文：王莘莘 李瑩

來源：半熟財經（ID：Banshu-Caijing）

老幹媽官方旗艦店的抖音賬號，最新的一條視頻還停留在2022年11月22日，內容是借著預測世界杯比分的熱度來宣傳直播間；zaihubanglajiangqijiandiandedouyinzhanghao
，jihumeitiandouhuigengxinbuzhiyitiaoshipin，neirongduoyang
，nengkandaobushaonianqingrenshuxidewangluoregengdeyingzi。lingyigelajiangpinpaichuanwazidedouyinzhanghaoyishiruci。

在微博上
， 老幹媽風味食品的賬號顯示“該企業資質未經過年審”，一條微博都沒有，而虎邦和川娃子的賬號都很活躍
，最近幾天還在通過抽獎等活動維係粉絲關係。

一方是多年霸占中國辣醬市場的“國民女神”
，一方是近幾年逐漸走上年輕人餐桌的新興品牌，從抖音和微博兩個現階段主要宣傳推廣端口的運營來看，老幹媽的確是“老”了。

老去的跡象不止見於社媒的運營
，營收的狂跌也印證了“美人遲暮”：前段時間《2022貴州民營企業100強》榜單發布，貴陽南明老幹媽風味食品有限責任公司2021年的營收總額為42.01億元，位列第11名。相較前一年後退了5個名次，營收下滑12億。

營收的下滑意味著越來越多的消費者在拋棄老幹媽，這其中
，在老幹媽的陪伴下成長起來的年輕人群體，成了它最先留不住的人。

01

變味提價
，神話難續

從1997年注冊到現在，老幹媽已經走進第26個年頭
，從最初緊緊拿捏消費者的胃，到現在被指口味不佳
，追根溯源，還要從老幹媽的“變味”風波講起。

老幹媽主要生產風味豆豉、油辣椒
、鮮牛肉末、水豆豉、風味腐乳等20多個係列產品。創始人陶華碧最初在貴陽賣的是一種地方小吃“素粉”，就靠鹹香的油辣椒來調味，後來賣出名氣後才開始將油辣椒裝進玻璃罐中售賣
，從此開啟了“老幹媽”的時代。

youlajiaodeyuanliaoshiguizhouteyoudexiaojianjiao，shaiganyihouqudi，fangruliaolijidasui
，zaiyongcaiyoubaochao。lajiaodelawei
，caiyoudexiangweidourongrulelajiaozhong。zuoweilaoganmade“忠實用戶”
，雪雪告訴我們，老幹媽之所以好吃就是因為它的味道比較特殊，一聞就知道是老幹媽的味道，別的油辣椒都缺少這一股香氣。

但現在小紅書等社交平台上，不少消費者都抱怨稱“老幹媽的味道變了”
、“老幹媽的味道沒以前好了”。這並非空穴來風，據2015年《商界》雜誌報道
，老幹媽將原先用的貴州辣椒
，換成了成本更低的河南辣椒。

2019年陶華碧複出整頓原料
，扭轉營收下滑的趨勢。但是失去的信任卻很難挽回。但凡是吐槽老幹媽口味的評論區下，一定會出現對“老幹媽變味”風波的討論。雪雪表示，“其實辣椒的區別我倒沒吃出什麼來
，但其中的雞塊、牛肉原料確實變小了。”

與此同時
，許多消費者也發現，超市裏的老幹媽不知何時悄然漲價
，現在已經要14元一瓶。老幹媽產品價格的逐漸上漲

，也讓它偏離了便宜實惠的路線，在現有的辣醬市場上性價比已不突出。

02

年輕人更喜“年輕醬”

近些年，老幹媽多了很多年輕的競爭對手。2015年創立的虎邦辣醬另辟蹊徑從外賣渠道入手

，飯爺、佐大獅等品牌也乘著互聯網營銷的東風而占據了一定的市場份額。

以新鮮、口味多樣、用料豐富為主要賣點的網紅辣醬們，受到年輕人的追捧。“魔鬼辣度”“超大粒牛肉”“0脂輕食”、“韓式風味”等賣點層出不窮。這些“卷”起來的辣醬品牌
，也讓消費者有了更多選擇。

