來源：IC實驗室（ID：InsightPlusClub）
第一份工作工資不高，北京房租不低，所以我日子也過得摳摳搜搜。
那時住的也很偏，附近也沒啥好吃的，旁邊小商圈有一家吉野家，一度是我的最愛。隻不過當時我一頓飯很少超過20，吉野家動輒40塊錢的消費，對我來說還是稍微有點貴了。隻有想要改善一下夥食的時候，我會去吉野家點個套餐，有牛肉飯，有茶碗蒸，再來杯飲料，像吃金子一樣把這頓飯吃完。去年我回北京，特意故地重遊，也發現當年那家吉野家早已消失了。如今，吉野家的價格對我早已算不上昂貴，但也越來越想不起來要去吃。最近我看新聞，才發現原來吉野家近幾年一直在走下坡路。從2017年創下1.67億元的淨利潤峰值之後，吉野家中國北方市場的特許經營商合興集團的淨利潤就一直不斷減少。到2019年時，淨利潤已經降至1.04億元。店均收益從2012年的600萬降低到481萬。2020年nian的de疫yi情qing，更geng是shi直zhi接jie讓rang合he興xing集ji團tuan陷xian入ru大da規gui模mo虧kui損sun和he關guan店dian。到dao今jin年nian，合he興xing集ji團tuan在zai港gang股gu退tui市shi了le，吉ji野ye家jia旗qi下xia的de子zi品pin牌pai花hua丸wan烏wu冬dong麵mian也ye宣xuan布bu退tui出chu中zhong國guo市shi場chang。而和吉野家同為日式餐飲代表品牌的味千拉麵，這幾年也過得不好。當然，味千雖然是香港品牌，但品類確實是日式拉麵，所以這裏還是將其歸為日式餐飲。根據味千中國的上半年財報，今年上半年味千關掉了68家店，營收相比去年同期下降3.36億元，下降約33.1%，淨虧損1.07億元。這期我想聊聊日式快餐在中國是怎麼做生意的，而其中折射了怎樣的社會變化。首先要理解的一點是，但凡是洋品牌或者是外來品類入華，多多少少都會吃上一波文化陌生的紅利。肯德基和麥當勞毫無疑問是這種文化紅利的最大受益者，但作為日式餐飲，吉野家和味千也都沾了光。畢竟東洋品牌西洋品牌，那可不都算洋品牌嘛。這種文化紅利，會讓企業在本土和中國呈現出截然不同的樣貌。1899年，第一家吉野家在日本橋河岸的海鮮市場開業，後來又搬到著名的築地海鮮交易市場。因為市場裏都是體力工作者，非常忙碌辛苦，需要足夠的熱量和蛋白質攝入，但他們沒有太多的時間和金錢花在吃東西上。因此吉野家從一開始就充滿了濃濃的快餐基因，講究出餐快，份量大，價格便宜。早(zao)年(nian)在(zai)日(ri)本(ben)，牛(niu)肉(rou)是(shi)一(yi)種(zhong)不(bu)那(na)麼(me)大(da)眾(zhong)，甚(shen)至(zhi)有(you)一(yi)點(dian)點(dian)奢(she)侈(chi)的(de)食(shi)材(cai)。但(dan)吉(ji)野(ye)家(jia)靠(kao)著(zhe)給(gei)漁(yu)業(ye)工(gong)人(ren)提(ti)供(gong)便(bian)宜(yi)大(da)碗(wan)的(de)牛(niu)肉(rou)飯(fan)，廣(guang)受(shou)當(dang)地(di)人(ren)歡(huan)迎(ying)，單(dan)店(dian)營(ying)收(shou)做(zuo)到(dao)了(le)一(yi)億(yi)日(ri)元(yuan)。60年代中期，吉野家開始了快速擴張，變成一家連鎖品牌。到1978年，吉野家在日本本土的門店已經從三四家增加到了200家。二戰之後，日本經曆了1955年到1973niandejingjigaosuzengchang，chengweishijiedierdajingjiti，chengshihuayefazhandaodingfengdejieduan，peiyuchuleyidapichengshizhongchanjieceng，yejiushiwomenchangjiandexizhuangchenshanderibenshangbanzu。