臨近春節，原本該迎來一波銷售高峰期的新烘焙
，卻在熱鬧的年味下變得黯淡無光。

近日
，虎頭局渣打餅行（以下簡稱“虎頭局”）被爆出早在去年9月就出現了員工工資被延遲發放的情況，也有供應商因虎頭局拖欠貨款而選擇斷供
，使得虎頭局門店內老虎卷
、米蛋糕等多款產品無法產出。

然而，也是在這樣負麵纏身的時期
，虎頭局決定開放加盟，並在今年春節後開出首批合夥製門店，同時啟動海外孵化業務。

虎頭局作為昔日紅極一時的新烘焙領軍品牌，以創新中式點心的賣點一路高歌猛進，而眼下落到如此窘境，也不過隻過了三年多時間。

再看看被卷入“裁員風波”的墨茉點心局
、“閉店跑路”的牛角村，掀起一波又一波打卡潮的新烘焙們似乎在這個購年貨的熱潮中“閉麥”了。

三年間刷爆社交平台，掀起新烘焙熱潮的虎頭局，在最近可謂是碰上了“水逆期”。

先是被爆出自9月開始就有員工被延遲發放的情況
，隨後直到最近才發出了10yuegongzideyiban，shengxiajineheshifafangrengranmeiyouxiaoxi。chucizhiwai
，hutoujuduigongyingshangdehuokuanyeyousuotuoqian，yincishidebufencailiaobeiduangong，yingxianglemendianzhengchangyunying。

另外
，虎頭局在成都、重慶門店已經關停，北京地區門店也“全部永久閉店”，盡管虎頭局對媒體表示這是公司戰略調整和布局優化，但眼前的困境已是不爭的事實。

而虎頭局的現狀也似乎早已被預測，“找人排隊，找博主做推廣，用心做營銷
，卻用腳做產品”“去了一次就再也不去了，我去的時候前麵隻有一個人
，但讓我等了十分鍾，明明直接裝給我就好了，非要刻意製造排隊的假象”“東西真的太一般了，所謂的國潮和傳統在產品裏基本沒有體現，反倒是炒作手段一流”……諸如此類的評價比比皆是，消費者對於虎頭局的不滿，由來已久。

可就是在這樣的逆局當中，虎頭局還是走向了一條曾經自己也有些鄙夷的路——開放加盟。2021年11月，虎頭局表示會一直堅持直營出品，不接受任何形式的加盟及代理，提醒消費者不要相信招商加盟活動及山寨門店。

短短一年時間，這份堅持就被現實打敗了。2022年12月12日，虎頭局在官方微信上宣布將“加大線上銷售力度、開啟加盟模式”。相較於此前對直營模式的堅持

，如今的說法卻變成了“在日常烘焙市場
，一定規模的市場覆蓋是做品牌的必經之路，合夥人製度更利於規模化成長。”

虎頭局官網的招商加盟板塊

隨後鋅刻度從虎頭局官網上也看到，招商加盟的板塊被放在了首頁
，新聞資訊板塊也都安排了加盟的相關信息。“虎頭局渣打餅行加盟費多少？投資成本低利潤高！”“選擇虎頭局渣打餅行加盟，小本投資輕鬆創富”從這些宣傳標題中不難看出，虎頭局在加盟政策上更希望傳遞出“低投入高回報”的訊息，但這樣一來
，難免有些“割韭菜”的意思了。

這樣的操作模式也不禁讓人聯想到前段時間“涼涼”的牛角村


，同樣是一開始就主打網紅路線，線上造勢、線下排隊
，也同樣是在造足了勢之後開放加盟，但牛角村後來的結局是接連閉店、加盟商紛紛撇清關係開始單幹。

不知已經失去光環的虎頭局，會不會是下一個牛角村呢？

在過年之前，置好新衣新鞋
，備足各類年貨，一直是中國人迎接春節的習俗之一。

近段時間，各大超市內隨處可見多種花式年貨促銷牆，印著“福”字、掛上中國結的年貨整齊地排列著，濃濃的年味撲麵而來。

不難發現的是，不論是傳統商超、精品超市還是便利店
，占據年貨“C位”的依舊是紅了十多年的老品牌。至於一度在互聯網上、年輕群體中熱度頗高的新烘焙，似乎在這一重要促銷節點，沒能分到一杯羹。

