文：李佳琪
來源：藍鯊消費（ID：lanshaxiaofei)
我國懶宅人群數量已超8億，使得主打懶人經濟的速凍食品用戶範圍進一步增加。隨著生活節奏的加快及996/007的de工gong作zuo模mo式shi，為wei自zi己ji做zuo一yi頓dun家jia常chang便bian飯fan變bian得de越yue發fa奢she侈chi起qi來lai。同tong時shi，隨sui著zhe越yue來lai越yue多duo的de女nv性xing從cong家jia庭ting走zou向xiang職zhi場chang，使shi得de其qi在zai家jia庭ting的de烹peng飪ren時shi間jian總zong體ti縮suo短duan，而er在zai外wai就jiu餐can與yu點dian叫jiao外wai賣mai，又you存cun在zai衛wei生sheng狀zhuang況kuang與yu食shi品pin安an全quan方fang麵mian的de隱yin憂you。剛需且多、快、好、省的預製菜（含米麵）令其的市場規模2020年已達1000億(yi)元(yuan)。據(ju)藍(lan)鯊(sha)消(xiao)費(fei)了(le)解(jie)，一(yi)家(jia)上(shang)市(shi)的(de)預(yu)製(zhi)菜(cai)公(gong)司(si)有(you)數(shu)十(shi)家(jia)券(quan)商(shang)調(tiao)研(yan)。當(dang)前(qian)的(de)預(yu)製(zhi)菜(cai)市(shi)場(chang)，不(bu)但(dan)資(zi)本(ben)迫(po)切(qie)進(jin)入(ru)，不(bu)少(shao)餐(can)飲(yin)企(qi)業(ye)也(ye)渴(ke)望(wang)在(zai)這(zhe)個(ge)賽(sai)道(dao)分(fen)得(de)一(yi)杯(bei)羹(geng)。當前，中國社會結構的核心經濟指標（如人口結構、 家庭結構等）與日本70年代末非常類似，正是在當時日本預製菜品高速發展，年增速達20%。目前國內預製菜滲透率僅為日本的1/6，發展潛力巨大。
但預製菜因其凍品特性，履約難度高，新進入者從0到1難nan度du高gao。履lv約yue複fu雜za需xu更geng高gao的de毛mao利li支zhi撐cheng，對dui供gong應ying鏈lian和he渠qu道dao都dou提ti出chu更geng高gao的de要yao求qiu。那na麼me，到dao底di誰shui在zai消xiao費fei預yu製zhi菜cai？哪na些xie預yu製zhi菜cai受shou到dao追zhui捧peng？預yu製zhi菜cai的de爆bao發fa靠kao線xian上shang還hai是shi靠kao線xian下xia？靠kao大da單dan品pin還hai是shi海hai量liangSKU打天下？什麼樣的團隊能贏？此前，藍鯊消費在杭州舉辦了一場預製菜沙龍，綜合嘉賓的分享，以及過往的訪談，藍鯊消費總結了預製菜賽道最受關注、最需直麵的幾大問題：
據艾媒數據，2021年中國預製菜C端用戶畫像如下：1、一二線城市用戶居多。45.7%的用戶分布於一線城市，19.8%在二線城市，16.4%在三線城市。2、華東區域用戶量最大，占31.7%，其次是華南、西南、華中區域，用戶量占比均達10%以上。3、中青年為主。22-40歲用戶占比達81.3%，其中31-40歲用戶占比46.4%。4、女性用戶居多。女性用戶占比達58.4% 男性用戶占比為41.6%
