文：李小反 

來源：創業最前線（ID：chuangyezuiqianxian）

回顧2022年，消費行業遇冷，但“咖啡”卻是新消費領域的一個熱詞，也是妥妥的資本“寵兒”。

不過，這個處於快速車道的行業和局中玩家
，也麵臨著道道難關：線下門店關店潮，零售產品同質化，國產品牌與國際巨頭的規模鴻溝等。

疫(yi)情(qing)之(zhi)下(xia)
，為(wei)了(le)求(qiu)生(sheng)或(huo)突(tu)破(po)增(zeng)長(chang)瓶(ping)頸(jing)
，線(xian)上(shang)零(ling)售(shou)和(he)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)品(pin)牌(pai)打(da)響(xiang)雙(shuang)城(cheng)之(zhi)戰(zhan)，分(fen)別(bie)試(shi)水(shui)對(dui)方(fang)的(de)業(ye)務(wu)
，試(shi)圖(tu)找(zhao)到(dao)新(xin)的(de)業(ye)務(wu)線(xian)。線(xian)上(shang)還(hai)是(shi)線(xian)下(xia)，這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)問(wen)題(ti)。

熱錢不斷湧入的咖啡行業還有哪些機遇
，國產品牌的真正競爭對手又是誰？創業者正在探索答案。

01

咖啡行業不缺熱錢

複盤2022年，在“冷卻”的消費領域
，咖啡是為數不多仍有熱錢進入的行業。

駝鹿消費研究院數據顯示，2022年上半年
，新消費賽道共計發生333起融資事件
，融資總金額超過210億元。其中，最吸金的賽道分別是食品飲料賽道、娛樂潮玩賽道和咖啡茶飲賽道。

數據顯示，2022年上半年
，咖啡領域發生14起融資事件，融資金額達18.03億元。其中，Tims、Seesaw、咖啡之翼三個品牌的金額都過億。

2022年下半年


，這一勢頭還在延續。2022年11月
，A咖啡獲得千萬級融資金額。12月
，新式咖啡品牌辛貓咖啡獲得天使輪融資，由瓜子股份投資2500萬元。

咖啡行業不僅不缺熱錢，也不缺“新”選手入場。許多知名企業跨界進入咖啡行業
，也引得眾人矚目，比如中國郵政


、李寧
、特步
、同仁堂、腦白金等。

不過，在這些欣欣向榮的景象背後，咖啡行業也並非如表麵看起來那麼繁華。

創立於2019年
、3年獲得5輪融資的時萃咖啡，於2022年10月21日通過電商平台官方旗艦店發布公告稱
，因經營業務調整，線上商城停止營業。同時，還有用戶在社交平台爆料“時萃咖啡十幾家線下門店一夜全關”。

據報道，英國連鎖咖啡品牌COSTA在2022年也關閉了北京、杭州

、青島、南京等地多家門店。其中，青島所有門店關閉
，北京則有近20家門店關閉
，關店數量超過了中國市場門店總數的10%。

咖啡零售品牌雖然沒有線下門店這樣觸目驚心的關店潮

，卻也暗藏危機。

早(zao)期(qi)，幾(ji)大(da)知(zhi)名(ming)品(pin)牌(pai)各(ge)自(zi)有(you)主(zhu)打(da)產(chan)品(pin)
，比(bi)如(ru)隅(yu)田(tian)川(chuan)靠(kao)掛(gua)耳(er)咖(ka)啡(fei)打(da)開(kai)市(shi)場(chang)知(zhi)名(ming)度(du)，三(san)頓(dun)半(ban)知(zhi)名(ming)度(du)較(jiao)高(gao)的(de)是(shi)顏(yan)色(se)鮮(xian)豔(yan)的(de)小(xiao)罐(guan)裝(zhuang)凍(dong)幹(gan)咖(ka)啡(fei)粉(fen)，永(yong)璞(pu)則(ze)是(shi)在(zai)咖(ka)啡(fei)液(ye)方(fang)麵(mian)表(biao)現(xian)突(tu)出(chu)。

如今，幾家品牌都在向包括咖啡液
、掛耳、速溶、daipaokafeidengzaineidequanpinleijinjun。zaicibeijingxia，kafeilingshoubumianxianrutongzhihua
，pinpaidechanpinyoushijiangbeixueruo
，zheyeyiweizhe

，tamenxuyaozaiqitafangmianjianlibilei。

比如

，性價比是隅田川的一個加分項。FBIF食品飲料創新整理過不同咖啡品牌的價格帶，比如隅田川為3至5元，永璞、三頓半、時萃為5至10元，瑞幸
、Manner為20至30元等等。

zaibutongjiagedaili，kafeipinpaimenyougezideyonghuqunti，yeyougezidefazhanlujing。erzaitongdengjiagexia，shuinenggeixiaofeizhetigonggenghaodechanpinhefuwu，shuijiuyoushengchudejihui。

02

huoxushiyiqingzhixia，weileqiushenghuozhetupozengchangpingjing，zheliangnian，lingshouhexianxiakafeipinpaizhankaishuangchengzhizhan，douzaihuxiangjinruduifangfudi，shituzhaodaoxindeyewuxian。

比如Seesaw、瑞幸
、Manner等線下咖啡品牌
，以及一些獨立的精品咖啡館

，都上線了零售產品。

一些主打零售的咖啡品牌也開出了線下門店。2019年，三頓半在長沙開出demo店
，售賣咖啡和麵包，2021年9月在上海開了第一家線下店。2022年7月，永璞咖啡的首家線下門店在上海落地。

