文： 郭子傲 

來源： 浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）

在抖音電商把一個全新品類賣爆，究竟是一種什麼體驗？

2020年底，鹵味零食品牌“回味一夢”推出了新鹵味品類——整根風幹鴨脖。誰成想，在推出的第一個月，這款產品在抖音電商上的銷量就達到了100萬，次年3月更是超過了300萬。

2022年
，整根風幹鴨脖在抖音電商徹底賣爆：截止到2022年10月
，這款產品連續10個月拿下抖音電商鴨肉類零食TOP1，成為年度爆款產品。

依托這一主打產品，回味一夢的總銷售額也在兩年時間內增長了近60倍——從2020年6月的剛破百萬，迅速增長至2021年6月的500萬，又爆發至2022年10月的6000萬。

羅luo馬ma並bing非fei一yi日ri建jian成cheng，而er回hui味wei一yi夢meng同tong樣yang不bu是shi在zai一yi夜ye之zhi間jian成cheng長chang為wei今jin日ri模mo樣yang的de。與yu此ci同tong時shi

，僅jin靠kao獨du特te的de產chan品pin形xing態tai
，也ye並bing不bu足zu以yi支zhi撐cheng起qi這zhe樣yang的de爆bao款kuan神shen話hua。

複盤回味一夢的成長之路，它在抖音電商一共經曆過三次轉折：從其他鹵味產品轉型到整根風幹鴨脖，從完全依賴達播到加強自播，從隻有內容場域到布局抖音商城。

zhengshizhesancizhuanzhe，ranghuiweiyimengjubeileqiangdadeneirongshengchannengliyuliuliangchengjienengli

，shiqideyizaiquanyuxingqudianshangdebeijingxiajieshibaofa，zuizhongyanyichuzaidouyindianshangchengchangqilaidexinruipinpaisuoduyoudefengcai。

01

完成產品轉型
，為什麼整根鴨脖能夠成為爆品？

2020年10月，回味一夢電商部門剛剛成立4個月左右的時候，創始人唐利斌，毅然做出了一個決定，那就是將團隊資源全方麵地向抖音電商傾斜。

這樣做的原因，根本上來自於這個“老電商人”對於流量環境的敏銳捕捉：yongyouduoniandianshangyunyingjingyandetamingxianyishidao，douyindianshangshiyipianweibeikaikendewotu
，shangweixingchengwendingdesaidaogeju，zhegeixinpinpaichuangzaochulejudadezengchangkongjian，feichangshihehuiweiyimengpinpaiqibu。

最(zui)早(zao)入(ru)局(ju)抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)之(zhi)時(shi)，回(hui)味(wei)一(yi)夢(meng)的(de)主(zhu)打(da)產(chan)品(pin)是(shi)檸(ning)檬(meng)鳳(feng)爪(zhao)，這(zhe)也(ye)是(shi)當(dang)時(shi)平(ping)台(tai)上(shang)的(de)明(ming)星(xing)品(pin)類(lei)。依(yi)靠(kao)達(da)人(ren)帶(dai)貨(huo)
，檸(ning)檬(meng)鳳(feng)爪(zhao)在(zai)上(shang)市(shi)第(di)一(yi)個(ge)月(yue)的(de)銷(xiao)量(liang)達(da)到(dao)了(le)100萬。

但是隨著經營時間變長，問題也慢慢暴露出來：

檸檬鳳爪具有的特色酸辣口感，似乎並不能讓天南海北的消費者都感到滿意，產品複購和店鋪評分都不盡人意。這對於一個渴望實現長紅的品牌來說
，顯然是不利的。因此回味一夢團隊開始思考全新的產品形態，於是才有了整根風幹鴨脖。

