來源： IC實驗室（ID：InsightPlusClub）
去年的這個時候，恰好是中式餐飲融資最瘋狂的時候。資本好像幾年沒吃飯一樣，追在餐飲品牌屁股後麵送錢，投資人們先是愛上了麵館生意，然後又開始追捧中式烘焙和火鍋燒烤。特別是麵館，像和府撈麵，陳香貴蘭州牛肉麵，遇見小麵這些品牌，拿了錢，開店速度一日千裏，一個個被投資人們戴上了「本土肯德基」、「中國的麥當勞」之類的高帽子，動輒估值十幾億幾十億。以至於我偶爾去這些地方吃麵，總是會產生一種吃金子一樣的感受：我在吃的，是一碗價值上億的碳水化合物啊！話說回來，中國餐飲業有個神奇的執念，就是動不動就想搞一個本土的肯德基麥當勞，結果弄到最後大部分都沒什麼下文。這些麵館也差不多，不少品牌去年新增的門店，到今年都關了回去。即使還在開店的，速度都慢了下來。去年借著資本的東風開出來的跨界業務，到了今年也變得無聲無息了。當然，疫情對餐飲業的衝擊是個不能忽視的問題，但為什麼肯德基麥當勞至今穩如老狗，而同樣背靠資本的中式麵館卻處境尷尬。這期我想聊聊麵館這個生意到底有沒有可能產生出中國的麥當勞，以及快餐規模化在中國餐飲業的底層悖論。從資本的角度來說，麵館的確是最有潛力出現「中國麥當勞」的品類。首先，麵條是中國大地分布最廣泛的美食，甚至可能沒有之一。在北方，麵條是主食中的主食，是最高頻的消費。哪怕在以米飯為主食的南方，不同的地區也總有自己特色的麵條。昆山有奧灶麵，杭州有片兒川，廣州有竹升麵，閩南地區有沙茶麵。從數據上也能得出相似的結論。番茄資本的統計數據顯示，如今中國營業中的麵館門店大概是61萬家，雖然我們知道，火鍋和燒烤才是中國餐飲的大小王，但如果隻比門店數，麵館是遠超這兩位王者的。一碗麵的構成有三大要素：麵條、澆頭、湯tang底di。而er這zhe三san者zhe在zai中zhong央yang廚chu房fang都dou有you非fei常chang成cheng熟shu的de解jie決jue方fang案an。從cong前qian幾ji年nian很hen火huo的de拉la麵mian說shuo就jiu可ke以yi看kan出chu，麵mian條tiao供gong應ying鏈lian的de標biao準zhun化hua程cheng度du，已yi經jing高gao到dao可ke以yi滿man足zu零ling售shou市shi場chang的de需xu要yao了le。第三，也是最重要的一點，也就是麵館這個賽道還沒有一個統治級的王者。前麵提到，中國有61萬家麵館，按理來說有足夠的空間出現萬店連鎖品牌，再不濟，也應該跑出一兩家六七千家店級別的品牌。但事實上，如今麵館領域的開店之王是五爺拌麵，而它的門店數隻有1200多家。再往下就是李先生牛肉麵，門店數就不到1000了。而像和府撈麵、馬記永、陳香貴這些去年被資本捧上天，估值幾十億的企業，其實門店數都隻有小幾百家。像在中國遍地開花，開了20萬家店的蘭州拉麵，其實都隻是小個體戶狀態。4月，多家投資機構找到馬記永想要投資，紅杉直接遞出了10億元估值的投資意向書。從7月到12月，和府撈麵、遇見小麵、五爺撈麵、陳香貴、勁麵堂、張拉拉陸續完成融資。其中和府撈麵融資額達到8億，而陳香貴融資將近10億。騰訊、高瓴、金沙江這些大機構排著隊上門吃麵，生怕來晚了隻能喝湯。大家都很清楚，賣個麵條的生意，肯定不值這個價格。但是如果做的是中國的肯德基麥當勞，那想象空間可就大了。於是在資本的助力下，這些品牌也拿出了態度，開始瘋狂開店。陳香貴、馬記永更是直接把門店數擴充了好幾倍。如果我們仔細研究一下，會發現這些被捧上天的資本寵兒，多少有一些共性。前麵我們說，蘭州牛肉麵本身就是有20萬家門店的超級大單品。而在這波融資潮裏，張拉拉、馬記永和陳香貴都是牛肉麵品牌。