文：吳邵格

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

如果新茶飲品牌會說話
，今年相互比拚鬥嘴的混亂場麵一定不輸一場辯論賽。

價格、加盟、下沉市場、新口味、優惠折扣，2022年新茶飲玩家在這些方麵鉚勁PK，火拚不斷；另一邊
，搞地產的萬達
，賣石油的中石化等紛紛跨界入局茶飲市場。

麵條和烘焙“不香了”，但茶飲賽道仍頻獲資本青睞。“秋天裏的第一杯奶茶”從2020年出現便被消費者記到現在。

圖源微博

茶飲繁榮的背後，各家暗藏生存危機。奈雪的茶自2018年連續4年虧損，淨利潤暴跌2000%
；喜茶門店增長率從近140%跌落至26.3%；今年被冠稱“戰勝資本”的蜜雪冰城也是一邊撈加盟商的錢，一邊背負著來自他們的罵聲……

熱潮之下，能被稱作“最後贏家”的或許隻有小料
、奶茶杯

、吸管和茶葉。而說到茶葉，繞不開的話題便是對茶葉市場發展潛力的評估，以及跑不出超級品牌的曆史難題。

０１

 走俏的茶葉市場 

國內現製茶飲市場愈發壯大。灼識谘詢數據顯示，2020年中國現製茶飲市場規模約為1136億元，預計將以14.6%的增速遠超茶市平均上漲水平。而那一年
，國內奶茶消費群體人數就已達到2.5億人，平均每年人均奶茶消耗量6.2杯。

麵對令人驚異的數據，不免讓人心生好奇：現製茶飲中的茶基底究竟是哪兒來的？

看過奶茶店員工的材料準備過程就會知道，茶飲中的茶基底都是由茶葉衝泡得來。而目前茶飲品牌所用的茶葉主要來自兩類渠道：一是品牌自營的茶園；二是各地的茶葉供應商。

據悉，奈雪的茶、茶百道所用茶葉來自茶企新榮陽；蜜雪冰城的供應商是幫利茶業
；國風特色茶飲品牌霸王茶姬則是自建茶園。

蜜雪冰城的員工透露，製作一桶純茶大致消耗60g茶葉。單店茶葉原料一天的消耗量多則在十幾袋。

國內100多家新式茶飲品牌，超12萬家門店，對茶葉的消耗量龐大，再加上瓶裝茶飲、茶包、茶餅等茶產品。中國茶葉市場流通協會發布的年度報告顯示，2021年全年茶葉國內銷售量超230萬噸
，超過6.5萬節地鐵車廂的重量。

“中國茶年產值已走到超過5000億元、近1萬億元的時代。未來幾年內，茶行業在中國市場上的體量會超過酒行業。”在2022年的茶產業發展座談會上，浙江大學茶葉研究所所長王嶽飛說道。

隻不過
，艾媒谘詢發布的數據顯示，2022年光是我國低度酒的市場規模就將突破5000億元。

能否在兩三年內超過酒市場還無法斷定，但可知的是，中國茶葉市場的確越走越寬。

０２

 茶企湧現，茶牌難產 

茶行業的產業鏈路主要是上遊種植采摘，中遊生產加工

，下遊渠道銷售。業內人士表示，疫情期間茶葉人工采摘、物流運輸等多個環節都受到了一定衝擊，導致下遊消費市場交易疲弱，終端茶商和中端工廠的生產銷售預期收緊。

圖源中商產業研究院

但伴隨整體茶葉需求增多，在今年經濟下行的形勢下，茶企數量仍在逆勢增長。天眼查數據顯示，目前我國茶葉相關企業有153.5萬家，今年1~11月新注冊企業16.7萬餘家。

盡管有千億級市場規模和百萬家茶企。數據顯示
，2019年擁有種植
、加工
、銷售全產業鏈布局且達到較大規模的茶業品牌占比份額不到2%。同年
，中國內地茶行業CR5（業內排名前5的企業市場份額之和）為3.7%
，僅有日本同類型數值的1/11。

這組數據不可避免地反映出，中國茶葉市場既缺少規模化的企業，又缺少響亮的品牌。

中國茶葉的品牌建設不足。浙江大學發布的《2019中國茶葉企業產品品牌價值評估報告》顯示
，當年參評的173個茶葉品牌，平均品牌價值為2.25億元。從品牌分布來看，僅有不到35%的品牌位於平均水平之上。而2.25億元這一數值在當年的中國品牌價值100強榜單中僅排在第99位。

“即便是像小罐茶、八馬茶業這樣跑出一定知名度的品牌
，仍麵臨營收虧損、上市難產的問題。”江蘇某茶企合夥人張一（化名）表示。況且，從市場占有率來看，去年八馬茶業市占率為0.48%
，天福茗茶是0.45%。號稱在2018年年銷20億元的小罐茶在當年的市占率也不過0.75%。

