文：Bale
來源：新消費Daily（ID：NewConsumerDaily）
日前，同仁堂發布公告稱，預計向京宜生物投資不超過1.9億元，取得京宜生物51%的股權。京宜生物主營業務定位為生產、銷售藥酒、擺酒、配製酒，未來將向同仁堂供應擺酒基酒、黃酒等戰略資源。公告稱，同仁堂董事會認為，此次投資有助於補充公司藥酒業務產能，也有助於公司向食品酒業務延伸，符合公司的戰略定位和發展目標。事實上，這並非同仁堂首次“不務正業”。從最早一批試水咖啡館，到11月中旬，北京同仁堂旗下的知嘛健康西南地區首店暨成都旗艦店正式營業，關於迎合年輕人，同仁堂似乎一直在路上。同時，我們也看到，茶葉品牌京華、張一元、吳裕泰走進直播間；布鞋內聯升同樣開設咖啡館；汽水北冰洋開設“北平製冰”門店；烤鴨品牌全聚德推出下午茶套餐……當這些曆經時代洗禮的品牌開始重回年輕人視線，一場以同仁堂等為代表的老字號“翻紅記”，也悄然展開。
某種程度上來說，需要穿越周期的不止是新消費品牌，老字號也如是。隻不過，新消費要走向未來，老字號則更多是追趕當下。如果上溯同仁堂的曆史，可追溯到明朝永樂年間，同仁堂創始家族樂家早在明朝永樂年間便在京城走街串巷做鈴醫，1669年同仁堂招牌形成，第四代傳人樂顯揚開始在太醫院出任出納文書的吏目，並自1723年開始供奉禦藥，曆經八代皇帝188年。顯然，這個成立於康熙八年的藥鋪，無疑是眾多老字號品牌中的明星代表，但無論曆史多麼光輝耀眼，其也不得不向現實低頭。2020年4月，同仁堂公布了2019財年全年財報。報告期內，同仁堂營收132.77億元，較2018年同期的142.09億元下降6.56%；淨利潤為9.85億元，相比2018年同期的11.34億元下降13.12%。歸屬於上市公司股東的淨利潤 2.39億元，同比減少31.55%。於是，自2019年左右起，同仁堂便逐步開始轉型，而知嘛健康，便是同仁堂這個百年老字號升級煥新，試圖進一步接近年輕人的“具體實踐”。2020年中，同仁堂在北京雙井開設了名為知嘛健康的咖啡店，從枸杞拿鐵、清熱甘草拿鐵，到羅漢果美式、益母草玫瑰咖啡……西方的舶來品與中國數千年的中藥文化碰撞交融在一起，變成一杯杯“中藥咖啡”。“新零售”是同仁堂相關負責人對這家店鋪的定義，而這也是同仁堂在2020年最重要的戰略之一。據窄門餐眼顯示，目前，知嘛健康共有11家在營門店。此外，據新消費Daily了解，除了知嘛健康這一聚焦於咖啡飲品的新零售品牌外，同仁堂也單獨試水過新茶飲門店。2022年3月，一家名為製茶司的新茶飲門店在杭州開業。據公開資料顯示，品牌同樣為同仁堂旗下所屬，依舊踩著“養生”的路子，產品主打“東方草本哲學，自然養身之茶”。店內也還陳列著一些零售商品，均是北京同仁堂的產品，如桂花荔枝蜜桃烏龍、金桔檸檬菊花茶等。以上，從入局咖啡，新茶飲，推出“朋克養生”等產品，到日前投資1.9億“造酒”的種種動作來看，包括同仁堂在內，老字號為何需要“翻紅”，原因也就不言而喻。一方麵，隨著消費升級與新一代年輕消費者的購物習慣、需求發生轉變，老字號們也不能總是擺著一副高高在上的“撲克臉”，老字號們需要隨著市場環境的變化而做出相應改變。同仁堂的選擇便是將自身的“藥鋪”屬性與年輕人“朋克養生”的需求相結合，從“中藥咖啡”產品出發。另一方麵，業績承壓之下，謀變也是為了尋求品牌另一條增長通路。今年3月，同仁堂披露2021年全年業績，公告顯示，報告期內，同仁堂營收達146.03億元，較去年同期的128.26億元上漲13.86%；淨利潤達12.27億元，相比去年同期的10.31億元上漲19.00%。雖談不上大獲成功，但“煥新”的效果已經在逐步顯現。我們常說，新消費品牌，新在人群與渠道，而這同時也是老字號們的的“短板”。於是，在近兩年中，除了在產品上發力，進一步發力營銷，尤其是線上渠道，也成為了老字號品牌們的重點。據天貓數據顯示，在今年雙11中，老字號品牌表現搶眼。