文：考拉是隻鹿

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

近日，有自媒體爆料稱，自9月開始，知名中式烘焙品牌虎頭局員工的工資就出現延遲發放的情況
，直至近期，公司才給員工發出了10月工資的一半，剩餘的部分尚未發放
，也未告知發放時間。與此同時，員工們還收到通知，自12月21日起，虎頭局全體職能線員工開始放假，放假期間
，所有員工工資按照所在城市最低工資發放。

除了拖欠員工工資外，虎頭局還被曝出拖欠供應商貨款。一些供應商選擇斷供原材料，導致虎頭局包括老虎卷、米蛋糕等多款產品在門店做不出來、無法售賣。虎頭局位於廣州辦公室門口還被貼上了追討裝修款的大字報，涉及的工程款主要是廣州、深圳兩家門店。

麵對著拖欠工資和供應商貨款的負麵新聞，虎頭局相關人員於12月28日ri做zuo出chu回hui應ying稱cheng
，為wei應ying對dui疫yi情qing影ying響xiang，公gong司si暫zan時shi性xing調tiao整zheng了le部bu分fen非fei一yi線xian員yuan工gong工gong資zi，占zhan比bi較jiao小xiao。裝zhuang修xiu供gong應ying商shang因yin施shi工gong爭zheng議yi，正zheng在zai協xie商shang尾wei款kuan，將jiang積ji極ji與yu供gong應ying商shang溝gou通tong。

山shan雨yu欲yu來lai風feng滿man樓lou
，種zhong種zhong跡ji象xiang表biao明ming，虎hu頭tou局ju確que實shi陷xian入ru了le麻ma煩fan。令ling人ren不bu免mian有you些xie唏xi噓xu的de是shi，當dang初chu開kai業ye時shi排pai長chang隊dui的de情qing形xing還hai曆li曆li在zai目mu，而er從cong成cheng立li至zhi今jin
，虎hu頭tou局ju隻zhi度du過guo了le短duan暫zan的de3個年頭。

duiyuhutoujuzheyangdexinzhongshihongbeidianlaishuo，zhendeshichudaojidianfengma？zhongshihongbeideguochaofengweihewanbuzhuanle
？xingyeweilaidefazhanyoujiangmianlinzenyangdenantine？

01

 開始總是分分鍾都妙不可言 

虎頭局，全名虎頭局渣打餅行，創立於2019年，首家門店開在餐飲網紅地標城市——長沙，主打產品包括麻薯、奶油泡芙、蛋撻等。

2021年新中式烘焙品牌受到消費者和資本的雙重熱捧。虎頭局作為其中的領軍品牌同樣收獲頗豐。

2021年3月，虎頭局獲得紅杉資本
、挑戰者創投領投的天使輪融資；同年7月，虎頭局宣布完成約5000萬美元的A輪融資，由紀源資本（GGV Capital）和老虎環球基金聯合領投，紅杉資本、IDG
、天使投資人宋歡平跟投。據傳，虎頭局本輪投後估值超20億元，單店估值近億元。

然而誰曾想，虎頭局的融資到此就戛然而止了。進入2022年後
，虎頭局再未獲得新的融資
，而跟不上的現金流也就意味著擴張腳步的暫停。

虎頭局目前在北京已經沒有直營店，在重慶、成都的5家門店營業狀態也均顯示為“歇業關閉”，而在大本營長沙，虎頭局的店鋪僅剩3家。

具有諷刺意味的是
，虎頭局2022年的宏偉藍圖還言猶在耳
，公司計劃開業150家門店，涵蓋多個一線及新一線核心城市。

年輕人的味蕾普遍不存在忠誠度。網紅來去一陣風，來也無影去無蹤。

美團數據顯示，全國烘焙門店平均存活時長為32個月
；57.7%的烘焙門店
，會在開業2年內倒閉
；能存活4年以上的麵包店，隻有23.8%
；西式甜品店更低，隻有12.1%能開到4年以上。美團餐廳數據發布的《2022烘焙品類發展報告》也提及，在同奶茶這一當紅品類的對比當中
，烘焙的消費黏性明顯不足。

