文：王迪慧

來源：聯商網（ID：lingshouzixun）

外賣隻能送一日三餐
？並非如此
，如今更多需求正在產生。

前不久的2022卡塔爾世界杯決賽期間，已過知命之年的阿根廷球迷鄭先生便在兒子的“輔導”下嚐了把鮮。“瓜子
、啤酒

、鹵(lu)味(wei)零(ling)食(shi)，看(kan)球(qiu)怎(zen)麼(me)能(neng)少(shao)了(le)這(zhe)些(xie)。往(wang)年(nian)都(dou)是(shi)提(ti)前(qian)去(qu)超(chao)市(shi)買(mai)買(mai)好(hao)

，今(jin)年(nian)世(shi)界(jie)杯(bei)在(zai)冬(dong)天(tian)，疫(yi)情(qing)加(jia)上(shang)天(tian)冷(leng)
，人(ren)也(ye)懶(lan)得(de)出(chu)門(men)，本(ben)以(yi)為(wei)隻(zhi)能(neng)將(jiang)就(jiu)了(le)，沒(mei)想(xiang)到(dao)外(wai)賣(mai)全(quan)都(dou)能(neng)送(song)。”

不同於初次接觸的鄭先生，不少年輕一代消費者已經養成了“外賣點一切”購物習慣
，“即買即用”“即買即吃”的消費需求正在從餐飲延伸到生活日用。

01

“外賣點一切”成年輕消費趨勢

每屆世界杯，零食
、飲(yin)料(liao)必(bi)然(ran)會(hui)迎(ying)來(lai)一(yi)波(bo)銷(xiao)量(liang)增(zeng)長(chang)

，今(jin)年(nian)亦(yi)是(shi)如(ru)此(ci)
，但(dan)與(yu)四(si)年(nian)前(qian)不(bu)同(tong)的(de)是(shi)，這(zhe)次(ci)不(bu)少(shao)人(ren)選(xuan)擇(ze)通(tong)過(guo)外(wai)賣(mai)平(ping)台(tai)下(xia)單(dan)。零(ling)售(shou)平(ping)台(tai)美(mei)團(tuan)的(de)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)
，瓜(gua)子(zi)外(wai)賣(mai)在(zai)世(shi)界(jie)杯(bei)開(kai)幕(mu)當(dang)日(ri)環(huan)比(bi)增(zeng)長(chang)69%。

事shi實shi上shang
，瓜gua子zi外wai賣mai熱re銷xiao並bing非fei世shi界jie杯bei期qi間jian的de特te例li，近jin年nian來lai，隨sui著zhe消xiao費fei者zhe對dui於yu購gou物wu時shi效xiao性xing要yao求qiu的de提ti升sheng，以yi瓜gua子zi為wei代dai表biao的de休xiu閑xian零ling食shi的de外wai賣mai銷xiao量liang持chi續xu攀pan升sheng。

以洽洽瓜子為例
，今年1至10月，洽洽瓜子在外賣平台的銷量增速達81%，北京
、重慶、上海、深圳以及合肥是銷量最高的城市。其中

，原味
、焦糖味、山核桃等口味都較受歡迎
，有超過7%的訂單下單時間在夜間0點之後。

不止瓜子，從餐食到日用，外賣的概念和場景正在不斷拓寬。通過外賣渠道，線下零售遷移線上的品類越來越廣

，從生鮮、快消品到3C、美妝、母嬰
、服飾

、家電等非食品類
，能夠通過外賣點到的商品越來越豐富。

“外賣點一切”正在成為生活“剛需”。這一趨勢在今年雙十一中更是得到充分體現。在京東、天貓等傳統電商觸及天花板
，不約而同地選擇不再公布“成績單”，以“本地門店+即時配送”為組合拳的即時零售新模式卻異軍突起
，為實體零售
、品牌方帶來不俗的增長。

