文： 小伊
來源： 伊莎莉卡烘焙網（ID：yeslicake-v）
每逢年末年初，我們都能看到各種「年度熱門詞」的盤點。
雖然每年市場上的流行趨勢有所不同，但每年又有一些詞穩穩抓著品牌們的心，比如「年輕化」。
最近幾年，“得年輕者，得天下”，似乎已經成為了大家的共識。無論是經濟學家還是各個行業的領導人，都公開發表著這樣的言論，並且為此付出著實際行動。
但，高聲呐喊年輕化的品牌數不勝數，真正順利出圈的卻寥寥無幾。
對此，被網友廣泛認可的烘焙品牌“好利來”似乎值得我們借鑒。
誰的人氣旺，誰的IP夠火，你就可以期待起好利來了。
從知名動漫到經典影視，從餐飲同行到時尚美妝……就沒有好利來聯名不了的。在本身值得信賴的熱度外，好利來各個細節上的把控同樣令人讚歎。●產品上，針對各個聯名對象的特點來設計。如最新的王老吉，從罐裝涼茶的形象出發，打造了“大吉大利涼茶蛋糕罐”，極具辨識度，也增加了便攜性。而蜂蜜涼茶芝士的口味，也非常符合涼茶的特點，一下子就將人帶入了王老吉的世界。並且這樣一種新穎的風味也抓住了消費者的嚐鮮欲，說不準也同樣開拓了未來風味創新的思路。●包裝上，經典的形象誰能不愛。《間諜過家家》主要角色形象全套出街；《國王排名》專屬包裝討人喜歡；《奧特曼》的禮盒喚醒童年記憶……無一不是在為聯名助力。
●情懷上，與哈利波特聯名的中秋禮盒專門選在了哈利波特生日當天發布，複刻經典元素，還原故事情節，將氛圍感拉滿。而這也很自然地提供了社交貨幣，達到口碑傳播。●趣味上，與泡泡瑪特聯名時同步推出的盲盒玩法，隨機+隱藏，利用消費者的獵奇心理，激發了購買欲。
●價格上，一款顏值出眾的“海格的蛋糕”售價22元，還是比較適中的價格。要知道，平時隨隨便便一份切片蛋糕的價格也差不多了。
自2015年開始，好利來便透過不斷優化門店空間布局，提升視覺審美，抓住了消費者的「眼」。Lab主題店、Pink主題店、國潮主題店、Market精品店……深諳顏值奧義，借助大膽用色搭配概念標簽，輕輕鬆鬆成為熱門打卡地。
前端時間，上海又開了一家“Holiland Travel”，在延伸自然旅行中，構築未來主義的宇宙空間站。金屬鏡麵、隕石吧台、懸浮引擎……充斥著不同次元的美學色彩。
但也正是這樣的空間，賦予了消費者全新的體驗感。神秘宇宙碰撞經典麥香，衝突中帶來了無限好奇，提供了入店的理由。日活超7億的抖音，讓好利來二公子羅成看到了巨大商機。從2021年7月至今，憑借著“社恐的富二代老板”人設，成功積累了234.1萬粉絲，總獲讚破1712.6萬。
平易近人的形象與幽默趣味的內容，無疑是拉近了與消費者之間的距離。
在去年好利來30周年之際，羅成拍了一支穿越30年的父子對話溫馨短片，道出了好利來“用料、用心”的核心，並也隨之推出了周年產品，收獲了不少消費者的點讚。此外，好利來也鎖牢了其他社交平台，微博、公眾號的宣傳，小紅書的種草，多途徑為產品做好口碑。我認為，品牌追尋的年輕化並非隻是追尋熱度，而是因為年輕群體已然成為了消費主力軍，為了吸引他們的注意，才要去洞察他們的喜好。
當然每一代的年輕消費群體喜好不一樣，恰好這一代的群體特征中注重“新穎、潮流、個性”。所以好利來就聚焦於空間美學、情緒價值、產品體驗、口碑傳播等，編織了一張觸達用戶的天網，博得他們的歡心。但話說回來，為什麼有的品牌明明想要年輕化卻不成功呢？有些品牌的用戶群體就不是年輕人，但為了追求年輕而年輕，選擇年輕人喜歡的設計、邀請年輕人喜歡的明星代言，導致失去了原有品牌的特色，怎談與年輕消費者建立共鳴？
如果一味著重於年輕化，卻忘記了根本的產品，本末倒置，也不能走出長久之路。正如產品被綁在“同質化”裏，品牌年輕化的路上也必然伴隨著同質化出現。雖然看好利來布局的年輕化模式感覺很不錯，但並非隻有這一條路，也並非這條路就適合你。看那已經成功走出年輕化之路的好利來，不仍在強調自己“用料、用心”的精神嗎？真正打開市場口子，難道不是半熟芝士嗎？市場上的競爭壓力自是不必多說，品牌需要通過持續出新才能跟得上不斷變化的發展趨勢。可再細看一下好利來，固然我們都肯定了他的年輕化戰略，但是不是有這樣一種感覺：“怎麼一直在聯名”“除了半熟芝士，你還能第一時間想到其他什麼產品”？所以即便「年輕化」的確是品牌未來的發力點之一，但如何真正突破年輕化命題，從視覺上、傳播上、產品上找準時機借力，還需要好好思考。
評論