2022年末，我和10多位品牌創始人聊了聊，通過他們真實的視角
，更多地去了解這一年來品牌麵臨的困境和踩過的那些“坑”。其實，“挫折”比成功更值得學習
，挫折才是更可貴的經驗和財富。

為此，我總結了2023年品牌營銷的10個趨勢，這10個趨勢其實也是品牌最易踩的10大“雷區”
，希望對你有所啟發，在新的一年能夠繞“坑”而行。

全球領先的市場研究公司凱度分析發現，在所有銷售中
，70%的銷售由品牌資產貢獻；而短期的直接促銷轉化實現的銷售隻占30%

，品牌資產所帶動的中長期效果被嚴重低估。同時，媒體投放對品牌活躍度及市場份額影響顯著，如果一個季度削減了50%的營銷支出，品牌活躍度將減少19%；如果整個季度沒有任何廣告投入，活躍度將下降一半
；如果半年沒有任何廣告的投放，直接反映到銷量上，平均銷量減少13%。

有些企業在動蕩期隻想著存糧過冬，但各品類中的頭部企業反而更重視品牌投入。因為消費者更加謹慎，把錢花在更穩妥、更具確定性、信賴感更強的品牌上；同時市場上的噪音更低，競爭性會減弱，品牌敢於超額投放
，會贏得更大的市場音量，搶占更大的市場份額
，更快提升品牌集中度。沒有超額的聲音份額(share of voice)
，很難有市場份額(share of market)的超額增長。每mei一yi個ge大da的de動dong蕩dang期qi，都dou是shi品pin牌pai建jian設she的de關guan鍵jian窗chuang口kou期qi。品pin牌pai必bi須xu更geng加jia努nu力li地di與yu消xiao費fei者zhe建jian立li聯lian係xi，突tu出chu自zi己ji的de價jia值zhi主zhu張zhang，在zai消xiao費fei複fu蘇su階jie段duan，就jiu能neng以yi最zui快kuai的de速su度du恢hui複fu。

企qi業ye麵mian臨lin著zhe五wu大da增zeng長chang挑tiao戰zhan
，人ren口kou紅hong利li消xiao失shi，流liu量liang成cheng本ben高gao企qi，線xian下xia流liu量liang腰yao斬zhan，傳chuan統tong電dian商shang紅hong利li不bu再zai，興xing趣qu電dian商shang盈ying利li不bu易yi。很hen多duo企qi業ye的de解jie決jue思si路lu是shi要yao麼me去qu找zhao私si域yu流liu量liang，要yao麼me去qu做zuo社she區qu團tuan購gou，嚐chang試shi新xin概gai念nian、新技術、新算法，不斷地與平台
、與算法、與不確定的市場博弈
，隻會越來越忙、越來越焦慮，因為你忙的不是本質，沒有忙在可以長期累積帶來複利的事情上。

本ben質zhi是shi要yao回hui到dao第di一yi性xing原yuan理li，德de魯lu克ke先xian生sheng說shuo
，企qi業ye的de基ji本ben功gong能neng一yi是shi創chuang造zao差cha異yi化hua的de產chan品pin和he服fu務wu，二er是shi成cheng為wei細xi分fen領ling域yu的de首shou選xuan。聚ju焦jiao產chan品pin創chuang新xin，聚ju焦jiao消xiao費fei者zhe心xin智zhi打da造zao，一yi個ge麵mian麵mian俱ju到dao的de產chan品pin是shi不bu存cun在zai的de
，隻zhi有you在zai某mou個ge細xi分fen的de功gong能neng
、人群
、場景成為首選，才能殺出重圍。

