文章內容源自知萌肖明超老師在請回答2023線上論壇演講

如果用兩個詞形容2022年中國消費者的變化，你會用什麼
？

知萌給的答案是調適與蓄能。

2022年，我們經曆了一個跌宕起伏的年份。中國的消費者始終在調整自己的生活節奏、工作模式、消費習慣，但同時也在為未來的消費持續蓄能。今天的消費仍然是中國經濟的主力引擎，盡管短期“冷靜、低迷”
，但未來的韌性和彈性仍舊可期。

2022niandajiatandaodeyixieguanjianci，jiyouleguandeqingxu，yeyouyixiexiaojideqingxu。danshibuguanshinayizhongqingxu，zaijinglileyiqinghoudezhejinian，hendayigebianhuashi，zhongguoxiaofeizheyuelaiyueqingxiangyuxiangneitansuo，erzhezhongneizaideshenshijutibiaoxianwei：中國消費者開始重新思索生活的重心
，開始注重回歸自我和追尋生活意義。

回歸自我意味著消費者回歸到自我世界
，更加注重自己切身相關的各種細節，關注身體健康
，關注吃的每一種食物以及背後的添加劑；而追尋生活意義則是說消費者對於好產品的評估發生變化，不光隻是功能意義上的滿足，更重要是能不能帶給他更多的幸福感

、舒適感
，甚至是更多的情緒價值。

曆經三年疫情影響
，2023轉折的一年，我們預期市場會回暖
、向好的一麵轉變，中國消費者重新出發的一年
，消費趨勢和消費心理會有怎樣的變化呢
？對於品牌來說，又存在哪些突圍機會呢？在1月6日的請回答2023線上論壇
，知萌谘詢機構創始人兼 CEO 肖明超就2022中國市場消費者變化及2023年消費新趨勢做了深度解讀。下麵讓我們一起來看看。

01

消費者和新消費
，

理性回歸帶來的新思考

一邊摳一邊精致，新節儉主義消費者

我們看到中國消費者更加趨於理性和審慎，具體的表現就是大家的衝動性消費，實際上是在逐漸減少的，2022年的雙十一

，未披露的GMV與消失的熱潮
，就是佐證的一個案例。

baokuozhibo

，weishenmedongfangzhenxuanzaizheyangdeyigeshidiandangzhonghuixunsudezouhong
，yeshiyuanyudajiaduiyuzhibozhezhongxingtaimanxialaideyizhongqiwang，xiaofeizheyexiwangnenggouyouchongzudeshijian，qugenghaodiquedingzhexiedongxishibushipipeizijizhenzhengdesuqiu。

今天的消費者已經不那麼容易被“騙”le，zheshiyigefeichangxianshidewenti
，suoyilixingheshenshenshibirandexiaofeiqushi。danlixingheshenshendelinian，bushidanyide
，qishibaohanlelingyizhonggainian


，jiushishuoxiaofeizhezaishengqianhejingzhizhijian，yongyuandoushizaixunzhaopingheng，zaizhuiqiuyizhongxindexingjiabi。

圖片來源：知萌演講

我們看到了2022年，臨期食品、平替消費成為流行詞，這反映了年輕人一種有趣的消費理念“精致摳”，它ta是shi一yi個ge平ping衡heng的de概gai念nian，也ye是shi一yi個ge衝chong突tu的de概gai念nian，在zai某mou些xie事shi情qing上shang麵mian


，我wo一yi定ding要yao追zhui求qiu精jing致zhi，在zai另ling外wai一yi些xie事shi情qing上shang麵mian

，我wo可ke能neng要yao追zhui求qiu極ji致zhi的de省sheng錢qian，所suo以yi理li性xing消xiao費fei、ganxingshenghuoyidinghuichengweiweilaixiaofeizhuxuanlv，lixingshishuoxiaofeizhezaijueceshiyaoquedingduidexuanze
，erganxingzeshi
，zaibiyaodexiaofeishangmian

，xiaofeizhehuitingcongxingqudezhiyin，xuanzeduiweidechanpin。

而這種對於平衡的需求實際代表了消費者更嚴苛的追求，不僅要功能
，還要滿足情緒，不僅要感官體驗，還要看是否匹配健康生活方式...