截至11月10日零點，已有44家中華老字號成交額破千萬元，一大批老字號品牌通過發新品、做直播、布局趨勢賽道，在天貓雙11實現了成交額同比翻倍增長。在這份榜單中，除了茅台、劍南春、滬州老窖等傳統白酒賽道選手外，也有一些“新鮮”品牌上榜，比如同仁堂、張一元等，此前主攻線下渠道的老字號品牌。據新消費Daily觀察，近半年來，不少此聚焦於線下的傳統茶葉品牌，如北京地區的京華、張一元、吳裕泰等，已經紛紛走進抖音直播間或開設自播間，一杯茶，幾聲吆喝，同時也會伴隨茶葉產品附贈簡單茶具……同時，包括@騎著哈雷吃北京在內等博主，甚至會專注於售賣地區老字號產品，他們也成為了這些老字號品牌的新晉代言人。據蟬魔方數據顯示，2022年上半年，在食品飲料【茶】這一類目中，目前關聯抖音號數量已高達22w個，環比上升77.45%，同比漲幅更是高達355.18%。此外，直播抖音號、視頻抖音號與關聯小店數同比增幅均破百，增幅分別為302.98%、512.75%、139.65%。與此同時，飛瓜數據在2021年《618抖音好物節電商分析報告》中指出，老字號粽子品牌五芳齋借“抖音超品節”入駐抖音平台，接連發布多個聯名款商品，將老字號品牌與熱點話題、人物融合，助力品牌年輕化發展。五芳齋熱賣商品以60元左右的禮盒套裝為主，其中，69%銷售額來源於品牌自播號。
這些數據與現象也展示著，彌補、發力線上渠道，已經成為老字號們近兩年在線上營銷上的共識。實(shi)際(ji)上(shang)，同(tong)仁(ren)堂(tang)打(da)造(zao)的(de)知(zhi)嘛(ma)健(jian)康(kang)新(xin)零(ling)售(shou)門(men)店(dian)，隻(zhi)是(shi)老(lao)字(zi)號(hao)們(men)開(kai)拓(tuo)新(xin)場(chang)景(jing)的(de)冰(bing)山(shan)一(yi)角(jiao)。另(ling)一(yi)個(ge)北(bei)京(jing)老(lao)字(zi)號(hao)品(pin)牌(pai)北(bei)冰(bing)洋(yang)同(tong)樣(yang)走(zou)了(le)這(zhe)條(tiao)路(lu)子(zi)，通(tong)過(guo)拓(tuo)展(zhan)新(xin)場(chang)景(jing)，同(tong)步(bu)配(pei)合(he)推(tui)出(chu)新(xin)產(chan)品(pin)，進(jin)一(yi)步(bu)連(lian)接(jie)當(dang)下(xia)年(nian)輕(qing)人(ren)。2021年8月，老字號北冰洋的全新體驗店“北平製冰廠”在海澱區花園北路25號亮相。這個創建於1936年的北平製冰廠以全新品牌形象回歸到消費者視野中。
與此同時，北冰洋還專門為體驗店開發了全新產品線，包括現製飲品、現製酸奶、現製麵包和文創產品等。門口的兩隻碩大北極熊，也成為了拍照打卡的“店標”之一。實際上，在新消費Daily看來，對於老字號來說，如何在線下店中更好的展現自己的百年文化，也是重點之一。文化與曆史，本就是老字號品牌的獨特優勢。比如，另一個中藥品牌白塔寺很好的將中藥文化與產品、門店很好的結合在了一起。白塔寺藥店建於1872年，是一家經營了150多年的老字號，前身是琪卉堂、大和堂兩家藥店，後來因緊挨白塔寺，改名為白塔寺藥店。這裏有中藥材四到五百種，品類齊全。今年10月，白塔寺推出“文創堂”品牌，除了售賣特色咖啡等飲品外，銷售各式中草藥元素文創產品，包括中草藥香囊、藥主題量杯等。據ju白bai塔ta寺si藥yao店dian相xiang關guan負fu責ze人ren介jie紹shao，既ji然ran是shi百bai年nian藥yao店dian出chu品pin，養yang生sheng茶cha飲yin自zi然ran是shi特te色se。