吉野家便宜大碗出餐快的特性，完美符合上班族對效率的需求。一到中午，穿著襯衫的大叔們來到店裏，點一碗牛肉麵，風卷殘雲一番，甚至站著吃完，轉頭就繼續上班去了。由於上班族大叔的標簽太強，在日本，很多年輕女性都覺得一個人去吉野家，是一件需要勇氣的事情。和(he)麥(mai)當(dang)勞(lao)肯(ken)德(de)基(ji)入(ru)華(hua)早(zao)期(qi)一(yi)樣(yang)，吉(ji)野(ye)家(jia)多(duo)了(le)一(yi)些(xie)家(jia)庭(ting)餐(can)廳(ting)的(de)屬(shu)性(xing)。特(te)別(bie)是(shi)周(zhou)末(mo)，總(zong)能(neng)看(kan)到(dao)帶(dai)著(zhe)孩(hai)子(zi)的(de)夫(fu)妻(qi)，一(yi)家(jia)三(san)口(kou)在(zai)店(dian)裏(li)吃(chi)午(wu)飯(fan)。可(ke)能(neng)吃(chi)完(wan)午(wu)飯(fan)，孩(hai)子(zi)就(jiu)要(yao)去(qu)旁(pang)邊(bian)的(de)教(jiao)培(pei)機(ji)構(gou)享(xiang)受(shou)雞(ji)娃(wa)教(jiao)育(yu)了(le)。相反，吉野家其實並沒有那麼適合上班族。因為它並不便宜。即使在今天的日本，吉野家牛肉飯套餐價格也隻需要500日元，折合人民幣26元，恰好是一個硬幣的最大麵值。而在中國，套餐價格很少低於30元，高的甚至可以達到40元。這個價格，如果去吃便利店的米飯便當或者街邊小店的蓋澆飯，差不多可以吃兩頓了。如今的日式拉麵，早期在日本被稱為「中華麵」，同樣是工薪階層的食物。第一次世界大戰爆發後，日本的工業人口在戰爭期間暴增了140萬，而農業人口則相對減少了近120萬。而拉麵這種便宜，快速又能填飽肚子的食物就很適合喂飽這些從農村轉移到城市的低薪勞工。而且比起沒有肉，沒有配料的的日式蕎麥麵，拉麵在熱量和口味上都是碾壓級別的優勢。於是從20世紀二三十年代開始，拉麵成為了都市中極為常見的大眾美食。而戰後，拉麵就更加定位於「為勞動者供能」這個定位了。尤其是1959年日本宣布主辦奧運會之後，展開了新一波的大型土木建設。上百萬的年輕工人從鄉下遷入東京、大阪與名古屋這樣的大城市，而拉麵這樣便宜方便的熱量來源就成了他們的首選，甚至出現了拉麵+米飯這種碳水量拉爆的搭配。在當時，關於拉麵的刻板印象，就是工人階級單身漢的主食。到這裏，我突然想起去年我挖過一個關於拉麵與東亞三國曆史的坑還沒填。既然如此，那我找個時間填一下坑吧。你看，坑挖的多了，還能挖出以前挖過的坑，也算是一種call back了。咳咳，說回正題。隨著拉麵在日本不斷普及，各地也就有了不同的風格。1996nian，weiqianzhongguochuangshirenpanweilaidaoxiongben，laidaodangdiyijiamingweiweiqiandelamianguan，beigutangdekouweidadong，yushitanxialeweiqianzaizhongguoshichangdedailiquan，ranhouzaixianggangtongluowan，youlediyijiaweiqianlamian。houlaiyoucongxianggangkaidaoneidi，haichengleshangshigongsi。當年味千號稱「一碗湯的鈣質含量是牛奶的4倍、普通肉類的數十倍。」，吸引了許多消費者。