“消費者究竟想要什麼樣的產品？他們甘願為怎樣的產品和營銷活動買單？”多年來，營銷界一直在尋找這兩個問題的答案。現在，營銷早已從單點傳播升級到了整合營銷傳播“speak with one voice”（用一個聲音說話）。營銷從誕生之日起就是為滿足需求而存在的，當企業生產出來的產品從廣告中被推銷的主角變成了社交工具、教科書、心靈雞湯，產品使用價值的內涵就被無限擴容，從單純的好吃、好喝、好用擴容到了好玩、有麵子，幫助處於不同發展階段的企業和產品樹立了新的形象。
回眸2013年的食品行業，真是非常熱鬧。年初，加多寶就在北京大悅城以“你敢喊我敢送”為主題上演了和消費者互動的“開年大戲”，既好玩又吸引眼球，堪稱2013年營銷活動的第一典範。接下來，讓我們來看看2013年食品行業還有哪些營銷典範值得稱道。
1、可口可樂“萌翻”全場
“分享這瓶可口可樂，與你的小蘿莉”。可口可樂喊出了所有“怪蜀黍”的心聲。2013年5 月28日，可口可樂分批次發布22張懸念海報，並在可樂瓶包裝上印上了“高富帥”、“白富美”、“ 月光族”、“喵星人”等互聯網時代的昵稱，立刻引發了網民們的熱烈討論。
推出昵稱瓶一個多月後，7月10日可口可樂“昵稱瓶”的定製活動達到了新的高潮，五分鍾內，售價20元的定製瓶訂購數攀升到900個，超高人氣使得可口可樂在新浪微博上的訂購係統一度崩潰。隨後，可口可樂組織了“可口可樂工廠快樂尋訪記”與粉絲互動，通過“快樂”、“運動”、“分享”等主題，舉辦了一係列的線下活動。2013年12月聖誕節前夕，可口可樂更是適時推出聖誕“禮花瓶”，小巧萌寵可愛，率先在上海地區與本地的有腔調的小館子合作，和消費者見麵。
可口可樂通過“昵稱瓶”、“禮花瓶”，將在受眾心中根深蒂固的經典品牌活化，采用“標簽式”文化來執行可口可樂在中國內地的本土化策略。而可樂瓶的待遇從“用過即棄”提升到了“謹慎收藏”層麵，傳遞快樂的同時瓶子也成了表達對別人看法的方式，瓶子作為一種社交工具觸及到了社交營銷的核心——social@heart。可口可樂的市場推廣策略從消費印象到消費表達，在社會化對話中，扮演著主持人、協調人的角色，正是對消費者內心的這種觸動才令“昵稱瓶”、“禮花瓶”像長了腳一樣，自己跑遍甚至跨出整個社交網絡。
2、加多寶悲情“哭訴”屢上“頭條”
2014年初，在廣州中院宣判加多寶“全國銷量領先的紅罐涼茶更名廣告”違規之後，暫落下風的加多寶則迅速用自嘲的心態發起一個“幫助加多寶廣告上頭條”的活動，征集網友設計廣告創意作品，以“大眾創造”的方式完成這場“危機公關”。
往前回顧，2013年，加多寶和廣州藥業集團（以下簡稱“廣藥”）由品牌爭奪戰所引發的一係列鬥爭每天都在上演著，粗略統計，王老吉與加多寶之間發生的相關訴訟案件共有17起(qi)，其(qi)中(zhong)有(you)涉(she)及(ji)虛(xu)假(jia)宣(xuan)傳(chuan)的(de)，侵(qin)害(hai)商(shang)標(biao)權(quan)的(de)，裝(zhuang)潢(huang)侵(qin)權(quan)的(de)，消(xiao)費(fei)者(zhe)經(jing)銷(xiao)者(zhe)糾(jiu)紛(fen)的(de)，甚(shen)至(zhi)還(hai)有(you)一(yi)起(qi)雙(shuang)方(fang)員(yuan)工(gong)間(jian)的(de)傷(shang)人(ren)案(an)。與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，加(jia)多(duo)寶(bao)通(tong)過(guo)對(dui)“中國好聲音”等節目提升口碑和曝光度，並在北京、上海等地的現代shopping mall 舉辦了“你敢喊我敢送”的地麵活動。