在最新一期的三聯生活周刊當中
，把這個觀念提煉為了2022年的一個年度生活方式——新節儉主義。所以這個階段我們去回顧消費者需求的一個演變，會發現這個變化有三層，首先是從滿足溫飽
、滿足剛需
、滿足基本需求的需要消費；到移動互聯網產生之後導致的想要消費，大量的短視頻直播、KOL達人種草，激發了消費者的探索消費
、跟風消費、獵奇消費
；再到現在理性消費時代
，消費者從需要，想要，現在已經過渡到“必要”消費，消費者從自身的實際需求以及值得投入的興趣等出發，來思考如何進行消費投入。

隻嚐鮮不複購的年輕人
，新消費遇冷的真相？

我們再去複盤2022年新消費為什麼遇冷。因為在理性消費時代，很多品牌沒有得到核心消費者真正的認可。

哪些是需要被關注的核心消費者？知萌認為中國整個消費品牌增長有三大市場。第一個戰場是精眾市場，以35 歲(sui)以(yi)上(shang)的(de)中(zhong)產(chan)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)和(he)富(fu)裕(yu)人(ren)群(qun)組(zu)成(cheng)。這(zhe)部(bu)分(fen)人(ren)群(qun)的(de)消(xiao)費(fei)特(te)征(zheng)是(shi)有(you)痛(tong)點(dian)但(dan)是(shi)有(you)要(yao)求(qiu)，同(tong)時(shi)它(ta)的(de)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)也(ye)是(shi)在(zai)不(bu)斷(duan)進(jin)化(hua)的(de)。第(di)二(er)個(ge)就(jiu)是(shi)年(nian)輕(qing)市(shi)場(chang)
，主要是90 後和z世代，他們的特征是愛嚐鮮但很挑剔。第三類是新線市場，包括下沉中產、小鎮青年等
，他們有湧動的消費活力和升級的欲望，但需要引領。

keyishuozhesangeshichanggouchenglezhenggexiaofeizhanchangdehexin

，ruguonianqingshichangbufugou，jingzhongshichangburenke，xiachenshichangbuliuxing，pinpaimeiyouzaizhesangeshichangxingchengjingzhengli

，nabiranyoukenenghuiyuleng。

很(hen)多(duo)人(ren)認(ren)為(wei)年(nian)輕(qing)人(ren)很(hen)容(rong)易(yi)被(bei)鼓(gu)動(dong)

，的(de)確(que)這(zhe)是(shi)他(ta)們(men)被(bei)新(xin)消(xiao)費(fei)喜(xi)歡(huan)的(de)一(yi)麵(mian)，願(yuan)意(yi)嚐(chang)鮮(xian)，但(dan)從(cong)另(ling)一(yi)麵(mian)來(lai)說(shuo)也(ye)有(you)被(bei)反(fan)噬(shi)的(de)地(di)方(fang)
，嚐(chang)鮮(xian)不(bu)代(dai)表(biao)對(dui)品(pin)牌(pai)忠(zhong)誠(cheng)，年(nian)輕(qing)人(ren)不(bu)複(fu)購(gou)
，是(shi)現(xian)在(zai)困(kun)擾(rao)很(hen)多(duo)新(xin)老(lao)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)的(de)危(wei)機(ji)。

所(suo)以(yi)對(dui)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，如(ru)何(he)讓(rang)產(chan)品(pin)產(chan)生(sheng)複(fu)購(gou)，如(ru)何(he)在(zai)精(jing)眾(zhong)市(shi)場(chang)中(zhong)形(xing)成(cheng)主(zhu)流(liu)
，如(ru)何(he)在(zai)年(nian)輕(qing)市(shi)場(chang)中(zhong)形(xing)成(cheng)活(huo)力(li)，如(ru)何(he)在(zai)新(xin)線(xian)市(shi)場(chang)中(zhong)形(xing)成(cheng)滲(shen)透(tou)，這(zhe)是(shi)需(xu)要(yao)去(qu)思(si)考(kao)和(he)解(jie)決(jue)的(de)問(wen)題(ti)。我(wo)們(men)發(fa)現(xian)很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)追(zhui)求(qiu)短(duan)期(qi)回(hui)報(bao)的(de)透(tou)支(zhi)營(ying)銷(xiao)
，喜(xi)歡(huan)用(yong)花(hua)式(shi)玩(wan)法(fa)吸(xi)引(yin)注(zhu)意(yi)力(li)，但(dan)缺(que)乏(fa)長(chang)期(qi)主(zhu)義(yi)品(pin)牌(pai)建(jian)設(she)，最(zui)終(zhong)沒(mei)有(you)沉(chen)下(xia)心(xin)來(lai)在(zai)產(chan)品(pin)上(shang)打(da)磨(mo)出(chu)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)，這(zhe)也(ye)最(zui)終(zhong)導(dao)致(zhi)在(zai)新(xin)消(xiao)費(fei)賽(sai)道(dao)的(de)熄(xi)火(huo)。