不過，這兩條路徑背後的目的和邏輯卻大不相同，生存境遇自然也是兩樣。

因為疫情影響，線下門店的運營受到限製，它們寄希望於零售產品來自救
，彌補一些損失。

“就像精品咖啡館去做零售產品
，一是為了消耗咖啡豆
，另一個原因是無法堂食，門店試圖靠零售產品增加一些營業額。”精品咖啡館品牌“一介野生”品牌運營淩雲說道。

“兩條腿走路”的邏輯看似成立
，但是“這起不到什麼作用
，有的門店每天最多賣100塊錢，如果能正常經營，沒人會這麼做。”淩雲表示。

而零售品牌開線下店
，一方麵是為了客戶體驗，以及摸索新的盈利模式；另一方麵是線上流量成本高昂，線下渠道有天然的品牌曝光量
，它們不得不重視起線下。

這zhe兩liang條tiao業ye務wu本ben質zhi上shang屬shu於yu兩liang個ge行xing業ye，一yi個ge是shi零ling售shou行xing業ye，一yi個ge是shi餐can飲yin服fu務wu業ye
，前qian者zhe考kao驗yan的de是shi品pin牌pai產chan品pin經jing營ying能neng力li和he渠qu道dao拓tuo展zhan能neng力li，後hou者zhe考kao驗yan的de是shi整zheng體ti運yun營ying效xiao率lv。

若要拓展線下門店，零售品牌可能需要組建一支新的團隊。或許是因為這些限製，三頓半和永璞咖啡在線下門店的拓展方麵並未有進一步動作。

“線下店做零售
，憑借曝光量和積累的客戶，在起步的時候更容易形成優勢，但要做到較大的規模，可能受限於團隊經驗

、本身能力等綜合因素，反而難以保持早期優勢。”啡否咖啡創始人石浩表示，“開一家網紅店容易，開100家還不虧卻很難。”

“線上與線下是相輔相成的關係。”石浩認為，沒有任何一種形式比開咖啡店更適合教育消費者心智，即便一些線下門店倒閉，但是這些店培養出來的用戶會沉澱下來。“我們鼓勵先行者，也感恩先行者。”

03

新品牌不斷出現
，資本大力加碼，咖啡賽道陷入內卷了嗎？

“根本都不卷

，市場空白太大。”石浩說道。

比如

，國內咖啡零售行業已有知名企業跑出來
，但規模與雀巢
、JDE、UCC、Maxim等國際巨頭相比，差距甚遠。

“國內幾家品牌的規模加起來甚至不到人家的零頭。”石浩認為
，在這種背景下，國產品牌真正的對手應該是國際巨頭。

國產咖啡品牌體量逐漸增加，擠壓國際巨頭的市場份額，兩者之間注定會有一場博弈。

在這場國產新貴與國際巨頭的對壘中，產品或許是取勝的關鍵。比如雀巢的三合一速溶咖啡中含有植脂末、白砂糖等成分，已不符合當下的健康潮流。

這也意味著
，在同等價格帶裏，誰能提供更健康的產品，誰就有更大概率贏得消費者青睞。

國產品牌的未來發展，或許可以從日本、韓國等國家的經曆中找到一些經驗。

“最初，雀巢也是占據日本
、韓國的主要市場份額
，但目前本土品牌已經後來居上。在中國，這樣的曆史也會重演。”石浩認為。

近兩年資本的進入，也加速了國產品牌崛起的進程。

德勤中國2021年《中國現磨咖啡行業白皮書》顯示，中國大陸的人均咖啡杯數僅為9杯/年。另有數據顯示，在2004年，這一數據僅為2.6杯。雖然較發達國家人均幾百杯的數據相差甚遠，但已有很大進步。

“中國有14億人口，但有喝咖啡習慣的用戶量應該隻在千萬級。”石浩估算道。

消費者養成喝咖啡習慣的過程中，咖啡因耐受程度會逐年增長，每年的消費量也會增加。“我們判斷未來5年人均咖啡杯數還會再翻一番。”

由此來看，未來中國的咖啡市場仍有巨大的發展空間。“未來5至20年之間，行業仍然能穩步增長。”石浩認為。

前瞻產業研究院發布的《2020-2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示，中國咖啡消費年均增速達15%，遠高於全球2%的增速，預計2025年中國咖啡市場規模將達到2171億元。

這一增速下，咖啡市場一定存在新機會。“但這個機會不一定來自於創新，而是主要在基礎款產品上。”石浩認為
，目前消費者對咖啡產品的基礎認知都不深入，在這種情況下
，其實行業無需跳步創新。

Manner是一個典型案例，門店以基礎款產品為主，定時推出一些新品激活市場，但消費者購買最多的依然是美式、拿鐵等基礎產品。

對於新入局者來說，除繼續深耕基礎產品外
，咖啡零售也依然有機遇。

“即便是美國、日本等咖啡行業如此成熟的國家，速溶
、即飲等便捷性咖啡產品仍然占到市場的50%左右。在中國

，這個比例是70%以上。”石浩介紹。

在國內
，兼具便利性和性價比的零售咖啡，依然是眾多消費者的首選。這也意味著，這一領域仍有無限可能。

咖啡行業無疑正處於發展的快車道，在資本的助力下
，國產咖啡品牌正在快速崛起，它們的對手也從來不是“自己人”，認清現實精準發力，早日跑出有代表性的國產品牌，或許意義更大。