在zai淺qian嚐chang輒zhe止zhi後hou，年nian輕qing人ren對dui中zhong式shi點dian心xin的de欲yu望wang逐zhu漸jian退tui潮chao。這zhe邊bian需xu求qiu在zai銳rui減jian，那na邊bian或huo頭tou部bu或huo山shan寨zhai的de烘hong焙bei店dian還hai在zai想xiang著zhe搶qiang占zhan市shi場chang，愈yu發fa造zao成cheng了le競jing爭zheng格ge局ju的de惡e化hua。

虎頭局無疑嗅到了危機的氣息。於是
，在危難當口，公司選擇一條看起來有些奇怪的路徑：一邊收縮門店，一邊開放加盟。

今年11月22日
，虎頭局在其微信公眾號發文《想和你聊聊虎頭局的一些變化》，稱受到不確定的營商環境影響，加之過多的城市牽扯了不少精力，讓虎頭局麵臨巨大的資金壓力。該文隨後被刪除。

12月12日，虎頭局宣布開放加盟，稱將借這一輪確定性的複蘇快速落定新戰略
，轉向直營+事業合夥人並行的規模化。創始人胡亭同時表示，2023年也將是虎頭局孵化海外業務的元年。

keyixiangjian，jinqihutoujudefumianchuanwenyidinghuiduijiamengshangdereqingzaochengyingxiang。hutoujuduiyuzheyidianbirenherendouqingchu，danyiranxuanzezaizhegeshijiandianzhuanhuancelve，kejiangongsishoushangdedipaibingbuduo。

kaifangjiamengbeihutoujushizuozhengjiugongsidezhanlvezhuanxing
，ranerfengxianyezaianliuyongdong。jihusuoyoudejiamengshangzairujudeshihoudouchongmanlemeihaodeyuanjing
，pinpaizongbuhuijiangchanpinzhizuochengbanchengpinhuochengpin，peisongzhimendian，duijiamengshanglaishuo，shengxinshenglidizhuanqianziranshizuiqieyide。

但事實是

，品牌方對加盟店往往缺乏有效管理，導致加盟店的產品
、服務各方麵普遍不及直營店。

例(li)如(ru)

，雖(sui)然(ran)已(yi)經(jing)有(you)了(le)半(ban)成(cheng)品(pin)，但(dan)由(you)於(yu)烤(kao)製(zhi)技(ji)藝(yi)和(he)人(ren)員(yuan)培(pei)訓(xun)的(de)問(wen)題(ti)，最(zui)終(zhong)呈(cheng)現(xian)出(chu)來(lai)的(de)點(dian)心(xin)成(cheng)品(pin)也(ye)存(cun)在(zai)質(zhi)量(liang)參(can)差(cha)不(bu)齊(qi)的(de)可(ke)能(neng)性(xing)。此(ci)外(wai)
，更(geng)嚴(yan)重(zhong)的(de)還(hai)可(ke)能(neng)導(dao)致(zhi)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)問(wen)題(ti)
，直(zhi)接(jie)觸(chu)及(ji)消(xiao)費(fei)者(zhe)雷(lei)區(qu)
，對(dui)品(pin)牌(pai)造(zao)成(cheng)不(bu)可(ke)估(gu)量(liang)的(de)聲(sheng)譽(yu)損(sun)失(shi)。

開放加盟可能是緩兵之計
，但虎頭局的危機遠未解除。

02

 天下國潮一大抄？ 

從中國李寧風靡歐美T台(tai)起(qi)，國(guo)潮(chao)風(feng)尚(shang)開(kai)始(shi)遍(bian)及(ji)五(wu)湖(hu)四(si)海(hai)。從(cong)漢(han)服(fu)到(dao)鴻(hong)星(xing)爾(er)克(ke)，從(cong)白(bai)象(xiang)方(fang)便(bian)麵(mian)到(dao)文(wen)和(he)友(you)，仿(fang)佛(fo)隻(zhi)要(yao)稍(shao)微(wei)沾(zhan)了(le)點(dian)國(guo)潮(chao)的(de)邊(bian)兒(er)就(jiu)能(neng)點(dian)燃(ran)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)熱(re)情(qing)。