伴隨消費市場複蘇
，旅遊、文化教育娛樂等場景式消費有望快速恢複，以新模式、新場景繼續成為我國居民消費熱點。

有場景、有興趣
，就會有價值的增量，品牌開創新品新場景才能突破增長瓶頸
，場景是一個讓用戶積極參與
、主zhu動dong投tou入ru的de理li由you，要yao觸chu動dong用yong戶hu，就jiu要yao有you適shi合he的de內nei容rong和he適shi合he的de場chang景jing同tong時shi作zuo用yong
，不bu僅jin能neng傳chuan遞di出chu品pin牌pai的de核he心xin價jia值zhi
，還hai要yao在zai特te定ding的de場chang景jing集ji中zhong引yin爆bao
，好hao的de場chang景jing廣guang告gao會hui創chuang造zao購gou買mai衝chong動dong，觸chu發fa購gou買mai需xu求qiu。

比起當一個銷量好
、增長快的電商爆品，通過線下鋪貨和品牌廣告引爆價值、構築壁壘
，是一件更迫在眉睫的事。種草紅利結束，種樹更能形成優勢和壁壘；流量紅利消失，從流量打法轉為品牌打法成為必然。

做zuo了le那na麼me多duo條tiao的de短duan視shi頻pin，找zhao了le那na麼me多duo的de興xing趣qu賣mai點dian，到dao底di想xiang告gao訴su消xiao費fei者zhe你ni是shi誰shui？品pin牌pai正zheng在zai用yong戶hu心xin智zhi中zhong失shi焦jiao。你ni的de品pin牌pai在zai種zhong草cao，競jing品pin用yong水shui軍jun在zai反fan向xiang種zhong草cao，在zai雜za草cao叢cong生sheng的de草cao原yuan上shang
，這zhe麼me多duo不bu同tong的de文wen章zhang觀guan點dian讓rang用yong戶hu依yi舊jiu無wu法fa做zuo出chu判pan斷duan。

碎片化時代
，品牌建立社會共識和社會場能至關重要，需要建立決策者
、購買者、影響者、使用者、傳播者這五大人群的認知共識，才能形成社會場能。有勢就有利，品牌這棵大樹就是企業的“勢”


，取大勢才會有大利
，才會有長遠之利。品牌沒有勢能
，就算賭對了賽道，抓住了流量紅利，也隻會是小利

、短利。

流(liu)量(liang)不(bu)是(shi)生(sheng)意(yi)的(de)核(he)心(xin)
，流(liu)量(liang)既(ji)留(liu)不(bu)住(zhu)量(liang)，也(ye)留(liu)不(bu)住(zhu)人(ren)心(xin)，因(yin)為(wei)你(ni)的(de)算(suan)法(fa)再(zai)好(hao)也(ye)算(suan)不(bu)過(guo)平(ping)台(tai)。新(xin)品(pin)牌(pai)在(zai)發(fa)展(zhan)壯(zhuang)大(da)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)都(dou)會(hui)遇(yu)上(shang)一(yi)段(duan)流(liu)量(liang)紅(hong)利(li)期(qi)，抓(zhua)住(zhu)流(liu)量(liang)紅(hong)利(li)你(ni)會(hui)長(chang)大(da)，然(ran)而(er)紅(hong)利(li)都(dou)有(you)窗(chuang)口(kou)期(qi)
，精(jing)準(zhun)的(de)流(liu)量(liang)就(jiu)這(zhe)些(xie)，很(hen)快(kuai)會(hui)進(jin)入(ru)瓶(ping)頸(jing)。新(xin)品(pin)牌(pai)如(ru)果(guo)想(xiang)長(chang)期(qi)製(zhi)勝(sheng)
，必(bi)須(xu)在(zai)享(xiang)受(shou)紅(hong)利(li)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，加(jia)速(su)建(jian)立(li)品(pin)牌(pai)複(fu)利(li)的(de)引(yin)擎(qing)，否(fou)則(ze)很(hen)可(ke)能(neng)是(shi)個(ge)曇(tan)花(hua)一(yi)現(xian)的(de)生(sheng)意(yi)。

