文：邵 思
來源：零售氪星球（ID：LS-KXQ）
兔年春節，抖音電商為自家的“超市”做了一波推廣。
借勢春節檔買年貨熱度，在 1月9日至28日的20天裏，抖音電商上線“抖音超市春節不打烊”活動，進而引發業內對“抖音超市”的關注。
“抖音超市”並非新業務，去年7月就已啟動招商，最初是在廣州、深圳、惠州和東莞四個城市試點，四地部分消費者能在抖音商城找到“超市”入口並購物。
根據“抖音超市”旗艦店賬號， 2022年8月10日，上線名字是“抖音電商超市”。企查查顯示，2022年11月3日，北京字跳網絡技術有限公司申請注冊了“抖音超市”商標。
去年12月，物美宣布在抖音直播間“物美超市”kaitongxiaoshidayewu，shixianzhibopingtaigoumaishangpindetongchengpeisong。biru，beijingxiaofeizhezaizhibojianxiadanhou，mendianjiujinjianhuopeisong，budaoyijidianshijushijian，jiukeyishoudaoshangpinle。
但這隻是一些商超在抖音平台嚐試的直播即時零售，“抖音超市”與之完全不同，而是抖音電商親自下場開“超市”。
兔年春節的“抖音超市春節不打烊”活動，可以說 ，是“抖音超市”正式在全國範圍上線的一次低調官宣。
01
抖音電商為什麼要殺入“超市”混戰？
“抖音超市”的logo，由抖音logo+超市簡單組合而成，整體為綠色。半年運行下來，“抖音超市”在抖音商城裏仍然沒有“抖音超市”獨立欄目，還需在抖音App搜索，才能進入。
試點城市有“次日達”和“小時達”兩個履約模式
截止目前，與其它城市“抖音超市”隻有“超市”版塊不同。最早四地試點的“抖音超市”有“超市”和“小時達”兩個菜單欄。“超市”是抖音超市的直營板塊，售賣商品帶有綠色的抖音超市標誌，強調官方直發，正品保障，標注次日或隔日送貨上門。
“超市”直營版塊，推出每日上新的“爆款秒殺”，強調“真實補貼價，安心買”，鼓勵用戶薅羊毛，嚐試購買。
“小時達”，是即時零售平台，抖音超市引入了本地零售店，以蔬菜、水果和鮮花為主。
成立不到3年的抖音電商，一直在快速迭代形式，豐富品類。2020年6月，電商升級為字節跳動戰略級業務，電商事業部正式成立。2021年，抖音電商定位為 “興趣電商”，價值在於以短視頻和直播等優質內容將商品和消費者連接起來。
2022年5月，抖音電商又宣布從興趣電商升級到全域興趣電商，即通過“內容+貨架”電商，讓短視頻、直播內容與商城、搜索等多場域協同互通，為商家生意帶來新增長。
從消費者角度，對購物渠道需求可分為多、快、好、省四個維度。貨架電商為抖音電商釋放出更大的增量空間，家庭清潔、個護美妝等超市品類，可提升平台商品豐富度，實現“多”的飛躍。
快消品類複購率高，有效提升用戶購買頻次和平台GMV。以京東為例，繼家電3C之(zhi)後(hou)，京(jing)東(dong)超(chao)市(shi)所(suo)代(dai)表(biao)的(de)日(ri)用(yong)百(bai)貨(huo)品(pin)類(lei)已(yi)成(cheng)為(wei)京(jing)東(dong)零(ling)售(shou)第(di)二(er)個(ge)支(zhi)柱(zhu)品(pin)類(lei)和(he)拉(la)新(xin)用(yong)戶(hu)的(de)絕(jue)對(dui)主(zhu)力(li)。京(jing)東(dong)超(chao)市(shi)用(yong)戶(hu)目(mu)前(qian)在(zai)京(jing)東(dong)主(zhu)站(zhan)滲(shen)透(tou)率(lv)已(yi)經(jing)超(chao)過(guo)了(le)50%，整體用戶增速達20%以上，站外新客增長則達40%以上。
家庭場景購買和個人品購買很不相同。“抖音用戶的層次，要比京東用戶低端很多，個人購買能力不足，適合家庭品類購買。”一位電商行業人士分析，“超市”頻道，可以方便集合家庭快消品，能在平台發展初期，快速拉升GMV。
《晚點 LatePost》去年6月的一篇報道稱：抖音當時就已啟動類似京東超市的自營業務——“抖超送貨上門”，希望滲透一二線城市年輕的高收入群體，以提高用戶使用抖音電商頻次。
該報道還提及，項目保密級別很高，先期會試水酒水和食品生鮮兩個主要品類。但當時，還尚未構成 “超市”概念。
從抖音電商角度，滿足消費習慣，細分垂類和場景的深耕，全品類版圖的完善，有利於提高轉化率和品牌化率。
02
抖音超市之路：道阻且長
入行不到3年的新手，抖音電商強勢在快速吸納流量，但要在目前各平台都虎視眈眈的電商、包括同城零售領域立足，打開新局麵，抖音一邊要一步步補齊零售基本能力的短板，一邊還要麵臨與阿裏、京東和美團等新老對手激烈的競爭。
電商行業觀察者王利陽認為，“現階段，抖音超市與當時阿裏做天貓超市、京(jing)東(dong)做(zuo)京(jing)東(dong)超(chao)市(shi)的(de)擴(kuo)張(zhang)邏(luo)輯(ji)沒(mei)差(cha)別(bie)，都(dou)是(shi)流(liu)量(liang)的(de)轉(zhuan)化(hua)變(bian)現(xian)以(yi)及(ji)滿(man)足(zu)用(yong)戶(hu)需(xu)求(qiu)。不(bu)同(tong)之(zhi)處(chu)在(zai)於(yu)，京(jing)東(dong)超(chao)市(shi)和(he)天(tian)貓(mao)超(chao)市(shi)都(dou)是(shi)自(zi)營(ying)模(mo)式(shi)，但(dan)抖(dou)音(yin)目(mu)前(qian)還(hai)處(chu)於(yu)賣(mai)流(liu)量(liang)的(de)平(ping)台(tai)模(mo)式(shi)。”
