文：歸去來

來源：價值星球Planet（ID：ValuePlanet）

作為每個家庭春節的重頭戲
，年夜飯包含著闔家團圓
、辭舊迎新的美好寓意。

而作為疫情全麵放開的首個春節，今年的年夜飯市場正變得火爆。

叮咚買菜上線的“年夜飯預製菜”預定專區裏，主打家鄉味道的傳統宴席“八大碗”係列
，上線僅半個月銷量已突破10萬份。“避風塘炒麵包蟹”，一天被搶訂5000多份。而整個平台和年夜飯相關的菜品，和去年同期相比
，銷量增長500%。

僅在元旦期間，盒馬預製年菜套餐預售環比增長56%，其中售價為888元4-6人份的年夜飯套餐最受歡迎。除了套餐外
，還有烤乳豬

、烤羊排
、東坡肘子等硬菜。

來自美團外賣的數據顯示

，盡管春節未到但“年夜飯”、“春節”關鍵詞搜索量同比去年增長了17%。而提供年夜飯的外賣商家同比去年春節增加了200%，年夜飯菜品銷量同比去年增長了143.25%。

年夜飯市場存在已久，但通過“外賣訂餐”爆火卻是近兩年的新形式。到底是誰在網絡平台購買年夜飯呢
？他們又為何購買呢
？

01

疫情之後的新機遇

事實上，今年的年夜飯和去年相比
，其最大的利好來自於整個供應鏈環節被徹底打通，這也為年夜飯的發展創造了新機遇。

圖源：《創客貼預製菜行業洞察報告》

來自“中國蔬菜第一大縣”山東省莘縣的農民張自強告訴我們，去年11月份前後，當地蘿卜和白菜的收購價直接暴跌到每斤0.1元以下。過低的收購價也讓當地很多種植大戶連最基本的人工費用都無法支付。

而如今農產品物流環節已被徹底打通

，加上許多國內下沉市場已順利度過第一波疫情高峰期，整個農產品供應環節也已逐步恢複正常。“進入到今年1月(yue)份(fen)以(yi)後(hou)
，當(dang)地(di)蔬(shu)菜(cai)的(de)價(jia)格(ge)較(jiao)去(qu)年(nian)同(tong)期(qi)整(zheng)體(ti)還(hai)是(shi)以(yi)下(xia)跌(die)為(wei)主(zhu)，這(zhe)也(ye)讓(rang)產(chan)地(di)收(shou)貨(huo)的(de)客(ke)商(shang)有(you)所(suo)增(zeng)多(duo)。並(bing)且(qie)據(ju)客(ke)商(shang)反(fan)饋(kui)，現(xian)在(zai)
，在(zai)整(zheng)個(ge)蔬(shu)菜(cai)的(de)運(yun)輸(shu)環(huan)節(jie)，也(ye)完(wan)全(quan)恢(hui)複(fu)到(dao)2019年的水平
，這也能讓他們更好地控製蔬菜的損耗。”張自強接著表示。

另外，從去年12月份至今
，在豬企去產能加大市場投放力度，以及下遊需求相對緩慢的共同影響下，全國豬肉價格仍在震蕩偏弱運行。以1月5號為例，全國36個城市豬肉零售價從19.61元/斤，較一周前價格跌0.65元/斤。

圖源：銀河期貨

而在產業鏈的中遊，以年夜飯中的預製菜為例，自去年預製菜成為餐飲界的“黑馬”後，全國多地都在加大預製菜中央廚房的建設力度。

比如廣州花都計劃構建集冷凍冷藏、加工生產、物流配送、服務配套於一體的綜合性預製菜產銷中心，打造大灣區預製菜一體化生產加工基地，招商引資也在同步進行中。

圖源：公開信息整理

來自四川省成都市的騎手羅高偉告訴我們
，從去年12月底，自己所在的區域騎手都已經陸續“陽康”，erqielinjinchunjie


，dajiadouxiangduopaodiandingdanhaohuijiaguonian。erqiejinnianchunjiehequnianbutongdeshi，yiqiandajiahaipabeiganran
，henduorendoubuganyingpinqishou，erzaijinnianyuandanqianhoumingxianganjiaoyingpinderenzengduole。