但是為什麼偏偏整根鴨脖能夠成為爆品？唐利斌認為，優質並且有更強內容屬性的產品，更容易在抖音電商上抓住增長機遇。

一方麵
，消費行業不變的真理是，優質的產品永遠是持續吸引到用戶的基礎。

認識到這一點的回味一夢團隊，開始深度布局上遊供應鏈，並且通過多輪迭代完善產品口味，最終呈現給消費者的
，是經過了16道工序、牛骨高湯老鹵慢煮出的產品。

與此同時，回味一夢還通過氮氣常溫鎖鮮技術，將鴨脖與氧氣有效隔絕
，讓消費者能夠隨時隨地吃到新鮮鴨脖。

另一方麵
，具有強內容屬性的產品
，本身就更容易在抖音電商實現銷量爆發。

回味一夢剛入局抖音電商時，興趣電商的概念尚未被提出，但是唐利斌已經深刻理解了抖音電商的本質：將商品內容與潛在海量興趣用戶連接起來，進而吸引用戶停留
、互動、並產生購買轉化，具有極強的內容屬性。

而恰好，整根風幹鴨脖與抖音電商的特質十分匹配：整根形態具有極強的視覺衝擊力，更適合進行內容呈現並與消費者溝通。

它長約20limi，zaizhibojianlijinxingzhanshideshihou，henbudezhanmanzhenggepingmu，zhuboyongshoujiangrousixialaideshihou，fenggangongyigeiroudailaidedutezhigandedaoleshengdongchengxian，yinciyonghuhenrongyibeihuamiansuoxiyin
，tingliugengchangshijian，tishenglehudongyuzhuanhuadekenengxing。

從這個角度上說

，從檸檬鳳爪到整根鴨脖，看似是一次常規的產品迭代
，但事實上，這次轉型為回味一夢品牌注入了抖音電商DNA，助推了爆品的誕生。

而這也更為深刻地詮釋了從抖音電商0到1成長起來的新銳品牌
，區別於傳統消費品牌的經營邏輯：

傳chuan統tong品pin牌pai從cong前qian期qi市shi場chang調tiao研yan
，到dao產chan品pin研yan發fa

，再zai到dao平ping台tai營ying銷xiao
，成cheng長chang鏈lian條tiao較jiao長chang，各ge個ge環huan節jie也ye較jiao為wei割ge裂lie，往wang往wang在zai研yan發fa出chu產chan品pin後hou
，再zai去qu思si考kao營ying銷xiao內nei容rong；

而在抖音電商成長起來的新銳品牌，則往往融合了用戶洞察、品牌營銷、渠道銷售等多個環節
，在產品設計階段就融入內容屬性，思考這些內容是否適合傳播、是否會得到用戶喜歡，並在同一個平台完成這些關鍵任務，實現了種拔一體
，最終成長周期被大大縮短，收獲了更大的增長確定性。

從依賴達播到加強自播
，

回味一夢如何搭建“內容場”
？

盡管整根鴨脖產品本身具有內容屬性，但是這畢竟依賴具體的內容進行呈現。而在抖音這樣的強內容屬性平台上，內容能力對於渴望在抖音電商上實現快速成長起來的新銳品牌，顯得更為重要。

2021年3月，整根風幹鴨脖的月銷售額已經達到300萬
，但銷量幾乎完全依靠達人帶貨。這既讓人歡喜又讓人擔憂：

歡huan喜xi的de是shi整zheng根gen鴨ya脖bo的de產chan品pin形xing態tai得de到dao了le市shi場chang驗yan證zheng，而er擔dan憂you的de是shi，過guo分fen依yi賴lai達da人ren的de增zeng長chang模mo式shi不bu夠gou健jian康kang

，整zheng體ti利li潤run也ye較jiao低di，不bu確que定ding性xing較jiao大da，不bu利li於yu品pin牌pai的de長chang期qi發fa展zhan。

那麼更為良性的方式是什麼
？

根據唐利斌對於不同品牌在抖音電商上增長模型的觀察，他總結出了三種模式：

第一類
，資金實力相對雄厚的品牌通過大額投入，購買付費流量

，將用戶吸引進品牌自己的直播間，進而實現轉化；

第二類，內容生產能力強的品牌通過自創IP，用內容吸引用戶主動關注
；

第三類

，資金實力不夠雄厚、內容能力不夠強大的品牌，可以通過中腰部達人種草
、自播承接的方式串起整條用戶消費鏈路，提升轉化效率。

唐利斌認為，第三種模式更適合回味一夢的實際情況，所以他需要做的是補足自播這一塊短板，來承接達人種草所帶來的流量。

但新的問題隨之誕生：縱然整根鴨脖的形態足夠具有視覺衝擊力，但是抖音平台中的內容異彩紛呈
，什麼樣的內容才能帶來持久的用戶關注與高效轉化
？

提出這一問題並非沒有道理。唐利斌發現
，zaidouyinbaohongdezhibojianyibandouyongyouhenqiangdedutexing，tamentongguoqiangyoulideyinxiangdianjiangchanpinhepinpaizhiruyonghuxinzhi，zuizhongxingchengpinpaixianmingdetiaoxingyufengge。