為什麼曾經作為“補充項”，隻能在傳統電商麵前充當“綠葉”的即時零售能夠反客為主，讓“外賣買萬物”逐漸成為主流消費趨勢？

沒有人喜歡等待。從3G到4G再到5G，從汽車到高鐵再到飛機，人們從未停下追求速度與效率的腳步，在購物方麵亦是如此。

最早，網購一個商品
，可能一個禮拜才收到貨；後來
，隨著城市倉的出現
，電商的配送效率提升至最快次日達。而以外賣配送為主要手段的即時零售讓小時達甚至分鍾達成為了現實。

yucitongshi，yiqingdebaofayechengweiyizhencuihuaji
，jinyibujiasulejishilingshoudefazhanjincheng
，yiqingqijian
，chuantongdianshangwuliushoudaochongji
，henduokuadiqudedingdanwufafahuoheshouhuo，bendixianxiaxiaofeiyeshoudaoyingxiang，xiaofeizhenanyiqudaomendianwanchenggouwu。zaizhezhongqingkuangxia


，lianjiebendigonggeihebendixiaofeidejishilingshou
，bianchenglechangtonggongxudezhiguanzhongyaodefangshi。

消費者一旦習慣了便利化的消費，便再也“慢”不回去。另外，當代消費者對於“購物成本”的計算方式也發生了改變
，等待時間、購物體驗等等都被附加其中，當消費者認為自己的時間成本遠大於履約成本時，自然會選擇即時零售的方式。

本質上，即時零售興起的根本原因在於零售業態的自然迭代。就像過去人們總愛在大促中“囤貨”，chuantongdianshangkeyijizhongjiejuexiaofeizhedejihuaxingxuqiu。danrujinsuizhedacudepinfanhua，nianqingrendexiaofeizhexiguanzhengzaifashenggaibian
，kaishizhuiqiugenggaoweidudexiaofeitiyan，“便利”“快捷”也逐漸成為價格和品質之外，消費者不可或缺的需求。

02

快消品牌率先吃到渠道紅利

加速前進的即時零售正經曆著市場的快速“擴容”。而在眾多品類中
，快消品牌率先吃到了即時零售渠道的紅利。

凱度谘詢此前發布的中國消費市場洞察報告指出，即時零售為中國快消品帶來了16%的純增量增長，展現強大的賽道驅動力。同時，65%的快消品類在O2O上的增長幅度大於該品類在全渠道的增長幅度，線上線下融合的即時零售模式，更有助於品牌靠近年輕消費者、創造新增量。

那麼，為何快消品牌率先吃到即時零售渠道的紅利
？

美團研究院曾對在平台上有過閃購消費的消費者發放了調研問卷。問卷結果顯示，蔬果生鮮、休閑零食、酒水飲料、肉蛋禽奶、糧油副食等是即時零售的主要消費品類。這些品類商品具有高即時性或低便攜性等特點，如蔬果生鮮品類對保鮮要求高，需要快速送達；休閑零食、酒水飲料品類衝動性購買屬性強

，消費者購買後期待能夠快速使用；糧油副食品類多為重貨，便攜性低，消費者購買後期待由專人配送到家。

首先，從即時零售的模式來看，首先商品需要豐富的供給——在消費者附近3-5公gong裏li範fan圍wei內nei，就jiu有you其qi需xu要yao的de商shang品pin。崇chong尚shang渠qu道dao為wei王wang的de快kuai消xiao品pin行xing業ye恰qia好hao與yu這zhe一yi要yao求qiu完wan美mei契qi合he
，線xian下xia始shi終zhong是shi快kuai消xiao品pin廠chang商shang不bu可ke能neng放fang棄qi的de基ji本ben盤pan，通tong過guo經jing年nian積ji累lei
，幾ji乎hu覆fu蓋gai了le所suo有you的de線xian下xia實shi體ti零ling售shou單dan元yuan，覆fu蓋gai消xiao費fei者zhe可ke能neng置zhi身shen的de所suo有you線xian下xia零ling售shou空kong間jian，這zhe為wei其qi搭da乘cheng即ji時shi零ling售shou快kuai車che積ji累lei了le勢shi能neng。

其次


，從消費者角度來看
，快消品有著消耗速度快、購買頻次高

、重複性高的特點，同時也是是消費者日常生活中不可或缺的商品。因此，消費者對於快消品的便利性、即時性需求也相應更高，這一點正好契合即時零售的優勢。

zuihou
，kuaixiaopinpaishangpinbenshenyibandouhuiyouyangebiaozhundejiagetixi
，tongchangzaigegefenxiaoqudaodejiagebodongbuhuitaida，xiaofeizheyeziranhuiyouzijidexinlijiagequjian，zherangxiaofeizhezaixuanzejishilingshoufangshishi，keyikuaisuzaijiagechengbenyushijianchengbenzhijianzuochuhengliang。zaijiashangpinpaixiaoyingqiangdeyinsu，xiaofeizhezaijishilingshoupingtaishanggoumaicileichanpinshitongchangneng“瞬間決策”的方式達成購買。

