lv好hao渠qu道dao中zhong的de盈ying利li模mo型xing。

此外
，還要注重人才梯隊的培育，每家公司的DNA、人才體係都不一樣。鋪設渠道之前，要明確品牌的人才DNA是不是已做好充足的準備。

隅田川 盧盈：統一整體符號、話語體係
，在“嘈雜”的線下建立更深刻的消費心智

2022年，隅田川首先在線上持續夯實品類，也在開拓更多的下沉市場。去年我們開始鋪設盒馬
、大潤發
、永輝等渠道，以及主流O2O渠道。進軍線下主流渠道，隅田川主要將整體的符號
、話語體係進行統一。

通過為品牌設計統一的顏色和符號，在線下賣場一針見血的口號，將整體品牌符號體係、話語體係圍繞包裝動銷進行動作整合，讓隅田川更直觀地建立消費者心智。

線上和線下的銷售環境差異巨大。如果把線上比喻成“美術館”，基於移動互聯網的算法和個性化的推送
，消費者能獲得更具針對性、更定向的信息
，那麼線下就是更嘈雜更大眾的“菜市場”，環境更複雜多變。沒有了線上美圖視頻

、詳情頁做展示，產品需要自己能說話能吆喝。

在整體識別體係中，我們的視覺體係從黑色調整為紅色，一是代表咖啡果實的顏色，二是讓產品在線下更跳脫、更顯眼。隅田川logo是一個俯瞰的咖啡杯的形狀，是一個圈。所以我們把整個品牌的顏色、符號體係應用在所有產品中，在線下貨架上形成統一的陣列感。

在話語體係中
，我們以“不去咖啡館，照樣喝同款” 為slogan
，強化消費者的品類教育和消費認知，降低大眾對於包裝咖啡的認知門檻。

從(cong)我(wo)們(men)自(zi)己(ji)的(de)體(ti)感(gan)來(lai)說(shuo)，我(wo)們(men)要(yao)對(dui)進(jin)線(xian)下(xia)有(you)敬(jing)畏(wei)之(zhi)心(xin)，因(yin)為(wei)線(xian)下(xia)是(shi)一(yi)個(ge)比(bi)較(jiao)傳(chuan)統(tong)的(de)渠(qu)道(dao)。其(qi)次(ci)

，品(pin)牌(pai)要(yao)有(you)一(yi)個(ge)積(ji)極(ji)的(de)品(pin)牌(pai)精(jing)神(shen)
，因(yin)為(wei)進(jin)入(ru)線(xian)下(xia)

，你(ni)會(hui)麵(mian)對(dui)更(geng)多(duo)的(de)合(he)作(zuo)夥(huo)伴(ban)。品(pin)牌(pai)通(tong)過(guo)品(pin)牌(pai)使(shi)命(ming)，可(ke)以(yi)感(gan)知(zhi)
、召喚到更多合作夥伴來共同參與。

03

總結

億邦動力研究院院長麥浩超表示，隨著2023年疫情後重啟經濟
，新消費品牌麵臨全新的機會
，但同時也麵臨著新的挑戰。

無論是傳統品牌還是新消費品牌
，與更多線上、線下渠道商合作，組建覆蓋多線城市、多類型消費者、多用途場景的合作生態

，才能更穩健長遠地走下去，這也是所有消費品牌的必由之路。