chucizhiwai，congyezhehaigaosulanshaxiaofei，yuzhicaiyinqikouweihaiyuandugenggao，gengjuguoqi，wufangfuji，changjiubaoxiandengtedian，gengshihexinliangsankouzhijiadejiatingchangjingxiaofei。以上海為例。1100萬戶家庭中，三代之家約100萬戶。他們又分為兩類：一類是老人下廚，媽媽采購，下廚頻次為8次/周(zhou)，他(ta)們(men)是(shi)各(ge)生(sheng)鮮(xian)電(dian)商(shang)及(ji)盒(he)馬(ma)等(deng)線(xian)下(xia)商(shang)超(chao)的(de)核(he)心(xin)客(ke)戶(hu)。另(ling)一(yi)部(bu)分(fen)是(shi)家(jia)中(zhong)沒(mei)有(you)老(lao)人(ren)但(dan)有(you)小(xiao)朋(peng)友(you)，對(dui)飲(yin)食(shi)健(jian)康(kang)及(ji)豐(feng)富(fu)度(du)要(yao)求(qiu)較(jiao)高(gao)，而(er)媽(ma)媽(ma)們(men)時(shi)間(jian)精(jing)力(li)有(you)限(xian)，下(xia)廚(chu)頻(pin)次(ci)為(wei)4次/周，她們也是預製菜的重度客戶。“因此，當我們去分析（預製菜）消費人群時，一定是結合商品形態及城市的人口、家庭結構去考量，該用何種商品去匹配他們的需求。”烹烹袋合夥人Sarah告訴藍鯊消費。
△烹烹袋合夥人Sarah的分享
叮叮懶人菜合夥人林鄭煥向藍鯊消費透露，預製菜不服務年輕人。以下三類人不是預製菜的客戶：不做飯的人：預製菜並非外賣，雖然步驟簡化，但仍需開火，若完全不會或不想做飯，預製菜很難成為日常消費的品類。不經常買菜的人：此類消費者在家做飯的概率一定不高，即便他們享受做飯的過程，但單月1~2次的消費頻次，令其很難成為預製菜的核心用戶。沒有小孩的人：如前文，有孩子的家庭對菜品的豐富度及健康度要求更高，更易成為預製菜的核心用戶。“預(yu)製(zhi)菜(cai)的(de)價(jia)值(zhi)並(bing)非(fei)是(shi)簡(jian)單(dan)的(de)外(wai)賣(mai)替(ti)代(dai)品(pin)，更(geng)不(bu)是(shi)餐(can)廳(ting)的(de)競(jing)爭(zheng)者(zhe)。它(ta)隻(zhi)是(shi)讓(rang)做(zuo)飯(fan)這(zhe)件(jian)事(shi)變(bian)得(de)方(fang)便(bian)，僅(jin)此(ci)而(er)已(yi)。但(dan)同(tong)時(shi)它(ta)也(ye)足(zu)夠(gou)剛(gang)需(xu)，市(shi)場(chang)足(zu)夠(gou)大(da)。”林鄭煥告訴藍鯊消費。
△叮叮懶人菜合夥人林鄭煥的分享
預製菜的生意充滿變數：流量，商品形態，技術，供應鏈的拐點都可能會變，但唯一不變的是消費者價值。當將預製菜基於“下廚”場景進行考量時，需要重點解決幾個問題：1、繁瑣。舉例來講，為什麼與魚片（特別是黑魚片）相關的單品（如酸菜魚、青花椒砂鍋魚、金湯魚等）大多能成為爆款。因為對於下廚場景而言，龍利魚太貴、bashayuhuipaoyaoshuibushiyiertongshiyongdengyinsurangheiyupianchengweilezuiyouxuanze，erheiyupiandeqieyujiangdoufeichangfansuofuza，suoyi，yucixiangguandeshangpindaduorongyidachengbaokuan。
△某平台“酸菜魚預製菜”相關搜索
2、多食材複雜性與稀缺性。“荷塘小炒”之所以能成為爆款，是因為用戶想要做出這道菜，需要準備至少6樣食材，容易造成食材的過量堆積。稀缺性的典型代表是“三杯雞”，它用到的食材九層塔，普通用戶很難買到。3、解決味型特殊性與美味度。例如魚香醬、日式咖喱醬、宮保醬、各種湯類的味型在家庭下廚場景中較難調配，此類單品也很受歡迎。4、耗時。在家庭下廚場景中，煲一鍋湯，從準備到熬製，往往要花費極長時間，所以湯類產品也賣得不錯。Sarah透露，“以上四點都是（預製菜極有代表性）的用戶價值，從業者隻需選取其中1個價值點去研究即可。菜品的原料價格也非常重要。”當將預製菜基於“速食”場景進行消費時，對標的是泡麵3.0時代。如自嗨鍋等商品的特點是美味、健康、豐富度升級。不僅要獲得消費者的信賴，還要超高性價比，操作簡潔方便。
