如何理解後疫情時代的消費市場與消費行為？品牌未來的創新和增長機會在哪裏？
來源：i黑馬（ID：iheima）
新年煙火氣升騰，市場預期向好，消費趨於活躍，但同時許多企業仍然麵臨著五大增長挑戰：人口紅利消失，流量成本高企，線下流量腰斬，傳統電商紅利不再，興趣電商很難盈利。如何理解後疫情時代的消費市場與消費行為？品牌未來的創新和增長機會在哪裏？新年之際，江南春寫下了30個關於未來十年品牌增長的預言，供大家收藏、思考與驗證，希望能夠助力囿於增長困境的品牌，以最大的可能性把握住未來的新鑽石十年。1.市場預期正在轉向，刺激政策正在路上，沒有報複性反彈，但漸進式複蘇已然展開！消費者都在期盼著把過去3年沒有實現的目標，在這一年盡快付諸實踐，把這三年慢下來的蟄伏和思考轉化為新的能量和方向。過去一年因為預期不確定，中國人多增加了15萬億存款，今年這些存款在市場複蘇的背景下，將大概率被釋放出來，蟄伏許久的消費熱情會被逐步激發出來，成為2023年的新的消費湧動的“潛流”。消費升級與消費降級同時並存，追求高品質和追求低價格的需求同時並存。5000萬精眾和2.5億新中產努力打拚之後需要自我補償和自我獎賞，後疫情時代對新精致主義和新健康生活的追求全麵複蘇。自嘲“又懶又窮”、要捂緊錢袋子的Z世代們，在消費時又要健康、時尚、高顏值和性價比同時並存。這是一個消費者“折磨”品牌的時代。3.日常剛需產品購買趨於理性，非剛需產品購買更加隨興。2023年度的《中國消費趨勢報告》研究顯示：人們不盲目購買打折促銷商品，定期清理不必要的物品。剛需產品消費者將會理性衡量消費抉擇。數據顯示，78.1%的消費者在購買時重視品牌，相信知名品牌的力量，接近七成的消費者認為拿不定主意的時候會優先選擇品牌知名度高的。有著更大消費滿足感的非剛需消費上，消費者從需要到想要，從追求物質的功能滿足轉向追求物質、精神和趣味的三重滿足感，這成為最重要的消費理念的變化。品(pin)牌(pai)應(ying)該(gai)更(geng)多(duo)的(de)去(qu)激(ji)發(fa)生(sheng)活(huo)興(xing)趣(qu)消(xiao)費(fei)，在(zai)功(gong)能(neng)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)心(xin)理(li)附(fu)加(jia)值(zhi)，審(shen)美(mei)附(fu)加(jia)值(zhi)，使(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)每(mei)一(yi)次(ci)消(xiao)費(fei)中(zhong)獲(huo)得(de)最(zui)大(da)的(de)驚(jing)喜(xi)感(gan)、意義感、價值感和滿足感。《中國消費趨勢報告》顯示：消費者的生活重心更加轉向內在小世界，氛圍感、情緒價值和內心舒適度對於消費體驗變得尤為重要，提升產品氛圍力，創造出新氛圍空間，成為產品升級和開辟新賽道的切入點。隨著疫情時代即將告一段落，消費者更加關注自身精神的舒適度，商品不僅要提供功能更要撫慰心靈和情緒。調研數據顯示，52.9%的消費者選擇了愉悅身心，放鬆自我！5. 後疫情時代每個人心中都有一個自我疏解的訴求，共情力就是銷售力！在董老師的“東方甄選”的直播間，他除了飆著英語“雙語帶貨”以外，更多的是似抒情又似聊天的娓娓道來，和以往很少在直播間出現的人物故事、山水田園的詩和遠方、真情實意的美好感悟。因為對遠方稻田美好的想象人們買下了一年的大米，因為對他過往的溫情回憶的共鳴人們買下了冰淇淋或午餐肉。新東方轉換自己的賽道，以正能量激勵著無數人重新開啟生活的勇氣，誰都想在柴米油鹽的壓力中找到瞬間的溫暖與出離的渴望。所以，東方甄選直播間裏隨時準備掏腰包的粉絲，恰好證明了人心和共情的銷售力。6.中國新鑽石十年或將到來，但隻有高質量強品牌才能穿越周期，贏在終點！全球領先的市場研究公司凱度分析發現，在過去的十二年中，BrandZ中國品牌100強股價增長170%，同期的MSCI中國指數增長20%。疫情衝擊之下，MSCI中國指數下跌了32.3%，而中國品牌100強仍然堅韌增長1.6%。2023nian，yiqinglikongchuqing，dingcengjujiaojingji，zhongmeiguanxidouerbupo，xiaofeijilizhengcezhengzailushang，zhongdengyishangshoururenqunbuduankuoda，renmenduimeihaoshenghuodexiangwangbuduantisheng，meiguojiaxizhouqizhengzaijieshu，guoneifangdichanzuoweizhizhuchanyejiangkaishizhongqi，zhongguoxiaofeijingliershinianyilaizuidadedigukaoyanzhihouhuojiangyinglaixinzuanshishinian。