文：巴九靈

來源： 吳曉波頻道（ID：wuxiaobopd）

這屆春節是視頻號第二次獲得春晚的獨家豎屏轉播權，抖音、快手皆為橫屏轉播。

這次視頻號豎屏轉播有個新動作——春晚直播頁麵上掛了商品鏈接，前四個為合作方伊利的牛奶
，後兩個為央視總台的文創兔玩偶。

從銷量看，兩款文創兔分別賣出3000多份和6000多份，四款伊利牛奶銷量寥寥
，最好的一款銷量僅有幾百，最差的連一百都不到
，與整場直播1.9億的場觀形成了鮮明的對比。

看起來，這次春晚直播的順便帶貨嚐試並不成功
，但其中的信號意義或許大過實際銷量數據。

在2022年年底騰訊的內部會議上，視頻號被馬化騰捧上了C位
，被視作“全村的希望”。他還說道：“現在視頻號走出了第一步
，已經立住了，後麵希望能更貼近交易，把電商閉環做好。”

來自2023微信公開課PRO的數據顯示，2022年視頻號總用戶使用時長已超過朋友圈總用戶使用時長的80%。商業轉化上，2022年視頻號直播帶貨銷售額增長800%。

微信並未公布視頻號具體的月活數據和直播帶貨GMV。不過，據業內人士透露給小巴：2022年視頻號直播電商GMV約為1000億元，按照2023年視頻號體量至少4倍的增長，預計2023年視頻號的GMV目標約4000億元。

1000億元比起其他平台著實有點拿不出手。據晚點財經稱，2022年抖音電商GMV接近其既定目標的1.5萬億元。

《2022直播電商白皮書》顯示，估計2022年全網直播電商的GMV為3.5萬億元左右
，占全部電商零售額的23%。

2022年整體消費疲軟，但蓋不過直播電商的火熱，各種消息幾乎沒斷過。比如，直播健身走紅的劉畊宏開始了直播帶貨，董宇輝“一夜爆紅”
，“東方甄選”半年帶貨48億，李佳琦停播三個月後再次回歸


，瘋狂小楊哥直播帶貨遭職業打假人王海打假……

直播電商行業新故事不斷的背後
，各大直播電商平台打得火熱，也各有坎坷和算盤。

最成熟的淘寶直播一直以“交易”為衡量維度，培養出了兩大超級頭部主播，自播卻無大起色
，而抖快兩家內容電商平台順勢崛起，給了其重重一擊。2022年9月
，淘寶直播改變流量規則，從“交易”流量分配機製改成“內容+成交”雙驅動，希望用戶一邊刷著短視頻一邊下單。

而抖快卻在覬覦淘寶的貨架商城模式
，先後上架了貨架商城
，希望能在內容電商即將觸碰天花板時，迎來一波“搜索流量”的機會。

相比之下，視頻號電商起步晚、規模小，正逐步完善功能。比如
，視頻號在2022年上線了視頻號小店

、互選廣告、信息流廣告、內容加熱等工具，目前正發力，跟緊抖快的腳步。

QuestMobile數據顯示，截至2022年6月，視頻號月活超過8億，已超過了抖音（6.8億）和快手（3.9億）。前瞻產業研究院報告顯示，2022年視頻號的日活大於4億，而抖音

、快手日活分別是4.21億、3.47億。

實際上，未必所有人都知道“視頻號”這個概念，但不妨礙他們已經刷上了視頻號的短視頻和直播。這也是視頻號的獨特優勢——私域，對於主播和商家來說，將短視頻和直播轉發至朋友圈，就能獲得第一波流量
，能較快做到冷啟動。

因此，一些聲音認為，在抖快淘日漸觸碰流量天花板的今天，視頻號正在發力直播，那麼在抖快淘幾大平台直播白熱化競爭的今天
，處於上升期的視頻號裏反而有大機會
，因而就有了“2023年的直播帶貨風口在視頻號”的預測和論斷。

那麼，究竟是不是如此？小巴對話了業內人士、互聯網觀察人士和投資人，來看看他們的分析。

我認為

，2023年視頻號直播帶貨會有較大機會。

首先
，微信將在2023年完成視頻號電商的整個閉環，這一點無論是騰訊內部會議透露
，還是我們在騰訊生態內創業的體感，都高度吻合。平台的紅利就是最大的紅利，對商家和主播將是機會。

其次，視頻號在2022年基本搭建好了“基礎設施”。比如產品層麵，視頻號中的微信小商店已經迭代成了視頻號小店；再比如組織層麵，視頻號團隊的獨立性越來越強，工作流也更拉通更完整。

