文： 尋空2009
來源： 尋空的營銷啟示錄（ID：xunkong2005）
2022年不是一個輕鬆的年景，一些地區和媒體的年度關鍵詞已經代表了這一年的基調。今年，占據英國《柯林斯詞典》年度熱搜詞榜首的是permacrisis，即持續危機，顯然西方認為這是一個衰退的年景。日本今年的年度漢字是“戰”，這代表了日本社會的混亂和不安。
而《聯合早報》選出的新加坡年度漢字為“漲”，代表著物價飛漲，這當然給大眾的生活帶來困擾，顯然，這也不是一個積極的詞彙。2023年，世界會變得更好嗎？各權威機構給出的預測並不樂觀。IMF預測，2023年全球經濟增長率為2.7%，至少1/3的國家將陷入經濟衰退。高盛等國際投行預測2023年全球經濟增速將放緩至2%以下。一般來講，如果經濟環境沒有大的好轉，企業在營銷上的投入也會趨於保守，因此2023年營銷的主基調也不是擴張，而是收縮和維穩。高盛預測中國2023年的GDP將增長4.5%，畢馬威認為中國在2023年有望實現5.2%的增長，相比於西方的悲觀，這是一個鼓舞人心的信號。信(xin)心(xin)的(de)來(lai)源(yuan)很(hen)大(da)程(cheng)度(du)上(shang)有(you)賴(lai)於(yu)居(ju)民(min)消(xiao)費(fei)的(de)增(zeng)長(chang)，過(guo)去(qu)很(hen)長(chang)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)，線(xian)下(xia)商(shang)業(ye)都(dou)被(bei)疫(yi)情(qing)打(da)的(de)支(zhi)離(li)破(po)碎(sui)，而(er)在(zai)防(fang)控(kong)政(zheng)策(ce)調(tiao)整(zheng)之(zhi)後(hou)，線(xian)下(xia)的(de)商(shang)業(ye)和(he)消(xiao)費(fei)將(jiang)會(hui)迎(ying)來(lai)一(yi)波(bo)爆(bao)發(fa)性(xing)增(zeng)長(chang)，當(dang)然(ran)這(zhe)個(ge)爆(bao)發(fa)是(shi)相(xiang)較(jiao)於(yu)過(guo)去(qu)半(ban)年(nian)多(duo)的(de)蕭(xiao)條(tiao)而(er)言(yan)。聖(sheng)誕(dan)節(jie)的(de)上(shang)周(zhou)末(mo)，北(bei)京(jing)第(di)一(yi)批(pi)陽(yang)康(kang)的(de)人(ren)已(yi)開(kai)始(shi)走(zou)出(chu)家(jia)門(men)，於(yu)是(shi)線(xian)下(xia)商(shang)業(ye)再(zai)次(ci)迎(ying)來(lai)疫(yi)情(qing)前(qian)的(de)喧(xuan)囂(xiao)，下(xia)圖(tu)中(zhong)四(si)元(yuan)橋(qiao)宜(yi)家(jia)的(de)人(ren)流(liu)已(yi)經(jing)恢(hui)複(fu)大(da)半(ban)，人(ren)頭(tou)攢(zan)動(dong)的(de)場(chang)景(jing)馬(ma)上(shang)就(jiu)要(yao)到(dao)來(lai)。同樣，由於線下商業的恢複，過去近一年來各種行業和產業的大會、交流也會迎來複蘇，比如在這個月，我就在朋友圈看到了抖音電商美妝和食品的峰會。作為一種B2B的精準營銷方式，線下的會議和營銷將在未來一年逐步走上正軌。同樣，在2C端，各種線下的營銷也將重新出現。但線下商業的回歸僅是恢複，並不是爆發。一個段子是這麼說的：“商家等著我們報複性消費，結果我們都選擇放下仇恨”。經過了3年的疫情，大部分消費者的消費信心不足，攢錢對抗不確定性成為主流，消費者的消費趨於保守，因而“報複性消費”並不會到來。