作者：Celeste Ji

來源：FBIC創新社（ID：FBIC2022）

零食屆要變天了
？

尼爾森IQ《2022年休閑零食行業洞察報告》zhichu
，jinliangnianjihusuoyouxiuxianlingshipinleidemailidouzaixiajiang，xianxiadandiandemaichuhuizhuannenglijianruo。erxinpinhezhangjiachengweituidongxiuxianlingshipinleidezengchangdezhuyaoqudongyinsu。

然而複盤過去一年零食賽道的熱門關鍵詞與熱門產品，“內卷”“零食邊角料”“線下零食連鎖”“臨期食品”"兒童零食".....不管是頭部企業還是從前活躍的新銳品牌都或多或少麵臨增長陣痛，忙於探索新渠道新模式自救，反而在產品創新上並不活躍。

疫情剛剛開放，身體自護力成為大家唯一追求的風向標
，嗅覺靈敏的樂事，卻在這個空白檔期有了大動作。而這位零食大佬指出的未來零食創新方向，就是健康。

FBIC創新社獲悉
，12月9日，樂事推出了旗下首款肉類薯片空氣雞胸肉脆，主打低脂、低卡、高蛋白。樂事的這款新品發布，意味著什麼？對於國內零食賽道，又會造成什麼樣的衝擊？

01

樂事進入新賽道：首推雞胸肉薯片 

深諳如何讓消費者吃得快樂、上癮的樂事，做起健康零食來也頗有一套。

具體看樂事這款新品。

從原料上，添加了30%zhenshijixiongrou，chuangxinjizhichengfen。conggongyishang
，caiyongfeiyouzhadekongqihongbeifangshi，rangshupianziranpenghua，butianjiaewaiyou

，jianshaokouweifudan。yiqiadaohaochudehouduhedaxiao，shixianlesanfenrou、七分脆的口感。產品采用30g每袋的獨立小包裝
，方便撕取，每袋含有5g蛋白質。

bujinruci
，leshiweizhekuanchanpingoujianleduoyuandeyingyongchangjing
，bujinshihehuwaiyundongjianshenshidegaodanbainengliangbugei
，haikeyishibangongchangjingxiadejieyafangsongshenqi，huoshidangxiafengtouzhengshengdeluyingyecan、世界杯看球之選。在本月15日，樂事與超級猩猩夢幻聯動，高調打出“快樂運動健身”的口號，深化空氣雞肉脆與健身運動場景的聯結
，以期作為薯片撕掉不健康標簽、真正切入運動健身領域的敲門磚。

圖片來源：樂事

這zhe是shi樂le事shi推tui出chu的de首shou款kuan肉rou類lei脆cui片pian
，這zhe也ye意yi味wei著zhe樂le事shi正zheng式shi進jin入ru蛋dan白bai及ji肉rou類lei健jian康kang零ling食shi這zhe個ge新xin賽sai道dao。在zai此ci前qian，這zhe個ge賽sai道dao更geng多duo被bei新xin銳rui健jian康kang零ling食shi品pin牌pai及ji傳chuan統tong肉rou類lei巨ju頭tou占zhan據ju。但dan樂le事shi此ci款kuan戰zhan略lve性xing新xin品pin並bing不bu是shi空kong穴xue來lai風feng，而er是shi實shi實shi在zai在zai感gan受shou到dao了le危wei機ji。

魔鏡市場發布的報告顯示
，雞胸肉幹2022Q2在電商平台同比增速1124.2%，而高蛋白薯片同比增速992.6%，而Q2薯片賽道銷售額同比增速僅3.2%。

02

樂事
，早就在悄悄變健康？

樂事一直是風味領域的王者，1958 年，樂事推出第一款燒烤味薯片，自此開始口味多元化探索之路。到目前為止，僅美國市場就已有超 200 種不同風味。不僅如此
，樂事會針對不同國家乃至地區的口味偏好研發新品，中國的北京烤鴨味和四川缽缽雞味、印度咖喱Tikka Masala味、約克郡布丁味、日式照燒三文魚味等，都是樂事本土化創新的成功案例。

但它在健康領域的實力和決心也不容小覷。翻開樂事的產品開發史，我們會發現樂事的健康化布局並不是一時興起，而是早有謀劃。

1. 樂事在全球做了哪些健康化布局
？

早在1987年樂事就開始關注薯片裏的飽和脂肪油，並致力於向薯片中加入全穀物、蔬菜、天然/有機成分和蛋白質等健康原料。2010年
，隨著消費者對薯片中鈉含量的關注度持續上升，樂事推出了Lightly Salted零食薯片
，這款產品比原來少含50%的鈉。