麵對萬億市場空間的即時零售業態
，快消品牌需要思考的
，就是如何在新的消費時代抓牢這一增量市場。尼爾森最新發布的2022休閑零食行業報告中指出，即時零售O2O作(zuo)為(wei)增(zeng)量(liang)市(shi)場(chang)
，是(shi)休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)等(deng)快(kuai)消(xiao)品(pin)牌(pai)需(xu)要(yao)及(ji)時(shi)把(ba)握(wo)的(de)渠(qu)道(dao)。其(qi)首(shou)席(xi)業(ye)務(wu)增(zeng)長(chang)官(guan)鄭(zheng)冶(ye)直(zhi)言(yan)，對(dui)於(yu)休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)品(pin)牌(pai)而(er)言(yan)
，失(shi)去(qu)市(shi)場(chang)龍(long)頭(tou)的(de)位(wei)置(zhi)不(bu)可(ke)怕(pa)

，可(ke)怕(pa)的(de)是(shi)直(zhi)接(jie)輸(shu)掉(diao)時(shi)代(dai)。

03

激活線下渠道毛細血管，

即時零售帶來雙重增量

過(guo)去(qu)，電(dian)商(shang)時(shi)代(dai)的(de)興(xing)起(qi)對(dui)線(xian)下(xia)實(shi)體(ti)零(ling)售(shou)業(ye)造(zao)成(cheng)了(le)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)的(de)衝(chong)擊(ji)，分(fen)食(shi)了(le)線(xian)下(xia)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)。而(er)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)的(de)出(chu)現(xian)，則(ze)將(jiang)線(xian)上(shang)和(he)線(xian)下(xia)串(chuan)聯(lian)在(zai)一(yi)起(qi)

，改(gai)變(bian)了(le)過(guo)去(qu)線(xian)上(shang)與(yu)線(xian)下(xia)劍(jian)拔(ba)弩(nu)張(zhang)的(de)對(dui)立(li)關(guan)係(xi)。在(zai)這(zhe)一(yi)過(guo)程(cheng)中(zhong)
，品(pin)牌(pai)方(fang)與(yu)實(shi)體(ti)門(men)店(dian)無(wu)疑(yi)是(shi)最(zui)大(da)的(de)受(shou)益(yi)者(zhe)。

即時零售對於實體門店的價值是連接與激活。

以往對於線下門店來說，最重要的是選址
，如臨街的旺鋪，為的是獲取商業人流。但是即時零售的出現
，讓更多的實體零售商擁有了“走近”消費者麵前的機會

，比如隻為到店消費者服務的夫妻雜貨店，或是遠離城市商業中心的社區小店
、便民小賣部等。借助即時零售的連接，這些缺乏選址優勢的實體小店

，同樣可以被納入年輕人的消費世界。

同時，即時零售也有效拓寬了實體小店的經營半徑、延長了經營時間。過去隻專注線下的實體小店

，隻能輻射附近1-2公裏的線下客流，通過即使零售則至少能擴展到附近5公裏的線上訂單。而實體門店難以覆蓋的夜間生意，即時零售也能有效支持這部分增量。

此外

，不同於傳統的“選址”dingshengfudejingyingsiwei，zaijishilingshoumoshizhong，xiaofeizhexuqiucaishihexinjingzhengli。yinci，zheyedaobishitimendianyirendexuqiuweihexin，jiangjingyingzhongxingengduodifangzaixuanpinhekuaisugonggeishang。