比如2023年，星巴克中國大概率會迎來增長，但這增長是同比於2022年，而非2019年。線下的商業需要對此做好準備。3年的疫情給不少人帶來了身體和心理上的創傷，一旦放開，人們首先需要的就是撫平和治愈。“三亞海灘上，躺著北京陽過的人”，這zhe不bu是shi一yi個ge段duan子zi，而er是shi事shi實shi，我wo的de朋peng友you說shuo他ta在zai三san亞ya呆dai了le一yi周zhou，覺jiao得de溫wen暖nuan和he情qing緒xu有you助zhu於yu康kang複fu。這zhe當dang然ran不bu是shi絕jue對dui的de因yin果guo關guan係xi，而er更geng多duo是shi人ren們men對dui於yu撫fu平ping創chuang傷shang的de需xu求qiu得de到dao實shi現xian後hou，一yi種zhong心xin理li上shang的de滿man足zu。過guo去qu幾ji年nian，疫yi情qing讓rang宅zhai家jia經jing濟ji成cheng為wei一yi種zhong新xin的de趨qu勢shi，預yu製zhi菜cai等deng產chan業ye也ye迎ying來lai了le一yi波bo增zeng長chang，人ren們men與yu自zi然ran最zui親qin近jin的de行xing為wei也ye就jiu是shi玩wan個ge飛fei盤pan，到dao郊jiao區qu露lu個ge營ying。對dui於yu很hen多duo職zhi場chang人ren來lai說shuo，即ji便bian有you年nian假jia，也ye沒mei有you地di方fang可ke去qu。放開之後，旅行、自駕等休閑、放鬆方式將成為很多陽康們的選擇，今年的元旦，一些熱門的景區都已經被預訂一空。顯然，基於撫平、放鬆、休閑的生活方式將會逐漸占據社交網絡，2023年小紅書和抖音上的旅行筆記一定會越來越多，這對於不少品牌是一個機會。在消費升級階段，幾乎每個品牌都在考慮怎麼升級，通過產品研發、包裝、營銷等手段提升品牌調性，提高售價，是品牌們追求的終極目標，有部分品牌如李寧、安踏實現了品牌升級的第一步。在zai這zhe個ge階jie段duan，性xing價jia比bi品pin牌pai雖sui然ran也ye有you巨ju大da的de市shi場chang，但dan購gou買mai性xing價jia比bi商shang品pin成cheng為wei低di端duan消xiao費fei者zhe的de代dai名ming詞ci。最zui早zao的de互hu聯lian網wang手shou機ji品pin牌pai小xiao米mi雖sui然ran一yi推tui出chu市shi場chang就jiu因yin高gao性xing價jia比bi而er大da賣mai，但dan一yi直zhi沒mei有you擺bai脫tuo“低端”的困擾，被不少人稱為“屌絲”機，用蘋果手機的用戶一向看不起用小米手機的。但市場的趨勢瞬息萬變，消費降級趨勢到來後，消費者趨於理性，他們不願再為包裝、營銷等噱頭買單，而是認真考慮一件商品的性價比。這個階段性價比的本質是要考慮商品的質量，一件商品如果質量好又不貴，則一定會受消費者的喜愛，比如榮耀、小米、IQOO等品牌競爭激烈，爭奪的就是這個市場。一件商品如果質量好但價格貴一點也能贏得市場，比如買一款全新iPhone 如果能用四五年，那它也屬於高性價品牌。總的來說，越來越多的消費者不為營銷買單，而為質量買單。今年，“雪糕刺客”一詞登上熱搜，讓不少消費者認識到了重回性價比的重要性，下麵這個高讚回答就是一種明顯的體現。
