文：李三刀
來源：筷玩思維（ID：kwthink）
2021年7月，當聽聞一些門店數僅在26-40家的拉麵品牌被資本方給出了10億的估值，業內不禁感歎“創業不如賣拉麵”，如果說時至當下的拉麵已成了前浪，那麼，新中式烘焙就成了緊隨其後最大的後浪。
以2020年9月開出第一家門店的墨茉點心局為例，這家在2021年6月才完成A輪融資的新點心品牌，按被估值20億時僅有的19家門店來算，其單店估值已超1.05億。
值得注意的是，有媒體報道稱，自2022年9月開始，新中式烘焙品牌“虎頭局”員工的工資就出現延遲發放的情況，直至近期，公司才給員工發出了10月工資的一半，剩餘的部分尚未發放，虎頭局也未告知具體發放時間。與此同時，員工們還收到通知，自2022年12月21日起，虎頭局全體職能線員工開始放假，放假期間，所有員工工資按照所在城市最低工資標準發放。
除了拖欠員工工資外，虎頭局還被曝出拖欠供應商貨款，無奈之下，一些供應商選擇斷供原材料，這導致虎頭局的老虎卷、米蛋糕等多款產品在門店做不出來、無法售賣。虎頭局位於廣州辦公室門口還被貼上了追討裝修款的大字報，涉及的工程款主要是廣州、深圳兩家門店。
和虎頭局境況相比，墨茉點心局存活得也不如意。除了被曝出裁撤了40%的品牌員工以及公司財務、人事部門大裁員外，據多家媒體報道，近期墨茉點心局業績下滑很厲害，單店月銷售額從剛開業時的100萬驟降到如今隻有30多萬。
種種跡象表明，新中式烘焙賽道開始“涼”了。在2020年，一個“新中式烘焙”的概念讓整個資本圈為之瘋狂，但如今看來，這種瘋狂更像是圈內人的自嗨。
０１
機會從哪兒來？
“烘焙”是一個外來詞，它早前指的是“西式烘焙”，從字麵意思來看，“中式烘焙”或許是以中國餐飲文化的方式來輸出烘焙產品的技藝思維，但實際也並無“中式烘焙”這個術語，更沒有這樣的說法，所以也別提近期流傳的“新中式烘焙”到底合不合理了，這是時代文化造就的新流行詞彙。
從根本來看，市麵上流行的新中式烘焙產品無非就是將傳統麵食點心的高糖油含量降低、體型做小、顏值做高，再讓傳統點心產品帶有零售消費的即食、鮮食屬性而已。
從產品來看，新中式烘焙更講究新消費的必要性與價值感，比如墨茉點心局的產品名多數帶“鮮”、“脆”、“手工”、“甜而不膩”、“好吃”等消費價值引導語。
如(ru)果(guo)去(qu)除(chu)各(ge)類(lei)網(wang)紅(hong)營(ying)銷(xiao)的(de)勢(shi)能(neng)，那(na)麼(me)新(xin)中(zhong)式(shi)烘(hong)焙(bei)到(dao)底(di)價(jia)值(zhi)幾(ji)何(he)，這(zhe)是(shi)值(zhi)得(de)思(si)考(kao)的(de)。而(er)在(zai)回(hui)答(da)這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)之(zhi)前(qian)，我(wo)們(men)先(xian)來(lai)分(fen)析(xi)下(xia)傳(chuan)統(tong)中(zhong)式(shi)糕(gao)點(dian)。
從cong曆li史shi來lai看kan，最zui早zao的de中zhong式shi糕gao點dian主zhu要yao用yong來lai祭ji祀si，排pai除chu宗zong教jiao和he禮li儀yi的de意yi義yi，傳chuan統tong糕gao點dian的de價jia值zhi還hai在zai於yu做zuo幹gan糧liang或huo者zhe作zuo為wei美mei好hao生sheng活huo的de藝yi術shu點dian綴zhui，但dan無wu論lun從cong哪na個ge角jiao度du，糕gao點dian都dou不bu是shi即ji食shi的de產chan物wu，即ji使shi在zai數shu千qian年nian前qian，消xiao費fei者zhe從cong商shang店dian買mai一yi份fen糕gao點dian，一yi般ban也ye要yao在zai數shu個ge小xiao時shi後hou、數天後才會去享用它。
但在古代，糕點不比飲食，它屬於貴族和階層的產物，大部分窮人基本隻能望而生歎。在那段窮苦且物質貧乏的歲月，高糖、高油是人們對幸福生活的一大追求，即使到了近代，這種傳統追求也未有太大的差異。