但最吸引人們眼球並引發熱烈討論的，則是加多寶在2013年2月4日直接針對王老吉發起的“悲情營銷”，@加多寶涼茶在新浪微博平台發表了一組以“對不起”為主題的平麵廣告，矛頭直指一年來與其在法庭、媒體廣告、渠道終端刺刀見紅的廣藥王老吉。意外的是，“ 對不起”係列的後續是引發網友大狂歡，網絡上出現可口可樂和百事可樂以“都怪我”和“別鬧了”為主題的平麵廣告，更為惡搞的是，以“喂他奶”為主題的維他奶“拉架”平麵廣告，獲得了更多善意的品評和轉發，這種樂趣甚至波及到了其他行業，寶馬mini以“對不起+沒關係”自說自話的平麵廣告將這場“悲情營銷”推向高潮。
無論是“你敢喊我敢送”，還是“幫助加多寶上頭條”的另類危機公關——“對不起”係列的平麵廣告，均采用了互動營銷（Interactive Marketing）的手法，通過“換位”思考帶來全新的觀察視覺，在表達自己立場、觀點，甚至是辨別自身的同時給目標受眾帶來了極大的參與熱情和參與樂趣，而這種互動營銷的效果如何？顯而易見，加多寶“死磕自己，娛樂大眾”的精神獲得了消費者道義上的支持，看客們都該為這個曾經創造了涼茶奇跡的品牌點個讚。
3、恒大以冠軍之資推恒大冰泉
2013年11月9日，廣州恒大勇奪亞冠賽冠軍，“恒大冰泉”的de標biao識shi元yuan素su首shou次ci出chu現xian。第di二er天tian，恒heng大da冰bing泉quan長chang白bai山shan天tian然ran礦kuang泉quan水shui新xin品pin發fa布bu會hui召zhao開kai，全quan麵mian解jie開kai恒heng大da冰bing泉quan的de神shen秘mi麵mian紗sha，正zheng式shi對dui外wai宣xuan布bu進jin軍jun高gao端duan礦kuang泉quan水shui市shi場chang。發fa布bu會hui吸xi引yin百bai餘yu媒mei體ti到dao場chang，世shi界jie名ming帥shuai裏li皮pi、郎平、前世界足球先生菲戈以及前西班牙兼皇馬雙料隊長耶羅受聘成為恒大冰泉全球推廣大使。
至於對恒大冰泉的推廣方式，除了借助恒大集團在地產領域全國布局的優勢，在全國超過 130個城市，逾200個樓盤項目，建立起直銷批發點，打造多元化的立體營銷渠道服務平台，並設立全國客服熱線、定期客戶滿意度反饋機製等提升產品美譽度。此外，恒大也將進軍終端多元化渠道，麵向全國範圍內進行招商。
2013年，跨界產品不少，但恒大如此強勢跨界並且借助亞冠奪魁契機推出新產品的形式，以前還真沒聽說過。350ml售價3.8元yuan的de恒heng大da冰bing泉quan一yi上shang市shi，就jiu受shou到dao了le球qiu迷mi們men的de力li挺ting，但dan恒heng大da冰bing泉quan借jie助zhu話hua題ti短duan暫zan暢chang銷xiao的de同tong時shi，能neng否fou長chang銷xiao，也ye引yin發fa了le業ye界jie爭zheng端duan。特te勞lao特te中zhong國guo區qu總zong經jing理li、有“中國定位第一人”之稱鄧德隆就忍不住隔空叫板恒大集團許家印，“我敢拿1個億賭恒大冰泉必敗”。但無論成敗，恒大冰泉都給食品行業提供了一種新產品造勢、銷售的全新樣本，絕對值得被計入2013年的十大營銷典範。
4、你的城市有“記憶“嗎？
從無數女性為限量版瘋狂就可以看出，稀缺的商品最好賣。而在更新換代快如眨眼的現在，“記憶”絕對算得上是最難買到的“限量版”。因此，由新希望乳業控股有限公司（以下簡稱“新希望乳業”）推出的“城市記憶”係列產品受到熱捧就不足為奇了。目前，新希望乳業及其在各地的分廠推出了成都記憶、上海記憶、重慶記憶、杭州記憶、北京記憶、鄭州記憶、合肥記憶等十幾款“城市記憶”係列酸奶。