圖片來源：樂事

2014nian，leshichenggongshenqingleshupiandejianyoujishuzhuanli，tongguozhenkongjiangyoucongmalingshupiandeneibuzuzhigouzaochouchudaobiaomian，zaitongguoshijiadiyalixinlijiangyouliyoucongmalingshupiandebiaomianquchu，jidajiangdileshupiandexiyouliang。

2016年百事發布了Performance with Purpose 2025 Agenda
，規劃了2025年之前公司所要達到的營養目標：公司全球食品組合裏至少有四分之三的產品，每卡路裏含1.3毫克或更少的鈉，每100卡路裏含1.1克(ke)或(huo)更(geng)少(shao)的(de)飽(bao)和(he)脂(zhi)肪(fang)。雖(sui)然(ran)健(jian)康(kang)化(hua)是(shi)樂(le)事(shi)未(wei)來(lai)十(shi)年(nian)要(yao)實(shi)現(xian)的(de)目(mu)標(biao)，但(dan)它(ta)並(bing)沒(mei)有(you)拋(pao)棄(qi)自(zi)己(ji)最(zui)大(da)的(de)優(you)勢(shi)
，通(tong)過(guo)對(dui)風(feng)味(wei)的(de)深(shen)入(ru)研(yan)究(jiu)，選(xuan)擇(ze)幹(gan)大(da)蒜(suan)、黑胡椒、穀物、堅果、草本植物等天然成分
，除了賦予產品獨特的風味，還可以通過複合的滋味感覺降低或替代鹽的添加
，從而補償健康化對口味的削弱效應，保障消費者的品嚐體驗，實現健康和美味的完美平衡。

從樂事的全球品牌和產品矩陣來看，我們不難發現其向健康領域持續發力的決心和行動力。

樂事旗下品牌Simply於2013年萌芽，旗下主要提供清潔標簽的厚切薯片
，通過精簡成分配方、篩除麩質、堅果等過敏源、不添加人工色素和香精香料
，向消費者推出有機和非轉基因零食，簡化消費者的購物選擇。

圖片來源：Simply

SunChips品牌的出現源於樂事在三十年前的研發的一款全穀物食品，為了將 100% 全穀物的優點與獨一無二的風味結合起來，SunChips開發了具有獨特的波浪形狀以及令人垂涎的口味的全麥係列零食。

圖片來源：SunChips

2019年，百事公司收購PopCorners母公司BFY Brands，由北美食品部門Frito-Lay負責管理。樂事的膨化零食占據了半壁江山，但其中主打功能營養健康的產品並不多，收購PopCorners
，也是看中其在鹹味健康零食的增長潛力。

PopCorners的健康膨化技術，如今看來似乎也為樂事在中國市場的推新做好了技術儲備。具體來看
，PopCorners將玉米、大豆蛋白、木薯蛋白、蔬菜原料等作為薯片基質
，采用專利膨化製作工藝，實現脆片口感及少油
、少糖
、少鹽等健康需求。

圖片來源：BFY Brands官網

2. 中國本土健康化布局同樣有跡可循

樂事近十年來也一直在積極布局中國的健康零食市場。

2015年全球首條TBF（Thermobaric Fryer）生產線，在百事武漢食品廠投入使用，該生產線采取全新專利油炸技術


，生產出的薯片脂肪含量可以比其它一般標準線低15%。

今年9月
，樂事邀請B站知名up主「老師好我叫何同學」weituisongguan，gongtongtuichujiroulishupianheniuroulishupian，zaishupianzhongrongruzhenshirouli。leshicijuhuoxushixiangtuozhanrouleishupiandechanpinxian，weizhihoudegaodanbaijiroucuideyanfatiqianjinxingshichangtancha。

圖片來源：樂事薯片工坊

今年11月，樂事旗下自然滋味係列全新升級上市

，這是樂事在中國首次引入低芥酸菜籽油，與原樂事自然滋味係列馬鈴薯片相比，產品中減少50%飽和脂肪，同時能提供亞麻酸這類多不飽和脂肪酸。樂事借此希望鼓勵消費者關注膳食中脂肪的類型
，樹立科學理性的膳食觀。