在消費端，由於2022年多家預製菜品牌企業一直在借助直播
、私域流量
、達人種草、線下門店等加大對預製菜的推廣力度

，這也讓預製菜在消費端的滲透率有所提高。比如，去年1-8月
，預製菜在抖音的營銷預算較2021年同期直接提高140%。

圖源：《創客貼預製菜行業洞察報告》

哪些平台在賣年夜飯
？

嗅到風口氣息的電商平台，自然也不會放過這個衝業績的機會。

以京東、天貓
、拚多多為代表的傳統電商平台
，以抖音為代表的直播平台，以及叮咚買菜、盒馬鮮生、美團等企業
，均在爭搶年夜飯的市場。

比如說
，京東正給予預製菜年夜飯品牌引流
、售後物流等全方位支持，協助後者衝高銷量；擁有自建品牌和中央廚房的盒馬
、美團等平台，則加緊研發新品或對過往的爆款商品加以改造，同樣期望搭上年夜飯這趟列車。

現階段電商平台售賣的年夜飯可大概分為幾類
，一類是以海鮮、佛跳牆、年夜飯套餐為代表的加熱即食類產品；第二類則為半成品預製菜
，消費者購買後需進行二次加工；第三類則為開袋即食的年夜飯。

由於類別有限，所以目前年夜飯存在很強的同質化情況。以佛跳牆為例，京東和抖音所售賣的佛跳牆均是99.6元6罐。其他的半成品年夜飯預製菜，各家電商平台所售賣的種類也基本一致，價格區間也非常接近。

如如意三寶年夜飯半成品菜套餐在京東和天貓的最終價格幾乎都是300元左右。換句話說，在產品趨同的情況下，比拚價格成為電商平台搶奪客戶的主要方式。

左：京東。右：天貓

好消息是
，在盒馬、京東、美團等巨頭下場之後，預製菜行業在供應鏈管理、產品研發、物流配送等環節的短板有望得到補強，這也為征服挑剔的C端消費者奠定了基礎。

仔細觀察可以發現
，在經過一輪大浪淘沙後預製菜行業已經逐漸成為巨頭的遊戲，阿裏
、京東、美團等巨頭的頭部效應正在加強。

huachuangzhengquanzaiyanbaozhongbiaoshi，shinianhouwoguoyuzhicaishichangguimoyouwangtupowanyiguimodaguan。danyouyudangqianshengchanduangongyehuachengdubugao，dadanpinxique，muqianyuzhicaichanpinrengxuyilaiB端渠道。受限於預製菜產品的季節性、區域性和周期性特點

，C端營銷投入需求高，消費者教育尚未成型
，且由於預製菜產品普遍保質期較短，實際定價係統性管理更難，市場發展仍需時日。

誰在電商平台上買年夜飯？

對標預製菜的用戶群體我們就不難看出，目前年夜飯的消費人群仍以高線城市的年輕人為主，且其中已婚已育的女性群體占比較大。

圖源：《創客貼預製菜行業洞察報告》

而在我們和大量消費者溝通的過程中發現，當下年夜飯核心的消費人群主要還是以“烹製小白”和害怕麻煩的年輕人為主。

譬pi如ru
，來lai自zi北bei京jing的de獨du居ju女nv孩hai錢qian麗li娜na告gao訴su我wo們men，為wei躲duo避bi家jia人ren的de催cui婚hun，自zi己ji春chun節jie直zhi接jie不bu回hui家jia，並bing且qie今jin年nian的de除chu夕xi和he閨gui蜜mi兩liang個ge人ren一yi起qi過guo。但dan由you於yu二er人ren均jun是shi“烹飪小白”