然而從誕生之初，新烘焙就普遍貼上了“新中式”的標簽，春節期間，正是一個拓寬圈層、提(ti)高(gao)知(zhi)名(ming)度(du)的(de)時(shi)機(ji)，但(dan)新(xin)烘(hong)焙(bei)卻(que)沒(mei)能(neng)躋(ji)身(shen)於(yu)其(qi)中(zhong)。這(zhe)也(ye)並(bing)非(fei)與(yu)大(da)眾(zhong)的(de)接(jie)受(shou)程(cheng)度(du)相(xiang)關(guan)，例(li)如(ru)曾(zeng)經(jing)被(bei)詬(gou)病(bing)的(de)預(yu)製(zhi)菜(cai)
，也(ye)在(zai)近(jin)兩(liang)年(nian)逐(zhu)漸(jian)在(zai)年(nian)夜(ye)飯(fan)當(dang)中(zhong)占(zhan)據(ju)了(le)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)位(wei)置(zhi)。

京東超市聯合深度研究消費產業媒體藍鯊研究院發布的《2022預製菜年度消費報告》中顯示，在各類預製菜中，以佛跳牆、豬肚雞和牛大骨等為代表的招牌硬菜銷售額占比最高
，同比增長超190%。佛跳牆表現亮眼

，銷售額同比增長380%

，預計在2023年將會保持200%以上的增長。而豬肚雞銷售額也增長近10倍成為全年銷售爆款。

與此同時，具有高認知度
、高性價比的大單品，占據了當下C端預製菜市場的主要份額，小酥肉、牛肉、囤貨


、年夜飯

、半成品等成搜索熱詞。金湯酸菜魚、小酥肉、珍珠藕丸
、梅菜扣肉、冷凍薯條成20元-30元價格帶暢銷單品，成交額占比最高。

這意味著
，消費者的消費習慣其實一直在不斷隨著市場變化而變化，但新烘焙卻始終拿不出足夠有力的產品來吸引消費者。

事實上，新烘焙品牌參與年貨潮並非產品線問題，也並非不想參與。鋅刻度從虎頭局天貓旗艦店看到其推出了“億點心意禮盒國潮年貨大禮包”
，包含當紅核桃棗糕、梅花聯名款有力量蛋黃酥
、金罐餅幹、匠人桃酥，售價198元/套。另外還與腦白金推出聯名年貨大禮包，包含超能扯蛋黃酥試吃裝、當紅核桃棗糕、腦白金活力8等產品，售價為69元。

虎頭局與經典品牌的年貨禮盒銷量差距

從銷量來看，截至發稿前，前者僅售出200多件

，後者僅售出100多件。在流量的加持
、門店的支撐下，這樣的成績顯然不算漂亮。

反觀老牌食品廠商們，旺旺推出的經典零食箱月銷2萬+
、零食大禮包年貨禮盒月銷2萬+、“大團緣”年貨禮盒月銷1萬+
；洽洽的普通堅果零食禮盒月銷5000+、與夢幻新誅仙聯名的禮盒月銷5000+。

在年貨購買的熱潮當中
，無論是線上還是線下，似乎都沒給新烘焙留下一席之地。

xinhongbeidelaishixiongxiong
，yiweizhexiaofeizheduichuangxinzhongshihongbeidejieshouchengdushijiaogaode，erxinhongbeidexunsuhuapo，huoxushiyouyuhuayanggouduo
，danzhenzhengjingdeqishijianjianyande“拳頭產品”有所缺失。