圖片來源：樂事

而(er)近(jin)期(qi)推(tui)出(chu)的(de)空(kong)氣(qi)雞(ji)肉(rou)脆(cui)也(ye)正(zheng)是(shi)產(chan)品(pin)矩(ju)陣(zhen)健(jian)康(kang)化(hua)跨(kua)界(jie)的(de)新(xin)一(yi)輪(lun)嚐(chang)試(shi)。從(cong)植(zhi)物(wu)基(ji)底(di)向(xiang)肉(rou)類(lei)零(ling)食(shi)轉(zhuan)變(bian)，對(dui)樂(le)事(shi)來(lai)說(shuo)，這(zhe)是(shi)其(qi)健(jian)康(kang)化(hua)轉(zhuan)型(xing)至(zhi)關(guan)重(zhong)要(yao)的(de)一(yi)步(bu)。樂(le)事(shi)掌(zhang)握(wo)著(zhe)薯(shu)片(pian)輕(qing)盈(ying)酥(su)脆(cui)的(de)秘(mi)訣(jue)和(he)強(qiang)大(da)的(de)風(feng)味(wei)儲(chu)備(bei)
，肉(rou)類(lei)基(ji)底(di)的(de)替(ti)換(huan)並(bing)非(fei)難(nan)事(shi)，而(er)擺(bai)在(zai)樂(le)事(shi)麵(mian)前(qian)的(de)難(nan)題(ti)是(shi)將(jiang)雞(ji)肉(rou)脆(cui)與(yu)健(jian)身(shen)場(chang)景(jing)高(gao)度(du)關(guan)聯(lian)，深(shen)化(hua)雞(ji)肉(rou)脆(cui)的(de)健(jian)康(kang)概(gai)念(nian)，給(gei)既(ji)追(zhui)求(qiu)健(jian)康(kang)又(you)追(zhui)求(qiu)口(kou)感(gan)的(de)零(ling)食(shi)“老饕”一個重新選擇薯片的理由。

03

健康零食

，風已來？ 

根據天眼查數據顯示

，我國有16.3萬wan餘yu家jia休xiu閑xian零ling食shi相xiang關guan企qi業ye，萬wan億yi級ji賽sai道dao吸xi引yin各ge方fang競jing逐zhu，但dan休xiu閑xian零ling食shi的de戰zhan場chang並bing不bu容rong易yi
，年nian輕qing人ren喜xi新xin厭yan舊jiu，再zai加jia上shang零ling食shi賽sai道dao護hu城cheng河he和he品pin牌pai心xin智zhi壁bi壘lei很hen難nan建jian立li。激ji烈lie競jing爭zheng下xia
，集ji中zhong度du低di、細分品類發展不均衡、產品越來越趨同

、利潤低等痛點也一覽無餘。不管是頭部企業想要長青，還是新銳品牌想要破局，都不是易事。

但在消費側，中國獨特的美食文化
、地域口味差異
、豐富的食材資源以及豐富的人群圈層、碎片化需求和多樣化場景又帶來了大量值得被挖掘的需求
，這決定了零食在中國市場演化出了非常多的小的品類和品種機會。Foodaily2022每日食品年度商業熱點也因此提出“零食新物種”的商業熱點。

但如何抓住商機？消費者到底喜歡什麼樣的零食？

《2022年健康休閑零食白皮書》指出，大眾選購休閑零食時越發關注“養生屬性”，健康相關概念零食銷售額增速達到23%，而休閑食品僅為14%。

消費趨勢似乎給出了答案：消費者更願意為健康
、高品質零食支付溢價。這或許就是休閑零食的破局之法。

後(hou)疫(yi)情(qing)時(shi)代(dai)，我(wo)國(guo)居(ju)民(min)人(ren)均(jun)醫(yi)療(liao)保(bao)健(jian)消(xiao)費(fei)支(zhi)出(chu)總(zong)體(ti)呈(cheng)上(shang)升(sheng)趨(qu)勢(shi)。疫(yi)情(qing)全(quan)麵(mian)放(fang)開(kai)之(zhi)後(hou)，大(da)規(gui)模(mo)的(de)感(gan)染(ran)不(bu)可(ke)避(bi)免(mian)。麵(mian)對(dui)機(ji)體(ti)免(mian)疫(yi)力(li)屏(ping)障(zhang)的(de)受(shou)損(sun)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)“健康養生”deguanzhudujianghuichixuzhanlinggaowei，jiankangtishengdequdonglixianzhuzengqiang。danbiqigongxiaoqiangdadandantiaofaweidebaojianpin
，zhanjushichanghuayuquandenianqingxiaofeiquntigengxiwangzaiyixiejiankangshipinshangzengjiazhichu，tamengengpianhao“方式不過分嚴肅、投入不過分大、態度更佛係
、場景更生活化”的“微養生”。