包括技術、政策、運營、流量等多方麵“基礎設施”的完善
，2023年視頻號就可以認真發力了。

以及我們還了解到一個數據，目前視頻號的瀏覽時長已經超過了朋友圈，這zhe在zai微wei信xin內nei部bu是shi一yi個ge非fei常chang重zhong要yao的de信xin號hao，如ru果guo視shi頻pin號hao連lian朋peng友you圈quan都dou幹gan不bu過guo，那na在zai微wei信xin生sheng態tai內nei部bu就jiu還hai沒mei有you拿na到dao足zu夠gou的de用yong戶hu注zhu意yi力li
，產chan品pin生sheng命ming力li也ye是shi不bu夠gou的de。

很多人將視頻號與抖音作比較
，視頻號也確實在動作戰術上模仿抖音很多
，但它們底層是兩種不同的邏輯。

本質上
，抖音更偏公域，公域的節奏就會更快，單價更低，用戶心智就會更弱
，但是規模容易更大。這就造成了貨是主，人是輔的局麵；而視頻號更偏私域，私域的節奏更慢，單價更高

，用戶心智強，但是規模也會更小。就會造成人為主，貨為輔的局麵。兩個平台各有特色，是其基因所決定的，適合不同的主播和品牌公司。

先說抖音
，在抖音發視頻，做直播帶貨，起量很快，天花板也很高
，這是算法機製所決定的。

同時，抖音方麵的數據

、信xin息xi都dou很hen透tou明ming
，資zi源yuan流liu動dong高gao效xiao
，這zhe些xie因yin素su疊die加jia
，意yi味wei著zhe在zai抖dou音yin上shang演yan的de是shi一yi場chang強qiang者zhe的de遊you戲xi，包bao括kuo資zi本ben也ye會hui入ru局ju和he追zhui逐zhu。這zhe容rong易yi導dao致zhi寡gua頭tou化hua，創chuang作zuo者zhe需xu要yao短duan平ping快kuai地di變bian現xian，用yong錢qian砸za流liu量liang
，流liu量liang的de成cheng本ben就jiu會hui漲zhang得de很hen快kuai。

如此催生的抖音業態是標準品起步
、快銷的、情緒的
，即以快銷帶貨為主體，最終可能會形成寡頭大牌占主流的生態。

類比理解
，抖音會很像一個視頻內容年代的天貓。

而視頻號最大的優勢是私域
，借助私域，商家、主播等能與用戶進行長期溝通。

同時，視頻號短期內不會將信息接口、數據等公開

，這麼做的壞處是對大品牌、頭部公司不友好，他們的起量效率不高。好處在於，非常有利於安放各種中腰部、尾部的品牌和達人。

就如公眾號的那句slogan：“再小的個體、都有自己的品牌”
，視頻號電商也許不會那麼猛那麼大
，但它利好普通主播和中小商家在其中找到一席之地。

用(yong)戶(hu)進(jin)入(ru)視(shi)頻(pin)號(hao)直(zhi)播(bo)間(jian)下(xia)單(dan)
，就(jiu)如(ru)去(qu)一(yi)個(ge)小(xiao)山(shan)村(cun)旅(lv)行(xing)
，看(kan)到(dao)一(yi)些(xie)小(xiao)玩(wan)意(yi)
，不(bu)一(yi)定(ding)便(bian)宜(yi)
，但(dan)挺(ting)有(you)特(te)色(se)就(jiu)買(mai)了(le)。而(er)抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)就(jiu)如(ru)一(yi)個(ge)大(da)賣(mai)場(chang)，是(shi)標(biao)準(zhun)品(pin)在(zai)其(qi)中(zhong)廝(si)殺(sha)，更(geng)具(ju)商(shang)業(ye)化(hua)。這(zhe)是(shi)由(you)兩(liang)者(zhe)的(de)基(ji)因(yin)所(suo)決(jue)定(ding)的(de)，談(tan)不(bu)上(shang)誰(shui)優(you)誰(shui)劣(lie)。

可以說，視頻號仍帶著創始人的人文藝術情結
，比如2022年視頻號舉辦了崔健、羅大佑、李健的線上演唱會
，以及做了“八點一刻”的泛知識直播。當然，微信也是務實的

，也在尋找市場反饋，找到文藝與現實之間的某種平衡。

總體來說
，2022年，視頻號直播電商整體並未發力
，上半年主要發力在知識付費直播領域。預計2023年將會重點發力直播電商，預計3—4月將引來視頻號直播帶貨的一個集中爆發點，或將持續到6月份，這是我們在微信生態裏創業，結合自己經驗的一種預判。