後來2011年一場「骨湯門」事件直接打回原形，從此一蹶不振，再沒有回到高光時刻。事實上，在中國，味千的定位和日本本土的拉麵完全不一樣。在日本，拉麵是B級料理中最具代表性的品類，所謂B級料理，自然指的是便宜美味，深受大眾歡迎的食物。但味千在國內顯然算不上便宜。我記得十幾年前，我還在上學的時候，第一次和同學去吃味千，那時候一碗骨湯拉麵的價格就要40塊了。這個價位，如果作為日常的工作餐，顯然不是工薪階層能承受得起的。所以當時，很多消費者來吃味千，也是帶著全家，懷抱著「體驗日本美食文化」的心態來吃的。因此被爆出湯底勾兌，對味千打擊尤其致命。人家拿你當高級料理，你給人家喝科技狠活，你不砸招牌，誰砸招牌？總結一下，無論是味千拉麵還是吉野家，本身都是一人食的快餐店，但來到中國以後，都發生了變化。這也符合洋快餐入華的基本路徑，先以家庭餐廳的定位吃一波紅利，再回歸快餐化。但為什麼日式快餐失敗了，而同樣路線的麥當勞肯德基活的好好的。我wo們men前qian麵mian也ye說shuo，洋yang快kuai餐can的de紅hong利li，主zhu要yao來lai自zi文wen化hua陌mo生sheng感gan。麵mian對dui外wai來lai的de洋yang玩wan意yi兒er，當dang地di人ren不bu會hui那na麼me輕qing易yi就jiu把ba它ta當dang成cheng日ri常chang消xiao費fei的de對dui象xiang，而er是shi當dang成cheng儀yi式shi感gan消xiao費fei的de一yi部bu分fen。文化陌生感越強，紅利就可以吃越久。無論是吉野家的牛肉飯，還是味千的拉麵，在文化上的陌生感其實都無法支撐很長的紅利期。你很容易就會拿你家門口小店的紅燒牛肉蓋飯，還有紅燒大肉麵去對標類比。這麼一類比，陌生感一下就沒了。而且你還會發現日本牌子做的東西也沒有多好吃，居然還敢把價格賣到三四十，屬實厚顏無恥。但漢堡披薩西餐之類的東西，相比日式快餐，確實文化陌生感強。文化上的陌生感，支撐了肯德基麥當勞在更長的時間裏，能夠以強勢品牌的身份出現。danyinciyenengkandao，kendejimaidanglaorujinyezaibutingtuichuxinpin，shiyingguoneidejiezou。bingqiezailiangjiazhihou，wanlaixuduoniandeqitayangkuaicanmen，daduodouguodebusuanhao。一(yi)般(ban)我(wo)們(men)認(ren)為(wei)，當(dang)經(jing)濟(ji)快(kuai)速(su)發(fa)展(zhan)的(de)時(shi)候(hou)，人(ren)們(men)更(geng)傾(qing)向(xiang)於(yu)離(li)開(kai)家(jia)庭(ting)，成(cheng)為(wei)社(she)會(hui)中(zhong)的(de)雇(gu)員(yuan)，也(ye)會(hui)更(geng)傾(qing)向(xiang)於(yu)吃(chi)快(kuai)餐(can)，吃(chi)更(geng)簡(jian)單(dan)更(geng)方(fang)便(bian)的(de)餐(can)食(shi)，好(hao)留(liu)出(chu)時(shi)間(jian)來(lai)工(gong)作(zuo)賺(zhuan)錢(qian)。而當經濟穩定的時候，人們則會更依賴家庭，更傾向於自己花時間做飯，或者和家人一起吃飯。因為一家人一起吃飯，從人均開支來看，顯然是要低於一人食的。而快餐想要成為一個全民級品牌，自然是需要越來越多的人不和家人一起吃，需要的是經濟快速發展，城市工薪階層快速擴大。在日本，戰後的高速發展期維持了30多年，直到泡沫經濟破滅，讓一代日式快餐吃盡紅利。但在中國，這個紅利期更短，因為日式快餐品牌入華，已經是90年代中後期了，大麵積鋪開甚至是2000年之後。