魔鏡市場情報發布的《2022年微養生概念零食市場洞察》報告顯示，2022年上半年天貓淘寶平台微養生零食銷售額達到13.51億元，相較去年同期增長22.26%

；銷量達到3547.48萬件，相較去年同期增長30.89%；在整個線上零食市場銷售額和銷量同比下降的背景下，微養生零食線上市場實現逆勢增長
，規模逐漸擴張。

樂事的雞胸肉脆片，就是抓住零食健康養生風口最好的詮釋。而針對這個賽道
，如何更好地出招，FBIC創新社有以下幾點建議：

1. 場景需求：占領細分場景
，深化零食心智

真zhen正zheng受shou歡huan迎ying的de零ling食shi概gai念nian一yi定ding是shi和he特te定ding場chang景jing有you強qiang綁bang定ding
，比bi如ru堅jian果guo和he送song禮li場chang景jing，鹵lu味wei和he追zhui劇ju場chang景jing，這zhe意yi味wei著zhe零ling食shi已yi經jing突tu破po三san餐can的de界jie限xian，被bei賦fu予yu了le占zhan據ju三san餐can之zhi外wai的de時shi間jian和he場chang景jing的de更geng大da使shi命ming。而er品pin牌pai需xu要yao做zuo的de


，就jiu是shi盡jin可ke能neng地di為wei消xiao費fei者zhe創chuang造zao和he模mo擬ni更geng多duo的de場chang景jing需xu求qiu，完wan美mei匹pi配pei消xiao費fei者zhe日ri常chang生sheng活huo。

2. 情緒需求：建立健康成癮性

零(ling)食(shi)應(ying)該(gai)強(qiang)化(hua)其(qi)情(qing)緒(xu)價(jia)值(zhi)
，通(tong)過(guo)精(jing)準(zhun)設(she)計(ji)上(shang)癮(yin)點(dian)
，與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)建(jian)立(li)緊(jin)密(mi)的(de)情(qing)感(gan)聯(lian)結(jie)。而(er)在(zai)其(qi)中(zhong)扮(ban)演(yan)重(zhong)要(yao)角(jiao)色(se)的(de)多(duo)巴(ba)胺(an)
，通(tong)過(guo)刺(ci)激(ji)人(ren)腦(nao)中(zhong)的(de)獎(jiang)賞(shang)機(ji)製(zhi)，使(shi)機(ji)體(ti)獲(huo)得(de)愉(yu)悅(yue)的(de)體(ti)驗(yan)。零(ling)食(shi)品(pin)類(lei)自(zi)帶(dai)成(cheng)癮(yin)性(xing)，這(zhe)是(shi)其(qi)天(tian)然(ran)的(de)優(you)勢(shi)，但(dan)也(ye)是(shi)零(ling)食(shi)健(jian)康(kang)化(hua)轉(zhuan)型(xing)的(de)掣(che)肘(zhou)。在(zai)微(wei)養(yang)生(sheng)的(de)大(da)趨(qu)勢(shi)下(xia)，品(pin)牌(pai)需(xu)要(yao)思(si)考(kao)如(ru)何(he)潤(run)物(wu)細(xi)無(wu)聲(sheng)地(di)向(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)輸(shu)出(chu)健(jian)康(kang)成(cheng)癮(yin)的(de)概(gai)念(nian)產(chan)品(pin)。

3. 黑科技改造垃圾食品

比如薯片是一個所有人都在買，但所有人都在說不健康的產品。但這些不健康的零食帶來的味蕾享受、心(xin)理(li)滿(man)足(zu)和(he)休(xiu)閑(xian)放(fang)鬆(song)
，往(wang)往(wang)也(ye)是(shi)不(bu)可(ke)替(ti)代(dai)的(de)。對(dui)於(yu)當(dang)下(xia)的(de)年(nian)輕(qing)群(qun)體(ti)來(lai)說(shuo)，既(ji)要(yao)養(yang)生(sheng)
，又(you)要(yao)享(xiang)受(shou)
，並(bing)不(bu)是(shi)單(dan)選(xuan)題(ti)。從(cong)傳(chuan)統(tong)並(bing)不(bu)健(jian)康(kang)的(de)品(pin)類(lei)著(zhe)手(shou)
，做(zuo)健(jian)康(kang)化(hua)的(de)改(gai)造(zao)，更(geng)容(rong)易(yi)獲(huo)取(qu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)關(guan)注(zhu)和(he)信(xin)任(ren)。