shishishang，xiaofeizhebuxuyaoyuzhicai，tamenzhixiangjiejuezijidewenti。dabufengongsizuoyuzhicai，doushiconggongyinglianheshicaichufa，zuoyixiliechanpin。dingdinglanrencaizaoqiyeshiruci，erdangxiazegengduocongyonghutongdianhexiaofeichangjingchufa，yongyuzhicaitigongyonghumouxiechangjingxiadejiejuefangan。中國的預製菜仍處於非常早期的市場教育階段。普通消費者裏，100個人裏有98人壓根沒聽過預製菜。但酸菜魚、宮保雞丁、獅子頭，大家耳熟能詳。
因此，做預製菜，一定要搞清楚消費者為什麼要做某道菜，消費場景是什麼，要解決什麼問題。“我們的用戶是家庭用戶，我們提煉了三個與之相關的場景：孩子愛吃什麼？全家人吃什麼？家常菜今天吃膩了，想換個口味來一道‘大’菜，這道菜是什麼？基於這些問題提供解決方案，這就是預製菜。”“dangjindeyuzhicaifenleiwuhuabamen，xiangyaozuochuyigebaokuan，budebuchengrenyouyunqidechengfen。danwomenxiangxin，suirandanpinshangxinzhouqiman，danxuandingleyigepinhou，huafeidaliangshijianfanfuyanzhenghejingjin，yidingnengbazhegepinzuoqiang。yuhemadengqudaodaoleshilingjijiehuiquzuoyixiewanghongdadanpinbutong，henduoyuzhicaigongsimeiyounengliquzuo，dangxiazhegejieduangengzhongyaodeshiqingshinengyongyigedanpinbatuanduichendianhao，bagongyinglianzhenglihao，baxiaolvtishanglai，zheyongdanpinquzuoxiaolvzuigao。”林鄭煥說。“預製菜行業和餐飲行業很像，市場規模巨大，未來會出現上百億元營收的公司。但一家小店，口味做得足夠好，也能參與市場競爭。”林(lin)鄭(zheng)煥(huan)告(gao)訴(su)藍(lan)鯊(sha)消(xiao)費(fei)。對(dui)現(xian)階(jie)段(duan)預(yu)製(zhi)菜(cai)經(jing)營(ying)者(zhe)來(lai)說(shuo)，單(dan)品(pin)規(gui)模(mo)比(bi)公(gong)司(si)規(gui)模(mo)更(geng)重(zhong)要(yao)。做(zuo)好(hao)單(dan)品(pin)，用(yong)單(dan)品(pin)占(zhan)領(ling)市(shi)場(chang)，是(shi)公(gong)司(si)競(jing)爭(zheng)力(li)的(de)最(zui)大(da)體(ti)現(xian)。方(fang)便(bian)麵(mian)市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)約(yue)500~600億元，老壇酸菜牛肉麵單品營收近100億元。而主打多SKU的珍味小梅園珍味第一批上線的產品大多是比較常見的家常菜：宮保雞丁、魚香肉絲等。通過摸索和不斷試錯，珍味小梅園也慢慢沉澱出一套自己的選品方法論。