對於普通人
、普通商家來說，帶貨的風口在視頻號，這也是視頻號的特性，也可以說是由它的戰略所決定的。

視頻號並不像別的平台一樣走中心化模式，力捧大主播

、頭部主播。所以我們可以看到，在別的平台
，普通人、普通商家的機會並不多，一來是因為平台相對更成熟也更內卷，二來是因為它們采取中心化的模式。

而在視頻號，普通人、普通商家或多或少有一些私域流量

，可以更好地利用現有客戶、供應鏈等資源，這是最好利用的冷啟動資源
，也是借助了微信的整個大生態。

我觀察過許多商家堅持在視頻號帶貨
，我問他們“帶貨效果如何”，他們表示：說實話GMV並沒有達到預期，或者說與其他平台相比，視頻號直播的GMV並沒有優勢。

但為什麼還願意持續直播，幾乎所有商家都給出了同樣的答案：除了帶貨，還可以通過企業微信等方式，將直播間的用戶沉澱到私域，這是另一個考核目標。甚至對於有些商家來說，這個目標比GMV目標的權重還要高一些。而且這個操作在視頻號水到渠成。

對一些普通人或小商家來說
，永遠不可能達到百萬、千萬粉絲的量級。但他們隻要找到1000個鐵粉就可以維持好一個小生意。不管是經營任何一個小眾或冷門的產品、服務，隻要尋找到這1000個鐵粉，那麼這件事在視頻號上操作
，會是更容易實現的目標。同樣，這對腰部商家也是適用的。

對於頭部主播來說，能做成頂流，每個平台都很合適。如果你是一個普通人或小商家，那麼顯然視頻號是更加適合的
，隻要用心經營，都會有自己的一畝三分地。

目前視頻號直播帶貨還處在非常早期的階段，我曾在2021年年底時預測2022年將是視頻號商業化元年，目前看來2022年視頻號商業化的步驟是及格的
，但確實處於一個很早期的階段。

我認為2023年視頻號的重點肯定在直播賽道，也不光是帶貨，比如這次公開課上還提到了酒店、景區、餐飲行業的許多機會。

我看好2023年視頻號直播帶貨賽道。

雖然具體GMV沒(mei)有(you)公(gong)布(bu)，肯(ken)定(ding)也(ye)跟(gen)抖(dou)快(kuai)淘(tao)有(you)很(hen)大(da)差(cha)距(ju)
，但(dan)是(shi)從(cong)增(zeng)長(chang)的(de)角(jiao)度(du)，即(ji)使(shi)在(zai)各(ge)個(ge)平(ping)台(tai)激(ji)烈(lie)搶(qiang)流(liu)量(liang)的(de)條(tiao)件(jian)下(xia)
，視(shi)頻(pin)號(hao)直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)至(zhi)少(shao)是(shi)發(fa)展(zhan)迅(xun)速(su)
，未(wei)來(lai)可(ke)期(qi)的(de)。 

圖源：微信公開課

除chu了le銷xiao售shou額e，內nei容rong端duan的de數shu據ju是shi非fei常chang恐kong怖bu的de，也ye就jiu是shi說shuo，視shi頻pin號hao內nei容rong的de基ji礎chu流liu量liang非fei常chang大da

，隻zhi不bu過guo現xian在zai還hai沒mei有you找zhao到dao一yi個ge特te別bie好hao的de流liu量liang變bian現xian方fang法fa，一旦切到正確的爆發點上，爆發力會非常強。 

最後
，從戰略意義上
，很多人都刷到了馬化騰在內部大會上說的“視頻號基本上是全場的希望”這句話，說明了視頻號對騰訊具備極強的戰略意義，而視頻號的商業化也會是其主力抓的點。這個大背景下，預料騰訊後續也一定會有一係列的動作。 

幾個平台比較來看
，抖音和淘寶是“貨帶人”，快手、視頻號是“人帶貨”，而且視頻號的私域屬性更重。

這主要受到平台基因的影響
，抖音、taobaoshijuequgongyuliuliang
，xiaofeizhexiguanzaishangmianzhaohuopin，ranhouhuobisanjia，xuanzexingjiabizuigaode。kuaishoupianlaotiewenhua，huopinzhudaxingjiabi

，jiagedadoupiandi，xiaofeizherongyiweilemougezhuboquchongdonggoumai。

而視頻號的主播/品牌的個人屬性就更強了，因為本來就跟微信打通，直播用戶很好轉化到私域，消費者可能一開始就是主播/品牌的一度人脈

，信任感會更強。 

視頻號直播的複購和留存會更好。視頻號很好轉私域
，在產品質優
、服務到位的前提下
，很容易做複購，不過之後的成交可能會在微信好友端完成，不會完全體現在直播間。

此外，視頻號做服務類產品交付天然比其他平台更有優勢，比如賣保險，賣課等。 

目前，視頻號直播所處的階段就如2018年的抖音，流量不停在漲，主播越來越多
，但商業變現的破局點還沒探索出來，需要時間、需要運氣，也需要整個生態各玩家的一起努力。