handongzhengzaiguoqu，danshuidayuda，beidongzengchangdeshidaijieshule，cunliangboyideshichangzhongweiyougaozhiliangqiangpinpaicaishichuanyuezhouqidehexinbaozhang。7.品牌開創新品新場景才能突破困局，改變消費者行為才能驅動增長。人(ren)口(kou)增(zeng)長(chang)的(de)紅(hong)利(li)已(yi)經(jing)結(jie)束(shu)了(le)，流(liu)量(liang)增(zeng)長(chang)的(de)紅(hong)利(li)也(ye)已(yi)經(jing)結(jie)束(shu)，麵(mian)對(dui)不(bu)進(jin)則(ze)退(tui)的(de)市(shi)場(chang)環(huan)境(jing)，絕(jue)大(da)多(duo)數(shu)品(pin)牌(pai)僅(jin)靠(kao)維(wei)持(chi)記(ji)憶(yi)曲(qu)線(xian)的(de)常(chang)規(gui)投(tou)放(fang)難(nan)以(yi)守(shou)住(zhu)陣(zhen)地(di)。品牌要增長核心是開創新品新場景，而驅動新品新場景的增長，就要選擇高覆蓋媒體，高頻次曝光、高質量觸達才能觸發消費者的學習曲線，進入消費者心智，有效改變消費者行為。8.企業增長要從量變到質變，品牌營銷要從流量到恒量，核心在於“聚焦、聚焦、再聚焦”。聚焦核心產品，減少長尾產品，調查顯示核心產品貢獻了企業90％以上的收益。聚焦品牌價值，減少促銷和流量依賴，唯有品牌的累積才能享受時間的複利。聚焦消費行為改變，減少無效投放，唯有高頻打透核心媒體核心人群才能驅動消費者行為改變和市場格局的改變。9.沒有超越對手的媒體音量，哪有超越對手的市場份額。大(da)多(duo)數(shu)企(qi)業(ye)在(zai)動(dong)蕩(dang)期(qi)隻(zhi)想(xiang)著(zhe)存(cun)糧(liang)過(guo)冬(dong)，但(dan)各(ge)品(pin)類(lei)中(zhong)的(de)頭(tou)部(bu)企(qi)業(ye)反(fan)而(er)應(ying)該(gai)加(jia)大(da)品(pin)牌(pai)投(tou)入(ru)。因(yin)為(wei)後(hou)疫(yi)情(qing)時(shi)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)會(hui)更(geng)加(jia)謹(jin)慎(shen)，會(hui)把(ba)錢(qian)花(hua)在(zai)更(geng)穩(wen)妥(tuo)、更具確定性、信賴感更強的品牌上。同時，市場上的噪音更低，競爭性會減弱，品牌敢於超額投放，會贏得更大的市場音量，搶占更大的市場份額，更快提升品牌集中度。企業要思考哪些才是真正的核心業務，能夠帶來長期利潤的價值。沒有構建品牌的核心優勢，沒有被顧客主動認知和選擇的業務必須去掉，因為它隻會讓你虛胖，而不會讓你真正強大！不bu能neng把ba發fa胖pang誤wu認ren為wei是shi增zeng長chang，要yao找zhao到dao業ye務wu增zeng長chang的de關guan鍵jian引yin擎qing，能neng在zai顧gu客ke心xin智zhi中zhong占zhan據ju第di一yi或huo唯wei一yi，獲huo得de顧gu客ke的de主zhu動dong選xuan擇ze或huo優you先xian選xuan擇ze的de業ye務wu增zeng長chang才cai是shi肌ji肉rou型xing增zeng長chang。11.打敗你的通常不是更好的產品，而是一個創新的品類或技術。菲利普·科(ke)特(te)勒(le)先(xian)生(sheng)認(ren)為(wei)，如(ru)今(jin)的(de)企(qi)業(ye)以(yi)越(yue)來(lai)越(yue)快(kuai)的(de)速(su)度(du)複(fu)製(zhi)彼(bi)此(ci)的(de)優(you)勢(shi)和(he)戰(zhan)略(lve)，使(shi)得(de)差(cha)異(yi)化(hua)越(yue)來(lai)越(yue)難(nan)以(yi)實(shi)現(xian)。企(qi)業(ye)變(bian)得(de)越(yue)來(lai)越(yue)相(xiang)似(si)，利(li)潤(run)率(lv)也(ye)隨(sui)之(zhi)降(jiang)低(di)。解(jie)決(jue)這(zhe)一(yi)困(kun)境(jing)的(de)最(zui)佳(jia)方(fang)法(fa)是(shi)培(pei)養(yang)戰(zhan)略(lve)創(chuang)新(xin)能(neng)力(li)和(he)想(xiang)象(xiang)力(li)。