，這才在電商平台上購買了年夜飯。

而來自上海的寶媽趙子涵卻告訴我們，由於自己需要帶兩個孩子，若是自己燒製年夜飯的話
，從買菜
、洗菜

、燒製等環節極其占用時間

，而且往年自己燒製的話，也有很多菜全部浪費。

她(ta)還(hai)說(shuo)
，外(wai)出(chu)訂(ding)年(nian)夜(ye)飯(fan)的(de)話(hua)，很(hen)多(duo)小(xiao)的(de)餐(can)廳(ting)春(chun)節(jie)期(qi)間(jian)並(bing)不(bu)營(ying)業(ye)
，大(da)的(de)餐(can)廳(ting)一(yi)桌(zhuo)年(nian)夜(ye)飯(fan)差(cha)不(bu)多(duo)都(dou)要(yao)幾(ji)千(qian)元(yuan)，自(zi)己(ji)也(ye)舍(she)不(bu)得(de)。各(ge)方(fang)權(quan)衡(heng)利(li)弊(bi)之(zhi)下(xia)
，在(zai)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)購(gou)買(mai)年(nian)夜(ye)飯(fan)成(cheng)為(wei)了(le)自(zi)己(ji)最(zui)優(you)的(de)選(xuan)擇(ze)。

圖源：盒馬

lingyifangmian，hequnianzhongduogaoxianchengshinianqingrenxuanzejiudiguonianbutongdeshi，zaiwaidapinyijingjinianmeiyoufanxiangdetamenrujinduihuixiangdeyiyuankongqiangaozhang，zheyerangquanguoduoditieluzhengyinglaikeliugaofeng。

以1月14日農曆小年為例
，上海站、上海南站、上海虹橋站預計分別發送旅客11萬人
、4.1萬人、26.4萬人
，合計共發送旅客41.5萬人。北京站全天則發送旅客約9.8萬人次，比2022年同期增長5萬人次。

而返鄉後的“打工人”，除chu了le能neng享xiang受shou濃nong厚hou的de節jie日ri氛fen圍wei，也ye能neng嚐chang到dao闊kuo別bie已yi久jiu的de家jia鄉xiang味wei道dao。比bi如ru說shuo，來lai自zi四si川chuan省sheng眉mei山shan縣xian的de陳chen剛gang說shuo，每mei年nian除chu夕xi當dang天tian下xia午wu，自zi己ji大da家jia庭ting中zhong的de叔shu叔shu、嬸嬸，以及自己的父母都會開始準備年夜飯。雖然準備年夜飯的過程很累，但一家人團聚在一起的幸福感也能他們內心感覺到很充實。

laizianhuishengfuyangshideshangruigaosuwomen，youyubeifangguonianqijianyouchijiaozidexiguan
，suoyimeinianzijiadenianyefandoushiyouzijihefumubaojiaozi，zaishaozhibutongdecaipin

，“若是從網絡平台購買年夜飯的話
，總感覺少了一點過年的氛圍。”

如尚瑞所說，阜陽市某家快遞驛站的老板周騰騰也告訴我們，從1月10haodaononglixiaonianqijian，zaikuaididejingangjianzhongyejihukanbudaonianyefandeshenying。zhehuonengconglingyijiaodushuoming，weilainianyefanruoxiangzhenzhenggongruguoneixiachenshichang
，juefeiyishi。

而對於高線城市的返鄉青年而言
，當他們回到家鄉後，也會在父母的要求下
，打消在網絡平台上購買年夜飯的想法。

一邊是高線城市為年夜飯“打得火熱”
，另一邊是下沉市場短期內難以滲透，以預製菜為主的年夜飯消費正在麵臨冰火兩重天的局麵。而這也極其考驗相關企業的選品
、庫存、周轉能力，再加上可能產生的退單、售後等問題
，想要吃到這個“春節檔”的大蛋糕並沒有想象中容易。

*應受訪者要求，文中均為化名。