文：科特勒增長實驗室

來源：科特勒營銷戰略（ID：kmg1981）

01

冰墩墩

——大IP小手辦引發全民搶購

冰墩墩是2022年北京冬季奧運會的吉祥物，早在2019年9月17日其實就已經亮相
，但當時並沒有得到過多關注。

冰墩墩在設計上結合了冰糖葫蘆外殼和熊貓這兩大國民喜愛之物，本身已經具備一定的情感基礎
；隨著冬奧會2022年2月4日在北京開幕，這一時間點讓冰墩墩得到了更多關注
；當更多明星曬出冰墩墩後，這一IP在大眾心中種草成功；緊接著冬奧會還推出了冰墩墩的搞笑表情包（打法類似於日本的熊本熊），加大IP擴散效應；最後，排長隊搶購冰墩墩等事件在社交媒體發酵，越來越多的人加入購買行列，使冰墩墩一度供不應求。

02

肯德基瘋狂星期四文學

——UGC引發社交擴散

2018 年 8 月
，肯德基第一次推出“瘋狂星期四”特價活動
，廣告語是“瘋狂星期四
，xx九塊九”，但並未得到關注。

一直到2021年12月，肯德基官方親自下場玩梗，舉辦“瘋四文學盛典”，將“瘋四文學”IP化
，引發2022年的全網熱潮。

科特勒谘詢集團谘詢顧問石立綱曾總結了《在瘋狂星期四現象級的火爆背後
，肯德基做對了哪些事情》（點擊標題可訪問文章）

，共有三點：一
、從營銷人員主導的單向內容投放轉向
，選擇擁抱UGC運營；二、加大社交媒體平台的廣告費用

；三

、營銷內容的動態化運營。

03

《營銷管理》16版上市，菲利普·科特勒發表重磅跨洋演講

——經典不斷優化，重構增長韌性

洶湧而至的數字化浪潮、全球局勢的動蕩
，以及國內外宏觀經濟等多因素疊加，讓企業麵對瞬息萬變的商業環境與日益激烈的市場競爭，“增長與營銷”成為求生謀變的核心能力和關鍵因素。2022年9月
，中信出版集團重磅推出全新版《營銷管理》（第16版）。

這(zhe)本(ben)書(shu)在(zai)過(guo)去(qu)半(ban)個(ge)世(shi)紀(ji)，全(quan)球(qiu)累(lei)計(ji)售(shou)出(chu)超(chao)過(guo)千(qian)萬(wan)冊(ce)，培(pei)育(yu)和(he)影(ying)響(xiang)了(le)一(yi)代(dai)又(you)一(yi)代(dai)的(de)世(shi)界(jie)級(ji)企(qi)業(ye)家(jia)和(he)職(zhi)業(ye)經(jing)理(li)人(ren)。它(ta)不(bu)但(dan)成(cheng)為(wei)市(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)學(xue)的(de)奠(dian)基(ji)之(zhi)作(zuo)，更(geng)被(bei)奉(feng)為(wei)營(ying)銷(xiao)學(xue)的(de)聖(sheng)經(jing)。與(yu)以(yi)往(wang)版(ban)本(ben)相(xiang)比(bi)
，第(di)16版增加了“增長”這一篇內容，並且補充了很多新案例。

科特勒谘詢集團攜手中信出版集團特邀到《營銷管理》（第16版）作者團隊：菲利普·科特勒（Philip Kotler）
、凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）
、亞曆山大·切爾涅夫(Alexander Chernev)，以及深耕於中國商業、企業經營管理與市場營銷的代表性人物：曹虎、陸雄文、江南春、吳曉波等大咖，共話“重構經營：營銷、增長與韌性”。在直播中，菲利普·科特勒發表了重磅跨洋演講。（點擊此處即可閱讀演講實錄）

為了幫助大家更好地閱讀和理解第16版內容
，科特勒谘詢集團全球合夥人
、中國區總裁曹虎博士發表了「共讀營銷經典」係列共14篇文章&音頻。（點擊此處即可學習係列文章）

04

肯德基可達鴨音樂盒

——UGC引發社交擴散

六一兒童節玩具套餐是肯德基多年以來的傳統促銷活動。今年肯德基推出了三款玩具，分別是：超萌的【皮卡丘郊遊水壺】；能歌善舞的【皮卡丘八音盒】；號稱舞王的【可達鴨音樂盒】。消費者購買指定套餐，將隨機收到一款玩具。

可ke達da鴨ya剛gang開kai始shi也ye並bing沒mei有you得de到dao太tai多duo關guan注zhu
，直zhi到dao有you消xiao費fei者zhe在zai可ke達da鴨ya兩liang個ge舞wu動dong的de翅chi膀pang上shang粘zhan上shang了le紙zhi條tiao，分fen別bie寫xie上shang反fan差cha感gan很hen強qiang的de短duan語yu，隨sui著zhe可ke達da鴨ya的de舞wu動dong
，兩liang個ge詞ci語yu交jiao替ti出chu現xian
，配pei上shang可ke達da鴨ya的de呆dai萌meng表biao情qing，使shi它ta瞬shun間jian火huo出chu了le圈quan。不bu得de不bu說shuo，在zaiUGC引發社交擴散方麵，肯德基已經玩透了。

05

東方甄選

——用文化擊中情感需求

東方甄選的走紅

，董宇輝和抖音的平台扶持都是必要條件。

有前者無後者
，則很難在短時間內獲得大眾關注。可能真的會像俞敏洪說的需要“5年，每年虧損1個億”，還不一定能做出來；有後者無前者，則流量無法持續，隻能收獲短時間內的關注。流量扶持能夠保證把你推到所有人麵前，但是大家是否喜歡你
、是否會持續關注你，則取決於主播本身。