比bi如ru，洛luo神shen烏wu梅mei飲yin和he雪xue梨li湯tang飲yin都dou由you白bai塔ta寺si藥yao店dian根gen據ju傳chuan統tong秘mi方fang特te別bie調tiao製zhi而er成cheng，口kou感gan豐feng富fu又you健jian康kang養yang生sheng。非咖啡飲品的每一款則對應一條周邊胡同名，取其字麵意境或背後故事，各式飲品還會根據季節、時令相應調整。顯xian然ran，無wu論lun是shi飲yin品pin，飲yin劑ji，還hai是shi文wen創chuang周zhou邊bian等deng，這zhe些xie即ji使shi白bai塔ta寺si的de商shang品pin，也ye是shi承cheng載zai中zhong醫yi藥yao文wen化hua的de載zai體ti，通tong過guo消xiao費fei讓rang民min眾zhong在zai生sheng活huo中zhong親qin身shen感gan受shou到dao曆li史shi與yu文wen化hua，這zhe是shi老lao字zi號hao獨du特te的de優you勢shi。此外，除了常規方式，新消費Daily還了解到，部分老字號品牌還走進了線下廣播台，試圖用聲音向消費者傳達品牌的新理念與新動作。今年雙11期間，新晉老字號企業“長春堂”便攜旗下藥食同源養生茶品牌“順時而飲”走進了北京城市廣播“京城幫幫團”直播見。最後，在各地方協會同樣在配合與扶持著老字號們的“煥新”。以北京地區為例，老字號工匠認定，國潮設計大賽，年貨節等等，都是老字號展示自我，或是走進年輕人視野的方式之一。如果說，產品與營銷是老字號翻紅的前兩步，那麼最後一步，便是繼續講好老字號的“老故事”。事實上，在新消費Daily看來，老字號通過圍獵新消費，“煥新”並不難，難點則在於如何講好“老故事”。“老字號‘翻紅’，buzhiguanyuchaoqinghuai，henduoqiyeyebushijiandandetongguogouqirenmendesirenjiyiquyingxiaomaihuo，ershihuibapinpaibenshendelishigushi，jiyichuanchengrongdaochanpinneirongyanfashangmian。”一位老字號相關從業者告訴新消費Daily，在zai她ta看kan來lai，老lao字zi號hao最zui厲li害hai的de點dian，就jiu是shi用yong這zhe些xie新xin的de場chang景jing，新xin的de形xing式shi，去qu講jiang曆li史shi文wen化hua，把ba舊jiu的de內nei容rong用yong新xin的de包bao裝zhuang呈cheng現xian，讓rang年nian輕qing人ren更geng容rong易yi接jie受shou。也ye是shi因yin為wei這zhe個ge原yuan因yin，他ta們men跟gen市shi麵mian上shang的de新xin企qi業ye是shi不bu一yi樣yang的de，因yin為wei新xin的de企qi業ye背bei後hou沒mei有you這zhe種zhong內nei涵han。同時，隨著民眾的審美情趣，消費結構的升級，其實大家是需要這些有內容的品牌的，但如果隻有一個“國風”的殼子，而沒有背後的內容，其實走不遠。何為老字號？顧名思義，是“活文物”，是商業和手工業激烈競爭中的優勝者，作為一個地方，甚至是一個國家的名片，其具有深厚的曆史文化價值和巨大的商業品牌價值。無論如何，這些承載著曆史與記憶的老字號不應該被大眾遺忘，但同時，變則通、通則達，這是當今時代品牌的生存之道。
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