4. 寶藏食材開辟新賽道

womenhuoxukeyixiangertonglingshikaifajiejiansilu。jiranchengrenlingshikeyiertonghua，nameertonglingshidegainianyeyiyangkeyiyanshendaochengrenchangjing。zheqizhongzuichenggongdeanlijiushinailao。ruguoshijinianqian，guoneishichangdexiaofeizheduinailaoderenzhijieshoudubingbugao，zhezhongyangwanyierchongqiliangzhishiyizhongxiaozhongquanzideteshuyinshipianhao。danjinjinian，suizheyingyouersaidaodehuobaohekexueyangyuguandepuji，nailaodeqiangdayingyangjiazhishoudaoguangfandeguanzhuherenke。congxiaofeizheyijieshoudeyouzhishicairushou，jiangtieyoujiankangbiaoqiandenailaokaifaweimianxiangchengrendexiuxianlingshi，shengqulejiaoyuchengben
，yedakailegengdadeshichang。

有品牌將奶酪通過焙烤、幹燥、膨化等工藝製成奶酪脆
、奶酪薯片
、奶酪球、奶酪塊等不同產品形態，或者將奶酪製成新鮮軟質奶酪，搭配各式的堅果醬

、凍幹果蔬、果泥、肉脯等小食，增強奶酪的複合體驗。

5. 發力功能化零食

功能化零食還處於消費者教育期，聚焦合適的目標消費者，可以在省去前期巨大的教育成本，而渴望嚐新的Z世(shi)代(dai)和(he)有(you)穩(wen)定(ding)健(jian)康(kang)需(xu)求(qiu)的(de)白(bai)領(ling)就(jiu)是(shi)理(li)想(xiang)對(dui)象(xiang)。如(ru)果(guo)將(jiang)他(ta)們(men)一(yi)天(tian)中(zhong)三(san)餐(can)之(zhi)外(wai)的(de)時(shi)間(jian)進(jin)行(xing)拆(chai)解(jie)，能(neng)夠(gou)與(yu)功(gong)能(neng)性(xing)零(ling)食(shi)建(jian)立(li)聯(lian)係(xi)的(de)主(zhu)要(yao)有(you)以(yi)下(xia)場(chang)景(jing)：保障全天腸道健康的早餐前場景、居家辦公、下(xia)午(wu)茶(cha)以(yi)及(ji)易(yi)開(kai)展(zhan)市(shi)場(chang)教(jiao)育(yu)的(de)睡(shui)前(qian)場(chang)景(jing)。功(gong)能(neng)性(xing)零(ling)食(shi)應(ying)該(gai)更(geng)加(jia)貼(tie)合(he)不(bu)同(tong)的(de)細(xi)分(fen)場(chang)景(jing)，強(qiang)化(hua)需(xu)求(qiu)導(dao)向(xiang)，精(jing)準(zhun)匹(pi)配(pei)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)選(xuan)擇(ze)。目(mu)前(qian)主(zhu)要(yao)集(ji)中(zhong)於(yu)腸(chang)道(dao)健(jian)康(kang)
、提神醒腦
、助眠解乏、體重管理
、皮膚管理等細分需求。

此(ci)外(wai)，消(xiao)費(fei)者(zhe)並(bing)不(bu)滿(man)足(zu)於(yu)單(dan)一(yi)功(gong)效(xiao)成(cheng)分(fen)的(de)產(chan)品(pin)
，針(zhen)對(dui)不(bu)同(tong)的(de)場(chang)景(jing)需(xu)求(qiu)

，品(pin)牌(pai)在(zai)研(yan)發(fa)產(chan)品(pin)時(shi)應(ying)注(zhu)意(yi)功(gong)效(xiao)成(cheng)分(fen)的(de)複(fu)配(pei)，發(fa)揮(hui)不(bu)同(tong)成(cheng)分(fen)之(zhi)間(jian)的(de)協(xie)同(tong)增(zeng)效(xiao)作(zuo)用(yong)，為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)1+1>2的產品。

參考文獻：
食品行業2022年Q2高潛力機會點解讀
2022中國休閑零食行業報告
2022年微養生概念零食市場洞察
2022年中國養生零食行業概覽
功能性零食產品創新趨勢觀察