而2013年nian之zhi後hou，外wai賣mai平ping台tai以yi及ji伴ban生sheng的de一yi係xi列lie外wai賣mai品pin牌pai，比bi你ni日ri式shi快kuai餐can更geng快kuai，更geng加jia一yi人ren食shi，更geng適shi合he快kuai速su的de經jing濟ji發fa展zhan。這zhe對dui吉ji野ye家jia和he味wei千qian這zhe種zhong以yi門men店dian為wei主zhu的de模mo式shi，又you是shi另ling一yi種zhong衝chong擊ji。所以嚴格來說，日式快餐在中國真正稱得上窗口期的，也就隻有短短十幾年。有意思的是，近幾年，另一個日本餐飲連鎖品牌，在國內混得風生水起。很多人可能不知道，這家主營意麵披薩，被稱為「意式沙縣」的薩莉亞，其實母公司在日本。
今年二季度財報淨銷售收入為34.6億元人民幣，淨利潤為2.5億元。在華南和華北都取得了20%以上的增長，在上海市場也同比增長17.8%。這場疫情，反而讓原本不顯山不露水的薩莉亞扭虧為盈，絕地反殺。味wei千qian和he吉ji野ye家jia一yi度du走zou合he家jia歡huan的de定ding位wei，但dan歸gui根gen結jie底di是shi快kuai餐can基ji因yin，而er薩sa莉li亞ya是shi純chun純chun的de家jia庭ting餐can廳ting，就jiu是shi那na種zhong在zai日ri本ben動dong畫hua片pian裏li經jing常chang看kan到dao，高gao中zhong生sheng約yue會hui聚ju餐can時shi都dou會hui去qu的de那na種zhong家jia庭ting餐can廳ting。味千和吉野家作為快餐，價格不便宜，但薩莉亞人均不過三五十，遠低於同賽道的其他品牌。味千和吉野家是日式快餐，而薩莉亞雖然是日本公司，但品類卻是中國人比較陌生的西餐。屬性完全相反，恰好讓薩莉亞規避掉當下一切不利於日式快餐的雷點。而er麥mai當dang勞lao肯ken德de基ji也ye是shi類lei似si，因yin為wei品pin類lei更geng陌mo生sheng，品pin牌pai更geng強qiang勢shi，也ye就jiu有you了le更geng長chang的de發fa展zhan的de窗chuang口kou期qi，也ye更geng有you底di氣qi與yu外wai賣mai平ping台tai做zuo切qie割ge，如ru今jin的de基ji本ben盤pan也ye就jiu更geng穩wen。說到底，勞動與創造是人類永恒的任務，對能量的需求也是永恒的。便宜大碗的餐館，在任何市場，任何時間點都能存活下來，這是人性的通則。danwentizaiyu，bianyidawanbingburongyizuodao，zaiwailaideheshangmianqian，zhuanquwenhuayijiashiyizhongwufadidangdeyouhuo。xiangbizhixia，zaixingjiabishangjuansijuanhuo，jiumeiyounamexingganle。也正是因此，我們反反複複地說，要做難而正確的事情。《一碗牛肉飯，是如何在全球開出2124家連鎖店的？》21世紀經濟報道《味千拉麵半年虧損1億，你有多久沒吃日式快餐了？》19號商研社《吉野家旗下花丸烏冬麵將撤出中國，最後一家門店暫未收到關閉通知》界麵新聞《薩莉亞連續24個月營收利潤雙增長，僅僅是因為低價策略？》餐飲界《被人稱作最便宜的西餐，薩莉亞如何靠沙縣式打法征服中國市場？》華商韜略
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