那麼回味一夢應當追求的特色究竟是什麼？回味一夢的另一位創始人黃總剛好是一位中國傳統文化愛好者，這給了團隊以靈感：

為什麼不在產品視覺與直播場景中注入一些中國風元素？這既能幫助弘揚中國傳統文化，又能為品牌融入獨特調性

，可謂一舉兩得。

於是，回味一夢品牌自播間中的主播都換上了漢服、帶上了特色頭飾
，並畫上了古風妝容，直播間背景也選用了傳統中國畫，最終在直播間形成了獨具一格的古風氣質，更是加強了整根鴨脖產品給用戶帶來的衝擊感。

與此同時

，直播間的中國風格被延續到了品牌官方的短視頻內容中：

古風小姐姐站在青草地或是亭台院落旁
，一邊用手撕開鴨脖肉
，一邊向用戶介紹整根鴨脖的特色與風味，景
、人、貨三者合一，為用戶創造出了良好的視覺體驗。

不(bu)過(guo)值(zhi)得(de)注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)，回(hui)味(wei)一(yi)夢(meng)在(zai)內(nei)容(rong)生(sheng)產(chan)上(shang)並(bing)沒(mei)有(you)拘(ju)泥(ni)於(yu)古(gu)風(feng)特(te)色(se)，而(er)是(shi)布(bu)局(ju)了(le)矩(ju)陣(zhen)號(hao)，通(tong)過(guo)情(qing)景(jing)短(duan)劇(ju)與(yu)工(gong)廠(chang)實(shi)景(jing)拍(pai)攝(she)的(de)方(fang)式(shi)
，更(geng)為(wei)全(quan)麵(mian)且(qie)深(shen)度(du)地(di)向(xiang)用(yong)戶(hu)展(zhan)示(shi)整(zheng)根(gen)鴨(ya)脖(bo)的(de)製(zhi)作(zuo)過(guo)程(cheng)與(yu)工(gong)藝(yi)。

唐利斌表示：“我們不是為了流量而做流量

，也沒有將內容與產品割裂開，因為真正重要的是讓用戶對產品和品牌產生興趣和認知，所以我們需要去展示我們的鴨脖是怎麼做出來的、選用的是什麼鴨脖原料
、背後有多少道工序

，這樣有利於推動產品轉化。”

自zi製zhi短duan視shi頻pin與yu品pin牌pai自zi播bo間jian構gou成cheng了le回hui味wei一yi夢meng內nei容rong場chang中zhong的de兩liang大da支zhi柱zhu，而er另ling一yi個ge不bu容rong忽hu視shi的de關guan鍵jian支zhi撐cheng，就jiu是shi最zui初chu幫bang助zhu回hui味wei一yi夢meng在zai抖dou音yin電dian商shang的de達da人ren。經jing過guo兩liang年nian多duo的de摸mo索suo

，回hui味wei一yi夢meng也ye形xing成cheng了le一yi套tao清qing晰xi的de達da人ren選xuan擇ze標biao準zhun。

唐利斌說，目前回味一夢並沒有綁定頭部達人
，而是主要選擇中腰部的達人展開合作。

一方麵，品牌之間對頭部達人的競爭激烈
，費用較高
，不適合回味一夢的發展情況
；另一方麵，中腰部的達人整體數量較多，給品牌帶來的確定性與穩定性較強。

最終，眾多中腰部達人支撐起了整體轉化鏈路的前期種草環節，為品牌自播間創造出了源源不斷的精準流量。

達人種草內容也與品牌自己生產的內容，一同構成了回味一夢在抖音電商上完整的內容場域，既借此提升了用戶消費興趣、推動了轉化，也加強的品牌形象、提升了用戶信任，真正實現了“品銷合一”。

