一心想逃離低價的衛龍食品，曾經在漲價、營銷的路上嚐到了甜頭，但如今的它卻在承受著高端化之痛。
文：金梅
來源：礪石商業評論（ID：libusiness）
“含淚敲鍾，關燈吃麵”，讓衛龍的上市頗顯慘烈。在全網人們都在喊“我的嗓子……”的時候，衛龍上市的確有些不合時宜。
衛龍上市後即連跌了3天，有網友提問：“大摩是要玩死融資的散戶嗎？連跌不帶抽搐的。”
2021年5月，剛完成了Pre-IPO輪融資的衛龍估值達到了約600億人民幣。而如今的“辣條一哥”上市即破發，是破鼓萬人捶，還是它真的撐不起200億人民幣的市值？
時間倒回2021年5月，彼時風光無兩的衛龍完成了Pre-IPO輪融資。作為資本眼中的寵兒，它彼時的估值達到93.69億美元，約合600億人民幣。本準備打一場IPO閃電戰的衛龍，結果卻一波三折。
衛龍兩次上市申請分別被“材料未獲批”和“市場環境欠佳”這兩個原因駁回。伴隨著衛龍在市場碰壁，近一年多新消費市場由熱轉冷，衛龍的估值自然受到影響。
2022年4月，高瓴、紅杉、騰訊、CPE源峰等機構投資人，要求衛龍進行了巨額的股份補償。衛龍以0.00001美元每股的價格向投資者出售了1.576億股普通股，近乎無償地將股份轉給了前期投資者。此舉還大幅拉低了公司利潤，導致公司上半年直接虧損了2個多億。
此次補償後，衛龍的估值降為50.84億美元，粗略計算為350億人民幣。本以為此次近乎腰斬的估值已經觸底，誰料上市之後，衛龍卻迎來了更壞的局麵。
12月15日，衛龍終於上市成功，但它的市值卻隻剩200億左右，且上市即破發，首日股價下跌了2.65%。第二個交易日，衛龍股價更是大跌8.86%。即使投資人拿到了股份補償，現在的市價也幾乎等於投資打了對折。
良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)也(ye)曾(zeng)經(jing)有(you)過(guo)市(shi)值(zhi)高(gao)光(guang)時(shi)刻(ke)，但(dan)潮(chao)水(shui)退(tui)去(qu)之(zhi)後(hou)，人(ren)們(men)才(cai)發(fa)現(xian)休(xiu)閑(xian)食(shi)品(pin)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)粘(zhan)性(xing)並(bing)沒(mei)有(you)那(na)麼(me)大(da)。小(xiao)而(er)分(fen)散(san)是(shi)消(xiao)費(fei)行(xing)業(ye)的(de)特(te)征(zheng)，這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)的(de)估(gu)值(zhi)自(zi)然(ran)隨(sui)之(zhi)降(jiang)低(di)。如(ru)今(jin)，三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)隻(zhi)有(you)88億元，良品鋪子149億元，來伊份74億元，好想你隻有37億元。
有人說衛龍作為辣條品類的代表，能在激烈的競爭中突圍實屬不易，它理應受到市場的優待。從目前來看，衛龍的動態市盈率高達70多倍，對比之下，東鵬特飲才50多倍，承德露露隻有15倍市盈率。衛龍的市值已經是市場高看一眼的結果了。
congchengchangshanglaikan，suiranzuoweidangzhiwukuidelatiaolongtou，weilongdehuchenghebingbukuan。wulunshiweilongfudilatiaoxingye，haishiduoyuanhuadelujingshang，douyijingchongmanlejindi。sanzhisongshu、良品鋪子等零食廠商，甚至傳統糖果企業金絲猴也開辟了辣條業務，與衛龍正麵競爭。
不但前路強手林立，還有人指出衛龍所處的辣條業務是一個逐漸萎縮的市場。如今的老齡化時代、注重健康的消費習慣，直接把辣條市場的增量打沒了。辣條真的沒有市場成長空間了麼？
yourenshuo，riboxishandeweilongzaiyigesuoliangshichangli，xuanzelegenzhacaiyiyangzhangjiadefangshitishengyeji，gouyancanchuan，zuizhongtaobuguobeishichangtaotaidelishiqushi。danhuikanweilongzengjingdechanpinshengjisiwei，bingbushiliuliangjiandingzhihoudebudeyi，ershiyigedianfuxingyerenzhidefanshenzhizhang。
隻可惜，這一仗打得太漂亮了，甚至有點讓衛龍忘了曾經出發的初衷。
2016年，衛龍開始蹭“蘋果風”營銷，工業化高端化的話題換了一波又一波，簡潔高端的包裝換了一次又一次，衛龍成功從地溝油、科技與狠活的垃圾食品逐漸“正名”。在各種明星吃辣條的圖片裏，衛龍跟它的辣條成功靠岸。