而隨著中國綜合國力和國際地位的不斷攀升，年輕人的民族自豪感和對國貨的認同感同樣也是與日俱增。

艾瑞谘詢2022年6月發布的《艾瑞觀潮：國潮之潮牌篇》顯示，消費者認可國潮產品的設計內涵並願意支付溢價
，主流區間在10%~30%。

隻不過，如果商家隻是一味消費顧客的情懷，隻能說明故事講得比產品本身更好。

披(pi)上(shang)國(guo)潮(chao)外(wai)衣(yi)就(jiu)能(neng)代(dai)表(biao)國(guo)潮(chao)了(le)嗎(ma)？國(guo)潮(chao)聽(ting)了(le)都(dou)直(zhi)搖(yao)頭(tou)。更(geng)要(yao)命(ming)的(de)是(shi)
，如(ru)今(jin)許(xu)多(duo)餐(can)飲(yin)企(qi)業(ye)所(suo)標(biao)榜(bang)的(de)國(guo)潮(chao)特(te)色(se)，說(shuo)到(dao)底(di)隻(zhi)是(shi)流(liu)於(yu)表(biao)麵(mian)
，機(ji)械(xie)式(shi)地(di)植(zhi)入(ru)一(yi)些(xie)國(guo)潮(chao)元(yuan)素(su)，並(bing)不(bu)能(neng)讓(rang)品(pin)牌(pai)就(jiu)此(ci)成(cheng)為(wei)真(zhen)正(zheng)的(de)國(guo)潮(chao)。尬(ga)吹(chui)國(guo)潮(chao)反(fan)而(er)造(zao)成(cheng)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)審(shen)美(mei)疲(pi)勞(lao)
，甚(shen)至(zhi)演(yan)化(hua)成(cheng)了(le)“天下國潮一大抄”的局麵。

從品牌logo到門店設計再到產品打磨，新中式烘焙店都是你抄我，我抄你
，讓食客不禁感歎“傻傻分不清”。就拿新中式烘焙的兩大頭牌——虎頭局和墨茉點心局來說，同質化問題就很嚴重。

墨茉點心局的logoshiyitoushizi，hutoujuzecaiyonglelaohudetuan。congmenmianshejilaikan，liangzhedoushiyongledalianghonglanduibisedenihongdengzhuangshi

，zitishejifugu，secaixiyinyanqiu；而從產品來看，墨茉的招牌產品是鮮乳咖啡麻薯；虎頭局的熱門單品是黃油提子Q麻薯。同為麻薯，不少消費者表示
，蒙上眼也吃不出太多區別。目前，中式烘焙店之間的產品重合度高達80%。

更離譜的是
，有些新入局的商家甚至連名字都懶得起
，隻為了蹭熱度。隨著虎頭局和墨茉點心局的走紅
，上海出現了“珍糕興點心局”，廣州有了“獅頭點心局”，鄭州的“山河餅局”，廈門的“三味酥點心局”

，原本主打“抖臀蛋糕”的“南洋大師傅”幹脆直接改裝成賣中式糕點的“南洋點心局”。一時間
，“點心局”在全國遍地開花，泛濫成災。

對dui於yu服fu裝zhuang行xing業ye而er言yan
，國guo潮chao的de設she計ji或huo許xu能neng成cheng為wei吸xi引yin消xiao費fei者zhe的de賣mai點dian，但dan對dui於yu食shi品pin飲yin料liao行xing業ye來lai說shuo
，最zui重zhong要yao的de仍reng然ran是shi食shi品pin本ben身shen。食shi客ke最zui樸pu素su也ye是shi最zui根gen本ben的de訴su求qiu無wu非fei就jiu是shi“好吃”二字，倘若這點做不到，再花哨
、再華麗的表麵功夫都難以掩蓋產品的蒼白。