02

精微至上，極致背後的成功哲學

消費需求的細分，本質上源於消費升級，消費升級最核心的邏輯，便是需求的精細化邏輯（消費者維度）和品類的精細化邏輯（市場維度）。一方麵，產品需要能夠更加契合消費場景
，有針對性有共感地解決當下某個消費痛點，而不隻是隔靴搔癢；而另一方麵
，將細分品類做到極致，也能在一厘米寬度形成一公裏深度
，從而開辟新藍海。換言之，今天所有的營銷
、所有的產品創造，都要精微至上，要去看到更加精細化的需求，並且做出更極致的回應與表達。

在這些需求裏麵
，對於健康的需求是老生常談，但也越來越專業、越來越精細，2022年
，從健康層麵的關鍵詞，就是預防式健康
、養防一體化。過去一年，百度指數預防式健康相關需求搜索同比上漲35%

，消費者們也在通過健康飲食、養生茶、吃維生素益生菌
、吃養生零食等手段花式養生。

圖片來源：知萌演講

愛(ai)嚐(chang)鮮(xian)但(dan)很(hen)挑(tiao)剔(ti)的(de)新(xin)世(shi)代(dai)
，想(xiang)要(yao)健(jian)康(kang)，但(dan)又(you)非(fei)常(chang)怕(pa)麻(ma)煩(fan)，因(yin)此(ci)產(chan)生(sheng)了(le)懶(lan)係(xi)零(ling)食(shi)化(hua)養(yang)生(sheng)的(de)新(xin)商(shang)機(ji)。目(mu)前(qian)零(ling)食(shi)化(hua)養(yang)生(sheng)市(shi)場(chang)的(de)三(san)大(da)方(fang)向(xiang)分(fen)別(bie)是(shi)食(shi)材(cai)零(ling)食(shi)化(hua)、藥yao材cai即ji食shi化hua和he零ling食shi功gong能neng化hua。不bu管guan是shi將jiang優you質zhi食shi材cai延yan伸shen應ying用yong場chang景jing，切qie入ru到dao三san餐can之zhi外wai的de休xiu閑xian場chang景jing，還hai是shi搭da乘cheng滋zi補bu文wen化hua的de東dong風feng，將jiang藥yao食shi同tong源yuan即ji食shi改gai造zao，或huo是shi將jiang很hen多duo零ling食shi注zhu入ru新xin的de養yang生sheng功gong能neng，都dou是shi瞄miao準zhun他ta們men更geng偏pian好hao“方式不過分嚴肅、投入不過分大、態度更佛係、場景更生活化”的“微養生”。

不隻是零食，人們對於餐桌食物的期待也變得更高，從吃飽到吃好
，膳食結構也在開始發生變化。預製菜和方便速食，介於快餐/外賣與正餐之間的速食料理，也可以延續從廚房到餐桌的健康概念。精選優質食材、優化膳食結構、低鹽低脂高蛋白的趨勢也在不斷推動速食料理的健康化發展，從而滿足快速的
、不開火做飯卻能還原料理店美味
、配方調料健康化等多重需求。

圖片來源：知萌演講

在知萌的調研中，接近4成的消費者每次購買產品時都看食品配料表，這代表了消費者對於成分
、配料越來越關注。但配料表的“極致”，不隻是概念和標注這麼簡單。很多品牌正麵和宣傳語標注了很多“0”的概念，但是
，如果消費者細看配料表並不是真的0，消費者僅僅隻是得到心理上的一種安慰：有0總是要好一些的，然而消費者並不滿足於這點。比較級就更高階一些
，就是讓消費者理解
、認可、信任
，產品的“0”是怎麼來的；zuigaojidezuofa，jiushizhendepeiliaobiaohenganjing，zheqishigeishipingongyedailailehendadetiaozhan
，zenmecainengzaiganjingdepeiliaobiaoshangzuochupinzhihekougandouhenhaodechanpin。

conghongguanjiankangqushilaikan，xiaofeizheduiyushipinbiaoqianderenzhijinglilesangejieduan，congdanchundeyingyangjunheng
，daojizhidijiandaoxianzaidechengfenluogan
，jiushijizhichuncuidechengfenhepeiliao。jiankangchengfendetoumingyundongyaoqiuwomenconglianggeweidumanzuxiaofeizhedejizhixuqiu。pinpaizaiyanfachanpinshi，yaogeichengfenzuojianfa，zaibiyaodejichushangyongjinkenengshaodechengfen，tongshigeiyingyangzuojiafa， 提升產品的營養密度。目前低溫烘焙、凍幹
、非油炸
、低溫脫水等技術已經可以實現成分減負
、營養加倍的需求。我們很多企業已經有實力做到，未來也希望有更多的黑科技賦能健康食品。