該係列產品淨含量為195g或200g，零售價在6～8元之間不等，保質期隻有10天，屬於7℃以yi下xia的de低di溫wen酸suan奶nai，采cai用yong透tou明ming玻bo瓶ping包bao裝zhuang，瓶ping身shen包bao材cai展zhan示shi了le極ji具ju特te色se的de城cheng市shi元yuan素su和he文wen化hua元yuan素su，特te色se化hua的de包bao裝zhuang主zhu題ti設she置zhi讓rang酸suan奶nai除chu了le具ju備bei使shi用yong價jia值zhi之zhi外wai，酸suan奶nai的de包bao裝zhuang瓶ping還hai兼jian具ju保bao存cun、收藏價值。每一個城市都擁有自己的獨家記憶，“城市記憶係列”運用了營銷理論中的“認同”概念，酸奶還是那個酸奶，通過外化包裝的調整，將情感認同和文化認同賦予其中，準確擊中了消費者最想要購買的“回憶”。
“城市記憶係列”酸奶借打“回憶”paiyuxiaofeizhebaochiqinggangoutongdetongshi，yetigaolesuannaideshoujiahequdaomaoli，geiyuxiaofeizhegengjiafengfutiyandetongshiyebangzhuqudaotishengleyinglikongjian，zhengsuowei“消費者喝得爽，經銷商賺得更爽。”
5、烏江的“高大上”轉身
2013年食品行業最令人咂舌的轉變絕對是來自於烏江榨菜。小小一包烏江榨菜搖身一變換了新裝，將“皇阿瑪”張鐵林的形象剝離，借勢更為博大精深且不存在過氣風險的“國粹形象”，為烏江品牌未來延伸進入醬醃菜的機會市場預留空間，以中國紅、剪紙、京劇臉譜為核心元素作為整體視覺，為了迎合低年齡層消費群體，在tvc聲音識別上以RAP 的方式呼應，將國粹與現代元素進行了完美的融合。
通(tong)過(guo)策(ce)略(lve)的(de)調(tiao)整(zheng)，榨(zha)菜(cai)已(yi)經(jing)不(bu)是(shi)喝(he)粥(zhou)喝(he)稀(xi)飯(fan)的(de)附(fu)加(jia)品(pin)，為(wei)了(le)提(ti)升(sheng)其(qi)消(xiao)費(fei)頻(pin)次(ci)和(he)產(chan)品(pin)生(sheng)命(ming)力(li)，並(bing)向(xiang)投(tou)資(zi)機(ji)構(gou)表(biao)現(xian)良(liang)好(hao)的(de)盈(ying)利(li)能(neng)力(li)，烏(wu)江(jiang)榨(zha)菜(cai)設(she)置(zhi)了(le)近(jin)十(shi)種(zhong)產(chan)品(pin)的(de)食(shi)用(yong)情(qing)境(jing)，突(tu)破(po)了(le)榨(zha)菜(cai)本(ben)身(shen)的(de)銷(xiao)售(shou)瓶(ping)頸(jing)。印(yin)象(xiang)中(zhong) 0.5元/包的榨菜如何轉個身就變成“高大上”？為烏江榨菜變裝操刀的知名策劃專家葉茂中堅持“因地製宜、身隨心動”的武林大師範兒，運用營銷洞察理念將“正宗涪陵榨菜”的定位更新成“中國好味道”，把“小烏江”戰略通過品類延伸打造成為“大烏江”戰略，從正宗榨菜延伸到國粹烏江，檔次也“嗖嗖”地上去了。
6、“網”上鬆鼠，成功觸“電”
上線僅65天，銷售額躍居天貓堅果行業第一名，2013年11月11日當天，三隻鬆鼠以3500萬的銷售額穩居零食/堅果品牌排行榜第一位，這個銷售奇跡是由安徽三隻鬆鼠電子商務有限公司推出的“三隻鬆鼠”品牌創造的。