國潮不該隻是鏡中月水中花。

03

 新烘焙做不成新茶飲 

一口茶水
、一口點心，作為官配CP，許多人會將新烘焙和新茶飲進行比較。然而事實上
，兩者之間存在不小的差異。

首先是產品上的不同。

讓我們回想一下小時候喝的珍珠奶茶——奶茶粉衝泡而成，加入預製珍珠，搖一搖就變成了一杯珍珠奶茶。新茶飲對古早時期珍珠奶茶的改造確實是全方位的。

如今，我們在茶飲店中能買到的飲品種類可謂眼花繚亂。不僅僅是品類上變得豐富
，奶茶的原材料和供應鏈的升級也是有目共睹。

盡管茶飲生意是公認的門檻低，但如今的頭部新茶飲品牌依然在潛心研究自己的品牌壁壘。此外，新茶飲企業也會定期更新SKU從而與消費者保持黏性。

以喜茶為例，為了做好果茶這一品類

，公司在全國各地通過指定產區、自建種植園、認ren證zheng示shi範fan基ji地di等deng方fang式shi，向xiang水shui果guo種zhong植zhi端duan輸shu出chu適shi合he喜xi茶cha產chan品pin特te性xing的de水shui果guo標biao準zhun，保bao障zhang時shi令ling鮮xian果guo的de品pin質zhi和he穩wen定ding供gong應ying，為wei消xiao費fei者zhe帶dai來lai最zui時shi令ling的de高gao品pin質zhi飲yin品pin風feng味wei。

反觀新中式烘焙，對於傳統點心的改造似乎有些換湯不換藥的味道。

小時候我們在街邊吃的是麻薯，長大了我們在烘焙店嚐到的依然是麻薯。充其量無非是選用了最優質的原料
，采用現場烤製、少油少糖的製作方法。可是如果每家店用的是同樣的食材和製作工藝，最終呈現出來的成品又能有多少差別呢？

其次，是消費人群
、消費場景和消費頻次上的差異。

新茶飲的消費場景比新烘焙要多得多。你每個月會喝幾杯奶茶
？又會買幾次麻薯和泡芙呢？掐指一算，高下立現。

更要命的是，新茶飲下一步的目標是將蛋糕做到中式烘焙領域。

今年年初，奈雪全國首家戲院啟幕，奈雪的茶再次拓新了自己的產品線，首發了20多款新中式點心，包括貴妃小麻薯、貴妃冰心麻薯包、奶香貴妃卷、虞姬心太軟泡芙等
，與《貴妃醉酒》《遊園驚夢》《霸王別姬》等戲曲文化共融。

此外，奈雪戲院在設計上也注入了戲曲元素
，整體視覺呈現為綠色主色調
，立繪

、包裝、杯貼標簽等美術方麵
，以皮影戲元素為主要設計，強調戲曲的形象。在門店場景上，通過中式吊幔、堆頭、電子屏幕等營造出梨園的感覺。

目前，大多數頭部新茶飲企業都形成了“茶飲+歐包”的產品線模式，想要延伸到標準化程度極高的中式烘焙領域並不是一件難事。

新茶飲想做新烘焙很簡單，可新烘焙想做新茶飲
，卻沒有那麼容易。

huanjuhuashuo，xinchayinzuoqixinhongbei，duiyuchunhongbeidianeryanshijiangweidaji。keyikendingdeshi，xiangyaozaizhongshihongbeisaidaofenyibeigengdexinchayinpinpai
，naixuedechabuhuishizuihouyijia。

出道即巔峰，高開卻低走。

市場是殘酷的，特別是對於初生牛犢的中式烘焙賽道而言，畢竟賽道龍頭虎頭局和墨茉點心局成立才不過短短3年。

“他們還隻是孩子啊。”

duiyuhaizaipanshanxuebudezhongshihongbeilaishuo，huaixiaoxishi，ruguobujiasubenpao，qiyejiangbudebumianduiluomushidexiaose。erhaoxiaoxishi

，hongbeishichangyiranjuda，tiaozhanhejiyuzhiyouyixianzhige，tuichaozhihounengyilibudaodeqiye，jiangzaiweilaizhanjugengdadeshichangfene，chengweizhongshihongbeijiezhenzhengdewangzhe。