遇見小麵主打品類重慶小麵，屬於普適性比較高的川渝口味。至於和府撈麵和五爺拌麵，一個做湯麵，一個做拌麵，但在具體口味上沒有局限在單一的品類上，算是綜合型麵館。從口味來看，這些品牌的口味還是比較符合大眾取向的。前麵提到三家蘭州拉麵，其實沒有一家是蘭州開出來的，全都是上海品牌。事實上，如果你跟一個蘭州人提蘭州拉麵，他八成要糾正你，蘭州隻有牛肉麵，不存在什麼蘭州拉麵。可以說，這些麵館做的都是一線城市的生意，那麼價位也要符合一線城市的水準。和府撈麵人均價格大概在40多元，馬記永也差不多，隨便一個套餐就輕輕鬆鬆超過40塊了。陳香貴、張拉拉和遇見小麵稍微便宜一些，但人均也都能達到30多。價格都不便宜。口味大眾，價格略貴，快速擴張。從這幾個層麵來看，麵館生意確實有那麼點麥當勞的意思了。前幾天我和一個做餐飲的朋友聊天，他和我講到一個概念：所謂「高語境文化」，簡jian單dan來lai說shuo就jiu是shi大da家jia在zai日ri常chang溝gou通tong中zhong存cun在zai著zhe大da量liang的de共gong同tong認ren知zhi，這zhe些xie共gong識shi你ni知zhi我wo知zhi，不bu用yong說shuo大da家jia都dou懂dong，因yin此ci在zai溝gou通tong中zhong就jiu可ke以yi使shi用yong比bi較jiao隱yin晦hui，不bu那na麼me具ju體ti的de語yu言yan。因yin為wei很hen多duo必bi要yao的de信xin息xi，已yi經jing包bao含han在zai我wo們men共gong同tong的de文wen化hua和he知zhi識shi體ti係xi裏li的de。比如我說「黑暗森林」、「降維打擊」，我估計大部分同學都知道我在說啥。而餐飲也是一樣，作為一個「高語境文化」的行業，它的價值很大程度上取決於消費者對餐飲文化的共識。雖然中國到處都吃麵，但在不同美食體係裏，麵條的地位是不一樣的。有you的de地di方fang認ren為wei麵mian是shi最zui基ji礎chu的de主zhu食shi，是shi可ke以yi天tian天tian吃chi頓dun頓dun吃chi的de。但dan有you的de地di方fang就jiu隻zhi有you在zai偶ou爾er換huan換huan口kou味wei的de時shi候hou會hui選xuan擇ze吃chi麵mian。而er在zai一yi些xie地di方fang，麵mian條tiao則ze會hui被bei歸gui入ru「點心」的行列。另外，各地對麵條的審美也不一樣。在北方，可能最重要的事情是麵條本身，必須是手擀的，要筋道。如果端上來一碗機器壓出來的麵，那屬於文化冒犯。
但放在江浙滬，麵條是不是機器麵就沒那麼重要，反而澆頭是不是現炒的，湯是不是高湯，才是食客最關心的問題。jiulianmianguandeyingyefangshi，quanguogedidouhenbuyiyang。biruyouxiemianguandechuantongkaidianfangshi，gukeshiyaoqudangkouzijiduanmianqucan，zijijiatiaoliaode。danzainanfangyixiedifang，xiaofeizhegengxiguanrangfuwuyuantigongfuwu。再比如北京炸醬麵都愛吃自家的，我們武漢熱幹麵那是要端著邊走邊吃的。當一個「高語境文化」碰上一個語境複雜的市場，一家獨大，贏家通吃就是很困難的。從2022年的數據來看，中國餐飲門店總量在898萬家左右，連鎖化率大概是15%，而在其中，萬店連鎖品牌，我們數來數去其實也就正新雞排蜜雪冰城那麼幾家。