文：劉煒祺
來源：中國企業家雜誌（ID：iceo-com-cn）
全麵放開後，挑戰者創投管理合夥人、CEO周華與被投企業交流時發現，最近兩周對一些企業來說是這三年疫情以來最慘烈的時期，有一些企業的部分經營數據下滑明顯，“沒有比現在更差的時候”。
雖然對當前的狀況有一些擔憂，但他仍然堅信，消費市場會逐漸複蘇，重新煥發活力，“最近兩周應該是黎明前的黑暗了”。
整個新消費行業，在過去幾年的時間裏，猶如過山車般，在經曆了短暫的輝煌、膨脹期後，泡沫被迅速刺破，估值也在加速回落。但此刻，新消費行業創業者和投資人的信心仿佛又回來了。在接受《中國企業家》專訪時，周華也多次重申，他認為新消費行業並不存在寒冬一說，“2022年消費行業是趨於理性的，總的方向是回歸本質。我倒不覺得有什麼冷或者降至冰點，做消費本來就應該慢慢來。”
在周華看來，過去一段時間，新消費行業是被一波熱錢攪和得大家心態都變了。過去幾年，隨著互聯網紅利消失，很多曾經關注TMT領(ling)域(yu)的(de)投(tou)資(zi)人(ren)帶(dai)著(zhe)大(da)把(ba)的(de)資(zi)金(jin)湧(yong)入(ru)新(xin)消(xiao)費(fei)賽(sai)道(dao)，他(ta)們(men)用(yong)投(tou)資(zi)互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)邏(luo)輯(ji)來(lai)投(tou)資(zi)新(xin)消(xiao)費(fei)賽(sai)道(dao)，比(bi)如(ru)通(tong)過(guo)燒(shao)錢(qian)搶(qiang)奪(duo)流(liu)量(liang)，進(jin)而(er)爭(zheng)奪(duo)市(shi)場(chang)。這(zhe)導(dao)致(zhi)一(yi)個(ge)項(xiang)目(mu)背(bei)後(hou)有(you)很(hen)多(duo)機(ji)構(gou)追(zhui)捧(peng)，創(chuang)始(shi)人(ren)心(xin)態(tai)也(ye)隨(sui)之(zhi)發(fa)生(sheng)變(bian)化(hua)。據(ju)周(zhou)華(hua)回(hui)憶(yi)，市場最瘋狂的時候，每個月幾百萬營收的創業公司，就敢要幾個億的估值。有些年銷售一兩千萬的公司，估值可以達到20億，而有些行業整體規模可能也才10億。“有些項目完全脫離生活本質。”
最終事實也證明，消費賽道與互聯網有本質的區別，燒錢搶市場的邏輯在這個行業根本行不通。“最核心的原因還是前幾年投的項目，大家都寄予厚望，但最終都沒能達到預期，這就導致很多資本撤退得也很快。”周華稱。這種資本的撤退，還體現在許多曾經關注新消費的投資人開始紛紛轉行。在2022年上半年，《中國企業家》發現，有多位活躍在新消費賽道的投資人，已經很久沒再關注過這個行業，而是開始關注元宇宙、Web3、硬科技或軍工等領域。
如ru今jin熱re錢qian離li場chang，消xiao費fei行xing業ye重zhong新xin回hui歸gui價jia值zhi本ben質zhi後hou，周zhou華hua覺jiao得de短duan期qi內nei這zhe是shi一yi件jian好hao事shi，整zheng個ge市shi場chang不bu再zai浮fu躁zao，也ye沒mei有you那na麼me多duo的de噪zao音yin。很hen多duo機ji構gou爭zheng搶qiang一yi個ge項xiang目mu，哄hong抬tai價jia格ge的de情qing況kuang也ye在zai減jian少shao。而er創chuang業ye者zhe也ye更geng加jia腳jiao踏ta實shi地di地di創chuang業ye，修xiu煉lian內nei功gong，不bu再zai沉chen迷mi於yu數shu字zi神shen話hua，一yi切qie都dou在zai慢man慢man回hui歸gui正zheng軌gui。
回顧2022年，自年初起，新消費品牌裁員、關店的消息就時不時的被曝出。
首當其衝的是新茶飲品牌喜茶被曝裁員30%，有很多喜茶員工曾在脈脈控訴，因發展過快，公司內部晉升考核機製混亂、核心管理層也十分動蕩。隨後，《中國企業家》曾獨家獲悉，墨茉點心局也在年初進行了新一輪組織架構調整，以打造品牌為中心轉型為以運營為中心。除此之外，茶顏悅色、文和友也都在年初被曝裁員，關閉部分門店等。
新消費品牌集體“失速”的原因，除了反複的疫情，還有資本的離場。
自2021年下半年起，新消費品牌投融資事項大幅銳減。據天眼查顯示，茶顏悅色、墨茉點心局、文和友、虎頭局渣打餅行的最後一輪融資，都停在了2021年。同時，在2021年下半年，國內疫情反複導致線下經濟遭受嚴重影響，關店歇業後，仍需支付人員、房租等成本費用，使得企業經營麵臨巨大的財務壓力。
這迫使新消費品牌開始開源節流，謀求自救。而裁員、降薪、關閉經營不善的門店成為節流的常規手段。此前，一位墨茉點心局員工也證實了這個說法，據他透露，“一開始公司運轉挺順利的，但後續融資沒跟上，長沙門店又不太盈利，為了節流開始裁員。”