許xu多duo人ren認ren為wei競jing爭zheng就jiu是shi品pin質zhi做zuo的de更geng好hao，或huo價jia格ge更geng便bian宜yi，實shi際ji上shang市shi場chang的de領ling導dao者zhe大da概gai率lv是shi品pin類lei的de開kai創chuang者zhe，後hou來lai者zhe即ji使shi做zuo的de更geng好hao，人ren們men依yi舊jiu認ren為wei是shi跟gen風feng，跟gen風feng者zhe天tian然ran被bei認ren為wei是shi二er流liu的de！與其更好，不如不同。qiyeyongjishuchuangxinhuopinleichuangxinquchuangzaoshichangdetongshi，yeyaoyongyingxiaoshixianyuyonghudexinzhilianjie。chenggongdeqiyewangwangshiliangshoutongshizhuayingxiaohechuangxin，renhechuangxinjishudetupo，ruguomeiyouyongshichangyingxiaoshixianhegukejiazhideguanlian，meiyouchengweikehuxinzhizhongdeshouxuan，nidechuangxinyaomeshimeiyouyiyide，yaomehennanshouzhu！12.市場沒有空白，但消費者認知中有很多空白，這就是你的機會。市(shi)場(chang)上(shang)有(you)什(shen)麼(me)不(bu)重(zhong)要(yao)，認(ren)知(zhi)中(zhong)有(you)什(shen)麼(me)才(cai)重(zhong)要(yao)，在(zai)一(yi)個(ge)過(guo)剩(sheng)時(shi)代(dai)，貨(huo)架(jia)上(shang)的(de)競(jing)爭(zheng)無(wu)論(lun)何(he)時(shi)去(qu)看(kan)都(dou)是(shi)紅(hong)海(hai)，但(dan)從(cong)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)知(zhi)的(de)角(jiao)度(du)來(lai)看(kan)就(jiu)會(hui)發(fa)現(xian)還(hai)有(you)眾(zhong)多(duo)藍(lan)海(hai)。市場上有純淨水、天然水、礦泉水等各種水，極度飽和，大家都認為這個市場已經沒有辦法再做了，涼白開就借用了中國人飲用熟水的生活習慣，“喝涼白開健康”這一慣性認知，開創出一個大市場。而元氣森林就利用人們對0糖0脂0卡的健康需求，開創了無糖氣泡水的全新市場。13.人們需要的不是產品，而是產品所能解決的場景問題。一個消費滯脹、低欲望的時代，品牌最重要的問題是要開創場景、激發購買欲望，才能推動商業增量。哈佛最著名的Jobs to be donelilunrenwei，changjingcaishixuqiu，changjingdekaichuangcaiyoushangyezengliang，yinweirenmenxuyaodebushichanpinbenshen，shichanpinsuonengjiejuedechangjingwenti，hechangjingzhongzijideqingganheshenghuoyiyi。什shen麼me是shi場chang景jing？場chang景jing是shi時shi間jian，地di點dian，人ren物wu，事shi件jian，場chang景jing是shi讓rang一yi個ge人ren積ji極ji參can與yu和he主zhu動dong投tou入ru的de理li由you。例li如ru王wang老lao吉ji的de功gong能neng是shi去qu火huo，防fang上shang火huo，而er熬ao夜ye看kan球qiu，加jia班ban加jia點dian，吃chi燒shao烤kao火huo鍋guo才cai是shi場chang景jing，有you場chang景jing才cai有you銷xiao量liang。絕jue味wei鴨ya脖bo的de優you點dian是shi鮮xian香xiang麻ma辣la，而er旅lv遊you沒mei味wei，加jia班ban沒mei味wei，追zhui劇ju沒mei味wei，嘴zui裏li沒mei味wei才cai是shi來lai點dian絕jue味wei的de場chang景jing觸chu發fa點dian！許xu多duo企qi業ye麵mian臨lin同tong質zhi化hua競jing爭zheng隻zhi會hui用yong一yi招zhao，降jiang價jia促cu銷xiao打da價jia格ge戰zhan。