也正是通過這樣全方位的內容布局，回味一夢才建立起了完善且穩固的內容場，讓“貨找人”這一鏈路變得高效且精準。

布局人找貨
，實現流量效率最大化

隻有“貨找人”這一條鏈路終究是不完整的，畢竟用戶有時也會產生主動找貨的需求。

直到2022年5月31日
，2022抖音電商生態大會上
，抖音電商總裁魏雯雯宣布“興趣電商”升級至“全域興趣電商”
，“人找貨”與“貨找人”這兩條鏈路才隨著平台成長被補齊
，回味一夢也迎來了成長之路上的第三次轉折。

在新的框架下，短視頻
、直播等內容流是用戶潛在興趣的激發轉化場，用戶可以在這裏深度種草，高效成交；商城、搜索等主動探索場景是用戶已有興趣的承接轉化場，用戶在這裏找到固定路徑
，形成習慣
，實現精準匹配和複購。

唐利斌說：“在沒有中心場的時候，很多用戶對產品產生興趣之後可能就會跳轉到其他平台進行搜索，這條轉化鏈路就變得很長
，容易導致流失。所以中心場對於品牌來說是一個很好的補充，與內容場之間能夠實現很好的融合。”

danyucitongshi
，tayechengren，youxingqudianshangxiangquanyuxingqudianshangdeshengji，geipinpaitichulegenggaodeyaoqiu。zaixingqudianshangdeluojixia，pinpaizhixuyaodazaohaozishenneironglijike
，danshizaiquanyuxingqudianshangdeluojixia

，品牌還需要運營好商城、搜索端，以及營銷場，進而承接住內容所帶來的流量。

為此
，回味一夢建立起了品牌商城
，還調整並優化了搜索關鍵詞，使得用戶的消費行為更能夠在抖音電商內實現閉環，讓“人找貨”的過程變得更為順暢。

事實上

，回味一夢的產品矩陣並不止整根風幹鴨脖這一個SKU，還有鵪鶉蛋

、牛肉幹、大鴨翅等多款鹵味零食產品。

一yi開kai始shi，與yu大da多duo數shu品pin牌pai一yi樣yang，回hui味wei一yi夢meng會hui在zai直zhi播bo間jian中zhong輪lun番fan展zhan示shi不bu同tong產chan品pin

，也ye會hui讓rang達da人ren為wei不bu同tong產chan品pin進jin行xing推tui薦jian。但dan經jing營ying了le一yi段duan時shi間jian後hou，回hui味wei一yi夢meng團tuan隊dui通tong過guo數shu據ju反fan饋kui發fa現xian，鴨ya脖bo產chan品pin的de轉zhuan化hua率lv與yu複fu購gou率lv表biao現xian都dou很hen優you秀xiu
，甚shen至zhi遠yuan超chao其qi他ta產chan品pin。

這樣的數據表現啟發了唐利斌：“既然流量是有限的，用戶在直播間裏的平均停留時長也隻有1分鍾，那麼為何不主推這款產品
，讓流量利用效率實現最大化？”

基於這樣的思路，回味一夢將整根風幹鴨脖作為了主推品，但這並不意味著將其他產品線全部砍掉。

回(hui)味(wei)一(yi)夢(meng)將(jiang)其(qi)他(ta)產(chan)品(pin)放(fang)置(zhi)在(zai)商(shang)城(cheng)中(zhong)，用(yong)戶(hu)點(dian)進(jin)購(gou)買(mai)鴨(ya)脖(bo)產(chan)品(pin)時(shi)，可(ke)能(neng)就(jiu)會(hui)產(chan)生(sheng)連(lian)帶(dai)消(xiao)費(fei)行(xing)為(wei)，這(zhe)樣(yang)做(zuo)提(ti)升(sheng)了(le)客(ke)單(dan)價(jia)，進(jin)一(yi)步(bu)放(fang)大(da)了(le)流(liu)量(liang)價(jia)值(zhi)
，抖(dou)音(yin)商(shang)城(cheng)的(de)價(jia)值(zhi)也(ye)在(zai)此(ci)時(shi)得(de)到(dao)彰(zhang)顯(xian)。