反觀其他國家不僅有超級茶葉品牌
，更有拿得出手的業績。例如
，日本的LUPICIA
，韓國的O'sulloc，英國的立頓（Lipton）、Twinings
，新加坡的TWG……

其中
，立頓在英國品牌評估機構發布的“全球軟飲料品牌價值”榜單裏排名第9
，品牌價值達到32.06億美元（折合人民幣約223億元）
，僅次於雪碧。

圖源品牌評估機構Brand Finance官方網站

TWG成立於2008年，僅用10年(nian)時(shi)間(jian)，就(jiu)在(zai)新(xin)加(jia)坡(po)這(zhe)個(ge)沒(mei)有(you)茶(cha)葉(ye)產(chan)出(chu)和(he)茶(cha)文(wen)化(hua)的(de)國(guo)家(jia)做(zuo)出(chu)品(pin)牌(pai)

，更(geng)成(cheng)為(wei)了(le)新(xin)加(jia)坡(po)官(guan)方(fang)旅(lv)遊(you)局(ju)推(tui)薦(jian)的(de)必(bi)帶(dai)伴(ban)手(shou)禮(li)之(zhi)一(yi)，早(zao)已(yi)建(jian)立(li)起(qi)覆(fu)蓋(gai)全(quan)球(qiu)的(de)銷(xiao)售(shou)網(wang)絡(luo)。

在日留學生金子（化名）每年都會給身邊朋友代購LUPICIA的產品。“暢銷款白桃烏龍茶是每年必備的。身邊有非常喜歡LUPICIA的朋友
，還會收集它的茶書。”金子告訴新零售商業評論
，2019年，白桃烏龍一度出現限購
、熱銷斷貨的情況。“為了搶一罐茶，大家還是挺瘋狂的
，甚至會炒價格。”

０３

中國茶牌，有點尷尬 

采訪中，張一提到：“類似日本LUPICIA主zhu打da的de白bai桃tao烏wu龍long
，每mei年nian營ying收shou頗po高gao。但dan在zai我wo們men品pin鑒jian看kan來lai，每mei批pi次ci茶cha的de口kou感gan不bu同tong
，應ying該gai是shi采cai用yong半ban手shou工gong的de小xiao作zuo坊fang模mo式shi。茶cha內nei添tian加jia了le香xiang精jing，在zai國guo內nei高gao端duan茶cha市shi場chang基ji本ben不bu會hui存cun在zai這zhe種zhong情qing況kuang。”

這從側麵說明了
，國內外茶市場在市場背景上存在著本質差別。相較之下，國內茶品牌對於茶葉品質的評判標準更為嚴苛。

“說實話
，提到茶葉，腦袋裏的第一反應還是商務洽談的場景。”大學生小明對茶葉的第一印象也反映出行業的一大痛點：國內消費者對茶葉的認知偏向高端化，認為主要是商務人士使用，窄化了茶葉的飲用場景。

圖源虎嗅

再者，相較國外，國內茶葉品種豐富
，可分為地緣茶和非地緣茶兩類。地緣茶品牌如鐵觀音、龍井
、毛尖，生長所需條件受限且有一定區域消費習慣限製。

茶品牌茶享時創始人李琰婕指出
，影響茶飲口感的因素中，原材料占4成
，加工過程占6成。非地緣茶如紅茶
、綠茶，多采用工業化大規模生產
，同質化明顯、高端化不足。整體茶葉消費市場分散而割裂。

再從功能性看
，現泡茶口感豐富度不及奶茶，便捷程度不如瓶裝純茶，禮品屬性上又不如煙酒。

新零售商業評論認為，想要做出響亮的茶葉品牌
，就應給茶葉找到合適的定位—— 一方麵，將地緣茶持續做精，打造出具有強禮品屬性的高級茶
、頂級茶；另一方麵


，走大眾化、非地緣茶路徑，結合立頓和LUPICIA的形式，用做消費品的思路來做茶。

比如立頓模式，專做紅茶
、綠茶

、花茶的某個品類，采用規模化、標準化生產，做成茶包加以售賣。對此，業內人士也提出自己的看法，“被新茶飲教育的消費者，其品茶能力會逐漸提升，類似立頓這類取材碎茶渣做的茶包品牌
，麵臨著因口感不佳而被消費者淘汰的風險”。