△圖片來源：珍味小梅園官網
首先、保證高成品率。麵對大多是廚藝小白的消費者，當他（她）們獨立製作菜品時，一次不成功，兩次依舊不成功，會嚴重影響體驗，很難產生複購，高成品率非常關鍵。其次、要確保加工方式單一，不可複合加工。當dang一yi款kuan菜cai品pin要yao先xian蒸zheng再zai烤kao還hai要yao炒chao時shi，消xiao費fei者zhe買mai預yu製zhi菜cai就jiu失shi去qu了le意yi義yi。所suo以yi，鎖suo定ding或huo蒸zheng或huo煮zhu或huo炸zha的de單dan一yi烹peng飪ren加jia工gong方fang式shi以yi便bian順shun利li出chu餐can也ye很hen重zhong要yao。
第三、產品還要顏值高。隻有這樣才能吸引網紅、大V、普通消費者自發拍照打卡，種草分享。第四、產品要具備複購吸引力。比如辣的產品就擁有較強記憶點，川菜係列的產品消費者往往越吃越愛吃，難以抗拒。具備複購吸引力才會更容易產生複購行為。珍味小梅園70%的客戶為25歲-35歲有較強消費能力的年輕女性，及35歲-45歲有家庭消費需求的中年女性。為了更好滿足這些消費者的需求，珍味小梅園會及時調研網紅餐廳的網紅菜品，努力將其做成“預製菜”。高性價比打法，“讓消費者在認可產品的同時對價格感到很‘哇噻’。”珍味小梅園創始人浦文明笑稱。
林(lin)鄭(zheng)煥(huan)認(ren)為(wei)，預(yu)製(zhi)菜(cai)不(bu)長(chang)在(zai)線(xian)下(xia)商(shang)超(chao)，不(bu)長(chang)在(zai)傳(chuan)統(tong)零(ling)售(shou)，也(ye)不(bu)長(chang)在(zai)貨(huo)架(jia)式(shi)電(dian)商(shang)裏(li)。預(yu)製(zhi)菜(cai)處(chu)於(yu)品(pin)類(lei)教(jiao)育(yu)的(de)早(zao)期(qi)階(jie)段(duan)，自(zi)然(ran)搜(sou)索(suo)少(shao)，主(zhu)動(dong)購(gou)買(mai)少(shao)，但(dan)“消xiao費fei者zhe對dui預yu製zhi菜cai的de需xu求qiu是shi長chang期qi穩wen定ding存cun在zai的de，需xu要yao好hao的de供gong給gei和he好hao的de觸chu達da方fang式shi，隻zhi有you這zhe樣yang才cai能neng夠gou激ji發fa起qi購gou買mai欲yu，最zui後hou完wan成cheng轉zhuan化hua。線xian上shang效xiao率lv最zui高gao的de就jiu是shi抖dou音yin，沒mei有you抖dou音yin就jiu沒mei有you預yu製zhi菜cai的de爆bao發fa。”
1、經銷模式—達人分銷。這類比線下經銷商模式，叮叮懶人菜用60個BD，把全抖音的美食達人都覆蓋了一遍，一個月合作5000個達人，發一萬條視頻，開播1萬場次，GMV3000萬元/月。2、直營模式—即企業自播。這類比線下專櫃模式。專櫃生意越好，商場流量給的越多。線下門店需要店長、導購、地推，線上門店（抖店）則需要運營、主播、編導。一個月銷千萬元的直播間運營邏輯也很簡單：產品是根、內容引流、直播轉化、投放放大（內容車間＋直播車間＋投放車間）。“這樣從一家店到兩家店、三家店…整個的邏輯符合商業的本質，這是我們構建整個抖音生態的邏輯。”林鄭煥說。跟叮叮懶人菜賭線上不同，珍味小梅園將發力點放在了線下渠道。起盤階段，珍味小梅園率先做大潤發、家樂福、沃爾瑪、永輝、迪亞天天等全國連鎖大型商超，再加上新零售O2O平台盒馬、叮咚買菜、每日優鮮和上海第一食品、上海九百世紀食品商城等上海老牌食品商店。“就像線上一定要進天貓一樣，線下必須進到大的KA賣場。因為隻有這樣，才能給品牌背書和扛價，才能在分銷渠道裏賺到錢。”