正名之外，逐漸提升的產品單價還為衛龍帶來了可觀的利潤，它在這條漲價、營銷的路上吃到了甜頭，並且開始一路狂奔。
衛龍的價格突飛猛進，甚至靠著營銷的性暗示“擦邊球”從“紅”變得“黑紅”，但昔日主力用戶的錢包並沒趕上衛龍的提價速度。學校門口的小吃攤上，辣條依然在0.5-1元區間苟且偷生的時候，動輒5元的衛龍顯然有些格格不入了。
已經厭倦了低端和低價身份的衛龍，並沒有在提價的路上笑到最後。從2019年到2022年6月份，衛龍的推廣費用分別是3080萬、4670萬、7870萬、3690萬，但高增長的營銷費用並未帶來同比例的利潤收入。
bishouruzengchangbujinrurenyigengzaogaodeshi，taixiangtaolidijiayinxiangdeweilong，zaishichangyuanmeiyoushougewandeshihouchixutijia，wuyiyuzifeiwugong。zaimeiyoujueduideshichangzhanyoulvyoushishi，xiaofeipinpaibenshenbingbucunzaihuchenghe。
真正高估值的消費品牌，大都是“上得去”又“下得來”的品牌。海天的估值邏輯，是強大到不可估量的市場滲透能力。農貿市場、農村小賣部的占領才是海天的渠道護城河，讓其可以輕鬆地從醬油拓展到黃豆醬、蠔油等品類。
想要成為市場的絕對王者，“下得來”甚至比“上得去”更重要。曾經被娃哈哈打得隻能躲在城市市場的可口可樂、百事可樂，真正清掃國內的可樂市場，是在它們下沉到農村小賣部和菜市場以後，市場再無本土可樂。
產品要高端化，更多依靠的是“差異化的產品+營銷”的本領，從元氣森林、鍾薛高、POP MART的橫空出世，就很容易驗證這一點。但這些“上得去”的高端網紅品牌卻全都沒有逃離短命的宿命。
能在下沉市場風生水起的品牌，靠的才是實打實的真功夫。
國guo內nei外wai行xing業ye能neng坐zuo穩wen行xing業ye龍long頭tou的de人ren，大da都dou是shi將jiang供gong應ying鏈lian的de優you勢shi發fa揮hui到dao了le極ji致zhi，在zai一yi個ge對dui手shou無wu法fa獲huo利li的de微wei薄bo利li潤run裏li成cheng功gong存cun活huo。國guo際ji雞ji肉rou巨ju頭tou泰tai森sen崛jue起qi的de幾ji十shi年nian，將jiang雞ji肉rou的de價jia格ge直zhi接jie降jiang低di了le數shu倍bei，甚shen至zhi讓rang雞ji肉rou從cong美mei國guo的de高gao端duan食shi材cai，變bian成cheng了le窮qiong人ren的de食shi材cai。
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衛龍走得卻是鍾薛高、元氣森林的“高端”路子，而非刀尖上舔血的“下得去”的龍頭的思路。
2021年，衛龍的銷售額雖然在中國辣味零食行業排名第一，是第二名絕味鴨脖的4倍，但其市場份額不過6.2%。本該沿著食品龍頭的路徑，在羽翼豐盈的時候降維打擊小散作坊的衛龍，卻早早的開始收網提價了。
yourenshuoweilongdeshichangjihubaohele，nashizaixianyoujiagetixili，dancongguazixingyelongtouqiaqiashipinlaikan，weilongdeshizhanlvhaiyuanmeidaoding。juxibuzhengquanyanfazhongxintuisuan，2021年我國包裝瓜子行業規模約為147億元，洽洽葵花子的市場占有率約為54%，占瓜子行業總規模的27%，遠遠高於衛龍今天的成績。
能取得這樣的成績，離不開洽洽從育種、種(zhong)植(zhi)開(kai)始(shi)對(dui)產(chan)業(ye)鏈(lian)上(shang)遊(you)的(de)持(chi)續(xu)滲(shen)透(tou)，為(wei)公(gong)司(si)換(huan)來(lai)穩(wen)定(ding)的(de)利(li)潤(run)和(he)抗(kang)打(da)的(de)價(jia)格(ge)。對(dui)比(bi)之(zhi)下(xia)，醉(zui)心(xin)於(yu)營(ying)銷(xiao)的(de)衛(wei)龍(long)顯(xian)然(ran)沒(mei)有(you)在(zai)自(zi)己(ji)的(de)產(chan)業(ye)鏈(lian)上(shang)運(yun)籌(chou)帷(wei)幄(wo)，建(jian)立(li)寬(kuan)廣(guang)的(de)業(ye)務(wu)護(hu)城(cheng)河(he)。
滿眼盯著高端化的衛龍，也沒有很好地抓住市場風頭。作為實打實的網紅產品，衛龍的線上銷售占比卻隻有10%。對比之下，2022年1-10月，洽洽的線上市占率卻高達30%，衛龍在線上的努力顯然還不夠。