流量用一次就要買一次，而且流量成本越來越高，投放ROI會逐漸走低。但是穩固的品牌認知能夠帶來持久的、免費的流量。品牌想要長紅，關注點必須從爭奪流量轉到建立認知，認知才是品牌最穩定、最便宜

、最可以重複使用的流量。

營ying銷xiao就jiu像xiang是shi在zai魚yu池chi裏li釣diao魚yu，釣diao到dao魚yu的de前qian提ti是shi魚yu池chi裏li要yao有you魚yu。品pin效xiao協xie同tong其qi實shi就jiu像xiang養yang魚yu和he釣diao魚yu

，品pin牌pai是shi在zai魚yu池chi裏li養yang魚yu，效xiao果guo就jiu是shi把ba魚yu釣diao上shang來lai。如ru果guo沒mei有you品pin牌pai力li的de支zhi持chi，魚yu池chi裏li的de魚yu很hen快kuai就jiu被bei釣diao完wan了le，而er且qie釣diao的de人ren越yue來lai越yue多duo，釣diao一yi條tiao魚yu越yue來lai越yue難nan
，成cheng本ben也ye會hui越yue來lai越yue高gao。

這就像一個“蓄水”的過程，不斷地向品牌池“蓄水”
，讓品牌池的水位越來越高，在關鍵時間節點再把品牌勢能轉化為銷量，而不是一味地“放水”。

起步時可以針對不同的細分客群精準營銷，成為“小而美”的品牌。初戰告捷後

，要乘勝追擊，進入大眾市場，為品牌破圈做鋪墊。短平快的流量投放，動輒數億計曝光
、千萬級閱讀，品牌自以為火爆全網，然而對廣普用戶而言
，100人中有多少人知道你？圈層化的精準營銷

，難以形成廣泛的社會共識。

成(cheng)為(wei)公(gong)眾(zhong)品(pin)牌(pai)要(yao)挑(tiao)大(da)池(chi)，捕(bu)大(da)魚(yu)
，撒(sa)大(da)網(wang)。沒(mei)有(you)引(yin)爆(bao)破(po)圈(quan)的(de)品(pin)牌(pai)，如(ru)同(tong)一(yi)直(zhi)在(zai)湖(hu)裏(li)撲(pu)騰(teng)
，始(shi)終(zhong)沒(mei)看(kan)過(guo)海(hai)的(de)容(rong)量(liang)。破(po)圈(quan)的(de)關(guan)鍵(jian)是(shi)建(jian)立(li)社(she)會(hui)共(gong)識(shi)，從(cong)小(xiao)眾(zhong)圈(quan)層(ceng)到(dao)大(da)眾(zhong)認(ren)知(zhi)，隻(zhi)有(you)實(shi)現(xian)對(dui)規(gui)模(mo)化(hua)人(ren)群(qun)的(de)廣(guang)泛(fan)觸(chu)達(da)
，才(cai)能(neng)成(cheng)為(wei)公(gong)眾(zhong)品(pin)牌(pai)。

效(xiao)果(guo)廣(guang)告(gao)是(shi)短(duan)效(xiao)機(ji)製(zhi)，品(pin)牌(pai)廣(guang)告(gao)是(shi)長(chang)效(xiao)機(ji)製(zhi)，品(pin)效(xiao)很(hen)難(nan)合(he)一(yi)，但(dan)是(shi)可(ke)以(yi)協(xie)同(tong)。在(zai)投(tou)放(fang)廣(guang)告(gao)的(de)時(shi)候(hou)，要(yao)更(geng)好(hao)的(de)考(kao)慮(lv)商(shang)品(pin)的(de)可(ke)及(ji)性(xing)，例(li)如(ru)可(ke)以(yi)利(li)用(yong)日(ri)漸(jian)精(jing)準(zhun)的(de)電(dian)梯(ti)廣(guang)告(gao)每(mei)天(tian)觸(chu)達(da)樓(lou)宇(yu)用(yong)戶(hu)
，與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)數(shu)據(ju)回(hui)流(liu)至(zhi)天(tian)貓(mao)數(shu)據(ju)銀(yin)行(xing)，可(ke)再(zai)用(yong)淘(tao)寶(bao)廣(guang)告(gao)在(zai)手(shou)機(ji)端(duan)對(dui)其(qi)進(jin)行(xing)二(er)次(ci)追(zhui)投(tou)，效(xiao)果(guo)產(chan)生(sheng)作(zuo)用(yong)的(de)時(shi)間(jian)就(jiu)會(hui)更(geng)快(kuai)，轉(zhuan)化(hua)率(lv)會(hui)大(da)幅(fu)提(ti)升(sheng)。