圖片來源：知萌演講

03

新品類新品牌突圍關鍵，構建信任

回到營銷和品牌本身
，2023年，圍繞前麵提到的精眾市場
、年輕市場

、下沉市場三大核心戰場，新品類和新品牌該如何增長？肖明超老師給了品牌5點建議。

①集中資源
，做極致單品

pinpaiyidingyaomaozusuoyouhuoli，jizhongzaiyigezuijuchayihuadedanpinshangmian
，xingchengbaopo，erbushizaizuikaishijiutuichuyixiliechanpinjuzhen。yaoxianzuojizhidanpin，zaishijiazuhua，zheshisuoyoudekuaixiaojingdianpinpaiyanzhengguodezhengquesilu。suoyi，jizhongziyuanzaizijidesaidaoshang，zhaodaochuizhixifenlimiandejizhidanpinshihenzhongyaode。

②找到消費者購買品牌產品的清晰的強有力的理由

對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，在(zai)理(li)性(xing)時(shi)代(dai)要(yao)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)購(gou)買(mai)的(de)清(qing)晰(xi)的(de)強(qiang)有(you)力(li)的(de)理(li)由(you)。它(ta)分(fen)兩(liang)個(ge)階(jie)段(duan)。第(di)一(yi)個(ge)階(jie)段(duan)，有(you)的(de)新(xin)品(pin)牌(pai)在(zai)成(cheng)長(chang)的(de)時(shi)候(hou)

，開(kai)創(chuang)了(le)一(yi)個(ge)賽(sai)道(dao)或(huo)者(zhe)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)購(gou)買(mai)理(li)由(you)是(shi)出(chu)於(yu)這(zhe)個(ge)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)的(de)需(xu)求(qiu)被(bei)發(fa)現(xian)，他(ta)選(xuan)擇(ze)的(de)是(shi)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)。但(dan)在(zai)接(jie)下(xia)來(lai)的(de)階(jie)段(duan)，當(dang)品(pin)類(lei)裂(lie)縫(feng)被(bei)打(da)開(kai)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)品(pin)牌(pai)湧(yong)入(ru)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)，那(na)就(jiu)要(yao)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)選(xuan)擇(ze)你(ni)的(de)理(li)由(you)，一(yi)定(ding)要(yao)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)把(ba)選(xuan)擇(ze)賽(sai)道(dao)和(he)選(xuan)擇(ze)品(pin)牌(pai)的(de)理(li)由(you)結(jie)合(he)在(zai)一(yi)起(qi)，向(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)傳(chuan)遞(di)“更值得”的意義。

③品牌信息簡單
，一致，易識別

就是我們說的品牌要有賣相，消費進入精微時代，要讓消費者有輕易可以識別並記住你，品牌自身信息的充分性
、一致性、特異性將成為影響消費者做出選擇的重要考量。

④通過更多信息觸點，進行更智慧、更深度的聯結

既要做品牌引流
，也要做更多的內容運營。

⑤短期和中長期結合，著力於持續的品牌價值塑造

guanzhuduanqihezhongchangqidejiehe，zuohaodanpinsuzaodetongshi，yaojinxingpinpaidezhongcao，huozheshipinpaijiazhidesuzao。huanjuhuashuo
，huiguipinpaibenshen，conghuozhaoren，zhenzhenghuidaorenzhaohuo，rangxiaofeizhezhudongzhaonicaishiguanjian，yinweipinpaicaishizhenzhengdaigeixiaofeizhequedingxinghexinrengandehexin。

