DT財經和巨量引擎聯合發起了一項消費調研

，在參與的1659人中有57.6%表示品牌越來越多
，讓選擇變難了。僅有7.8%的人認為品牌變少了，有助消費決策。

這一數據也是當下消費內卷的客觀印證。

現象明眼可觀，但如何破局，則需要從消費者入手一件商品，一杯飲品的動機去尋找。

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消費者購買一件商品的8個原因  

在日常消費者中，顧客購買一件商品的原因大致分為8種
，分別是：

75%的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)會(hui)因(yin)為(wei)熟(shu)悉(xi)或(huo)喜(xi)歡(huan)某(mou)個(ge)品(pin)牌(pai)而(er)產(chan)生(sheng)購(gou)買(mai)。更(geng)多(duo)是(shi)出(chu)自(zi)於(yu)顧(gu)客(ke)的(de)主(zhu)觀(guan)判(pan)斷(duan)
，如(ru)一(yi)杯(bei)飲(yin)品(pin)的(de)顏(yan)值(zhi)足(zu)夠(gou)亮(liang)眼(yan)，文(wen)案(an)足(zu)夠(gou)走(zou)心(xin)，又(you)或(huo)者(zhe)是(shi)店(dian)麵(mian)裝(zhuang)修(xiu)有(you)獨(du)到(dao)之(zhi)處(chu)
，正(zheng)好(hao)押(ya)中(zhong)他(ta)們(men)的(de)審(shen)美(mei)等(deng)等(deng)。

67.8%、62.2%、45%的消費者，則分別因為周圍人推薦

、品牌口碑
、KOL或明星推薦及同款而購買。

zaibangongshihuoguangjiedeshejiaochangjingzhong

，dangyourentiyihenaicha，quebuzhiruhezuojueceshi，tongxingderengeichuyijian
，zhexieyijiankenengbaokuomoukuanyinpinhaohe，huozhezhenghaochulexinpin，huozheyouzhekouhuodong，doujiangyingxiangdangshidejuecedongji。

品牌口碑除了品質
、服務等基本要素外
，企業的“三觀”也會影響消費者的判斷。比如胖東來超市的細心服務
，收銀員坐著工作。又或是王老吉、蜜雪冰城
、鴻星爾克在特殊時期的捐贈行為，不僅引發了品牌口碑上漲，也轉換成了消費者到店購買與支持。

星巴克疫情下送溫暖

在疫情期間，不少茶飲品牌會組織門店向社區、抗(kang)疫(yi)人(ren)員(yuan)贈(zeng)送(song)飲(yin)品(pin)。一(yi)位(wei)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)表(biao)示(shi)
，通(tong)過(guo)這(zhe)類(lei)活(huo)動(dong)，不(bu)少(shao)社(she)區(qu)人(ren)員(yuan)變(bian)成(cheng)了(le)他(ta)們(men)的(de)常(chang)客(ke)，這(zhe)也(ye)是(shi)品(pin)牌(pai)口(kou)碑(bei)無(wu)形(xing)中(zhong)產(chan)生(sheng)效(xiao)果(guo)的(de)最(zui)好(hao)證(zheng)明(ming)。

喜歡的KOL或明星推薦及同款，雖然也是購買的主要理由
，但相對周圍人、品牌口碑卻較弱，這也足以說明，顧客更願意相信熟悉的人以及自己的主觀喜好。

同時
，在消費點評成為一種習慣，或者購買引導時，有52%的消費者會通過其他用戶的點評為其決策參考。

促銷力度雖然是大部分品牌常用的方法，但在此次調研中顯示
，並非影響消費決策的最高因素，占比為50.5%。這也是為何許多茶飲品牌即使大力促銷時，銷量並不理想的根源。其主要原因，還是在於對品牌認知度的問題。