除此之外，回味一夢團隊還通過“看後搜”這樣的功能，在內容場域與抖音商城之間建立起了橋梁。

唐利斌表示：“用yong戶hu在zai看kan了le視shi頻pin產chan生sheng興xing趣qu後hou
，能neng夠gou通tong過guo搜sou索suo功gong能neng直zhi接jie找zhao到dao產chan品pin。這zhe條tiao特te殊shu鏈lian路lu需xu要yao我wo們men調tiao整zheng好hao關guan鍵jian詞ci，把ba流liu量liang承cheng接jie住zhu
，進jin而er優you化hua用yong戶hu的de消xiao費fei體ti驗yan。”

抓住關鍵節點
，新銳品牌在年貨節助推生意爆發

從消費體驗的角度上說
，全域興趣電商完善了“貨找人”與“人找貨”這兩條鏈路；congrenqunzichanyunyingdejiaodulaishuo，neirongchangyugengyouzhuyushixianxinyonghudezhongcao，tuokuanpinpaizhuanhualoudou
，douyinshangchengzenenggenghaodichengjielaokedefugouxuqiu，jinershixianjingxihuadeyonghujingying。

而回味一夢也通過三次關鍵轉折，實現了與平台的共同進化
，最終依托全域興趣電商實現了借勢爆發。

在日常經營中搭建起全域經營的大框架固然重要，但在此之外唐利斌還講道
，品pin牌pai需xu要yao依yi時shi依yi勢shi對dui經jing營ying策ce略lve進jin行xing針zhen對dui性xing調tiao整zheng，對dui類lei似si於yu大da促cu等deng容rong易yi實shi現xian銷xiao量liang爆bao發fa的de關guan鍵jian節jie點dian，品pin牌pai應ying當dang在zai日ri常chang經jing營ying之zhi外wai給gei予yu特te別bie的de關guan注zhu。

以年貨節為例，回味一夢就從多個維度對春節前的最後一場大促展開了全麵布局。

考慮到年貨總是與送禮聯係在一起
，所以回味一夢為年貨節定製了專屬禮盒與大禮包。值得注意的是
，回味一夢早在雙11期間就開始為年貨節預熱，通過達人種草和品牌短視頻等方式進行用戶蓄水，讓用戶提前了解到年貨產品，完成用戶心智的培育。

不僅如此
，在投放方麵，回味一夢還對關鍵詞進行了優化
，以便精準定位目標用戶
，也讓用戶能夠在搜索場景中快速找到相關定製產品。

依靠這樣的針對性策略，回味一夢在年貨節十天抖音電商GMV超2000萬
，截至目前
，總GMV已超3000萬。

年貨節即將落幕，而回味一夢在抖音電商上的征程遠未結束。

唐(tang)利(li)斌(bin)表(biao)示(shi)
，回(hui)味(wei)一(yi)夢(meng)將(jiang)在(zai)抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)展(zhan)開(kai)更(geng)為(wei)全(quan)麵(mian)的(de)賬(zhang)號(hao)布(bu)局(ju)，進(jin)一(yi)步(bu)完(wan)善(shan)中(zhong)腰(yao)部(bu)達(da)人(ren)矩(ju)陣(zhen)，讓(rang)內(nei)容(rong)鏈(lian)接(jie)到(dao)更(geng)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)，通(tong)過(guo)品(pin)牌(pai)升(sheng)級(ji)與(yu)產(chan)品(pin)迭(die)代(dai)，不(bu)斷(duan)為(wei)用(yong)戶(hu)創(chuang)造(zao)價(jia)值(zhi)。

回味一夢的未來值得期待，但它已經用自己的三次轉折，為其他渴望在抖音電商成長的品牌提供了寶貴的經驗借鑒：

與平台共同成長，用強大的產品力與內容力武裝自己
，不斷優化用戶的消費鏈路與體驗。這樣的品牌，能夠在抖音電商中開拓出一片天地，並走出屬於自己的成長之路。