文：沐九九
來源：深氪新消費（ID：xinshangye2016）
在眼饞其它品類多年後，米線賽道終於迎來了首個千店品牌。
前幾日，老牌雲南米線品牌蒙自源宣布，旗下門店總數突破1000家，共覆蓋超80個城市。要知道，兩個月前，蒙自源還因“大幹60天，衝刺1000家”的計劃受到質疑，如今不僅如願完成計劃，成為首個千店米線品牌，還遠超門店規模排名第二的阿香米線近300家。
01
群雄割據，各守一方
上世紀90niandai，yunnanmixiankaishizouxiangquanguo。yinqijikeyizuoweizhushi，younengzuoweixiaochideqiangshishuxing，yunnanmixianzaiquanguogedishoudaozhuipeng，qiezhujianfenzhichengguangximifen、湖南米粉、江西米粉等。
當然，除普及性高之外，米線在全國流行還在於其進入門檻低，易複製，能夠標準化發展。
對餐飲品類來說，標準化能夠推動連鎖化運營。因此，在火鍋、燒烤等餐飲品類還陷入有品類無品牌的難題時，米線賽道早已憑借其先天的優勢，湧現出蒙自源、阿香米線、建新園等一批優秀連鎖品牌。
然ran而er值zhi得de關guan注zhu的de是shi，雖sui然ran經jing過guo多duo年nian發fa展zhan，米mi線xian店dian已yi經jing在zai全quan國guo遍bian地di開kai花hua，但dan整zheng個ge米mi線xian賽sai道dao仍reng存cun在zai品pin牌pai區qu域yu化hua發fa展zhan，沒mei有you全quan國guo性xing品pin牌pai脫tuo穎ying而er出chu的de問wen題ti。
從發源地和經營範圍來看，全國米線市場大致可分為雲南本地、華南、華東及山東四大陣營。
首先是在雲南本土市場，作為國內米線的發源地，雲南可謂是包攬了過橋米線、小鍋米線、炒米線等大大小小的米線店，連鎖品牌更是不計其數。除了早期創立的建新園、橋香園等老品牌之外，還有青和小鍋米線、上坐雲南傳統過橋米線等大批新銳品牌，以及像刀小蠻半隻雞雲南米線這類由雲南菜連鎖品牌專門推出的米線品牌。
這些紮根本土的米線品牌，大多以地道的雲南風味為主，在雲南當地享有高知名度。
其次是偏居江浙滬的華東地區。在這裏，有包括大鼓米線、來自蘇杭的老媽米線和十秒到過橋米線，它們在短時間內迅速發展，在江浙一帶頗有影響力。
比如從蘇州起家的老媽米線，靠直營在江蘇等地開了70多家門店；而背靠正新集團的大鼓米線，以加盟方式大規模擴張，不僅在國內大肆開店，還在加拿大、美國、新西蘭等海外國家開出多家門店，門店總數超過500家。
然後是以廣深為主的華南陣營。這裏除了堅守雲南風味的蒙自源之外，還有以極致的坪效和出餐效率著稱的雲味館。
最後是競爭最為激烈的山東地區，這裏的國內連鎖米線品牌不勝枚舉，其中以阿香、過橋緣、旗鼓村三股勢力最為突出。比如勢頭最盛的阿香米線，不僅於2000年從山東淄博起家，開店693家，還專門針對年輕市場推出了哚哚米線，並以連鎖加盟的方式在全國開店60多家。
囿於區域性發展態勢，米線賽道市場集中度也相對較低。紅餐大數據顯示，超九成的米粉（包括米線、腸粉等）門店數在3家以下，門店數在3~50家的品牌數占比為6.87%，門店數在50家以上的品牌占比不足0.4%，超過500家門店的更是鳳毛麟角。
目前，國內米線品牌擁有門店規模超500家的，僅蒙自源和阿香米線，而蒙自源也是唯一一家擁有千家門店的米線品牌。
02
將一碗雲南米線標準化
2001年，從雲南來到廣東的李紅偉因為想念家鄉的過橋米線，在東莞城區花園新村開出了蒙自源第一家門店，專賣正宗的雲南過橋米線。
從第一家門店到1000家，蒙自源花了整整21年nian。這zhe期qi間jian，不bu少shao新xin銳rui米mi線xian品pin牌pai崛jue起qi，攪jiao動dong資zi本ben熱re潮chao，亦yi不bu乏fa品pin牌pai折zhe戟ji戰zhan場chang，閉bi店dian退tui場chang，而er蒙meng自zi源yuan卻que在zai蟄zhe伏fu數shu十shi年nian後hou一yi鳴ming驚jing人ren。這zhe不bu禁jin讓rang人ren好hao奇qi，在zai大da浪lang淘tao沙sha的de餐can飲yin市shi場chang，蒙自源成功的秘訣是什麼？答案肯定離不開標準化的運營模式。盡管米線品類具備可標準化的先天優勢，但在煮的時間、以及調料的把控等具體實施細則上，仍然存在不可控因素，因此需要品牌努力搭建標準化體係。