投tou資zi人ren願yuan意yi投tou麵mian館guan，看kan中zhong的de就jiu是shi未wei來lai品pin牌pai做zuo大da後hou的de溢yi價jia能neng力li，也ye就jiu是shi把ba原yuan本ben平ping平ping無wu奇qi的de麵mian條tiao賣mai出chu高gao價jia的de能neng力li。所suo以yi這zhe一yi波bo資zi本ben加jia持chi的de麵mian館guan都dou很hen貴gui。在那些當地老百姓拿麵當日常主食的地方，麵條的價格是絕對不可能上天的。比如陝西這種地方，你敢賣40一碗，很快就會被一大批十幾塊一碗的麵館打爆狗頭。而在不以麵條為主食的地方，把價格賣到40一碗，就更少有人去消費了。對於這個群體來講，其實也算得上是被迫接受這個價格。因為普通麵館或者小店幾乎沒有了生存空間，三十塊一碗的麵條，和其他連鎖餐飲的價格相比，沒有顯著差異。這也解答了為什麼麵館紮堆在一線城市創業，因為別的地方真不買單。基於這兩個BUG，我們就可以聊聊麵館在連鎖化上的困難了。如果大家觀察近幾年來我國餐飲行業的變化，就應該會發現在大方向上，餐飲行業越來越熱衷於連鎖化。原因其實很簡單，我在連鎖酒店和民宿的內容裏都反複提到過途家創始人羅軍所說的「隻有標準化才有規模化，隻有規模化才能利潤化」。這句話非常有用，可以解釋許多問題。從資本的角度來看，餐飲行業的連鎖化是一件充滿了想象力的事情。自從肯德基、麥當勞這樣的生意登陸中國以來，將中餐快餐化、標準化、連鎖化，就是無數投資人和餐飲人的美夢。所以麵館隻不過是這個趨勢之下，選擇的新賽道罷了。就像我開頭所說，麵條這種食物的普適性和工業化生產的可能性，都讓它成為了連鎖化的一個絕佳選項。這也讓麵館生意，在這幾年突飛猛進。和所有的連鎖化品牌一樣，走的都是瘋狂開店、試圖打造爆款單品的路子。我們可以參考下肯德基、麥當勞這樣的品牌。如ru果guo你ni仔zai細xi研yan究jiu會hui發fa現xian，在zai中zhong國guo連lian鎖suo化hua率lv高gao的de品pin類lei都dou帶dai有you舶bo來lai品pin的de基ji因yin，無wu論lun是shi咖ka啡fei奶nai茶cha還hai是shi麵mian包bao烘hong焙bei，都dou受shou到dao歐ou美mei餐can飲yin文wen化hua影ying響xiang很hen深shen。而作為對比，美國和日本的餐飲連鎖化率都能達到50%左右，CR5（前五企業集中度）分別達到15%和14%。而中國餐飲品牌前五隻能拿走2%的市場份額，而且前五名除了海底撈都是西式餐飲品牌。關於美國快餐文化的興起，日後我會專門寫一期再講。這裏隻談一點，就是連鎖化餐飲是不是外來的和尚好念經？在餐企老板內參的文章《抓取美國 65 萬家餐飲店數據後，我發現中國連鎖化的趨勢》裏，有一個觀點我非常認同,就是越是需求多樣性強的區域，連鎖化率越低，越是需求多樣性差的區域，連鎖化率也就越高。我認為按照這個觀點，這不僅與城市發展有關，也與各國文化差異有關。肯德基、麥當勞這些美式快餐所售賣的炸雞、漢堡，對中國人來講就是外來產物，吃的就是個新鮮，所以對需求多樣性的要求並不高。