東方甄選起碼做對了兩件事：一是中英文雙語教學+賣農產品，使其具有很大的差異性；二是董宇輝的“知音體”恰恰契合和撫慰了疫情下焦躁的用戶心靈。你可以將其理解為文化營銷，但我更傾向於稱之為“情感營銷”。

06

白象三分之一員工是殘疾人

——企業社會責任傳達品牌價值觀

3月18日

，#白象三分之一員工是殘疾人#的話題衝上微博熱搜。在白象，這些殘疾員工被稱為“自強員工”。自強員工享受和正常員工一樣的福利待遇。為了照顧到他們出行生活的便利，白象公司的各個公共區域都設置了自動報警係統
、無障礙通道，在食堂也專門設置了特殊窗口。

當然，自強員工在白象全國各工廠所占比例並不統一，三分之一隻是山東濟寧工廠中的比例（30.15%）
，但這並不妨礙網友對白象此舉的認可與讚譽，白象方便麵由此迎來“野性消費潮”
，銷量暴漲。在白象天貓旗艦店，白象“湯好喝”方便麵月銷量一度達到40萬。

這種因為認可企業社會責任感而引發的消費熱潮，我們看著很熟悉
，鴻星爾克也曾因捐款衝上熱搜迎來“野性消費”。但是對於企業來說
，如何借助這種瞬時熱潮，將其有效沉澱並形成長期的複購關係和品牌忠誠，還是一個很大的挑戰。

07

茅台冰淇淋

——跨界營銷吸引年輕群體

茅台冰淇淋最早是在2019年9月11日杭州淘寶造物節上亮相的。但是根據百度指數

，2022年5月才火起來。那麼，5月發生了什麼事使它火起來？

我們發現
，2022年5月29日，三款預包裝茅台冰淇淋在“i茅台”上線，售價為59～66元，1小時內銷量逾4萬個，銷售金額逾250萬元。你可以理解為它上線前茅台集中做了一波傳播。

maotaidezhuyaokehuqunshizhongniannanzi，erbingqilindezhuyaokehuqunshinianqingren。maotaicijubeirenweiyizaijiangdixiaofeimenkan，peiyangnianqingrendeyinjiuxiguanhuokaifadierzengchangquxian。muqian，sousuo“茅台冰淇淋”的人群年齡主要在20～40歲之間，不排除這部分年輕人群是因為好奇心或為了獲得社交貨幣而關注。它下一步發展如何，還有待觀察。

08

一整根人參水

——價值可視化的產品創新

無論是產品設計還是品牌名稱，它都體現了“一整根人參”的可視化價值。後疫情時代的消費者對於養生極其關注

，但無奈人性本身就是懶惰的

，抑或受工作學習所迫，於是隻能“吃著保健品熬最深的夜”。

一整根人參水，正是洞察了消費者的輕養生需求

，不需要你買原料、aozhitangtangshuishui，chuangzaosuishoukededeyangshengfangan。tongshi，yizhenggenrencanjiuzaiyanqian，jiazhikeshihua，zengjialexinfuli。dankexideshi，zuixindebaitaorencanshuibingqiletoumingbaozhuangdesheji，yijingkanbudaozuidamaidian“一整根人參”了。

09

小紅書露營季

——洞察趨勢營造生活方式消費

2022年的大半年

，跨省遊都成為大家的一種奢望。在這種情況下
，露營成為人們親近大自然、治愈身心的解決方案之一。

在洞察到類似的新趨勢和背後的興趣人群後，小紅書營銷中心會反向輸出給品牌
，並為其提供內容營銷、場景營銷的服務
，比如彙集垂類創作者，聯動明星、跨垂類KOL
、KOC，向(xiang)他(ta)們(men)提(ti)供(gong)相(xiang)關(guan)話(hua)題(ti)
，並(bing)把(ba)這(zhe)些(xie)人(ren)生(sheng)產(chan)的(de)內(nei)容(rong)從(cong)核(he)心(xin)興(xing)趣(qu)圈(quan)層(ceng)逐(zhu)步(bu)外(wai)溢(yi)到(dao)泛(fan)興(xing)趣(qu)人(ren)群(qun)中(zhong)
，引(yin)發(fa)不(bu)同(tong)程(cheng)度(du)的(de)露(lu)營(ying)愛(ai)好(hao)者(zhe)討(tao)論(lun)，最(zui)終(zhong)幫(bang)助(zhu)品(pin)牌(pai)實(shi)現(xian)破(po)圈(quan)。

10

《羊了個羊》

——用戶心理拿捏到位

這是一款簡單的堆疊式消除遊戲，卻在2022年火遍全國，達到我在路上都能聽到熟悉的背景音樂的程度。總結它的成功
，主要有以下幾點：

1.接入微信小程序，降低觸達門檻；

2.簡單易上手。第一關憑借傻瓜級操作就可以過關，降低學習門檻
，培養用戶信心
；

3.通關卻很難。第二關難度飆升，號稱“通關率不到0.1%”
，激起用戶挑戰心理；

4.製造社交貨幣。通關者可以排入本省羊隊，增強團隊榮譽感，同時通關截圖可發朋友圈炫耀。

《羊了個羊》duiyonghuxinlinaniefeichangdaowei。weileshichangqibunengtongguandeyonghurengyouxingquhexinxinliuzaiyouxilibuduantiaozhan
，yanglegeyanghaihuibuduantuichuxindeduidiemoshi，rangrenxinliyangyang：上一種堆疊我無法消除
，也許這一種可以呢？目前，《羊了個羊》甚至推出了1000塊拚圖周邊，你有沒有一點動心？

《羊了個羊》出品人
、簡遊科技創始人張佳旭在總結時就提到了這一點：理解人性。“一個很好或者很火的東西，它都會出現人性”。