基於此，從2003年nian開kai始shi，蒙meng自zi源yuan每mei在zai一yi個ge地di方fang開kai設she分fen店dian時shi，便bian會hui建jian立li相xiang應ying的de配pei送song中zhong心xin，對dui原yuan料liao進jin行xing集ji中zhong采cai購gou和he加jia工gong，再zai統tong一yi分fen配pei至zhi各ge個ge分fen店dian。同tong時shi，蒙meng自zi源yuan還hai將jiang加jia工gong時shi需xu要yao溫wen度du的de高gao低di、時(shi)間(jian)的(de)長(chang)短(duan)，以(yi)及(ji)調(tiao)料(liao)的(de)分(fen)量(liang)等(deng)製(zhi)作(zuo)過(guo)程(cheng)細(xi)化(hua)，並(bing)形(xing)成(cheng)一(yi)本(ben)標(biao)準(zhun)手(shou)冊(ce)，要(yao)求(qiu)每(mei)個(ge)入(ru)職(zhi)的(de)廚(chu)師(shi)在(zai)就(jiu)職(zhi)前(qian)進(jin)行(xing)培(pei)訓(xun)學(xue)習(xi)，以(yi)便(bian)最(zui)大(da)限(xian)度(du)地(di)減(jian)少(shao)廚(chu)師(shi)對(dui)菜(cai)品(pin)風(feng)味(wei)的(de)影(ying)響(xiang)，保(bao)證(zheng)產(chan)品(pin)標(biao)準(zhun)化(hua)。
此ci外wai，在zai產chan品pin和he配pei送song標biao準zhun化hua的de基ji礎chu上shang，蒙meng自zi源yuan還hai根gen據ju自zi身shen的de生sheng產chan模mo式shi和he操cao作zuo標biao準zhun，製zhi定ding了le一yi套tao營ying運yun手shou冊ce。在zai該gai手shou冊ce中zhong，蒙meng自zi源yuan對dui餐can廳ting各ge級ji管guan理li、各項服務和工序都製定了嚴格的標準，並把這些標準納入到員工培訓和績效考核中去。
在(zai)解(jie)決(jue)標(biao)準(zhun)化(hua)後(hou)，連(lian)鎖(suo)化(hua)擴(kuo)張(zhang)方(fang)式(shi)的(de)選(xuan)擇(ze)也(ye)尤(you)為(wei)重(zhong)要(yao)。和(he)其(qi)它(ta)品(pin)牌(pai)堅(jian)持(chi)直(zhi)營(ying)的(de)初(chu)衷(zhong)一(yi)樣(yang)，為(wei)了(le)有(you)效(xiao)管(guan)理(li)，蒙(meng)自(zi)源(yuan)最(zui)初(chu)采(cai)取(qu)的(de)也(ye)是(shi)直(zhi)營(ying)模(mo)式(shi)，但(dan)由(you)於(yu)後(hou)期(qi)擴(kuo)張(zhang)麵(mian)臨(lin)資(zi)金(jin)難(nan)題(ti)，蒙(meng)自(zi)源(yuan)從(cong)2004年也開始引入加盟連鎖模式，並在東莞東坑店開出首家加盟門店，實行直營、加盟兩條腿走路。
但(dan)和(he)很(hen)多(duo)餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)一(yi)入(ru)加(jia)盟(meng)深(shen)似(si)海(hai)不(bu)同(tong)，蒙(meng)自(zi)源(yuan)一(yi)方(fang)麵(mian)通(tong)過(guo)嚴(yan)格(ge)的(de)加(jia)盟(meng)製(zhi)度(du)來(lai)管(guan)理(li)約(yue)束(shu)加(jia)盟(meng)門(men)店(dian)，保(bao)證(zheng)加(jia)盟(meng)店(dian)內(nei)服(fu)務(wu)和(he)體(ti)製(zhi)能(neng)夠(gou)完(wan)善(shan)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)又(you)對(dui)是(shi)否(fou)選(xuan)擇(ze)加(jia)盟(meng)的(de)區(qu)域(yu)自(zi)有(you)一(yi)番(fan)考(kao)量(liang)。
一(yi)般(ban)來(lai)說(shuo)，對(dui)於(yu)公(gong)司(si)市(shi)場(chang)相(xiang)對(dui)成(cheng)熟(shu)的(de)地(di)方(fang)，蒙(meng)自(zi)源(yuan)會(hui)開(kai)放(fang)加(jia)盟(meng)，而(er)對(dui)剛(gang)進(jin)入(ru)的(de)市(shi)場(chang)，品(pin)牌(pai)則(ze)隻(zhi)允(yun)許(xu)直(zhi)營(ying)，保(bao)證(zheng)分(fen)店(dian)能(neng)夠(gou)受(shou)控(kong)於(yu)公(gong)司(si)管(guan)理(li)，不(bu)至(zhi)於(yu)在(zai)新(xin)市(shi)場(chang)損(sun)害(hai)品(pin)牌(pai)聲(sheng)譽(yu)。