短duan期qi營ying銷xiao策ce略lve傾qing向xiang於yu利li用yong快kuai速su反fan應ying和he低di價jia迎ying合he吸xi引yin消xiao費fei者zhe，但dan難nan以yi形xing成cheng品pin牌pai價jia值zhi的de積ji累lei和he心xin智zhi的de持chi久jiu固gu化hua。隻zhi想xiang著zhe更geng快kuai地di把ba產chan品pin賣mai出chu去qu，把ba精jing力li都dou花hua在zai速su度du上shang，而er沒mei有you去qu研yan究jiu核he心xin差cha異yi化hua價jia值zhi，因yin為wei價jia值zhi建jian立li太tai慢man，打da價jia格ge戰zhan更geng快kuai，但dan是shi這zhe世shi界jie來lai得de快kuai的de去qu得de也ye快kuai，來lai得de慢man的de去qu得de也ye慢man。不要用流量投放的勤奮，掩蓋品牌建設的不足。流量紅利可以短期長大，品牌複利才能持續變強。15.你打你的，我打我的，不要跟著對手的節奏起舞。duifuqiangdajingzhengduishouzuihaodezhanshushixiangfanzou，youxiaojizhongduishouqiangshizhongdeyushengjulaideruoshi，badirenyindaonizuishanchangdedifangda，baduishoudeyoudianbianquedian。品牌營銷不要順著打，要對著打，比如麵對當年國際品牌為主導的奶粉市場，飛鶴的“更適合中國寶寶體質”擊中了國際品牌優勢中的弱勢，或者聚焦到一個特定的人群，成為這個人群的首選，比如聚焦敏感肌的薇諾娜。這就是通過作戰地型和規則的轉換實現“以我為主”，掌zhang握wo戰zhan場chang的de主zhu動dong權quan。品pin牌pai要yao成cheng功gong在zai產chan品pin研yan發fa階jie段duan就jiu要yao問wen自zi己ji，我wo是shi什shen麼me品pin類lei的de首shou選xuan，還hai是shi什shen麼me功gong能neng的de首shou選xuan，還hai是shi什shen麼me人ren群qun的de首shou選xuan，還hai是shi什shen麼me場chang景jing的de首shou選xuan，如ru果guo一yi句ju話hua說shuo不bu出chu來lai，通tong常chang不bu會hui成cheng功gong！16.勝利屬於能夠在決定性的地點集中起最大兵力飽和打擊的一方。有些公司預算有限，卻喜歡分散式的打法，每個地方都打上幾拳。收視率0.4%的電視節目，投10個等於4%收視率的頭部欄目的效果嗎？不，基本等於0，即使觸達的人群量完全相同，4%的頭部欄目才能引爆品牌，才能建立心智記憶。有限預算更需要集中引爆，否則量不夠，形不成穿透力——要想打贏爭奪消費者心智的商戰，就要集中火力，打透消費者血腦屏障，濃度夠、壓強大才能成。“壓強大”就是要集中火力，“濃度高”就是要提高廣告頻次，確保高頻飽和攻擊，反複觸達。例(li)如(ru)妙(miao)可(ke)藍(lan)多(duo)避(bi)開(kai)牛(niu)奶(nai)行(xing)業(ye)的(de)激(ji)烈(lie)競(jing)爭(zheng)，集(ji)中(zhong)火(huo)力(li)聚(ju)焦(jiao)奶(nai)酪(lao)棒(bang)，利(li)用(yong)分(fen)眾(zhong)媒(mei)體(ti)飽(bao)和(he)攻(gong)擊(ji)，在(zai)寫(xie)字(zi)樓(lou)和(he)社(she)區(qu)電(dian)梯(ti)間(jian)通(tong)過(guo)兩(liang)隻(zhi)老(lao)虎(hu)改(gai)編(bian)的(de)廣(guang)告(gao)曲(qu)反(fan)複(fu)播(bo)放(fang)，最(zui)近(jin)3年從1.7億增長至44.5億，成為奶酪之王。什麼是長期主義的紅利？就是當你的增長來自兩三年前布下的局時，你可以充分享受那種花開見果、自然舒展的增長。一個創始人當前的篤定，往往是來自幾年之前做的那個選擇，在今天享受這個選擇所帶來的複利。嚐試新概念、新技術、新算法。不斷地與平台、與算法、與不確定的市場博弈，這隻會越來越忙、越來越焦慮，因為你忙的不是本質，沒有忙在可以長期累積帶來複利的事情上。當企業陷入對增長的焦慮，往往花費了太多的精力去擁抱所謂變化，去抓那些無限的、流動的東西，卻忽略了真正稀缺的、不變的東西。堅持去做那些更確定、更長期、真正可持續增長的事情，就會形成正向的價值積累。18.移動互聯網信息爆炸，在粉塵化的時代品牌傳播的挑戰就是沒有確定性。品牌引爆通常有三個路徑：融入社會重大事件和話題；融入社會重大娛樂和賽事；融入消費者最日常的生活空間例如社區、寫字樓。