三隻鬆鼠創始人章燎原說過：“今jin天tian的de互hu聯lian網wang營ying銷xiao一yi切qie圍wei繞rao消xiao費fei者zhe開kai始shi，用yong戶hu體ti驗yan不bu是shi手shou段duan，而er是shi從cong內nei心xin去qu想xiang消xiao費fei者zhe之zhi所suo想xiang，品pin牌pai不bu是shi高gao高gao在zai上shang，而er是shi從cong每mei個ge細xi節jie體ti驗yan去qu創chuang造zao消xiao費fei者zhe對dui我wo們men的de好hao感gan。”
立足於徽派休閑文化的“三隻鬆鼠”把產品加工得易剝，雙層包裝，在包裹裏還會提供紙袋夾子，便於密封，還有垃圾袋、紙巾等吃堅果的基本工具。在線上，客服還會化身成鼠小弟時不時地跟顧客賣個萌，“主人，買一個吧”。 並根據顧客購買的客單價、二次購買頻率、購買產品種打折商品的比例、第幾次購買等進行識別，確保顧客每次購買“三隻鬆鼠”所收到的包裹都不一樣。
細細看來，“三隻鬆鼠”儼然電商堅果行業的“海底撈”，作為本次十大營銷典範唯一入選的在電商平台銷售的品牌，“ 三隻鬆鼠”將新時期網絡營銷的個性化貼身服務演繹得淋漓盡致，在價格不是選擇產品的絕對要素的基礎上，提升質量、服務，並利用電子平台數據檢索功能為每一位客戶提供不同的服務和贈品。三隻可愛的小鬆鼠，叫人怎麼能不愛它？
7、百事莫愁，攜手進入大數據時代
食品企業如何選擇代言人？百度副總裁曾良說過：“大數據讓品牌代言人的選擇更靠譜。”通過大量的市場調研與客戶分析，抽樣、問卷、電話、麵訪、細分，往往要耗費大量的時間精力、物力財力，但互聯網時代卻可以通過大數據分析“輕鬆”地告訴你一個答案。
2013年好聲音爭議選手吳莫愁代言百事可樂，打破了由當紅時尚偶像代言的常規。為什麼是吳莫愁呢？答案來自於百度大數據，百度指數、百(bai)度(du)風(feng)雲(yun)榜(bang)等(deng)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，盡(jin)管(guan)吳(wu)莫(mo)愁(chou)頗(po)受(shou)爭(zheng)議(yi)，但(dan)這(zhe)些(xie)爭(zheng)議(yi)來(lai)自(zi)於(yu)不(bu)同(tong)觀(guan)眾(zhong)對(dui)於(yu)她(ta)不(bu)同(tong)的(de)感(gan)覺(jiao)，而(er)不(bu)是(shi)負(fu)麵(mian)新(xin)聞(wen)。吳(wu)莫(mo)愁(chou)代(dai)言(yan)百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)的(de)廣(guang)告(gao)上(shang)線(xian)後(hou)MV播放量接近3 yici，tongshiyeshizheweicaogenmingxingchengweishishangchonger，dapinpaidedaiyanyidanjieyidan，erbaishikeleyejiezhuwumochouzuoshileqingshaonianouxiangpinpaidepinpaixingxiang。baishiyuwumochoudehezuo，yanzhengleyunyongdashujuxuanduikaopudaiyanrenkeyihuodegongyingdejieguo。”