他並不看好平台模式，“chaoshizhegedaleimu，pingtaimoshishiwanbuzhuande。liuliangguile，bendishangchaohezuofangjiubuyongtale，benlaishangchaodimaoli，xianzaigendouyinhezuoshiyouhonglide，meihonglideshihoujiuhezuobuxiaqule。”
京東、阿e裏li進jin軍jun超chao市shi業ye務wu多duo年nian，無wu論lun在zai品pin牌pai商shang合he作zuo，還hai是shi消xiao費fei者zhe運yun營ying，倉cang儲chu履lv約yue都dou積ji累lei了le豐feng富fu的de能neng力li。此ci外wai，美mei團tuan近jin年nian也ye極ji力li發fa展zhan即ji時shi零ling售shou，在zai美mei團tuan閃shan購gou和he美mei團tuan閃shan電dian倉cang上shang下xia功gong夫fu，旗qi下xia的de美mei團tuan優you選xuan，也ye升sheng級ji為wei“團購+次日達+自提”的“明日達超市”。
餓了麼在2022年3月推出“全能超市”，連接各類超市、便利店和水果店，采取“倉到家”模式，商品從本地生鮮倉或經銷商倉庫發貨，半日內配送到消費者手中。
可以說，圍繞“超市”，幾乎所有互聯網巨頭都在從不同維度探索新形式，以及電商、團購和即時零售混搭的同城零售新玩法。
從優勢的流量運營，跨界滲透進更有想象空間的零售，抖音電商需要邊小跑邊補齊各種能力短板。
在「零售氪星球」看來，從目前上線的業務看，試水半年推到全國市場的抖音超市，正在竭盡全力借鑒市場同行的最佳打法，以保證商品、服務和物流履約的品質。
在物流上，為保證物流的專業服務，選擇與順豐這樣的物流商合作。
在商品上，借鑒3C產品起家的京東的品質感，強調“官方直發，正品保障”。
“商品大概率是由品牌商發貨（或者一級代理商），確保商品品質和價格的可控性。”一位長期研究電商人士推測，抖音目前是邀請品牌商直接在平台開官方店，但商品呈現邏輯是抖音超市頻道。
這意味著，“品牌商單獨發貨，如果消費者一次買了三個品牌的3件貨，可能會三次收到快遞。”
在售後，抖音超市為商品提供了“安心購”服務，包含運費險、7天無理由退貨等優惠條件。
著眼行業正在向同城零售快速進化的趨勢，抖音超市也設置了次日達、隔日達的傳統電商和小時達的即時零售業務，試圖與市場同頻。
無論商品品控、物流倉儲、配送……從(cong)消(xiao)費(fei)者(zhe)層(ceng)麵(mian)，抖(dou)音(yin)超(chao)市(shi)都(dou)努(nu)力(li)通(tong)過(guo)內(nei)部(bu)管(guan)理(li)和(he)借(jie)助(zhu)外(wai)力(li)，盡(jin)可(ke)能(neng)做(zuo)最(zui)好(hao)體(ti)驗(yan)。看(kan)起(qi)來(lai)是(shi)先(xian)培(pei)育(yu)市(shi)場(chang)，巧(qiao)妙(miao)借(jie)勢(shi)，後(hou)麵(mian)再(zai)做(zuo)進(jin)一(yi)步(bu)的(de)零(ling)售(shou)布(bu)局(ju)。
一些市場觀察者認為，抖音入場“超市”太晚了。但，別忘了，商業世界，從來不缺“後來居上”的逆襲神話。
但，零售業從來都是一個長期主義的生意，短期補貼和借力不可持續，能支撐企業走得更遠的更極致成本、效率和體驗的打造，繞不開自身深厚基礎能力的積累。
抖(dou)音(yin)超(chao)市(shi)，亟(ji)需(xu)找(zhao)到(dao)自(zi)己(ji)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)突(tu)破(po)口(kou)，持(chi)之(zhi)以(yi)恒(heng)深(shen)挖(wa)和(he)積(ji)累(lei)，找(zhao)到(dao)在(zai)激(ji)烈(lie)競(jing)爭(zheng)的(de)零(ling)售(shou)市(shi)場(chang)可(ke)持(chi)續(xu)發(fa)展(zhan)的(de)角(jiao)色(se)定(ding)位(wei)，真(zhen)正(zheng)晉(jin)級(ji)，靠(kao)電(dian)商(shang)“出圈”。
短期主義，缺乏耐心、恒心，無法持續投入，曇花一現就隱入塵煙的新業務，在業內並不少見。
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