除此之外，衛龍在線上的競爭的確更慘烈一些。2021年，辣味休閑食品零售額為1729億元，根據機構統計數據，未來行業增速為10%左右。各大零食品牌早就受不住高毛利的辣條誘惑，在辣味食品的賽道上瘋狂搶食。
三隻鬆鼠在2015年上線了辣條品類，2018年單獨開辟辣條重點項目組；鹽津鋪子在2017年成立了辣條產品研發中心，並立下了中國“辣條行業第二”的目標，還花了一千多萬請來了林更新做代言。在一個低技術含量的領域裏，搶食者自然會越聚越多。
2022年上半年，衛龍辣條所在的調味麵製品業務的銷量，比上年同期少賣13081.2噸，銷量下滑幅度達到13.82%。這是過去5年中，衛龍以大麵筋、小麵筋為代表的調味麵製品業務首次出現銷量下滑。
2019-2022年上半年，衛龍辣條的收入分別為24.75億、26.90億、29.18億和13.41億，占收入比重分別為73.1%、65.3%、60.8%和59.3%。衛龍的第二增長曲線到底在哪裏？這是很多人的疑惑。
從2014年起，衛龍開始休閑化轉型之路，先後推出魔芋、幹脆麵、自熱火鍋“背鍋俠”、酸辣粉、“自來熟”辣條火鍋等產品，2020年還推出溏心鹵蛋係列。衛龍這些所謂的“新”品類領域，在業內早已是一片競爭紅海。
從衛龍的研發投入不難看出，它的主要“興趣”並不在研發上。招股書數據顯示，2019-2022年上半年，衛龍的研發投入分別為57.3萬、337.6萬、549.7萬和693.4萬，僅占總收入的0.3%左右。如此低的研發費用，也很難推出有護城河的新品。
踏著健康、低脂的消費趨勢，衛龍的新業務健康食品蔬菜製品保持著較快增長。2021年，麵製品營收29.2億，蔬菜製品營收16.6億，豆製品營收2.2億。但這一部分業務想要撐起下一個衛龍並不容易。
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守(shou)著(zhe)年(nian)輕(qing)人(ren)這(zhe)波(bo)消(xiao)費(fei)主(zhu)力(li)人(ren)群(qun)，雖(sui)然(ran)從(cong)眼(yan)前(qian)來(lai)看(kan)效(xiao)果(guo)不(bu)錯(cuo)，收(shou)入(ru)的(de)增(zeng)長(chang)立(li)竿(gan)見(jian)影(ying)，但(dan)丟(diu)失(shi)了(le)小(xiao)學(xue)生(sheng)的(de)衛(wei)龍(long)，就(jiu)丟(diu)掉(diao)了(le)十(shi)年(nian)之(zhi)後(hou)的(de)市(shi)場(chang)想(xiang)象(xiang)空(kong)間(jian)。曾(zeng)經(jing)的(de)旺(wang)旺(wang)就(jiu)是(shi)在(zai)各(ge)種(zhong)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)互(hu)動(dong)和(he)潮(chao)牌(pai)轉(zhuan)型(xing)中(zhong)迷(mi)失(shi)了(le)自(zi)己(ji)，讓(rang)品(pin)牌(pai)短(duan)期(qi)虛(xu)火(huo)很(hen)旺(wang)，但(dan)未(wei)來(lai)市(shi)場(chang)卻(que)不(bu)被(bei)看(kan)好(hao)。
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衛wei龍long的de管guan理li層ceng要yao職zhi大da部bu分fen都dou是shi親qin戚qi朋peng友you擔dan任ren。除chu了le高gao中zhong學xue曆li的de劉liu衛wei平ping擔dan任ren公gong司si董dong事shi長chang兼jian執zhi行xing董dong事shi，其qi弟di弟di劉liu福fu平ping為wei執zhi行xing董dong事shi兼jian總zong裁cai，其qi堂tang弟di劉liu忠zhong思si的de表biao兄xiong彭peng宏hong誌zhi為wei執zhi行xing董dong事shi、首席財務官兼副總裁，執行董事兼副總裁陳林、副總裁劉忠思也分別是劉衛平的親戚。
上市也許是個很好的契機，讓衛龍重新做自我反思。河南走出了很多食品領域的龍頭企業，從雙彙、三全到最近火熱的蜜雪冰城，這些企業都是在市場裏鍛煉了供應鏈的硬拳頭，在廣大人民的生活中將性價比做到了極致的企業。
曾經的衛龍依靠工業化革命，率先開啟了辣條行業的轉型，成功登頂。如今借著此次資本危機是時候回歸初心了，實打實地從研發、生產上把拳頭練硬，向行業龍頭學習，賺難賺的錢，衛龍才能賺得更久一點。
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