hulianwangzhengzaichufayichangyingxiaogeming，shenzhiyourenrenweidashujudechuxianshizigongyegemingyilaiyingxiaofashengdezuiweishenkedebiangezhiyi，zhezhongbiangededonglilaiziyukeji、市場，更來自於消費者。如果說70後甚至80後隻能算得上是互聯網的“新移民”，那麼90後和00後們則是標準的互聯網“原住民”，隻有更好地了解他們的需求、欲(yu)望(wang)以(yi)及(ji)他(ta)們(men)的(de)購(gou)買(mai)傾(qing)向(xiang)，才(cai)能(neng)把(ba)握(wo)住(zhu)營(ying)銷(xiao)的(de)未(wei)來(lai)。大(da)數(shu)據(ju)時(shi)代(dai)，營(ying)銷(xiao)是(shi)個(ge)技(ji)術(shu)活(huo)兒(er)，所(suo)以(yi)企(qi)業(ye)的(de)營(ying)銷(xiao)官(guan)們(men)，你(ni)們(men)準(zhun)備(bei)好(hao)迎(ying)接(jie)大(da)數(shu)據(ju)時(shi)代(dai)了(le)嗎(ma)？
8、喝養元，上名校
一個高考季，完成普通植物蛋白飲料企業全年銷量的2～3倍，這令人咋舌的銷售業績，養元六個核桃輕輕鬆鬆就做到了，成績的達成源自於河北養元智彙飲品有限公司（下簡稱“養元公司”）開啟的“考試季營銷”。
養元公司以2013年6月考試月為核心，從3月20日到 6月20日中考結束，在共 110天的時間裏以電視為主的媒體播放“複習用腦，就喝六個核桃”的廣告，除此之外，新增網絡平台進行精準投放，通過智能檢索考試關鍵詞、關鍵句，比如檢索“考生吃什麼好”等網頁，根據電腦使用者的搜索頻次，在下一次再檢索時，六個核桃的廣告就會以排山倒海之勢湧來。並專門針對考生推出了1×30裝的專供產品，由於學校的住宿生兩周放假回家一次，期間“早一罐、晚一罐”，教育消費者15天喝完一箱，一個月購買兩箱。
正如“怕上火，就喝加多寶”，養元六個核桃和與“用腦”有關的一切活動聯係在一起，把消費者的無意識行為加以引導，變成企業的主動行為，強化了對六個核桃即飲層麵的營銷，通過“高考需要補腦，補腦就喝六個核桃”的思維鏈接方式提升了六個核桃的價值感，成功地拉高了植物蛋白飲料傳統淡季的銷售額貢獻，幫助六個核桃邁向百億軍團。
9、輕鬆熊“跳上”午後奶茶
2013年9月，上海。大黃鴨剛走，憨態可掬的輕鬆熊又來襲。麒麟午後奶茶利用輕鬆熊的形象，向消費者傳遞“快樂、輕鬆”的品牌理念，除了在上海地鐵一號線和路人歡樂合影互動送輕鬆，還在上海啟動了“輕鬆熊大巴”，這zhe台tai大da巴ba由you午wu後hou奶nai茶cha專zhuan屬shu，車che身shen全quan部bu采cai用yong輕qing鬆song小xiao熊xiong風feng格ge裝zhuang飾shi，大da巴ba每mei到dao一yi站zhan，輕qing鬆song小xiao熊xiong人ren偶ou和he午wu後hou奶nai茶cha的de促cu銷xiao美mei眉mei到dao站zhan便bian下xia車che向xiang等deng車che的de乘cheng客ke派pai發fa午wu後hou奶nai茶cha。
“好玩”是人們參與和輕鬆熊互動的根本原因，參與者通過微博、朋友圈等平台把活動發布了出去，於是又有更多的人參與了進來，細心的人發現，“ 萌寵”輕鬆熊跳上了午後奶茶的瓶子，成為其包裝瓶子上的一個重要元素。午後奶茶綁定小熊形象，更與最熱門的“大黃鴨”進行類比，創造一次社會熱點或旅遊聚焦事件，成功博得關注，大大帶動了午後奶茶的品牌影響力和銷量。