除chu此ci之zhi外wai，前qian幾ji年nian高gao速su發fa展zhan的de新xin消xiao費fei品pin牌pai，在zai經jing營ying管guan理li方fang麵mian的de弊bi端duan也ye逐zhu漸jian暴bao露lu出chu來lai。對dui於yu茶cha顏yan悅yue色se大da規gui模mo關guan店dian一yi事shi，很hen多duo業ye內nei人ren士shi都dou表biao示shi，是shi由you於yu管guan理li層ceng對dui疫yi情qing的de判pan斷duan過guo於yu樂le觀guan，盲mang目mu開kai店dian所suo導dao致zhi。而er一yi位wei接jie近jin文wen和he友you的de投tou資zi人ren則ze透tou露lu，雖sui然ran文wen和he友you團tuan隊dui創chuang造zao力li很hen強qiang，對dui產chan品pin的de理li解jie能neng力li強qiang，但dan他ta們men的de運yun營ying管guan理li規gui範fan、科學管理能力相對較弱。
2022年各種狀況依舊沒有好轉。一方麵疫情不斷反複，多個大中型城市多次被封，陷入停擺，對各大品牌造成巨大的影響；另一方麵是資本對於消費賽道更加理性，據IT桔子統計，2022年食品飲料賽道融資項目數量僅為2021年的45%，融資總金額僅為2021年的39%；大餐飲賽道融資項目數量與2021年幾乎持平，但融資總金額僅為2021年的25%。
這些嚴峻的市場環境，也讓創業者感到焦慮。據周華透露，2022年疫情最嚴重的那段時間，他會頻繁地跟被投企業創始人做交流。“他(ta)們(men)的(de)心(xin)態(tai)肯(ken)定(ding)會(hui)受(shou)影(ying)響(xiang)，不(bu)焦(jiao)慮(lv)是(shi)假(jia)的(de)，但(dan)這(zhe)個(ge)時(shi)候(hou)還(hai)是(shi)要(yao)向(xiang)前(qian)看(kan)。如(ru)果(guo)麵(mian)臨(lin)的(de)困(kun)難(nan)隻(zhi)是(shi)暫(zan)時(shi)的(de)，不(bu)如(ru)利(li)用(yong)這(zhe)個(ge)時(shi)間(jian)修(xiu)煉(lian)內(nei)功(gong)。如(ru)果(guo)麵(mian)臨(lin)的(de)困(kun)難(nan)是(shi)永(yong)恒(heng)的(de)，那(na)就(jiu)早(zao)點(dian)關(guan)門(men)吧(ba)。”
於是，修煉內功成為很多消費品牌2022年工作的重點。他們紛紛在上遊供應鏈布局、精細化運營、加速數字化改造等方麵下功夫。在2022年上半年，奈雪的茶創始人彭心在接受《中國企業家》采訪時曾表示，2022年3月份深圳疫情期間，由於全市停工7天，複工後很多門店端夥伴操作產品時會忘記SOP（標準操作程序），yushipengxinjueding，yaozaimendianjiasupushezidonghuashebei，ranghoutaishengchancaozuonenggoubiandegengjiandan。tongshinaixuefangmianhaiziyanleyikuanzidongnaichaji，gaijiqimuqianyijingzaisuoyoumendianquanmianpushe。
除此之外，建設更靈活的供應鏈成為很多消費品牌的共識。2022年由於線下多次停擺，很多品牌為了自救，相繼推出了線上零售產品，比如奈雪的茶、喜茶等均推出了瓶裝果茶、純茶、氣泡水等產品。
當一輪輪融資被燒光之後，營收沒有持續增長，利潤沒有翻倍，但虧損的窟窿越來越大，新消費品牌盈利能力受到了普遍質疑。而2022年，迫於各方壓力，新消費品牌們開始主動尋求盈利，最為典型的例子就是曾經的資本寵兒——完美日記。
在2022年5月26日，逸仙電商發布2022年一季報的第二天，由於營收下滑、業績虧損、股價低迷、市值縮水等負麵新聞的持續發酵，其核心管理層主動出麵予以回應。而創始人黃錦峰則表示，“在今天這樣的大環境裏，盈利對公司的長期生存來說是第一重要的事，所以第一步要先實現盈利。”
證明自己的盈利能力是完美日記2022年的重中之重，而他們應對的方式則是“降本增效”。比如，持續地在定價、毛利以及渠道上做精細化運營。這意味著他們會逐步提升產品毛利和定價。除此之外，還會有計劃地砍掉一些不賺錢的業務、線下虧損的門店。
更為顯著的變化是，完美日記對營銷費用的投入也在大幅縮減。2022年Q1營銷費用5.7億元，比2021年10.3億元降低45%。Q3營銷費用為5.648億元，同比上年9.113億元下降38%。
但最終成效似乎並不理想。據財報顯示，第三季度逸仙電商總營收同比下滑36.1%，淨虧損收窄41.5%至1.27億元。