雖說目前大部分消費者缺乏品鑒能力，但以做消費品的思維做茶，首先要保障的就是茶葉的品質。

2019年
，小罐茶陷入“大師作”的營銷風波，被指品質與營銷不符，敗壞了一波消費者好感度。

無獨有偶，業內人士爆料近兩年走紅的茶葉品牌茶小空主打“超萃茶”的概念，吹噓自身製茶工藝高超
，但其實僅是通過添加一道工序使得茶葉變得蓬鬆，製作出的口感並非上乘。

部分茶飲品牌為調和茶葉香味和口味更是頻頻在產品內添加香精
、糖精，以次充好
，最終難逃被識破的結局。

茶品牌小罐茶、膠囊茶語、LUPICIA，圖源小紅書

作為公認的健康飲品
，品質永遠是茶葉品牌發展的基石，基於此，走大眾消費品路線應當深入打磨產品爆點。

以LUPICIA為例
，創始人從一開始就將其定位為一家賣設計而非產品的公司。專注品牌設計創新
，持續推出圍繞節日/主題/區域打造的新品，圈粉年輕人。

值zhi得de思si考kao的de是shi，小xiao罐guan茶cha和he膠jiao囊nang茶cha語yu在zai上shang線xian之zhi初chu打da出chu專zhuan為wei不bu懂dong茶cha的de消xiao費fei者zhe做zuo茶cha的de定ding位wei，降jiang低di消xiao費fei者zhe的de品pin鑒jian和he決jue策ce門men檻kan。從cong產chan品pin設she計ji上shang看kan，也ye很hen用yong心xin。小xiao罐guan茶cha推tui出chu彩cai罐guan係xi列lie做zuo出chu年nian輕qing化hua改gai造zao。膠jiao囊nang茶cha語yu采cai用yong獨du特te的de膠jiao囊nang便bian攜xie式shi包bao裝zhuang和he茶cha粉fen設she計ji，打da造zao出chu令ling人ren眼yan前qian一yi亮liang的de“茶業新物種”。隻是至今，這兩家還沒有跑出理想的成績。

對此，新零售商業評論認為，正如新茶飲從“茶+奶+水果”的2.0時代過渡到“茶+奶+水果+文化”的3.0時代，茶葉品牌也需加強文化培養。

小罐茶致力於培養國茶形象、高端化標識
，膠囊茶語聚焦圈粉女性群體，但其產品與營銷方麵引起的爭議又在破壞自身的文化塑造。

此外

，今年冬天走紅的茶館和“圍爐煮茶”，把隱溪、tea'stone等新式茶館品牌推到聚光燈下，在一定程度上也釋放出市場不是缺少純茶葉消費土壤，而是缺乏品茶習慣培養和社交屬性配置的信號。

xiaoguanchachuangshirenduguoyingzengshuo


，naichashizhongguochadeyizhongfenzhihechengxianfangshi

，shiduichayeyinpindegaizao。dannaichazhisuoyichaoyuechayekuaisuchengweishichangchonger，shiyinweitachengweibufenxiaofeizheshenghuojibenxuqiudeyibufen。

換個角度思考
，當更多消費者開始接受 “沒有什麼是喝一杯茶解決不了的”時候，或許距離超級茶品牌的誕生就不遠了。

為此，茶享時創始人李琰婕實行“三手抓”：一邊推進自家茶包產品走進下沉市場的酒店、旅館
、商店，以期逐步培養消費者的品茶能力、提升品牌認知度
；一邊計劃走進茶藝工作室
、開辦茶飲門店，布局線下茶空間；另一邊以自身團隊創業經曆打造獨特的品牌故事並堅持茶知識
、茶文化輸出。

盡(jin)管(guan)部(bu)分(fen)業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)認(ren)為(wei)國(guo)內(nei)茶(cha)葉(ye)種(zhong)植(zhi)麵(mian)積(ji)有(you)限(xian)，傳(chuan)統(tong)茶(cha)企(qi)的(de)先(xian)入(ru)場(chang)優(you)勢(shi)使(shi)得(de)新(xin)興(xing)品(pin)牌(pai)缺(que)乏(fa)優(you)質(zhi)且(qie)廣(guang)泛(fan)的(de)茶(cha)園(yuan)
，會(hui)導(dao)致(zhi)供(gong)應(ying)鏈(lian)上(shang)下(xia)遊(you)一(yi)體(ti)化(hua)管(guan)理(li)能(neng)力(li)不(bu)足(zu)，又(you)得(de)不(bu)到(dao)政(zheng)府(fu)的(de)各(ge)類(lei)補(bu)貼(tie)。頻(pin)頻(pin)強(qiang)調(tiao)

，“年輕品牌想要跑出巨頭不容易”。

但去年袋泡茶品牌茶裏打敗立頓，一舉奪得天貓、京東雙平台全茶行業第一的成績
，說明年輕品牌也有機會。

當更多消費者像愛奶茶一樣愛喝茶；當茶品牌培養起自身獨特的茶文化和忠實消費者
；當資本市場集體發力推動
，中國的超級茶品牌，還會遠嗎？