在(zai)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)白(bai)熱(re)化(hua)的(de)今(jin)天(tian)，單(dan)純(chun)生(sheng)硬(ying)的(de)促(cu)銷(xiao)推(tui)廣(guang)已(yi)無(wu)競(jing)爭(zheng)力(li)可(ke)言(yan)，與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)內(nei)心(xin)的(de)溝(gou)通(tong)對(dui)話(hua)，對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)內(nei)心(xin)的(de)感(gan)染(ran)，才(cai)是(shi)打(da)動(dong)消(xiao)費(fei)者(zhe)內(nei)心(xin)的(de)必(bi)備(bei)武(wu)器(qi)，已(yi)然(ran)成(cheng)為(wei)各(ge)品(pin)牌(pai)開(kai)展(zhan)營(ying)銷(xiao)不(bu)可(ke)回(hui)避(bi)的(de)課(ke)題(ti)。“輕鬆熊”結jie合he午wu後hou奶nai茶cha是shi體ti驗yan營ying銷xiao的de一yi次ci有you力li實shi踐jian，將jiang品pin牌pai所suo倡chang導dao的de休xiu閑xian生sheng活huo方fang式shi與yu知zhi名ming卡ka通tong形xing象xiang相xiang結jie合he，用yong最zui直zhi觀guan的de方fang式shi與yu目mu標biao消xiao費fei群qun體ti進jin行xing了le非fei常chang富fu於yu感gan染ran力li的de溝gou通tong。
10、欣和變身私房菜“教主”
2013年，微信公眾平台異軍突起，風頭直逼微博平台，不少食品企業都建立了微信公眾賬號，諸如可口可樂、蒙牛、彙源等品牌都做得挺有意思。其中，山東欣和食品工業有限公司打造的名為“欣和食與家”的微信公眾平台、網絡平台既有趣實用性又強，就像一位貼心的私房菜老師，傳遞精致生活的理念，可看性、耐看性上佳，讓關注者每天抱著“今天的菜譜怎麼還不發”的期待。
“欣和食與家”根據時令、季節推薦菜品，將菜品的推薦理由（食用營養價值）廣而告之，接下來，把做這道菜的每一個步驟寫得清清楚楚，圖文並茂，並將其中用到的材料和調味食品（當然是欣和出品的產品）一(yi)一(yi)列(lie)出(chu)來(lai)，時(shi)不(bu)時(shi)還(hai)來(lai)點(dian)互(hu)動(dong)抽(chou)獎(jiang)送(song)產(chan)品(pin)的(de)活(huo)動(dong)，最(zui)大(da)程(cheng)度(du)調(tiao)動(dong)關(guan)注(zhu)者(zhe)的(de)活(huo)躍(yue)度(du)。你(ni)關(guan)注(zhu)了(le)幾(ji)個(ge)微(wei)信(xin)公(gong)共(gong)賬(zhang)號(hao)？你(ni)關(guan)注(zhu)的(de)初(chu)衷(zhong)是(shi)希(xi)望(wang)從(cong)中(zhong)獲(huo)取(qu)哪(na)些(xie)信(xin)息(xi)？如(ru)何(he)令(ling)每(mei)天(tian)推(tui)送(song)的(de)微(wei)信(xin)內(nei)容(rong)除(chu)了(le)觀(guan)賞(shang)功(gong)能(neng)，還(hai)能(neng)達(da)到(dao)賣(mai)貨(huo)的(de)功(gong)能(neng)？“欣和食與家”做了一個良好的典範。生產出了優秀的產品，還要告訴消費者怎麼用、怎麼吃，李錦記的蒸魚豉油就是這麼做的，現在欣和也成功結合微信平台，將自己打造成了一位懂養生、會做菜的私房菜“教主”，而且這位“教主”就在您的手邊，請教他還是免費的。
“欣和食與家”，你的微信公眾平台做得這麼優秀，你家老板知道嗎？
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