正是靠著這種標準化運營和極致的擴張模式，蒙自源在2018年門店總數就超過600家，且開始海外開店。而在受疫情影響，其它餐飲門店倒閉關門時，蒙自源更是逆勢擴張，三年開出的門店總數大約861家，是品牌前19年門店總數的1.5倍，並於今年12月中旬突破1000家。03
連鎖化的活力在於差異化
jintiancanyinjingzhengrijianjilie，canyinyedejinhuayechengxianjiasuqushi，shequxiaodianzhongsulecanyinyedexiaofeichangjing，biaozhunhuayuxinxihuatishenglecanyinyedeyunyingxiaolv，liansuohuayupinpaihuakuodalecanyinyedeguimonengli，canyinpinpaidejingzhenghexinyeyizhizaibian。
因yin此ci，如ru果guo隻zhi是shi將jiang標biao準zhun化hua看kan作zuo連lian鎖suo化hua，甚shen至zhi是shi製zhi勝sheng的de唯wei一yi手shou段duan，這zhe未wei免mian有you失shi偏pian頗po。恰qia恰qia相xiang反fan，連lian鎖suo化hua的de生sheng命ming在zai於yu差cha異yi化hua。比bi如ru就jiu米mi線xian這zhe個ge賽sai道dao而er言yan，其qi可ke標biao準zhun化hua的de背bei麵mian也ye意yi味wei著zhe進jin入ru門men檻kan低di，產chan品pin同tong質zhi化hua嚴yan重zhong。如ru果guo所suo有you品pin牌pai店dian內neiSKU相差不大，消費者決定去哪家也無甚區別。
因此，品牌需要標準化擴大規模，帶來連鎖效應，同時也需要差異化塑造品牌壁壘。比bi如ru，在zai產chan品pin上shang，為wei了le應ying對dui區qu域yu市shi場chang的de需xu求qiu特te點dian，蒙meng自zi源yuan在zai保bao留liu主zhu要yao傳chuan統tong產chan品pin的de基ji礎chu上shang，不bu斷duan開kai發fa新xin品pin，以yi迎ying合he當dang地di顧gu客ke的de口kou味wei。據ju說shuo，蒙meng自zi源yuan在zai2006年便成立了專門的產品研發部門，以保證每個月推出1~2個新產品，每半年更新一次餐牌。
目前，蒙自源店內不僅有正宗的雲南過橋米線，還有脆脆筍雞丁飯等新品，甚至還會應季推出雲南鮮花餅、雲南沃柑等零售產品。
早期時候，品牌LOGO主要是由“蒙自源”三個字和雲南傳說中的美的化身 “阿詩瑪”組成，這期間蒙自源多次進行品牌形象更新。到了2022年，蒙自源還將過去彝族姑娘的品牌Logo換成了卡通形象，以完成品牌更年輕化的改造。同時，蒙自源還將過去“一品米線，濃情百年”的宣傳標語改成了“現熬原湯，米線大王”，以此聚焦和突出品牌“現熬原湯”的產品特色，與競爭對手形成差異。
除此之外，蒙自源還從門店模型上有所升級。疫情讓大家看到社區小店的前景，但早在2020年以前，蒙自源就在專注社區小店模型，相比之前動輒200平米的大店，這種社區小店因可控性更強、加盟門檻更低，讓蒙自源在疫情期間逆勢破局，同時帶給消費者不一樣的消費體驗。
回(hui)到(dao)最(zui)初(chu)，蒙(meng)自(zi)源(yuan)憑(ping)借(jie)獨(du)特(te)的(de)運(yun)營(ying)模(mo)式(shi)成(cheng)為(wei)首(shou)個(ge)千(qian)店(dian)米(mi)線(xian)品(pin)牌(pai)固(gu)然(ran)可(ke)喜(xi)，但(dan)這(zhe)隻(zhi)是(shi)開(kai)始(shi)，米(mi)線(xian)賽(sai)道(dao)群(qun)雄(xiong)逐(zhu)鹿(lu)的(de)故(gu)事(shi)尚(shang)在(zai)繼(ji)續(xu)，品(pin)牌(pai)們(men)未(wei)來(lai)的(de)競(jing)爭(zheng)核(he)心(xin)還(hai)在(zai)於(yu)標(biao)準(zhun)化(hua)之(zhi)外(wai)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)，而(er)關(guan)於(yu)蒙(meng)自(zi)源(yuan)開(kai)店(dian)十(shi)萬(wan)家(jia)的(de)計(ji)劃(hua)能(neng)否(fou)實(shi)現(xian)也(ye)尚(shang)且(qie)未(wei)知(zhi)。
參考資料：
《疫情下“抄底”後，蒙自源成米線賽道第一個千店品牌》
《群雄割據，雲南米線賽道能否衝出千店品牌？》
《蒙自源過橋米線成功營銷的剖析和啟示》
評論