去年底我曾預測新消費品牌將迎來分化，獲得早期市場優勢的新消費品牌將不斷擴大傳統營銷投入，並擴大市場份額，如元氣森林、喜茶、花西子等，而並沒有建立品牌護城河的新消費品牌則可能麵臨難以融資，也難以繼續擴大市場投入，從而迎來艱難時刻的窘境。2022nianxinxiaofeipinpaisidiaolebushao，danzaizaoqijianliyoushidepinpaiyiranyouhenshendehuchenghe，biruyuanqisenlin，kaozheqianqidechayihuadingwei，zaiwutangqipaoshuidexifenshichangzhanjuleyoushi。但新消費要向上發展，會早晚觸及老消費的勢力範圍，今年初，新浪財經的消息稱“可樂說2022年，市場上不會再有元氣森林的氣泡水；兩樂都開過會，下定決心幹倒元氣森林。”jinnianxiabannian，yuanqisenlintuichuwutangkeleweiqipaoshui，anzhegequshi，tuichuwutangkele，qiangzhanliangledeshichang，zhishizaowandeshi，erciqianyuanqisenlindedianjiezhishui、礦泉水也已經在市場上投放。這(zhe)讓(rang)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)異(yi)常(chang)緊(jin)張(zhang)，並(bing)對(dui)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)開(kai)始(shi)進(jin)行(xing)渠(qu)道(dao)圍(wei)剿(jiao)，有(you)報(bao)道(dao)稱(cheng)店(dian)家(jia)隻(zhi)要(yao)把(ba)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)產(chan)品(pin)放(fang)到(dao)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)冰(bing)櫃(gui)，就(jiu)能(neng)獲(huo)得(de)等(deng)量(liang)長(chang)白(bai)雪(xue)礦(kuang)泉(quan)水(shui)。元氣森林與農夫山泉、可口可樂們的戰爭是一個新消費與老巨頭們爭鬥的代表，像瑞幸VS星巴克，花西子VS歐萊雅等競爭態勢也已經呈現。2021年以前，新消費品牌憑借細分市場和“猥瑣發育”占據了先機，而2022年以後，老消費巨頭們開始有意識地抑製新消費的擴張，新消費將在正麵戰場迎接老巨頭們的挑戰。興趣電商的最大的玩家抖音電商在今年推出“抖音商城”，並提出“全域興趣電商”的概念，其中最大的變化是在短視頻電商和直播電商的基礎上，增加了中心化電商入口。消費者在抖音上可以實現像淘寶、京東那樣的“人找貨”。與此同時，淘寶也在大力擴張直播帶貨的勢力，在薇婭、李佳琦逐漸退居幕後之後，淘寶將東方甄選、羅永浩等主播帶到自己的平台上，以強化消費者在淘寶也可以邊看邊買的認知。趨勢已經非常明顯，對於大部分商家來講，貨架電商、內容電商二者都不可忽視，優秀的電商運營者應該既擅長內容，也擅長貨架。最後的一個預測是，因為貨架電商的潛力，抖音電商很可能在2023年迎來大幅增長。今年年中，直播電商行業被東方甄選刷屏，業內人士大吃一驚，原來直播帶貨還能這麼玩！東方甄選的火爆的最主要原因被歸功於以董宇輝為首的新東方老師們輸出的優質內容。這是當“買它，買它”的de叫jiao賣mai式shi直zhi播bo麵mian臨lin審shen美mei疲pi勞lao後hou，用yong戶hu對dui自zi己ji所suo喜xi歡huan內nei容rong做zuo出chu的de選xuan擇ze。事shi實shi上shang，這zhe種zhong內nei容rong直zhi播bo的de形xing式shi從cong去qu年nian就jiu開kai始shi露lu頭tou，某mou羽yu絨rong服fu品pin牌pai到dao珠zhu峰feng上shang直zhi播bo，佰bai草cao集ji進jin行xing宮gong廷ting劇ju式shi直zhi播bo，都dou是shi在zai努nu力li改gai變bian叫jiao賣mai式shi直zhi播bo的de弊bi端duan，直zhi到dao東dong方fang甄zhen選xuan將jiang內nei容rong直zhi播bo拉la上shang了le一yi個ge新xin高gao度du。從東方甄選的案例來看，其直播帶貨告別了過去那種粗暴的叫賣式帶貨，可以說開啟了直播電商的2.0時代。