比如在80-90年代(甚至當下)，大多中式糕點依然走的是高糖、高(gao)油(you)的(de)路(lu)子(zi)，過(guo)慣(guan)了(le)苦(ku)日(ri)子(zi)的(de)前(qian)輩(bei)們(men)可(ke)以(yi)用(yong)高(gao)糖(tang)油(you)混(hun)合(he)物(wu)憶(yi)苦(ku)思(si)甜(tian)，但(dan)對(dui)於(yu)在(zai)溫(wen)飽(bao)小(xiao)康(kang)環(huan)境(jing)下(xia)長(chang)大(da)的(de)新(xin)一(yi)代(dai)年(nian)輕(qing)人(ren)來(lai)說(shuo)，高(gao)糖(tang)油(you)本(ben)身(shen)就(jiu)是(shi)一(yi)種(zhong)錯(cuo)(罪惡感)。
此ci時shi，文wen化hua斷duan層ceng就jiu出chu現xian了le，傳chuan統tong且qie正zheng宗zong的de中zhong式shi糕gao點dian到dao了le當dang代dai年nian輕qing人ren這zhe裏li就jiu發fa生sheng了le需xu求qiu錯cuo位wei。比bi如ru在zai一yi些xie中zhong式shi糕gao點dian門men口kou，我wo們men會hui看kan到dao排pai隊dui的de大da多duo是shi而er立li、不惑、知天命這類群體，甚至還有銀發族。
從消費市場可見，年輕人對於炸雞、火鍋、奶茶、甜品這類高糖高油產品也天天吃得很高頻，所以區區高糖高油怎麼會是年輕人抗拒的唯一理由呢？
在zai高gao糖tang高gao油you背bei後hou，中zhong式shi糕gao點dian的de文wen化hua差cha異yi可ke能neng才cai是shi年nian輕qing人ren抗kang拒ju的de根gen本ben，比bi如ru審shen美mei顏yan值zhi差cha異yi，再zai比bi如ru品pin牌pai發fa展zhan方fang式shi差cha異yi，簡jian單dan說shuo就jiu是shi好hao不bu好hao看kan、潮不潮流。
比起中式糕點的淳樸憨厚與樸實無華，西式烘焙外秀於形、內秀於心的高顏值和新奇口味才徹底俘獲了年輕人的消費需求。
再(zai)者(zhe)，西(xi)式(shi)烘(hong)焙(bei)也(ye)帶(dai)來(lai)了(le)一(yi)些(xie)消(xiao)費(fei)方(fang)式(shi)方(fang)麵(mian)的(de)差(cha)異(yi)，比(bi)如(ru)在(zai)中(zhong)式(shi)糕(gao)點(dian)門(men)店(dian)，消(xiao)費(fei)者(zhe)要(yao)買(mai)老(lao)婆(po)餅(bing)等(deng)產(chan)品(pin)，一(yi)般(ban)都(dou)是(shi)買(mai)一(yi)斤(jin)或(huo)者(zhe)買(mai)一(yi)盒(he)，盒(he)子(zi)封(feng)的(de)嚴(yan)嚴(yan)實(shi)實(shi)的(de)，消(xiao)費(fei)者(zhe)到(dao)家(jia)才(cai)能(neng)打(da)開(kai)，如(ru)果(guo)要(yao)在(zai)路(lu)上(shang)吃(chi)，碎(sui)屑(xie)遍(bian)地(di)、手指沾油等這些極差體驗都在告訴消費者“請回家再吃”。而到了西式烘焙，小麵包和一口食的蛋撻可以隻買一個，再通過零售化的包裝，消費者可以在路上就直接啃著吃。
而且在西式烘焙門店，消費者還可以討要一張擦嘴的紙巾，但大多中式糕點門店即使到了2023年，也基本不會在收銀台提供可以給顧客帶走的紙巾。
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2016年，奈雪的茶通過軟歐包+茶飲打開了年輕人市場；2017年，鮑師傅靠年輕人排隊一戰成名。
