文：妮 可

來源：零售氪星球（ID：LS-KXQ）

一些敏銳的新品牌已覺察到
，切入即時零售平台
，借勢這個新興渠道的紅利

，能獲得傳統渠道難以獲得的覆蓋和快速引爆。

「零售氪星球」就發現，2022年
，一些新銳品牌依托美團閃電倉，布局平台新商品供給，在單個市場快速引爆
，即使在品牌起步期，也獲得了可觀的增長。

空卡蘇打酒最新上市的新品海報

新銳酒飲品牌空卡蘇打酒，是個典型玩轉新商業基礎設施的玩家。它們不止擅長用小紅書、快手等新媒介去塑造品牌影響力，還善於識別新渠道，在年輕人聚集的即時零售平台
，快速鎖定和轉化目標人群。

作為2021年才上市的新酒飲品牌
，空卡嚐試在年輕人最愛的長沙
、成都等網紅城市，通過美團閃電倉鋪貨，可能僅布局40個倉店，就能無死角覆蓋整個城市
，快速地與品牌看重的潮流年輕人互動起來。

用更小資源，更快覆蓋和更長時段去聚焦新場景
，最大限度利用新渠道。空卡的清晰打法和不尋常渠道思路，讓一位走訪市場的美團閃電倉相關負責人印象極深刻。

2022年下半年，像空卡這樣希望加速搭即時零售“快車”的新品牌越來越多。

2022年10月，同在微醺賽道的氣泡白酒“曉醉”，在北京市場通過美團閃電倉B2B采購平台在相關商家鋪貨，做新品“搭載”推廣
，竟實現一線區域市場的月銷量與同品類TOP品牌頭部係列商品打了一個平手。一個賽道新手，曉醉顯然試出了一條快速引爆區域市場的路徑。

識別新興平台和消費新趨勢，以小資源快速撬動大市場
，成為一些新消費品牌要抓住的發展紅利。

01 

新品牌：突圍窘境

管理學家彼得·德魯克有一條被廣泛提及的語錄，“消費者想購買的商品，很少是公司以為的它正在賣的那些。”

他所揭示的“供需錯配”現象

，其實，在消費快速迭代的眼下市場更為突出。2018年，美團發布即時零售品牌美團閃購
，以平台模式做萬物到家。很快，美團閃購團隊就從一個內部指標——低質量搜索（用戶在平台搜索一個關鍵詞沒有特別合適匹配的商品）的數據上發現，“需求比供給跑得快

，線上消費者需求與線下商品供給不完全匹配。”

這個即時零售平台上的“供需錯配”

，成為一個新賽道萌發的起點，更成為新品牌們的機遇“快車”。讓它們在沒足夠實力和資源去滲透現有渠道時，有機會在代表未來的新興平台上找到突破口。

要yao知zhi道dao，無wu論lun是shi電dian商shang，還hai是shi已yi被bei傳chuan統tong大da品pin牌pai們men把ba持chi的de線xian下xia實shi體ti店dian，新xin品pin牌pai們men要yao衝chong破po藩fan籬li
，在zai消xiao費fei者zhe眼yan前qian露lu臉lian，求qiu發fa展zhan，甚shen至zhi獲huo得de爆bao發fa增zeng長chang非fei常chang不bu易yi。

即(ji)使(shi)是(shi)傳(chuan)統(tong)快(kuai)消(xiao)品(pin)大(da)牌(pai)，有(you)多(duo)年(nian)積(ji)累(lei)的(de)品(pin)牌(pai)影(ying)響(xiang)力(li)和(he)渠(qu)道(dao)資(zi)源(yuan)，要(yao)是(shi)推(tui)一(yi)個(ge)新(xin)品(pin)，也(ye)很(hen)難(nan)在(zai)飽(bao)和(he)的(de)渠(qu)道(dao)裏(li)
，獲(huo)得(de)更(geng)多(duo)推(tui)薦(jian)，更(geng)別(bie)說(shuo)迅(xun)速(su)地(di)全(quan)麵(mian)覆(fu)蓋(gai)市(shi)場(chang)。