麵對蓬勃發展的辣醬市場，老幹媽在產品創新和推廣上就顯得有些固步自封了。雖然在此前的豆豉辣醬
、油辣椒的基礎上
，新推出了火鍋底料、香辣菜等新品，但知名度和受眾影響力都遠不如其辣醬係列
，而且大部分消費者甚至不知道老幹媽辣醬還有多種口味。

老幹媽旗艦店截圖

zaibeijingshangdaxuedexiaoxiaocongzhiqiandemeidunbiyoulaoganma，xianzaiyezhujianzhuanxiangxinxingdelajiangpinpai，tagaosuwomen，zuoweiguizhourendetalibukailajiao，beijingxuexiaoshitangdecaisedoubuzenmela

，suoyitahuibafancaidabaohuixiushezaijiadianlajiang。zaichangshileyixiexinpinpaidelajiangzhihou，tabuzaichimiyulaoganma。“而且因為現在要減肥，在淘寶上買那種0脂的辣椒醬會比較多。”嚐試過後，她發現這種低脂低油的辣醬口味上相差並不多
，相較來說會更健康。

對於年輕的Z世代消費者群體來說，口味是影響其消費的重要因素，但並不是唯一的因素。包裝

、價格、購買是否方便
，都是消費者們會考慮的因素。

在營銷上，老幹媽也做出了不少努力。推出了魔性視頻廣告《擰開幹媽》
；在包裝上下功夫，推出“老幹媽情話瓶”，瓶蓋上印著土味情話。但是，這些營銷努力卻很難維持長線效果。就連“火辣教母”陶(tao)華(hua)碧(bi)本(ben)人(ren)走(zou)進(jin)抖(dou)音(yin)直(zhi)播(bo)間(jian)，銷(xiao)售(shou)額(e)也(ye)並(bing)不(bu)理(li)想(xiang)。老(lao)字(zi)號(hao)品(pin)牌(pai)放(fang)下(xia)身(shen)段(duan)，似(si)乎(hu)也(ye)並(bing)沒(mei)有(you)走(zou)進(jin)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)內(nei)心(xin)，不(bu)少(shao)人(ren)隻(zhi)有(you)在(zai)看(kan)到(dao)相(xiang)關(guan)熱(re)搜(sou)時(shi)，才(cai)感(gan)歎(tan)一(yi)句(ju)“好像已經很久沒買過老幹媽了”。

對於一些在國外的留學生來說，老幹媽是一種情懷。今年18suidetanxinyizaijianadadubenke。zaiguowaidejixiujiating，tachandejiushizheyikoulajiang。quchaoshimaihuilaileyipinglaoganma
，meixiangdaozuofandeeyiyeaishanglezheyikou。“在這邊超市
，老幹媽跟國內的價格差別不大，換算過來也就是不到二十塊一瓶。”

不過在國內時，老幹媽其實並不是譚欣怡最愛的辣椒醬，“老幹媽不能說是最好吃的，隻能說是經典

，一提到老幹媽就是中國人的家鄉味道嘛”。另一個重要原因就是因為，她在國外超市難以買到其他辣醬。雪雪則因為本身就是貴陽人
，而對老幹媽這個品牌有著許多回憶。“從小家裏飯桌上就會有一瓶老幹媽，完全就是已經吃習慣了”。但她也直言
，如果未來在超市裏發現了比老幹媽更好吃的油辣椒，也可能會拋棄老幹媽。

當失去口味優勢、營銷上也力不從心的老幹媽，遇上“用腳投票”的年輕消費者，所謂的情懷也不過是空中樓閣。筱筱表示，她和身邊的大學同學還會買老幹媽的寥寥無幾。“其實我們根本不關注‘老幹媽’本人的創業故事

，對這個品牌也不存在什麼濾鏡
，購買選擇都是從自身出發，誰不想嚐嚐新品牌、新口味呢”。

銷量雖有所下滑，但老幹媽仍然是400億辣醬市場中的頭牌。據中商產業研究院報告

，老幹媽仍牢牢占據著我國辣醬市場20%的份額。但想要爭取到年輕人的心
，老幹媽急需更多產品和玩法上的創新。