事(shi)實(shi)上(shang)，早(zao)在(zai)新(xin)烘(hong)焙(bei)遇(yu)冷(leng)之(zhi)前(qian)就(jiu)已(yi)有(you)從(cong)業(ye)人(ren)士(shi)分(fen)析(xi)過(guo)
，新(xin)烘(hong)焙(bei)品(pin)牌(pai)主(zhu)打(da)的(de)新(xin)中(zhong)式(shi)從(cong)本(ben)質(zhi)上(shang)來(lai)說(shuo)隻(zhi)是(shi)在(zai)噱(xue)頭(tou)上(shang)有(you)所(suo)創(chuang)新(xin)，但(dan)在(zai)產(chan)品(pin)力(li)上(shang)並(bing)沒(mei)有(you)過(guo)硬(ying)的(de)實(shi)力(li)，因(yin)此(ci)可(ke)複(fu)製(zhi)性(xing)強(qiang)，產(chan)品(pin)同(tong)質(zhi)化(hua)嚴(yan)重(zhong)，品(pin)牌(pai)之(zhi)前(qian)的(de)壁(bi)壘(lei)更(geng)側(ce)重(zhong)在(zai)營(ying)銷(xiao)麵(mian)。

再反觀擁有“拳頭產品”的老牌連鎖烘焙品牌，如好利來。2015年，好利來邀請甜品大師中山滿男研發新品，隨後推出了“半熟芝士”，這款產品後來在很長一段時間裏都是烘焙界的爆款甜品，更是引起了無數烘焙品牌

、工作室的效仿。

近兩年，好利來頻頻推出聯名產品
，各個重要節日的熱度也通通抓住，這個已經30歲的老品牌正在向新烘焙的玩法學習。

xianeryijian，fazhanzhongdiandeshunxuhenzhongyao。haolilaizheyangdelaopaihongbeipinpaixianyoulezugouduodebaokuan，youyouqiangdadeyanfanengli，zhanlinglexiaofeizhexinzhi，jiezhezaizaiyingxiaocengmianxiagongfu，xingchengshibangongbeidexiaoguo。erhutoujuzheyangdexinhongbeipinpai，zaiyikaishijiuzaiyingxiaoxuanchuanshangxiamengyao，chanpinduanquemeinengshunlijiezhuliuliang，houxuyewufachixuweixiaofeizhechengxianxinxianganhechanpinli，jiuerjiuzhi，nanmianchengweishidaideyanlei。

圖片來源：艾媒谘詢

不過，烘焙市場仍是未來可期。

據艾媒體谘詢數據統計顯示

，2013年之後，中國烘焙市場規模常年維持在2200億元之上。到了2021年
，中國烘焙食品市場規模預估達2600.8億元
，同比增長19.9％
，按照這一增速

，2023年，烘焙行業將正式邁出3000億元大關。

《青山資本2020中國快消品早期投資機會報告》中也提到，中國大陸烘焙食品人均消費量為6.9kg，離飲食習慣相近的中國香港和日本還有2倍的提升空間。

逆(ni)局(ju)中(zhong)匆(cong)忙(mang)開(kai)放(fang)加(jia)盟(meng)的(de)虎(hu)頭(tou)局(ju)眼(yan)下(xia)看(kan)來(lai)不(bu)容(rong)樂(le)觀(guan)

，市(shi)場(chang)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)已(yi)經(jing)開(kai)始(shi)對(dui)各(ge)個(ge)烘(hong)焙(bei)品(pin)牌(pai)提(ti)出(chu)更(geng)高(gao)要(yao)求(qiu)。正(zheng)如(ru)鮑(bao)師(shi)傅(fu)創(chuang)始(shi)人(ren)鮑(bao)才(cai)勝(sheng)此(ci)前(qian)提(ti)到(dao)“烘焙行業5年洗牌一次”，相信很快，我們就會看到一個全新的烘焙消費市場。