一位業內人士告訴「零售氪星球」，站在線下實體店角度
，高頻、高周轉的商品才有利可圖，所以
，引入新品牌和新品類風險很大，自然很謹慎。

但在新興平台，新品牌“出頭”的幾率就很高。尤you其qi是shi本ben地di生sheng活huo平ping台tai，擠ji滿man了le年nian輕qing消xiao費fei者zhe，會hui極ji為wei看kan重zhong一yi些xie年nian輕qing消xiao費fei者zhe喜xi歡huan的de新xin奇qi特te商shang品pin。平ping台tai流liu量liang大da，集ji聚ju求qiu新xin，又you快kuai的de需xu求qiu，新xin商shang品pin的de動dong銷xiao
，甚shen至zhi會hui比bi線xian下xia便bian利li店dian還hai要yao高gao。

關鍵是，對新品牌而言，即時零售渠道目前增速很快
，是一個趁勢起飛的發展節點。

2022年10月，消費者研究公司凱度（Kantar）發布的中國消費市場洞察報告《在快速變化的O2O賽道中驅動增長》顯示，65%的快消品類在O2O上的增長幅度大於該品類在全渠道增長幅度。其中，即時零售是這個賽道增速亮眼的主要驅動力，截至2022年7月15日
，通過即時零售方式達成的銷售額同比增長16%，位居全渠道第一。

新人群，新趨勢，新平台……即時零售平台是新品牌不可錯失的機遇“快車”。

02   

從0到1，從1到100，新銳品牌們的機遇

新平台，新場景
，連接新品牌與新人群，往往蘊含奇跡般的爆發力。

過去10年
，從“淘品牌”、到“拚品牌”
、“抖品牌”到“快品牌”們的起飛，都在揭示借勢的價值，新人群的觸達，新渠道的先發和新場景的營銷，搶先上“新”，可能是一個新生品牌可遇不可求的機遇。

從眼下看，快速攀升的即時零售賽道，新品牌有機會快速上位。根據美團對消費者行為的調研，外賣店鋪曝光58%來自搜索
，搜索詞中61%是商品名稱、17%是品類
、11%是品牌。

這意味著，從品類切入
，滿足懶宅急的需求
，新品牌“冒頭”的可能極大。

去年11月，新銳品牌每日黑巧
，在上海市場通過美團閃電倉及其B2B采購平台渠道布局即時零售，希望實現新品深度鋪市及曝光
，進而逐步提升品牌規模。

美團閃電倉統籌展開了每日黑巧全方位招商及鋪市，對美團閃電倉商家端
，先鋪貨後結算消除新品持貨壓力；在消費者端
，品牌投入大力度爆品折扣活動
，讓消費者低價嚐鮮；而美團


，則通過賦能商家營銷，支持站內投放資源實現商品快速銷售。

每日黑巧的這次上海鋪市活動
，最終合計鋪市82家門店，鋪市率93.2%。品牌曝光人數30萬+

，品牌發展了1100+新用戶。躍居同城美團閃電倉商家內
，巧克力分類銷售額Top1單品，超過該單品在其他穩定合作頭部O2O平台銷售的兩倍。

趨(qu)向(xiang)更(geng)便(bian)利(li)的(de)消(xiao)費(fei)趨(qu)勢(shi)，催(cui)化(hua)更(geng)多(duo)品(pin)類(lei)和(he)服(fu)務(wu)加(jia)速(su)遷(qian)移(yi)到(dao)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)賽(sai)道(dao)。每(mei)日(ri)黑(hei)巧(qiao)這(zhe)次(ci)單(dan)個(ge)城(cheng)市(shi)的(de)嚐(chang)試(shi)價(jia)值(zhi)在(zai)於(yu)
，跑(pao)通(tong)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)新(xin)渠(qu)道(dao)，複(fu)製(zhi)更(geng)多(duo)城(cheng)市(shi)，鎖(suo)定(ding)新(xin)人(ren)群(qun)
，構(gou)建(jian)即(ji)時(shi)場(chang)景(jing)的(de)品(pin)牌(pai)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)
，形(xing)成(cheng)品(pin)牌(pai)的(de)持(chi)久(jiu)複(fu)購(gou)。