奈nai雪xue的de茶cha隻zhi是shi插cha曲qu，鮑bao師shi傅fu的de崛jue起qi或huo許xu才cai是shi中zhong式shi烘hong焙bei的de關guan鍵jian時shi刻ke。從cong產chan品pin來lai看kan，鮑bao師shi傅fu的de肉rou鬆song小xiao貝bei可ke以yi說shuo是shi由you肉rou鬆song蛋dan糕gao改gai良liang而er來lai，肉rou鬆song是shi中zhong國guo文wen化hua本ben身shen就jiu有you的de產chan品pin，小xiao貝bei是shi西xi式shi烘hong焙bei的de工gong藝yi，兩liang者zhe一yi結jie合he，於yu是shi就jiu產chan生sheng了le中zhong式shi烘hong焙bei。再zai從cong菜cai單dan來lai看kan，鮑bao師shi傅fu除chu了le蛋dan撻ta、泡芙這類西式產品，門店還提供提子酥、麻薯、鳳梨酥、桃酥、板栗餅這類中式糕點。
鮑師傅出現後，中式糕點之於年輕人的消費缺口，似乎就此被補上了。
一家線下門店估值超億元，如果估值等於營收的話，這家門店單日的資金流入得達到330萬以上，而要滿足這一點，門店至少得有數百到數千平米的加工廚房(如果估值等於盈利，那麼日營收的門檻就不止於330萬了)。
PS：估值一般指的是公司資產及其獲利能力，所以按營收和盈利來折算並不客觀，本處隻是做一個價值換算展示，不作為絕對評估。
資本當然看的不單單是門店價值，品牌成長性才是資本更為關注的點。
再來看國際市場，以螺螄粉為例，2017年，柳州螺螄粉首日走出國門銷往了美國，到了2023年，螺螄粉出口國已涵蓋美國、新加坡、南非、俄羅斯、阿根廷、德國、意大利等20多個國家和地區。據柳州方麵統計，預計到2025年，柳州螺螄粉全產業鏈的銷售收入將達900億元。
特別是在中國文化崛起的當下，得到我國當代年輕人認可的產品，它也天然具有銷往世界的實力。
雖(sui)說(shuo)新(xin)中(zhong)式(shi)烘(hong)焙(bei)還(hai)沒(mei)有(you)多(duo)少(shao)超(chao)過(guo)百(bai)家(jia)門(men)店(dian)的(de)大(da)品(pin)牌(pai)，但(dan)資(zi)本(ben)看(kan)中(zhong)的(de)並(bing)非(fei)單(dan)單(dan)是(shi)門(men)店(dian)價(jia)值(zhi)，在(zai)門(men)店(dian)以(yi)外(wai)的(de)線(xian)上(shang)零(ling)售(shou)市(shi)場(chang)和(he)全(quan)國(guo)市(shi)場(chang)，更(geng)包(bao)括(kuo)全(quan)球(qiu)市(shi)場(chang)，這(zhe)些(xie)才(cai)是(shi)新(xin)中(zhong)式(shi)烘(hong)焙(bei)高(gao)估(gu)值(zhi)的(de)增(zeng)長(chang)動(dong)力(li)。
０２
新中式烘焙具體新在哪兒？
雖然沒有“傳統中式烘焙”這樣的說法，但我們也可以把傳統中式糕點鋪當成是傳統中式烘焙。
實際上，傳統中式糕點鋪/傳統中式烘焙店至今依然具有一定的消費魅力。
以連鎖品牌“宮廷糕點鋪”為例，這是一家以傳統中式糕點為主要產品的門店，主營蛋黃酥、宮廷桃酥、綠豆糕、蔥油酥、棗糕、鮮花餅等係列中式糕點產品，它的銷售方式為外帶，產品大多以按斤、按盒、按袋的零售形式售賣。
再來看創立於1988年的“聞酥園”，它的產品和“宮廷糕點鋪”基本大同小異，從具體產品來看，聞酥園還有拿破侖蛋糕、肉鬆小貝、酸奶泡芙、酸奶酥、曲奇這類西式/中西融合式糕點。而從門店顧客群來看，聞酥園顯然有著更多的年輕客群。
由此可見，2017年(nian)才(cai)火(huo)起(qi)來(lai)的(de)鮑(bao)師(shi)傅(fu)其(qi)實(shi)並(bing)非(fei)中(zhong)式(shi)烘(hong)焙(bei)的(de)第(di)一(yi)人(ren)，中(zhong)式(shi)糕(gao)點(dian)和(he)西(xi)式(shi)烘(hong)焙(bei)可(ke)能(neng)在(zai)更(geng)早(zao)前(qian)就(jiu)有(you)了(le)係(xi)列(lie)文(wen)化(hua)融(rong)合(he)及(ji)產(chan)品(pin)輸(shu)出(chu)。而(er)作(zuo)為(wei)後(hou)成(cheng)立(li)的(de)品(pin)牌(pai)，鮑(bao)師(shi)傅(fu)對(dui)於(yu)中(zhong)式(shi)烘(hong)焙(bei)的(de)路(lu)子(zi)很(hen)清(qing)晰(xi)，其(qi)創(chuang)始(shi)人(ren)指(zhi)出(chu)“(鮑師傅做的是)傳統糕點新配方，或者老糕點新口味”，以讓傳統中式糕點在口感升級的前提下實現零售化、零食化。