表示“經常看到廣告或推薦”的占比為28%，這也說明一個品牌在特征不明顯時，若常常出現在消費者視線內，也可能會引發消費者嚐試的好奇心。隻是，這一概率要低得多。

2.7%會因為其他原因購買。若以飲品為例，可能是因為自己正好口渴
，周邊無其他購買渠道等因素。這類因素
，幾乎可忽略不計。

除以上8個購買原因外，這份調研中還有2個分析值得注意。

針對“消費者對什麼樣的推廣動作以及推廣內容感性興趣”進行調研後，該報告得出了兩個結論。

一是“朋友型”品牌更易受年輕人青睞
；二是除了有引導決策功能
，還兼具能讓顧客了解新趨勢，收獲難忘體驗的廣告，更容易被接受。

這也表明，品牌需要成為消費者的朋友，或者與他們一起進入新的認知。

筆者不久前去了一次重慶

，特意打卡了心心念念的黃學珍咖啡，同行的朋友則推薦了當地的“牛仔褲”咖啡。

兩家同為社區店，但在與消費者的溝通上各有側重。

重慶黃學珍咖啡

黃huang學xue珍zhen咖ka啡fei，最zui近jin在zai短duan視shi頻pin平ping台tai很hen火huo，火huo的de原yuan因yin無wu法fa用yong常chang規gui商shang業ye邏luo輯ji去qu解jie釋shi。最zui初chu，老lao板ban僅jin是shi在zai市shi集ji擺bai了le個ge咖ka啡fei攤tan，將jiang自zi己ji擺bai攤tan的de生sheng活huo記ji錄lu通tong過guo視shi頻pin編bian輯ji傳chuan至zhi網wang上shang，但dan因yin為wei內nei容rong幽you默mo有you趣qu快kuai速su吸xi粉fen。

而後，這個咖啡攤主在重慶的某個小區開起了社區咖啡店。視頻中
，周圍顧客將其門店作為“據點”，其樂融融的生活氣息
，成為許多觀看視頻後的向往之地。

在(zai)打(da)卡(ka)當(dang)天(tian)與(yu)一(yi)位(wei)同(tong)是(shi)外(wai)地(di)而(er)來(lai)打(da)卡(ka)的(de)小(xiao)姐(jie)姐(jie)聊(liao)天(tian)，她(ta)是(shi)在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)的(de)視(shi)頻(pin)中(zhong)看(kan)到(dao)這(zhe)家(jia)店(dian)
，吸(xi)引(yin)她(ta)前(qian)來(lai)的(de)還(hai)是(shi)老(lao)板(ban)的(de)幽(you)默(mo)風(feng)格(ge)
，以(yi)及(ji)筆(bi)記(ji)中(zhong)的(de)評(ping)論(lun)。

黃學珍咖啡可以看做是典型的“將消費者當做品牌”的案例。

這家咖啡店吸引了很多人前去打卡

朋友推薦牛仔褲咖啡的理由，我捕捉到3個關鍵詞：生意很好，老板是咖啡冠軍，自己烘的豆子。在與該品牌老板何老師聊天時得知，他從2013年就開始開精品咖啡店。

彼時
，不僅是重慶，全國的咖啡市場都並不普及。來店的顧客多是對咖啡豆、咖啡技術感興趣的人，店員不僅要做咖啡，也會對咖啡知識進行宣講。何老師感歎，那時一天做20多杯咖啡都感到很忙
，因為許多時間都用在了溝通之上。

牛仔褲咖啡開業後，最先前來的還是那批老客戶，他們成了“原點人群”。相比早期創業時，何老師也在價格及產品結構上做了調整
，為滿足一些不喜歡喝咖啡的人，店內推出了多款無咖啡因飲品
，“抹茶黃油啤酒”就是其代表作。

牛仔褲咖啡

據何老師回憶，生意最好時，一天能賣8000多元。重慶封控結束後，大量老顧客還未回來的情況下，門店目前恢複4成
，一天能賣3000多元。

不bu像xiang其qi他ta品pin牌pai依yi靠kao團tuan購gou或huo直zhi播bo拉la動dong消xiao費fei
，牛niu仔zai褲ku咖ka啡fei這zhe個ge連lian點dian單dan小xiao程cheng序xu都dou還hai沒mei上shang的de咖ka啡fei店dian，主zhu要yao是shi依yi據ju老lao顧gu客ke的de信xin任ren，並bing不bu時shi帶dai朋peng友you前qian來lai，而er形xing成cheng了le自zi己ji獨du有you的de客ke戶hu群qun。

如果從客戶關係來看
，牛仔褲咖啡則兼具著朋友與“知識載體”的雙身份。  

牛仔褲咖啡菜單

我們常說品牌要給消費者一個購買理由，但又容易陷入打折促銷的價格戰之中。

如果將以上7條消費者購買產品的主要因素

，外加朋友、新知載體的身份植入進品牌建設中，消費者對於門店或品牌的感知或許不再隻限於產品口味、價格之上。

茶飲也好


，咖啡也罷，能否用更多維度的溝通與消費者建立聯係，讓其喜愛，或許才是品牌存在的意義、門店生存的根基。