在zai信xin息xi粉fen塵chen化hua社she會hui，賭du對dui重zhong大da事shi件jian和he重zhong大da娛yu樂le的de傳chuan播bo，效xiao果guo顯xian著zhu但dan機ji率lv很hen低di，一yi年nian真zhen正zheng能neng正zheng向xiang引yin爆bao品pin牌pai的de重zhong大da事shi件jian或huo重zhong大da娛yu樂le往wang往wang都dou是shi屈qu指zhi可ke數shu，對dui企qi業ye來lai說shuo可ke遇yu而er不bu可ke求qiu。品(pin)牌(pai)傳(chuan)播(bo)中(zhong)最(zui)大(da)的(de)風(feng)險(xian)就(jiu)是(shi)不(bu)確(que)定(ding)，要(yao)用(yong)確(que)定(ding)的(de)邏(luo)輯(ji)打(da)贏(ying)不(bu)確(que)定(ding)的(de)傳(chuan)播(bo)環(huan)境(jing)。如(ru)果(guo)想(xiang)把(ba)你(ni)的(de)品(pin)牌(pai)名(ming)和(he)核(he)心(xin)價(jia)值(zhi)送(song)進(jin)幾(ji)億(yi)主(zhu)流(liu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)耳(er)朵(duo)裏(li)，就(jiu)要(yao)尋(xun)找(zhao)主(zhu)流(liu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)核(he)心(xin)生(sheng)活(huo)空(kong)間(jian)，例(li)如(ru)人(ren)們(men)每(mei)天(tian)必(bi)經(jing)的(de)寫(xie)字(zi)樓(lou)公(gong)寓(yu)樓(lou)，在(zai)低(di)幹(gan)擾(rao)的(de)封(feng)閉(bi)空(kong)間(jian)，反(fan)複(fu)高(gao)頻(pin)觸(chu)達(da)才(cai)是(shi)真(zhen)正(zheng)確(que)定(ding)性(xing)的(de)收(shou)視(shi)。分眾所代表的“生活場景注意力”成為了一種稀缺的基礎設施，通過一次又一次精準、穩定的日常生活場景鏈接，每天形成了對4億主流人群的確定性鏈接。19.種草種不出強有力的品牌認知，別人種草，你要種樹。許多品牌以為通過種草、短視頻等就可以建立認知，實質上每個企業都在種草，現在已經是草原上種草。你種的草淹沒在其中很難被消費者發現！而且你在種草，對手在種你的負草（負麵）。gengzhongyaodeshizhongcaoxuyaodaliangbutongchuangyideshipin，jiaojinnaozhirangxiaofeizheguanzhu，danzuizhongxiaofeizhejidededaodishishenme，meicichuandidexinxiwangwangdoushibutongde，xiaofeizheduinidepinpaijihexinjiazhihennanxingchengyouxiaodejiyi。品牌建立社會共識和社會場能至關重要，需要通過中心化媒體建立決策者、購買者、影響者、使用者、傳播者這五大人群的社會共識，才能形成社會場能。當別人還在“種草”的時候，你應該去種一棵大樹，種草最多隻能幫助你從0到1，成為網紅品牌，但企業隻有種樹，通過中心化媒體（例如央視，分眾，頂級網綜冠名）形成集中引爆才能從1至10至100。有勢就有利，品牌這棵大樹就是企業的“勢”，取大勢才會有大利，才會有長遠之利。品牌沒有勢能，就算賭對了賽道，抓住了流量紅利，也隻會是小利、短利。打(da)造(zao)品(pin)牌(pai)要(yao)打(da)中(zhong)盡(jin)可(ke)能(neng)規(gui)模(mo)化(hua)的(de)目(mu)標(biao)人(ren)群(qun)。圈(quan)層(ceng)化(hua)的(de)精(jing)準(zhun)營(ying)銷(xiao)，難(nan)以(yi)形(xing)成(cheng)廣(guang)泛(fan)的(de)社(she)會(hui)共(gong)識(shi)，隻(zhi)有(you)實(shi)現(xian)對(dui)規(gui)模(mo)化(hua)人(ren)群(qun)的(de)廣(guang)泛(fan)觸(chu)達(da)，才(cai)能(neng)成(cheng)為(wei)公(gong)眾(zhong)品(pin)牌(pai)。沒(mei)有(you)引(yin)爆(bao)破(po)圈(quan)的(de)品(pin)牌(pai)，如(ru)同(tong)一(yi)直(zhi)在(zai)湖(hu)裏(li)撲(pu)騰(teng)，始(shi)終(zhong)沒(mei)看(kan)過(guo)海(hai)的(de)容(rong)量(liang)。