對於品牌方，尤其是快消品來說，即時零售有效拉近了品牌與消費者之間的關係，讓品牌方擺脫傳統的貨架思維。

以(yi)往(wang)
，快(kuai)消(xiao)品(pin)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)課(ke)題(ti)是(shi)如(ru)何(he)被(bei)更(geng)多(duo)地(di)消(xiao)費(fei)者(zhe)看(kan)見(jian)
，因(yin)此(ci)很(hen)多(duo)快(kuai)消(xiao)品(pin)注(zhu)重(zhong)於(yu)廣(guang)告(gao)營(ying)銷(xiao)，以(yi)及(ji)在(zai)便(bian)利(li)店(dian)的(de)經(jing)營(ying)思(si)維(wei)中(zhong)，貨(huo)架(jia)通(tong)常(chang)是(shi)分(fen)三(san)六(liu)九(jiu)等(deng)，品(pin)牌(pai)商(shang)品(pin)會(hui)為(wei)了(le)爭(zheng)奪(duo)優(you)質(zhi)貨(huo)架(jia)位(wei)置(zhi)而(er)付(fu)出(chu)進(jin)場(chang)費(fei)等(deng)，從(cong)而(er)增(zeng)加(jia)被(bei)購(gou)買(mai)的(de)概(gai)率(lv)。

但(dan)在(zai)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)的(de)模(mo)式(shi)下(xia)，消(xiao)費(fei)者(zhe)訴(su)諸(zhu)於(yu)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)的(de)需(xu)求(qiu)，通(tong)常(chang)具(ju)備(bei)臨(lin)時(shi)性(xing)和(he)緊(jin)急(ji)性(xing)

，而(er)消(xiao)費(fei)者(zhe)瞬(shun)間(jian)決(jue)策(ce)選(xuan)擇(ze)的(de)品(pin)牌(pai)，必(bi)然(ran)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)可(ke)和(he)信(xin)賴(lai)的(de)品(pin)牌(pai)。這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)
，即(ji)使(shi)是(shi)不(bu)在(zai)門(men)店(dian)最(zui)好(hao)的(de)貨(huo)架(jia)位(wei)置(zhi)，隻(zhi)要(yao)商(shang)品(pin)但(dan)品(pin)質(zhi)越(yue)好(hao)、性價比更高，也可以獲得即時零售消費者的青睞。

事實上，無論是實體門店還是品牌方，即時零售帶來的最核心的價值都是銷量上的增長。美團數據顯示，今年1至10月，包括元氣森林、良品鋪子、可口可樂等在內的休閑零食品牌

，外賣銷量都在顯著增長，其中，良品鋪子的外賣銷量增速更是超過了4倍。而售賣這些是品牌商品的實體小店，自然也相應獲得增長，世界杯期間，增速最快的就是夫妻雜貨店，交易量同比增速達到168%。

總結來看，即時零售解決的是消費者的增量需求
，以及搶占了一部分異地電商的需求，這兩部分對於本地實體零售來說是純增量；即時零售通過給實體零售帶來增量空間，盤活了本地實體零售門店
；這些商超
、小xiao店dian正zheng是shi品pin牌pai線xian下xia分fen銷xiao渠qu道dao的de末mo梢shao毛mao細xi血xue管guan，即ji時shi零ling售shou對dui於yu這zhe些xie渠qu道dao毛mao細xi血xue管guan的de激ji活huo，進jin一yi步bu為wei品pin牌pai帶dai來lai消xiao費fei增zeng量liang，同tong時shi增zeng加jia品pin牌pai和he消xiao費fei者zhe之zhi間jian消xiao費fei粘zhan性xing和he信xin任ren。

因此，隨著年輕消費群體的行為變遷，即時零售已經成為實體門店、品牌方的“必選項”
，成為商家尋求增量的主陣地。如何利用線上的實體渠道做好線上生意
，將成為未來一段時間內，品牌能否成功的關鍵。

結語

如今
，在“外賣買萬物”趨勢下，快消品牌已拔得頭籌。而這份成功也拓展到其他品類中，從生鮮蔬菜到麵包飲料，從電子產品到日化美妝……越來越多商品出現在外賣騎手的“百寶箱”裏。

中國連鎖經營協會發布的《2022年中國即時零售發展報告》顯示
，即時零售近5年市場規模增速達到81%。預計在2025年，即時零售開放平台模式規模將突破萬億元門檻

，達到約1.2萬億元。

“點萬物”已成大勢所趨，對於即時零售平台來說
，當前，即時零售供給端的商品豐富度
、分揀效率、成本優化等方麵，均有著較大的提升空間。本地供給的效率、服務能力和成本，將成為即時零售未來的重要增長點。