文：梁婷婷

來源：有意思報告（ID：youyisi_cn）

微博截圖

01

劍走偏鋒三十年

如今品牌營銷都很謹慎，一不小心就會翻進溝裏
，不知道什麼時候才能爬起來。

除了椰樹。因為那就是它的正道。

作為中國設計界未解之謎、賽博朋克急先鋒

、行走的廣告牌
，讓澳門賭場小廣告、電線杆牛皮癬黯然失色的椰樹，一直以醜得天然、土得直接的形象深深印在消費者的腦海裏。

常年風格不變的包裝，反倒成了一種獨特的標識。

素材來自椰樹集團公眾號及京東旗艦店

字要大，顏色要豔，對比要強烈，隻看一眼就難以忘懷。這不就是甲方爸爸最想要的？椰樹老早就玩明白了。

過去不太會出現在飲料包裝裏的黑色
，被椰樹用成了椰汁主題色，高峰時期仿冒產品超過80種。

椰樹廣告導演趙樹明曾撰文讚賞

，對於黑白色彩的應用，是當時椰樹集團董事長王光興一個“充滿智慧的idea”。

王光興當時就認為，包裝設計必須能促銷，也就是現在說的能“帶貨”。

他生於1940年代，經曆過雲譎波詭的上世紀，早期還做過美工和宣傳工作。什麼最能影響人、最能被人銘記，他心裏自有一本清晰的譜。

有意思報告梳理了國家知識產權局公開的椰樹外觀專利，1997-2007年，格外紮眼的椰樹風格逐漸顯露出端倪。

早期外觀專利的第一設計人柯蘭亭現已離世
，是海南當地的知名畫家，與椰樹有一段頗為複雜的糾葛

而他對於椰樹廣告的要求也一樣。清晰的賣點
、明確的信息，這類王光興首肯的直白告知型廣告，至今還是椰樹的宣傳圭臬。

“椰樹椰汁，每天一杯
；白白嫩嫩
，曲線動人；含鋅含鈣，天天向上；植物蛋白

，營養健康。”“不加香精防腐劑。”

2006年起，椰樹開始在央視投放上述的直白型廣告
，版本或不同
，但畫風始終
；

2009年，椰樹就因廣告中“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等字眼被工商部門認定違規並處罰款1000元；

2016年，椰樹另一王牌火山岩礦泉水推出“胸模瓶”包裝
，聲稱這個包裝是世界首創，“不但女人喜歡，男人更喜歡”
；

2019年
，與椰樹合作多年的徐冬冬在廣告中說出了那句耳熟能詳的“我從小喝到大”，椰樹被罰20萬元。

就連招人，椰樹依然是PPT設計風的方塊廣告
，語不驚人死不休。

2020年8月，要求應聘者“顧事業不顧家”，終身服務；去年3月，承諾“入學就有車、有房、有高薪
、有美女帥哥追”
，最後以妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚被罰40萬元。

今年瑞幸的椰雲拿鐵發布後
，椰樹順勢再發小廣告招人。有前車之鑒在，椰樹“謹慎”地刪去了“有美女帥哥追”
，換成“入學就有車、有房
、有高薪、有前途

、能致富 ”。

椰樹集團官博

一次次地
，椰樹選擇性認錯，整體上堅決不改。

我不進入你們的體係，你們也休想評價、定義和改變我。椰樹在當代年輕人的新哲學——擺爛麵前，竟然顯得駕輕就熟。

每(mei)一(yi)次(ci)因(yin)出(chu)格(ge)引(yin)發(fa)爭(zheng)議(yi)後(hou)，都(dou)有(you)行(xing)業(ye)專(zhuan)家(jia)嚴(yan)正(zheng)指(zhi)出(chu)
，低(di)俗(su)營(ying)銷(xiao)勢(shi)必(bi)不(bu)會(hui)長(chang)久(jiu)，更(geng)會(hui)損(sun)傷(shang)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)
，甚(shen)至(zhi)官(guan)媒(mei)都(dou)直(zhi)截(jie)了(le)當(dang)地(di)批(pi)評(ping)椰(ye)樹(shu)的(de)行(xing)為(wei)“匪夷所思”，事後亦是“詭辯”。