品pin牌pai初chu創chuang期qi可ke以yi依yi靠kao點dian對dui點dian的de精jing準zhun營ying銷xiao方fang式shi，因yin為wei這zhe個ge階jie段duan追zhui求qiu的de是shi高gao轉zhuan化hua率lv，但dan是shi隨sui著zhe品pin牌pai的de發fa展zhan和he體ti量liang的de不bu斷duan增zeng長chang，精jing準zhun反fan而er成cheng了le最zui大da的de阻zu礙ai。當dang一yi個ge成cheng長chang中zhong的de品pin牌pai在zai傳chuan播bo過guo程cheng中zhong過guo度du追zhui求qiu精jing準zhun的de時shi候hou，就jiu是shi在zai放fang棄qi成cheng為wei一yi個ge公gong眾zhong品pin牌pai的de可ke能neng性xing。21.一旦停止向大眾持續傳遞認知，被遺忘的速度遠比你想象的快得多。全球領先的市場研究公司凱度分析發現，媒體投放對品牌活躍度及市場份額影響顯著，如果一個季度削減了50%的營銷支出，品牌活躍度將減少19%；如果整個季度沒有任何廣告投入，活躍度將下降一半；如果半年沒有任何廣告的投放，直接反映到銷量上，平均銷量減少13%。流量投放動輒數億計曝光、幾(ji)千(qian)萬(wan)級(ji)閱(yue)讀(du)，企(qi)業(ye)自(zi)以(yi)為(wei)火(huo)爆(bao)全(quan)網(wang)，然(ran)而(er)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)你(ni)的(de)認(ren)知(zhi)遠(yuan)沒(mei)有(you)企(qi)業(ye)自(zi)認(ren)為(wei)的(de)那(na)麼(me)樂(le)觀(guan)。這(zhe)些(xie)數(shu)字(zi)不(bu)代(dai)表(biao)真(zhen)實(shi)有(you)效(xiao)的(de)閱(yue)讀(du)。消(xiao)費(fei)者(zhe)是(shi)善(shan)忘(wang)的(de)，大(da)腦(nao)習(xi)慣(guan)於(yu)過(guo)濾(lv)掉(diao)對(dui)自(zi)己(ji)無(wu)意(yi)義(yi)的(de)信(xin)息(xi)，記(ji)住(zhu)有(you)價(jia)值(zhi)的(de)信(xin)息(xi)，這(zhe)也(ye)是(shi)很(hen)多(duo)家(jia)喻(yu)戶(hu)曉(xiao)的(de)品(pin)牌(pai)還(hai)在(zai)長(chang)期(qi)打(da)廣(guang)告(gao)、做營銷的原因。當dang品pin牌pai廣guang告gao已yi經jing為wei消xiao費fei者zhe建jian立li了le認ren知zhi和he興xing趣qu的de基ji礎chu，等deng到dao效xiao果guo廣guang告gao再zai次ci出chu現xian在zai消xiao費fei者zhe麵mian前qian，你ni在zai消xiao費fei者zhe眼yan裏li就jiu代dai表biao了le一yi個ge很hen多duo人ren在zai用yong的de品pin牌pai，一yi個ge有you社she會hui共gong識shi的de品pin牌pai，而er不bu再zai是shi一yi個ge不bu知zhi名ming的de雜za牌pai或huo白bai牌pai！品(pin)牌(pai)共(gong)識(shi)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)品(pin)牌(pai)形(xing)成(cheng)的(de)統(tong)一(yi)認(ren)知(zhi)，第(di)一(yi)是(shi)認(ren)識(shi)你(ni)的(de)名(ming)字(zi)，第(di)二(er)是(shi)認(ren)識(shi)你(ni)的(de)價(jia)值(zhi)。如(ru)果(guo)你(ni)有(you)足(zu)夠(gou)優(you)秀(xiu)的(de)產(chan)品(pin)或(huo)服(fu)務(wu)，卻(que)沒(mei)有(you)配(pei)得(de)上(shang)它(ta)的(de)銷(xiao)量(liang)，往(wang)往(wang)原(yuan)因(yin)隻(zhi)有(you)一(yi)個(ge)：認識你的人還不夠多。諾貝爾經濟學獎獲得者丹尼爾·卡尼曼教授指出：讓rang人ren們men記ji住zhu一yi個ge概gai念nian或huo一yi個ge事shi物wu的de最zui好hao方fang法fa是shi不bu斷duan重zhong複fu，因yin為wei人ren類lei根gen本ben分fen不bu清qing什shen麼me是shi熟shu悉xi感gan什shen麼me是shi真zhen相xiang，熟shu悉xi的de東dong西xi會hui讓rang消xiao費fei者zhe心xin智zhi放fang鬆song，做zuo出chu舒shu服fu而er輕qing易yi的de條tiao件jian反fan射she式shi的de判pan斷duan。