來源： 凱度（ID：KantarGroup）
雙12前一周，隨著全國各地全麵放開對疫情的管控，網絡上有網友提問：“馬上疫情要放開了，你最擔心什麼？”其中一個高讚的回答是：“我最擔心以後賺不到錢不能怪新冠了。”疫情三年，凱度觀察到消費者在心理和價值觀層麵都產生了極大的變化，對品牌的要求更高、對產品的選擇更加務實；而疫情管控的開放，使得品牌麵臨的挑戰已經從突破疫情轉為了突破周期。
在此背景下，凱度谘詢攜手定位於品牌與消費者間“信任樞紐”的知乎平台，從品牌挑戰與消費者變遷入手，透過消費者調研與專家訪談，研究發現：中國消費市場已從流量驅動轉為產品驅動，“產品力認知”的打造將成為2023年品牌韌性增長的核心。
前幾年營銷市場曾經有一個固定的成功套路：流量+算法+低價，雖然創造出了短期銷量的快速增長，然而流量銷售模式無法帶來品牌對消費者的長期影響，靠流量紅利打造的網紅爆品，無法使爆品成為長紅的品牌單品，難以積累沉澱品牌資產，形成可持續穿越周期的發展路徑。
以彩妝為例，2016年的市場上可知的品牌至2020年就有30%退出了市場；而現存品牌中，僅有40%是過去五年內進入市場的。
企業需要從產品原點出發，向專業品牌發展，強化品牌的認知勢能，透過龐大的消費者認知與口碑產生規模化效應。事實上營銷的本質就是一個創造價值、傳遞價值與交付價值的過程，爆品創造的交易並不是真正的需求——消費者購買釘子想要的是牆上的洞，而不是釘子的顏色和造型。
當爆品銷量屢創新高的同時，或許消費者能夠記住產品擁有的火爆屬性，但卻對品牌毫無印象。而產品身為企業價值創造的載體，在越益回歸本質的“疫情後時代”，其重要性將越益凸顯。以(yi)最(zui)早(zao)打(da)造(zao)爆(bao)品(pin)的(de)小(xiao)米(mi)為(wei)例(li)，在(zai)小(xiao)米(mi)生(sheng)態(tai)鏈(lian)經(jing)曆(li)爆(bao)發(fa)式(shi)的(de)高(gao)速(su)生(sheng)長(chang)之(zhi)後(hou)，出(chu)現(xian)了(le)品(pin)牌(pai)不(bu)聚(ju)焦(jiao)和(he)產(chan)品(pin)質(zhi)量(liang)問(wen)題(ti)，導(dao)數(shu)整(zheng)體(ti)業(ye)務(wu)大(da)幅(fu)停(ting)滯(zhi)，於(yu)是(shi)小(xiao)米(mi)生(sheng)態(tai)鏈(lian)將(jiang)SKU從1500砍到600多個，讓公司重新聚焦回到效率的提升與產品的創新上，重新聚焦產品的品牌價值。
小米生態負責人屈恒表示：“通過真正的效率降低成本，或者產品創新找到新市場，才是良性競爭，是真本事”。
環境的不確定性已經成為常態，在不斷變化的環境中，透過產品傳遞企業的價值，讓產品成為聯結消費者與品牌的價值紐帶，當顧客能夠認同並成為產品的擁躉，品牌的價值才會被釋放出來。
隨著行業滲透率提升、渠道流量紅利的消退，不少品牌在近兩年出現了明顯增長乏力情況。凱度的研究顯示從2019年到2022年Q3，城鎮快消市場銷售額年增長率均低於往年。品牌方需要更優質的產品去滿足消費者升級後的需求，存量市場的競爭也因此愈益激烈。
消費者越來越難被取悅，從各個新銳與新消費品牌的的成功經驗來看，品牌要打開消費者的認知，首先依靠的是產品力；然而產品力並不僅止於品牌自身在產品研發和技術上的投入，隻有消費者真正認知到的產品力，才是有效的產品力。
差(cha)異(yi)化(hua)的(de)產(chan)品(pin)鎖(suo)定(ding)了(le)特(te)定(ding)新(xin)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)的(de)需(xu)求(qiu)，同(tong)時(shi)創(chuang)造(zao)高(gao)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)預(yu)期(qi)的(de)體(ti)驗(yan)與(yu)質(zhi)量(liang)，為(wei)產(chan)品(pin)的(de)複(fu)購(gou)與(yu)品(pin)牌(pai)口(kou)碑(bei)的(de)傳(chuan)播(bo)贏(ying)得(de)更(geng)加(jia)堅(jian)實(shi)的(de)基(ji)礎(chu)，並(bing)大(da)幅(fu)提(ti)升(sheng)營(ying)銷(xiao)效(xiao)率(lv)。
在競爭激烈的存量市場環境中再遇上經濟寒冬，大部分的品牌開始更加務實，大幅縮減營銷預算，希望能夠抵禦市場寒冬。而凱度BrandZ研究發現：越是挑戰時期，越是品牌建設的良機。依據中國移動互聯網數據庫數據顯示：產品品質、價格、品牌是用戶消費關注重點，過去一年來人們對產品力的關注正在逐漸提升。