中國商戰已經進入到爭奪消費者心智主權的時代，過去的貨找人是精準分發，為了提高交易效率
；今(jin)天(tian)，人(ren)找(zhao)貨(huo)才(cai)是(shi)品(pin)牌(pai)打(da)造(zao)，人(ren)們(men)想(xiang)起(qi)一(yi)個(ge)品(pin)類(lei)就(jiu)想(xiang)到(dao)你(ni)，這(zhe)才(cai)叫(jiao)品(pin)牌(pai)。真(zhen)正(zheng)的(de)人(ren)找(zhao)貨(huo)不(bu)是(shi)搜(sou)索(suo)或(huo)推(tui)薦(jian)時(shi)的(de)匹(pi)配(pei)，而(er)是(shi)更(geng)多(duo)顧(gu)客(ke)產(chan)生(sheng)需(xu)求(qiu)時(shi)能(neng)想(xiang)起(qi)你(ni)。這(zhe)就(jiu)解(jie)釋(shi)了(le)為(wei)什(shen)麼(me)品(pin)牌(pai)引(yin)爆(bao)帶(dai)來(lai)銷(xiao)量(liang)增(zeng)長(chang)的(de)同(tong)時(shi)，還(hai)帶(dai)來(lai)了(le)主(zhu)動(dong)搜(sou)索(suo)和(he)源(yuan)源(yuan)不(bu)斷(duan)的(de)免(mian)費(fei)流(liu)量(liang)，同(tong)時(shi)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)度(du)的(de)上(shang)升(sheng)大(da)幅(fu)提(ti)升(sheng)轉(zhuan)化(hua)率(lv)，會(hui)使(shi)獲(huo)客(ke)成(cheng)本(ben)大(da)幅(fu)下(xia)降(jiang)。

品牌引爆通常有三個路徑：融入社會重大事件和話題；融入社會重大娛樂和賽事
；融入消費者最日常的生活空間例如社區、寫字樓。在信息粉塵化社會，借助重大事件和重大娛樂的傳播
，可遇而不可求。分眾所代表的“場景注意力”就成為了一種稀缺的基礎設施，通過一次又一次精準

、穩定的場景鏈接，每天形成了對4億主流人群的確定性鏈接。

在外部環境不確定的當下

，品牌打造要有確定的邏輯，通過自身的確定性對抗現實的衝擊和內心的焦慮。不要沉迷於追逐營銷的潮流、流量的紅利、打法的變遷，這些都是看上去很美的裝修設計。而營銷的地基
，是抓住本質的不變
、人性的不變、大腦決策模型的不變，抓住不變的才會使你更篤定。

流liu量liang紅hong利li是shi單dan利li

，品pin牌pai的de紅hong利li是shi複fu利li
，與yu其qi把ba增zeng長chang的de渴ke望wang寄ji托tuo在zai不bu確que定ding的de流liu量liang紅hong利li上shang，不bu如ru聚ju焦jiao品pin牌pai價jia值zhi
，累lei積ji品pin牌pai複fu利li，才cai能neng形xing成cheng更geng確que定ding
、更長期
、可持續的增長驅動力。