大而寬泛的概念既難攻、又難守。信息過多，消費者會感到迷茫，你到底是誰，你到底代表什麼？如果想要的太多，難免就會顧此失彼。核心戰略是打造一個專屬於你的詞彙，建立一個專屬於你的位置，所有的營銷活動都應該圍繞著這個詞去開展、投入、積累，最終在顧客的心智中擁有一個詞。例如奔馳是豪華尊貴，寶馬是駕駛樂趣，沃爾沃是安全，法拉利是速度，jeep是越野！定(ding)位(wei)是(shi)品(pin)牌(pai)發(fa)展(zhan)的(de)方(fang)向(xiang)盤(pan)，但(dan)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)並(bing)不(bu)直(zhi)接(jie)等(deng)於(yu)廣(guang)告(gao)語(yu)，廣(guang)告(gao)語(yu)的(de)使(shi)命(ming)是(shi)讓(rang)你(ni)的(de)品(pin)牌(pai)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)產(chan)生(sheng)關(guan)係(xi)，激(ji)發(fa)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)興(xing)趣(qu)。要把品牌的戰略性定位用語，翻譯成消費者感興趣的溝通性語言，才能讓消費者想認識你、有興趣多看你一眼。例如空刻意麵的廣告語是【隻做媽媽不做飯】，徠芬高速吹風機的廣告語是【明星都是吹出來的】，BOSS直聘的廣告語是【找工作可以和老板直接聊】。25.品牌廣告是養魚，效果廣告是釣魚。不養魚隻釣魚，很快就會無魚可釣。品效協同其實就像養魚和釣魚，品牌是在魚池裏養魚，效果就是把魚釣上來。如果沒有品牌力的支持，魚池裏的魚很快就被釣完了，而且釣的人越來越多，釣一條魚越來越難，成本也會越來越高。品牌要不斷去教育市場開創市場才會有釣不完的魚。例如Ulike脫毛儀，做到十億進入瓶頸，線上精準流量用完了，但實際上市場上真正知道有家用無痛脫毛儀這個產品，知道Ulike這個品牌的人很少，所以2021年Ulike在分眾引爆4億主流人群，二年時間從10億到25億再到45億，市場份額從30%漲至70&。26.品牌上不花錢，促銷和流量上就會花更多冤枉錢。直播就像是品牌勢能的一次集中變現。品牌知名度認知度高，直播的變現率就高；如果是不太知名的品牌，頭部主播往往不願合作，即使頭部主播願意去推，也可能見效不佳。所以要不斷地向品牌池“蓄水”，讓品牌池的水位越來越高，在關鍵時間節點再把品牌勢能轉化為直播銷量，而不是一味地“放水”。如(ru)果(guo)用(yong)戶(hu)僅(jin)僅(jin)在(zai)流(liu)量(liang)平(ping)台(tai)上(shang)看(kan)了(le)你(ni)一(yi)眼(yan)就(jiu)下(xia)單(dan)，因(yin)為(wei)低(di)價(jia)嚐(chang)鮮(xian)買(mai)你(ni)的(de)產(chan)品(pin)，也(ye)會(hui)在(zai)明(ming)天(tian)因(yin)為(wei)對(dui)手(shou)更(geng)低(di)價(jia)而(er)轉(zhuan)身(shen)去(qu)嚐(chang)試(shi)別(bie)人(ren)。流(liu)量(liang)本(ben)質(zhi)上(shang)就(jiu)是(shi)流(liu)動(dong)的(de)用(yong)戶(hu)，這(zhe)些(xie)用(yong)戶(hu)來(lai)過(guo)即(ji)走(zou)，沒(mei)有(you)過(guo)多(duo)期(qi)待(dai)，最(zui)終(zhong)是(shi)個(ge)零(ling)和(he)博(bo)弈(yi)的(de)生(sheng)意(yi)。流量既留不住量，更留不住人心！隻懂得買流賣貨，你的利潤將永遠困在獲客成本裏。奧格威說過：錢沒有花在投資品牌上，就會花在促銷打折上，但花在後者隻會越促越低。靠促銷打折是無法建立不可摧毀的品牌形象的，隻有建立不可摧毀的品牌形象，才能使你的品牌成為人們生活的一部分。27.雙微一抖一分眾是移動互聯時代品牌傳播的核心範式。根據凱度《2021年中國城市居民廣告關注度研究》，互聯網、電梯、電視是三大核心到達媒體，覆蓋主流城市主流人群最廣，其中互聯網到達率95%，電梯到達率79%，電視到達率51%。congguanggaoguanzhudulaikan，xiaofeizhezaiyouxiandeshenghuokongjianzhong，lirudiantiheyingyuan，shouganraochengduzuixiao。