為了盈利，提升產品毛利和定價的不止有完美日記，在2022年初，咖啡、奶茶行業也曾先後進行了一輪漲價。比如茶顏悅色就宣布，在2022年1月7日大部分產品普調1元(yuan)。對(dui)此(ci)，茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)方(fang)麵(mian)表(biao)示(shi)，此(ci)次(ci)漲(zhang)價(jia)是(shi)由(you)於(yu)通(tong)脹(zhang)壓(ya)力(li)，市(shi)場(chang)上(shang)原(yuan)材(cai)料(liao)和(he)其(qi)他(ta)成(cheng)本(ben)逐(zhu)年(nian)走(zou)高(gao)，此(ci)前(qian)積(ji)累(lei)的(de)品(pin)牌(pai)和(he)采(cai)購(gou)紅(hong)利(li)已(yi)經(jing)扛(kang)不(bu)住(zhu)一(yi)係(xi)列(lie)的(de)疊(die)加(jia)成(cheng)本(ben)。還(hai)有(you)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)Tim Hortons，旗下產品也完成了1元~2元的漲價幅度。
但與之相對應的是，隨著行業不斷整合，頭部品牌競爭日益激烈，新茶飲行業開始打起了價格戰。自2022年1月起，喜茶便宣布全線產品開始降價，主流產品均將價格維持在19元~29元之間，並新增9元~19元的低價產品。在喜茶降價後不久，奈雪的茶也隨之降價。對此，彭心也表示，茶飲行業非常卷，每個品牌都使出了渾身解數，降價、搞副業、花式推新品等各種招數層出不窮，而她的應對之策就是“要比別人更卷”。
但無論是漲價還是降價，盈利這道難題，新消費品牌似乎都沒能交出一份滿意的答卷。
據周華透露，挑戰者創投2022年投資的消費項目，在數量上，與前幾年相比並沒有太大的變化，也沒有下降趨勢。“我並沒有覺得市場機會在變少，2022年還是有很多項目找我們，我們也出手了很多。隻是整個市場沒有以前那麼熱鬧了，沒那麼多機構來搶項目，跟你抬價格了。”
對於未來消費市場的趨勢判斷，他認為，人們20年前的需求與20年後的需求是沒有太大區別的，所以消費的底層邏輯是不會變的，隻是解決方案在不斷的變化。以飲用水為例，消費者從喝自來水到後來的瓶裝水、純淨水、礦泉水，再到如今疫情下備受追捧的電解質水，本質上人類對飲用水的需求一直存在，隻是提供“水”的解決方案是不同的。
所以，他判斷，那些衣食住行等真正的剛需行業，不太會受經濟周期波動的賽道，仍然會出現新的解決方案，在未來依舊有機會。
此前，加華資本創始合夥人、董事長宋向前在接受《中國企業家》zhuanfangshibiaoshi，weilaixiaofeishichanglangchaohexinqushizhongyidingyoulianggetedian，jiushikejijiachuangxin。tarenwei，chuangxinshiqiyezhenzhengjubeijingzhengzhongdejiegouxingyoushi，nenggouyubiedeqiyejiongranbutong，suoweidejiegouxingyoushijiushibafeitesuojiangde“護城河”。科ke技ji賦fu能neng品pin牌pai能neng夠gou對dui抗kang風feng險xian，所suo以yi要yao利li用yong數shu字zi經jing濟ji，利li用yong現xian代dai數shu字zi傳chuan播bo媒mei體ti，以yi及ji現xian代dai數shu字zi分fen銷xiao體ti係xi，利li用yong好hao科ke技ji賦fu能neng的de力li量liang，同tong時shi構gou建jian自zi己ji的de品pin牌pai內nei涵han。
對(dui)於(yu)峰(feng)瑞(rui)資(zi)本(ben)創(chuang)始(shi)合(he)夥(huo)人(ren)李(li)豐(feng)而(er)言(yan)，如(ru)果(guo)新(xin)消(xiao)費(fei)還(hai)有(you)新(xin)的(de)發(fa)展(zhan)周(zhou)期(qi)的(de)話(hua)，投(tou)資(zi)機(ji)構(gou)在(zai)挑(tiao)選(xuan)項(xiang)目(mu)的(de)邏(luo)輯(ji)和(he)方(fang)向(xiang)上(shang)會(hui)跟(gen)以(yi)前(qian)有(you)所(suo)不(bu)同(tong)。其(qi)中(zhong)，有(you)三(san)個(ge)方(fang)向(xiang)是(shi)他(ta)未(wei)來(lai)會(hui)重(zhong)點(dian)關(guan)注(zhu)的(de)領(ling)域(yu)：一是第三產業服務業，尤其是結合數字化、科技的服務業，會產生很多機會和不同的解決方案；二是疫情促使消費結構升級，比如一些健康意識會推動產品升級，健康、綠色、環保、可持續等理念的產品品牌有機會冒出來；三是新品牌的國際化。
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