浦文明透露。此外，珍味小梅園對商品的陳列要求很高。“很多時候大家覺得預製菜在進入商超後動銷很慢，這其中的因素很多——用戶需求、價格、陳列、庫存等等問題。但最終一定是歸結於零售。零售的本質就是抓細節。”珍味小梅園要求業務人員不光盯結果還要盯過程。“bixubaozhengdamianjidechenlie，zhuanguibixuyaoyouzhenweixiaomeiyuandepinpailuchu，qiejingzhengduishoudechanpinyaoweiyuwomendexiafang。yucitongshi，jindingjiagepanjikucun，yumendianjicaigouyoulianghaodeqianqigoutong，baozhengmeicihuodongdounenghuodepuguang。zhejigexijiezhuahaohou，dongxiaobuyongdanxin。”浦文明告訴藍鯊消費。
06
to b VS to c
林鄭煥表示，tob 生意，還要細分為為餐飲端做還是為零售端做，兩者差別很大。
“預製菜為餐飲行業服務已有四五年的曆史，現在進入高速發展期。它隻需服務特定的餐飲企業，1個單品一年就有10億元的規模。to b 的客戶更追求成本，因為餐廳裏有廚師，有更多的加工空間，加工的程度也更高，對產品還原度要求低很多。to c產品麵向的是廚藝小白，好做好吃才會好賣，相反一定會‘死‘”。
Sarah認為，“兩者如果用一個團隊一個供應鏈去做，比如多年做成熟的餐飲供應鏈直接to c可行嗎？不行。因為從包裝到研發都要進行調整，1+1遠遠小2甚至小於1。產能嚴重不夠的情況下，原先做to b的工廠去做一些to c的單子，慢慢轉型為to c，聽起來似乎都能做，最後發現兩端都不賺錢。”“to b 服務的客戶隻有50~100個，滿足采購的需求，讓你怎麼做你就怎麼做，沒有任何負擔。”浦文明表示，“to c 要麵對千千萬萬的用戶。有的要辣一點，有的要鹹一點、酸一點……很多工廠類企業喜歡做to b，因為團隊隻負責生產研發，銷售團隊也不要太大，隻要服務好50個客戶即可。對我們這樣的新創公司來說，to小b需要規模，大B又服務不了，因為沒有工廠沒有研發，隻能從to c入手。當我們規模達到一定程度，有了自己的工廠，反過來to b就容易很多。因為我了解用戶及整個市場的行情。如果是工廠型的企業，先不要to c，很容易虧錢。”
多位行業從業者對藍鯊消費表示，預製菜最核心的比拚就是團隊。什麼樣的團隊能夠做好預製菜？
1、研發實力。研發力也可以理解為洞察商品的能力，如何將菜品從冷藏變為冷凍，如何做到口味、醬型的還原，及最終商品形態，包裝形式等，都非常重要。烹烹袋創始人Sarah表示，團隊彼時跑了三年數據做出的大爆款，與如今市場上的爆款是重合的。彼時進行實驗的1000＋菜品中，大多經過了三個月~兩年的實驗周期。
2、組貨效率。做預製菜到底是品類邏輯還是單品邏輯，無法得出清晰的定論。做門店，有機會快研發、快周轉，必須做品類。如果做抖音、淘寶、京東，靠大爆款賺錢就可以，一個大爆款可以撐起一個公司。無論哪種邏輯，組貨效率都至關重要。3、qudaobuju。yuzhicaiguigendaodishiqudaoqudongpinpaierfeipinpaiqudongqudao，zhaozhunqudaotezheng，zuihouyoukenengzhijiexiandinglepinpaisuoyoudeshangyemoxing。chengyequdao，baiyequdao。zaishenmequdaofalishizaikaishixuanzeshangyemoshishihoujiuyaozhongdiansikaodewenti。4、營銷能力。是否能通過各類營銷緊跟趨勢，塑造好品牌調性，傳遞好品牌的核心價值是考驗一個團隊的重要指標。
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