所(suo)以(yi)企(qi)業(ye)要(yao)協(xie)同(tong)效(xiao)果(guo)的(de)打(da)法(fa)和(he)品(pin)牌(pai)的(de)打(da)法(fa)
，不(bu)要(yao)讓(rang)流(liu)量(liang)吞(tun)噬(shi)品(pin)牌(pai)，不(bu)要(yao)讓(rang)流(liu)量(liang)帶(dai)著(zhe)你(ni)走(zou)，你(ni)會(hui)發(fa)現(xian)流(liu)量(liang)永(yong)遠(yuan)都(dou)沒(mei)有(you)天(tian)花(hua)板(ban)。我(wo)們(men)不(bu)應(ying)該(gai)受(shou)製(zhi)於(yu)流(liu)量(liang)的(de)裹(guo)挾(xie)，而(er)是(shi)讓(rang)品(pin)牌(pai)真(zhen)正(zheng)成(cheng)為(wei)流(liu)量(liang)。

zaijintianzheyangdeyigecunliangzhengduodeshidai，womengengxuyaodeshixiaofeizhedexinyuliuliang。ruguoshuogongyuliuliangshipinpaishengliangdezhizao
，siyuliuliangshiyonghuguanxi
，name，xinyuliuliangcaishipinpaizhenzhengkeyiyilaide“認同資產”。

很(hen)多(duo)的(de)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)品(pin)牌(pai)做(zuo)了(le)大(da)量(liang)的(de)曝(pu)光(guang)，吸(xi)引(yin)到(dao)了(le)很(hen)多(duo)的(de)流(liu)量(liang)，但(dan)流(liu)量(liang)並(bing)不(bu)意(yi)味(wei)著(zhe)消(xiao)費(fei)認(ren)可(ke)。一(yi)旦(dan)流(liu)量(liang)紅(hong)利(li)褪(tui)去(qu)，消(xiao)費(fei)者(zhe)吝(lin)惜(xi)將(jiang)注(zhu)意(yi)力(li)資(zi)源(yuan)投(tou)放(fang)到(dao)品(pin)牌(pai)上(shang)
，品(pin)牌(pai)所(suo)背(bei)靠(kao)的(de)大(da)廈(sha)就(jiu)會(hui)轟(hong)然(ran)倒(dao)塌(ta)。所(suo)以(yi)


，品(pin)牌(pai)們(men)更(geng)應(ying)該(gai)去(qu)思(si)考(kao)，與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)之(zhi)間(jian)的(de)情(qing)感(gan)和(he)關(guan)係(xi)，這(zhe)就(jiu)要(yao)求(qiu)品(pin)牌(pai)的(de)營(ying)銷(xiao)需(xu)要(yao)持(chi)續(xu)去(qu)構(gou)建(jian)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)共(gong)振(zhen)共(gong)鳴(ming)的(de)心(xin)域(yu)場(chang)。

圖片來源：知萌演講

那麼

，如何構建持續穩定的心域場
？如何構建信任的複利？可以遵循五個法則。第一，勢能法則。要在新品牌、新(xin)品(pin)類(lei)開(kai)創(chuang)之(zhi)初(chu)，以(yi)最(zui)快(kuai)的(de)速(su)度(du)打(da)造(zao)勢(shi)能(neng)。第(di)二(er)，保(bao)持(chi)品(pin)牌(pai)一(yi)致(zhi)性(xing)。品(pin)牌(pai)要(yao)有(you)賣(mai)相(xiang)，所(suo)謂(wei)賣(mai)相(xiang)，就(jiu)是(shi)指(zhi)要(yao)有(you)單(dan)一(yi)極(ji)致(zhi)的(de)品(pin)牌(pai)信(xin)息(xi)。所(suo)有(you)的(de)營(ying)銷(xiao)包(bao)括(kuo)店(dian)麵(mian)
、終端、包裝
、形象
、suqiudouyaoyizhixing。disan，wenhuafaze。wajuehuochuangzaoxindewenhua，liyongwenhuadeyinlinghekunbanggongnengxiangwenhuagongtongtijinxingpinpaijiazhishuchu，qianghuapinpaiyuxiaofeizhedelianxi。disi

，qingganfaze。yaozhenzhengdequhexiaofeizhejinxingqinggandelianjie

，wajuexiaofeizhedeqingganxuqiu，weiqitigongbiyaodeqingxujiazhi。diwu
，jianghaopinpaigushi。chanpindechengfen
、配方、健康、可持續發展，這些故事或者是某一個點會是消費者對你產生信任的關鍵。

從長期的主義的角度
，不管是品牌文化的持續輸出
，還是多場景的持續滲透，通過搭建多元化的溝通渠道，向消費者輸出品牌價值、品牌差異
、品牌形象，注重跟消費者之間長情的關係建立，才能在他們心中形成信任
，才能真正給品牌帶來複利。