但每一次
，許多消費者還是選擇原諒。

資深公關營銷總監千千告訴有意思報告，就像今年年初瑞幸聯名椰樹推出的“椰雲拿鐵”能夠獲得年輕消費者的喜愛一樣，椰樹椰汁深入人心的“好喝”永遠是它的王牌。

沒辦法

，誰讓它在同類中就是斷層式好喝，還“不含香精、防腐劑”；誰讓它那土炫酷的外形和廣告詞就是讓人忘不了。

以至於有時候已經搞不清楚，椰樹到底是真的落後於時代了，還是太懂營銷的本質了。

02

椰樹，就擺爛
？

一副擺爛模樣的椰樹，40億左右的銷售水平已經維持了近十年。

圖片來自公眾號“食業家”

這十年裏
，新消費風起雲湧
，新茶飲風生水起，椰樹除了前述那些梗化事跡能黑紅幾日
，沒有人再在意。

但真要說起來，當年那些一同鏖戰90年代、坐享新世紀紅利的國企改製老夥計們
，大多都經曆了巔峰後的黯然。健力寶上市未果、日漸隕落，一度還易手於統一集團；娃哈哈合資達能、留下隱患
，近年來業績更是直線下降……

隻有椰樹，堅持不上市
、不轉手
，許多時間精力都耗費在曠日持久的產權改革上，直到2007年，椰樹才徹底成為由員工持股的民營企業。

對手們早已風馳電掣向前的那些年裏
，椰樹就在被動擺爛裏停滯不前。

這也是為什麼椰樹敢在21世紀喊出一句“讓近2000員工持股與企業捆綁在一起共存亡”
，乍聽仿佛是當年的革命話語。

要求員工“顧事業不顧家”等描述

，以及王光興及其後人在椰樹集團揮之不去的印記
，也無不讓人回憶起當初老國企的奮鬥傳統和強人領袖。

椰樹集團官網

這些特質外顯於產品設計、宣傳理念，都成為椰樹時常為人津津樂道的土味風格的一部分。

而在高速運轉、瞬息萬變的商業環境裏
，在近年來越發熱門的植物蛋白飲料賽道中
，椰樹的擺爛依然值得說道。

2007-2016年
，中國植物蛋白飲料的市場規模從169億增長到1217億，年複合增長率高達24.51%，超越所有其它飲料子品類。曾幾何時，“南椰樹，北露露

，一統南北六個核桃”，幾大傳統巨頭風光無限。

露露1997年即登陸深交所
，曾經獨占杏仁露品類90%以上的市場份額，但近年來業績明顯下滑，2020年承德露露營收18.6億，而在2012年
，這一數字是21.4億；

六個核桃背後的養元飲品，巔峰時期銷售額超過椰樹
、露露、銀鷺三家之和。當年爆火的“補腦”概念和“送禮”場景，慢慢開始失靈。受疫情影響，養元營收和利潤均暴跌超過四成，至今元氣尚未養回。

市場越大，隻顯得椰樹越小。隨著植物蛋白飲料的整體發展
，椰汁品類逆勢增長

，椰樹的市占率不斷下滑早已是定局。

和這些積極創新、拓展品類、開發新渠道的同行們相比
，椰樹完全就是擺爛。

可一直吃老本的椰樹，也比這些同行更加安然地活到了現在。2021年椰樹銷售額達到46.61億元
，甚至超過疫情前的最高水平。

那椰樹為什麼選擇擺爛？不創新、不改變，難道是因為不喜歡嗎
？

隻能說，老大哥是真的老了。

對一家偏居海島


、招人靠花哨小廣告
、常年隻有三十年大單品“鎮宅”的員工持股老企業來說，一切都太難了。

海南日報電子版截圖（2011年3月10日）

yeshubushimeiyoushitugaibianguo

，danqueshimeijianshenmexiaoguo。zhijinbaiyimengxiangrengbeiyeshubushiguazaizuishang，zhishixianggebishanliangkekaoqueaichuiniudedashuyiyang
，henshaoyourenxinle。

2018年椰樹官微發布的海報
，但好像怎麼看怎麼不對味

這次的直播也算是椰樹集團追趕時代潮流的嚐試，試圖讓更多更年輕的消費者看見、了解和愛上那些看起來已經不再年輕的產品。

市場依然眷顧椰樹，許多消費者依然信任椰樹
、接受梗化了的椰樹
，隻是不知道椰樹的擺爛能被容忍多久罷了。

或許椰樹不爭先，隻爭一個滔滔不絕，已經是我們最願看到的結果之一了。