事實上，漢堡這種食物也有高價產品，也有不那麼流水線化的產物，但這種單店也隻有國內少數幾個城市的需求，能撐得起來。換句話說，如果你把連鎖化的麵條，賣給外國人，或許需求才是更匹配的。因為對他們來講，根本分不清麵條的區別，都是中國麵條。哪怕是一碗40元，也是合理的價格。但對從小吃到大的中國人來講，這裏就有矛盾了。無論是北方人對於麵條本身的講究，還是南方人對於高湯、澆頭的熱愛，都是與標準化相悖的地方。連鎖麵館裏，無論是麵條還是湯頭，都是供應鏈的產物。更(geng)可(ke)怕(pa)的(de)是(shi)，這(zhe)樣(yang)一(yi)碗(wan)高(gao)度(du)工(gong)業(ye)化(hua)的(de)麵(mian)，需(xu)要(yao)賣(mai)三(san)四(si)十(shi)塊(kuai)錢(qian)。但(dan)街(jie)邊(bian)的(de)純(chun)正(zheng)手(shou)工(gong)麵(mian)條(tiao)，精(jing)心(xin)熬(ao)製(zhi)的(de)高(gao)湯(tang)，搭(da)配(pei)現(xian)炒(chao)的(de)澆(jiao)頭(tou)，很(hen)多(duo)地(di)方(fang)也(ye)才(cai)幾(ji)塊(kuai)錢(qian)一(yi)碗(wan)，高(gao)不(bu)過(guo)二(er)十(shi)塊(kuai)。所(suo)以(yi)可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)，在(zai)麵(mian)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)裏(li)，最(zui)容(rong)易(yi)規(gui)模(mo)化(hua)的(de)基(ji)本(ben)都(dou)是(shi)牛(niu)肉(rou)麵(mian)。雖(sui)然(ran)全(quan)國(guo)各(ge)地(di)的(de)牛(niu)肉(rou)麵(mian)區(qu)別(bie)也(ye)很(hen)大(da)，但(dan)至(zhi)少(shao)對(dui)大(da)多(duo)數(shu)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)，牛(niu)肉(rou)還(hai)是(shi)一(yi)個(ge)能(neng)賣(mai)出(chu)價(jia)格(ge)的(de)東(dong)西(xi)。總的來說，連鎖麵館售賣的麵條，更像是升級版的方便麵。既然如此，我為什麼不在家自己煮呢？首先我認為，餐飲連鎖化這個趨勢是很難改變的，我也希望能出現好的連鎖麵館品牌。但是現在的連鎖麵館，說白了就是價格撐不起味道，你在CBD賣賣就算了，憑啥走得更遠呢？而這種為了連鎖化而連鎖化的生意，對於市場來講其實是有害的——因為它嚴重擠壓了其他麵館的生存空間。對於我們多數人來講，隻是想吃一碗熱騰騰的麵條，要的不是你裝修多華麗，產品多新奇。你非要把一碗麵賣到40塊錢的價格，至少要讓我看到40塊錢的誠意在哪裏吧？等到連鎖麵館的故事講不下去了，是不是又要開始賣一些副產品，在麵館裏推出奶茶、咖啡、小吃這些東西來續命呢？我們吃麵條已經吃了2000年了，還需要被市場教育，麵條應該長啥樣嗎？或許大家真正需要的連鎖麵館，是連鎖麵館裏的蜜雪冰城，而不是連鎖麵館裏的奈雪和喜茶。《瘋狂的拉麵：紅杉、高瓴下注，朱嘯虎稱能開萬家門店》《中國企業家》 《飲食差異？連鎖化程度低？中式快餐為何難以走向全國？》新浪新聞《抓取美國65萬家餐飲店數據後，我發現中國連鎖化的趨勢》餐飲老板內參 《縱使再多艱難，依然向善拚搏｜萬字解讀2022中國餐飲》卿永 《網紅麵館：去年融資多瘋狂，今年就有多平靜》開菠蘿財經 《一碗麵估值70億，和府撈麵到底憑啥？》紅餐品牌研究院
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