在疫情後時代，如何善用數字化內容使用戶形成有效的產品力認知，由此積累並強化品牌用戶心智，讓品牌成為抵禦經濟風險的防護牆，成為了品牌營銷轉型的重點難題。
凱度《2020-2021內容營銷平台價值白皮書》調研時發現，78%的用戶購物過程中會收到兩個以上平台的營銷信息，在製定購買決策時更看重產品品質和功能，透過數字內容平台的搜索和互動，對其所購產品的特性和規格也了如指掌。
以母嬰品類消費為例，近九成的媽媽們表示她們在消費前會花時間做功課，搜集信息，多方比較，做好攻略；且86%的媽媽們在篩選信息的過程中最重視產品的質量和口碑。
從美妝個護行業來看，知乎上TOP10熱度的問題幾乎都集中在水楊酸、氨基酸等成分關鍵詞上。
雅詩蘭黛的小棕瓶則從「成分」「生物」「熬夜」之間的關係切入，科普了夜間修護皮膚的方法，從而引出小棕瓶和律波肽成分。打造“律波肽可以有效激活時鍾肌因，增強細胞肌因表達”的產品認知，建立小棕瓶在「夜間修護」的先鋒地位和品牌專業形象。
凱度谘詢於2022年針對疫情後的社會研究報告《回歸真實》發現：疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)，品(pin)牌(pai)主(zhu)需(xu)要(yao)回(hui)應(ying)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)未(wei)來(lai)的(de)彷(pang)徨(huang)，幫(bang)助(zhu)消(xiao)費(fei)者(zhe)重(zhong)建(jian)對(dui)美(mei)好(hao)生(sheng)活(huo)的(de)向(xiang)往(wang)，對(dui)於(yu)產(chan)品(pin)實(shi)用(yong)與(yu)專(zhuan)業(ye)認(ren)知(zhi)的(de)塑(su)造(zao)，是(shi)未(wei)來(lai)品(pin)牌(pai)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)鏈(lian)接(jie)的(de)基(ji)礎(chu)。《2022零售行業消費趨勢新主張》也提出“新實用主義“的概念：不同於過去更多關注商品本身的實用性，消費者們如今更關注商品是不是“對我實用”、更關注實實在在的效用，比如成分專效、場景專用、功能細分。
以護膚與美妝消費為例，69%消費者在購買商品時會關注成分表，並表示更希望能通過專效的護膚成分來針對性改善自己的肌膚問題。
在這樣的背景之下，越來越多的企業開始重視產品力認知的打造，尤其是美妝護膚、IT/3C、健康食品等強調成分功效、技術研發等行業，通過KOL/專家背書，構建係統化專業化內容。
touguoyupinpaizhuanjiadefangtanfaxian，zhihudengneirongpingtaiduiyuzhuanyeleichanpinderenzhidazaoyouweizhongyao，youqishizhishileidekepu。zaixiaofeiloudouzhong，zaixiaofeizhegoumaijueceshi，zhihuzheyileidezhuanyetaolunchangshipinpaichanpinlirenzhideguanjianzhishigaodi。回顧2022 年我們發現，這一年是大量品牌「從追求短期快速增長，到追求穩固長期發展」的關鍵轉折點，產品力、品牌力將成為重中之重。眼下，品pin牌pai營ying銷xiao需xu要yao的de是shi回hui歸gui到dao消xiao費fei者zhe價jia值zhi的de營ying銷xiao，更geng實shi用yong更geng純chun粹cui的de產chan品pin力li認ren知zhi，才cai能neng為wei產chan品pin的de銷xiao售shou與yu品pin牌pai資zi產chan的de沉chen澱dian帶dai來lai可ke持chi續xu的de增zeng長chang機ji會hui。今天，中國8.55億消費者每天花在手機上的時間平均高達六個小時，是美國消費者的兩倍，每年通過手機購買的商品和服務價值更是高達兩萬億美元。
而在2021年，中國人均國民收入便已達1.24萬美元，距離高收入國家標準僅僅差了0.03 萬美元，而可支配收入的穩定增長，更賦予了消費者更強的購買力。
展望未來，2023-2033 年將出現穩定的長期變化：「產品力」成為基石，「品牌力」成為護城河，長期的價值增長越發重要，2023將成為價值增長元年；有效的產品力認知，不但緊密圍繞並滿足消費者需求，同時能夠建立獨占性的消費者心智，為品牌的長期增長帶來有力的支撐。
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