下半年，T97咖啡主播進行說唱式直播引爆直播間，就是對直播電商2.0的回應。作為一個內容生態極其豐富的平台，抖音擅長製造爆款內容和新網紅，從劉耕宏到東方甄選到T97咖啡，這些主播演繹了全新的內容直播方式，也讓很多電商經營者看到了直播電商2.0的潛力。2023年，各社交媒體平台有望誕生下一個東方甄選。雙11這zhe個ge節jie點dian，從cong最zui初chu的de一yi天tian時shi間jian，延yan長chang到dao如ru今jin的de近jin一yi個ge月yue周zhou期qi，時shi間jian越yue來lai越yue長chang。即ji便bian如ru此ci，銷xiao售shou也ye並bing不bu樂le觀guan。去qu年nian開kai始shi阿e裏li便bian不bu再zai公gong布bu平ping台tai的de實shi時shi交jiao易yi額e，今jin年nian阿e裏li也ye沒mei有you公gong布bu雙shuang11的平台交易額。在說到今年雙11為什麼沒有買買買時，“低欲望”，“消費降級”這樣的詞出現頻率頗高。在消費降級時代，消費者開始有意識地抵製消費主義，在購物上能不花就不花，能少花就少花。此時，消費者一方麵減少不必要的開支，另一方麵在必須開支上也追求性價比，而不盲目被品牌影響。以天貓為主要代表陣地的雙11，總的來說是品牌的雙11，以往消費者都在這個大促節點購買大牌商品，因為品牌的優勢，再加上適當的優惠，不少人就會產生購買。如果說在好的年景，大家閑錢都很多的時候，雙11shangnengchuangzaoxuqiu，cuishengxiaofeizhedegoumaiyudehua，namezaixiaofeijiangjishidai，xiaofeizhedexuqiubenlaijiubuwangshengdeqingkuangxia，xiaofeizhezebuzaimangmuzhuiqiupinpai，yineryipinpaiweizhuyaoduixiangdeshuang11也就不再那麼受追捧了。在(zai)這(zhe)樣(yang)的(de)背(bei)景(jing)下(xia)，消(xiao)費(fei)者(zhe)喜(xi)歡(huan)參(can)加(jia)大(da)促(cu)，但(dan)隻(zhi)喜(xi)歡(huan)低(di)頻(pin)次(ci)大(da)促(cu)，基(ji)本(ben)心(xin)態(tai)是(shi)，便(bian)宜(yi)價(jia)半(ban)年(nian)買(mai)一(yi)次(ci)，買(mai)一(yi)次(ci)夠(gou)半(ban)年(nian)，其(qi)他(ta)時(shi)間(jian)盡(jin)量(liang)不(bu)花(hua)錢(qian)。與此同時，大促的心智已經被直播帶貨和百億補貼這種常年優惠的促銷擠壓，經常有人說，直播帶貨誕生後，每天都是大促。消費者通過日常大促購買商品，逐漸成為新的消費習慣。世界已經不可避免地從文字時代走向了視覺時代，這裏的視覺指的是圖片和短視頻，兩個平台的代表分別是小紅書和抖音。與此同時，renmenhuoquxinxidefangshiyeyijingfashengbianhua，danjiusousuozhegexingweilaishuo，yuelaiyueduoderenkaishizaishijiaodeshejiaomeitierfeiwenziweizhudesousuoyinqingshangjinxingsousuo。