bingqieyouyugaopinchuda，liuxiadejiyishuliangzuiduo，qudongerlaidepinpaigoumaiyiyuanyegengqiang。王幸指出，研究表明，利用“雙微一抖”為(wei)代(dai)表(biao)的(de)線(xian)上(shang)媒(mei)體(ti)傳(chuan)播(bo)音(yin)量(liang)，以(yi)優(you)質(zhi)內(nei)容(rong)形(xing)成(cheng)話(hua)題(ti)種(zhong)草(cao)，線(xian)下(xia)以(yi)分(fen)眾(zhong)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)生(sheng)活(huo)空(kong)間(jian)媒(mei)體(ti)高(gao)頻(pin)觸(chu)達(da)，以(yi)場(chang)景(jing)觸(chu)發(fa)喚(huan)醒(xing)消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)買(mai)需(xu)求(qiu)，是(shi)當(dang)前(qian)品(pin)牌(pai)打(da)造(zao)的(de)最(zui)有(you)效(xiao)範(fan)式(shi)。凱度還測算出了成熟品牌最佳媒體投放組合配比，即品牌建設和流量收割的最佳配比是5:5，在品牌建設上，以雙微一抖小紅書等為代表的線上媒體投放花費和以分眾為代表的線下生活場景媒體投放花費，配比也同樣是5:5。28、品牌聲量不僅影響C端心智，也影響團隊以及B端合作夥伴的信心，還會決定市場的溢價能力。品牌建設應以勢能為導向，隨著品牌聲量越來越大，品牌勢能越來越高，品牌不僅快速建立了大眾認知，影響力也會從C端作用到B端。品(pin)牌(pai)勢(shi)能(neng)的(de)強(qiang)弱(ruo)決(jue)定(ding)了(le)資(zi)源(yuan)的(de)流(liu)向(xiang)。廣(guang)告(gao)的(de)勢(shi)能(neng)，還(hai)在(zai)於(yu)從(cong)哪(na)裏(li)發(fa)出(chu)，站(zhan)在(zai)頭(tou)部(bu)媒(mei)介(jie)的(de)肩(jian)膀(pang)上(shang)，借(jie)用(yong)主(zhu)流(liu)媒(mei)介(jie)的(de)勢(shi)能(neng)，例(li)如(ru)分(fen)眾(zhong)媒(mei)體(ti)的(de)線(xian)下(xia)投(tou)放(fang)，可(ke)以(yi)導(dao)流(liu)門(men)店(dian)終(zhong)端(duan)，換(huan)取(qu)更(geng)好(hao)的(de)位(wei)置(zhi)，更(geng)大(da)的(de)排(pai)麵(mian)，也(ye)可(ke)以(yi)引(yin)流(liu)線(xian)上(shang)平(ping)台(tai)，獲(huo)得(de)更(geng)多(duo)的(de)流(liu)量(liang)扶(fu)持(chi)。29.品牌是最大的馬太效應。忽視品牌，就會被市場忽視。第一，大品牌自帶流量：當品牌深入人心，才能有持續的免費流量。大品牌自帶60-70%的免費流量，剩餘30-40%才是流量廣告帶來的。第二，大品牌流量廣告轉化率更高。大品牌的知名度、認知度高，所以點擊廣告和成交的概率也會比普通品牌高，轉化率能達到別人的數倍。第三，大品牌帶來更大的溢價價值。大品牌有信任度、美譽度、品牌勢能，就能夠帶來更大的溢價能力。30.品效難以合一，但線上線下數據打通，品效可以更快的協同。分眾與天貓開創了“天攻智投”，根據客戶在天貓數據銀行中的受眾標簽進行分眾樓宇的篩選，挑選潛客濃度最高的樓宇進行投放。同時把分眾廣告的數據回流，看過分眾廣告的用戶沉澱在客戶天貓數據銀行中，成為認知人群（A人群），讓品牌商可以在站內二次追投，繼續運營到興趣人群（I人群）到購買人群（P人群）。這將大大縮短品牌廣告與銷售效果之間的時間周期。再說到線下的生意，消費者60%的de交jiao易yi都dou發fa生sheng在zai三san公gong裏li生sheng活huo服fu務wu範fan圍wei之zhi內nei，所suo以yi，分fen眾zhong廣guang告gao可ke以yi特te別bie精jing準zhun的de在zai客ke戶hu終zhong端duan消xiao費fei場chang所suo周zhou邊bian三san公gong裏li範fan圍wei內nei進jin行xing投tou放fang，即ji時shi導dao流liu用yong戶hu到dao附fu近jin的de終zhong端duan購gou買mai。
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