我們可以對比傳統糕點店與鮑師傅的經營差異，傳統中式糕點大多是前店後廚，廚房基本不做明檔，產品也一般得提前生產，保質期在3-30天左右(甚至以上)。鮑師傅同樣是前店後廚，不過鮑師傅的廚房做了開放明檔式處理，且部分產品早早就奉承著當天生產、當天銷售的經營方式，大多產品基本不做隔夜。
由於其形式、產品、工藝、客群都與傳統中式糕點店有著一定的差異，鮑師傅也當然不能算是傳統中式糕點鋪。
但問題在於：鮑師傅屬於中式烘焙的典型品牌，那麼，它到底能不能被歸為新中式烘焙賽道？
以成立於2019年的虎頭局·渣打餅行為例，它提出了“中點西做、優選食材、當日現烤、不時不食、低脂低糖”的品牌理念，且完全對標年輕群體的點心潮牌消費。
而無論是虎頭局·渣打餅行還是墨茉點心局，它們還推出了係列茶飲，虎頭局·渣打餅行主要以烏龍茶為主，墨茉點心局除了銷售每日堅果乳這類聯名產品，門店還有椰奶、乳茶。
如果說墨茉點心局和虎頭局·渣打餅行這類模式屬於新中式烘焙的話，那麼鮑師傅顯然還停留在隻賣糕點的階段，這也是鮑師傅和虎頭局·渣打餅行等的具體差異了。
新鮮、零售化、明檔、高(gao)顏(yan)值(zhi)，再(zai)賣(mai)個(ge)茶(cha)飲(yin)，這(zhe)就(jiu)是(shi)新(xin)中(zhong)式(shi)烘(hong)焙(bei)了(le)嗎(ma)？這(zhe)個(ge)總(zong)結(jie)雖(sui)毫(hao)無(wu)邏(luo)輯(ji)，但(dan)實(shi)則(ze)也(ye)不(bu)妨(fang)礙(ai)我(wo)們(men)如(ru)此(ci)認(ren)知(zhi)新(xin)中(zhong)式(shi)烘(hong)焙(bei)。從(cong)這(zhe)個(ge)角(jiao)度(du)，我(wo)們(men)還(hai)能(neng)認(ren)知(zhi)到(dao)一(yi)個(ge)可(ke)能(neng)事(shi)實(shi)：新中式烘焙並無競爭壁壘。
以中式烘焙品牌“鮑師傅”為例，它的明星產品肉鬆小貝幾乎出現在各種點心店、烘焙店、蛋糕店，在最為鼎盛的時候，全國甚至有1000多家鮑師傅的山寨門店。
虎頭局·渣打餅行也同樣有肉鬆小貝這類產品，更值得注意的是，虎頭局·渣打餅行、墨茉點心局這兩個品牌的產品重合率也並不低，比如兩方都有葡式蛋撻、海苔小貝、老婆餅、香蔥餅幹、蛋黃酥、芝麻薄脆、桃酥，且其中的葡式蛋撻、海苔小貝、老婆餅、芝麻薄脆在兩方門店的售價也是一樣的。
據筷玩思維(www.kwthink.cn)了解，以虎頭局·渣打餅行的產品為例，它的產品有20款(不算包裝帶、禮盒、飲品)，與墨茉點心局的產品重合率高達35%。
我們再把產品麵放廣，墨茉點心局的麻薯、泡芙、蛋撻、老婆餅、太妃糖、千層酥、香蔥餅幹等產品也在其它蛋糕店、麵包店、糕點店有售。
即使新中式烘焙品牌有著新鮮現做、明檔、低糖的優勢，但其它烘焙門店要跟上並沒有太大的入門壁壘。
問題還在於：新中式烘焙的產品天然具有零售屬性，這就意味著新中式烘焙賽道的競爭還涵蓋了零食工廠，三隻鬆鼠、良品鋪子、百草味等零食品牌完全可以順道入局(事實上，它們早前就入局了，甚至早於2019年)。
在餐飲賽道上，奈雪的茶、樂樂茶、喜茶等茶飲品牌也有烘焙產品，更有手作優勢，再包括烘焙新星的爸爸糖等品牌，它們入局新中式烘焙賽道也是臨門一腳的事兒。
出道即巔峰，高開卻低走。
據記者了解，虎頭局目前在北京已經沒有直營店，在重慶、成都的5家門店營業狀態也均顯示為“歇業關閉”，而在大本營長沙，虎頭局的店鋪僅剩3家；從2022年1月-11月，墨茉點心局門店數僅增長12家，相比2021年開出的58家，門店新增長數減少了近80%。
從高光時刻到裁員、關店和轉型，新中式烘焙賽道還能卷多久？新中式烘焙“涼”透了嗎？沒有賽道界限和入局門檻，新中式烘焙不過就是一場資本虛火？
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