今年初，字節跳動CEO張楠發布微頭條稱，抖音視頻搜索月活用戶超5.5億，這個數字超過了百度App在2020年4月披露的5.3億月活人數。顯然時代變了，相比較搜索引擎，視覺搜索的內容快捷、方便、直觀。比如搜索如何做一道菜，在小紅書和抖音搜索小視頻的效率，遠遠高於在搜索引擎上搜索文字的效率。同時，在搜索想要獲得的商品和商鋪推薦的時候，通過視覺搜索獲得的結果具有極大的優勢。穀歌自己的內部研究顯示，40%的年輕人在尋找午餐的地方時，會先去看TikTok或Instagram，而不是穀歌地圖或搜索。並且，如果在搜索過程中，看到自己熟悉的達人製作的視頻，則消費者往往會對此有更強的信任感，因而下單的概率也更高。通過視覺搜索，消費者可以看到直觀、生動的消費過程和體驗，這比文字描述來得快得多。因此，對於大部分品牌和商家來說，做好小紅書、抖音這樣的視覺搜索平台的優化，是極其重要的。文章開頭說，2023年(nian)營(ying)銷(xiao)的(de)主(zhu)基(ji)調(tiao)不(bu)是(shi)擴(kuo)張(zhang)，而(er)是(shi)收(shou)縮(suo)和(he)維(wei)穩(wen)。在(zai)這(zhe)樣(yang)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，以(yi)品(pin)牌(pai)曝(pu)光(guang)和(he)心(xin)智(zhi)占(zhan)據(ju)為(wei)主(zhu)要(yao)目(mu)的(de)的(de)品(pin)牌(pai)廣(guang)告(gao)和(he)讚(zan)助(zhu)會(hui)收(shou)縮(suo)，而(er)以(yi)可(ke)衡(heng)量(liang) ROI為主的營銷方式將是品牌方更為看重的。當然品牌收縮不是說不做品牌廣告了，而是他們更願意做高性價比的營銷。比如對於知名品牌來說，跨界合作就是一種高ROI的營銷方式。這種方式不僅能讓品牌的曝光量達到1+1>2的效果，還能實實在在促進商品的銷量。瑞幸咖啡和椰樹椰汁的合作就屬於這種方式。跨界營銷在2023年依然熱度不減，一定會有更多的品牌采取這種營銷方式。
另一方麵，高ROI的營銷方式就是杜絕“我不知道我的廣告費浪費了哪一半“的情況，因此大部分看重ROI的營銷會選擇鏈路清晰的平台，品牌對於像小紅書、抖音這樣的社交網絡的預算投入將會越來越多，而對於傳統廣告的投入則會越來越少。自馬克·紮克伯格 All in 元宇宙以來，VR的熱度就被推上高峰，2021年以來，VR被各大互聯網巨頭重視，並紛紛對此投入巨資。2021年，虛擬人物讓營銷圈大為興奮，柳葉熙一夜之間漲粉100w，讓人們對虛擬人物信心大增，連公關巨頭藍標都開始大舉投入這個領域。但實際情況是，VR的發展並不像行業想象的那麼快和好。Meta（臉書）在2022年市值蒸發近70%，說明資本市場並不看好元宇宙的發展。而在柳葉熙之後，營銷圈也沒有再次出現現象級的虛擬人物，並且這些虛擬人物也很難有持續吸引大眾注意力的能力。VR設備的普及也不如想象中快，大批頭部VRshebeipinpaidexiaoshoubujiyuqi，shuomingtamenzaixiaofeishichangyemeiyoudedaoyonghuderenke，jibianhenduomaileshebeidexiaofeizhe，yezaiwanlejicizhihou，jiufangzaijialichihuile。種種跡象表明，至少在短期內，VR營銷並不能成為行業新的驅動力，VR的普及，VR營銷的大範圍應用為時尚早。對於虛擬人物或IP這件事，企業應該認識到，想將其作為一個杠杆，以小投入就換來大的收獲是不可能的。以上是我列出的2023年的營銷趨勢，各界對於2023年的預測並不樂觀，正如文章開頭說明年營銷的主基調不是擴張，而是收縮和維穩。
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