對(dui)於(yu)新(xin)品(pin)牌(pai)，即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)平(ping)台(tai)，可(ke)以(yi)用(yong)低(di)風(feng)險(xian)方(fang)式(shi)快(kuai)速(su)測(ce)試(shi)和(he)迭(die)代(dai)。畢(bi)竟(jing)，以(yi)新(xin)品(pin)牌(pai)的(de)資(zi)源(yuan)和(he)能(neng)力(li)
，無(wu)論(lun)速(su)度(du)和(he)覆(fu)蓋(gai)廣(guang)度(du)，很(hen)難(nan)實(shi)現(xian)大(da)規(gui)模(mo)露(lu)出(chu)，獲(huo)得(de)目(mu)標(biao)人(ren)群(qun)的(de)快(kuai)速(su)反(fan)饋(kui)。

尤其是
，平台可以在特定區域，聯動更多美團閃電倉店，統一營銷推廣，效率更高。

ciwai，xiangbichuantongxianxiaqudao
，fuqixiaodianhuobianlidian
，jishilingshoupingtainengjiangxianxiaxiaofeizheshuzihua。xinpinpaikeyitongguopingtai
，shiyongyuanchaochuantongxianxialingshoudeshujuhegongju
，zhenduixingdijianliyingxiaohetuiguang
、甚至是研發策略。

“新工具和數據將帶來新的騰飛”，在一位美團閃電倉商家看來
，絕對不能小看數字化經營工具的價值。即時零售平台提供的分析工具

，就像工業文明的蒸汽機/車床，提供的數據就像工業血液——煤炭/石油。

03 

新平台：不可錯失的機遇“快車”

一位知情人士告訴「零售氪星球」，美團閃電倉項目2022年的主要發力點
，就是在國內中大型城市擴充門店，增加覆蓋密度。

截止2022年底，美團閃電倉已覆蓋全國180個城市，2000+門店，全國主要城市均有覆蓋，相比2022年中的數據，無論是滲透城市數，還是門店數

，基本是翻番的速度。

在美團閃購平台，正長出一個基於即時零售的新供給網絡
，服務眼下平台裏幾乎最年輕的新生代消費者——美團一項用戶調研數據顯示，其用戶中有60%是90後，80後以下占85%。

美團最新發布的2022年Q3財報顯示
，依托各類實體經濟市場主體，美團通過發展即時零售，為更多中國消費者提供了最快30分鍾“萬物到家”的商品和服務。美團最新公布的年交易用戶數為6.87億。除用戶數保持增長，用戶消費頻次也在提升，交易用戶年均易筆數39.5筆，同比增長15%。

美mei團tuan閃shan電dian倉cang項xiang目mu
，作zuo為wei新xin供gong給gei網wang絡luo的de構gou建jian者zhe，已yi在zai新xin品pin牌pai孵fu化hua上shang
，探tan出chu一yi些xie門men道dao和he做zuo法fa。比bi如ru
，支zhi持chi商shang家jia營ying銷xiao及ji費fei用yong和he站zhan內nei外wai流liu量liang資zi源yuan
，實shi現xian商shang家jia運yun營ying差cha異yi化hua。

在品牌新品全城深度鋪市方麵，美團閃電倉B2B采購平台項目團隊已跑通了快速【推廣-曝光-銷售】的模式，目前，可實現APP主站全城市品牌曝光，幫品牌拓展新用戶，建立與消費者的聯係。

更重要的是，試點市場跑通後

，美團閃電倉團隊可以幫品牌快速複製推廣到其他城市，提升規模。

任何新品牌的養成，都沒有“奇跡瞬間”
，是趁勢崛起還是曇花一現，很大程度源於團隊的新認知

、新方法
，以及對新平台、新流量的把握。

敏銳感知變化，擅用新商業基礎設施，比別人早一步登上新大陸
，極有可能，已站上向上攀升的拐點。