文： 蟹-

來源：鳥哥筆記（ID：niaoge8）

一款來自河南新鄉的小吃遇上互聯網，也能被帶上熱搜，這款名叫“熱奶寶”的甜品，類似普通冰淇淋的造型
，引來各地年輕人的爭搶追捧。

脆皮筒上放入軟糯香甜的紫糯米，再抹上提前打好的奶油
，一款冬日火爆的“冰淇淋”小吃就這樣上線了。由於製作簡單，在上海、杭州
、武漢各地甚至興起了熱奶寶擺攤潮，隻要有奶油和血糯米就可以出攤，甚至幾小時就被賣光。

不僅如此

，在小紅書的種草筆記裏
，出現了各種“變異”熱奶寶，各地奶茶咖啡店，緊跟熱奶寶熱潮，用餅幹和巧克力進行裝飾，瞬間變成新的美食打卡話題。

借這股熱潮
，奶茶甜品商家也玩起了聯名營銷，滬上阿姨聯動蜜雪冰城


，推出了diy熱奶寶的教程。這波食材diy，不僅巧妙追趕了熱奶寶的熱度，同時上線相關的diy食材原料售賣，通過消費群體的diy曬單
，製造熱度話題的延伸，利用消費群體打卡進行品牌的傳播。

圖片來源於滬上阿姨官方微博

而(er)在(zai)另(ling)一(yi)邊(bian)，冬(dong)季(ji)甜(tian)品(pin)氣(qi)氛(fen)組(zu)也(ye)上(shang)上(shang)線(xian)了(le)，繼(ji)秋(qiu)天(tian)的(de)第(di)一(yi)杯(bei)奶(nai)茶(cha)之(zhi)後(hou)，冬(dong)天(tian)的(de)第(di)一(yi)杯(bei)草(cao)莓(mei)塔(ta)在(zai)網(wang)友(you)的(de)朋(peng)友(you)圈(quan)火(huo)了(le)起(qi)來(lai)。這(zhe)個(ge)由(you)草(cao)莓(mei)和(he)奶(nai)油(you)一(yi)層(ceng)層(ceng)堆(dui)疊(die)起(qi)來(lai)的(de)甜(tian)品(pin)

，造(zao)型(xing)酷(ku)似(si)聖(sheng)誕(dan)樹(shu)，在(zai)聖(sheng)誕(dan)節(jie)前(qian)夕(xi)，不(bu)少(shao)商(shang)家(jia)上(shang)線(xian)這(zhe)款(kuan)甜(tian)品(pin)，有(you)效(xiao)的(de)將(jiang)網(wang)紅(hong)甜(tian)品(pin)積(ji)累(lei)的(de)流(liu)量(liang)轉(zhuan)化(hua)為(wei)自(zi)己(ji)線(xian)下(xia)的(de)銷(xiao)量(liang)。

圖片來源於網友拍攝

無(wu)論(lun)是(shi)熱(re)奶(nai)寶(bao)還(hai)是(shi)草(cao)莓(mei)塔(ta)的(de)營(ying)銷(xiao)背(bei)後(hou)，都(dou)有(you)一(yi)群(qun)相(xiang)似(si)的(de)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)
，那(na)麼(me)對(dui)於(yu)商(shang)家(jia)來(lai)講(jiang)，如(ru)何(he)找(zhao)到(dao)年(nian)輕(qing)群(qun)體(ti)的(de)消(xiao)費(fei)興(xing)趣(qu)點(dian)
，並(bing)持(chi)續(xu)在(zai)自(zi)己(ji)的(de)領(ling)域(yu)打(da)造(zao)產(chan)品(pin)賣(mai)點(dian)和(he)爆(bao)款(kuan)？

我認為有以下幾個“套路”：

01

釋放消費群體情緒價值，實現情緒共振

在zai當dang下xia快kuai節jie奏zou的de生sheng活huo下xia
，對dui於yu年nian輕qing的de消xiao費fei群qun體ti來lai說shuo
，具ju有you更geng豐feng富fu的de情qing緒xu訴su求qiu，產chan品pin除chu了le具ju有you實shi用yong價jia值zhi，更geng多duo的de時shi候hou，需xu要yao撬qiao動dong這zhe類lei群qun體ti進jin行xing“情緒買單”。

所(suo)以(yi)說(shuo)，如(ru)果(guo)想(xiang)賦(fu)予(yu)產(chan)品(pin)額(e)外(wai)的(de)價(jia)值(zhi)，那(na)就(jiu)在(zai)產(chan)品(pin)的(de)設(she)計(ji)包(bao)裝(zhuang)上(shang)給(gei)予(yu)它(ta)情(qing)感(gan)價(jia)值(zhi)
，引(yin)導(dao)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)在(zai)產(chan)品(pin)中(zhong)找(zhao)到(dao)情(qing)緒(xu)消(xiao)費(fei)的(de)認(ren)同(tong)感(gan)。例(li)如(ru)當(dang)下(xia)流(liu)行(xing)的(de)圍(wei)爐(lu)烤(kao)茶(cha)，又(you)或(huo)是(shi)熱(re)紅(hong)酒(jiu)，都(dou)是(shi)印(yin)證(zheng)了(le)在(zai)寒(han)冷(leng)的(de)冬(dong)天(tian)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)溫(wen)暖(nuan)的(de)渴(ke)望(wang)
，而(er)這(zhe)些(xie)消(xiao)費(fei)方(fang)式(shi)/產品，正是抓住了這點，滿足了消費者對於溫暖的需求。

從cong熱re奶nai寶bao的de火huo爆bao來lai看kan，也ye是shi論lun證zheng了le這zhe個ge特te點dian，產chan品pin模mo擬ni冰bing淇qi淋lin的de味wei覺jiao感gan受shou
，讓rang原yuan本ben冬dong天tian無wu法fa吃chi冰bing淇qi淋lin的de消xiao費fei者zhe
，除chu了le味wei蕾lei上shang的de滿man足zu，同tong時shi情qing緒xu上shang也ye得de到dao了le慰wei藉ji，這zhe些xie情qing緒xu需xu求qiu的de滿man足zu一yi經jing社she交jiao媒mei體ti傳chuan播bo
，進jin而er形xing成cheng火huo爆bao的de消xiao費fei潮chao流liu。

duiyurenheyigexiaofeipinpailaijiang，ruguonenggouxizhidezhuadaoxiaofeizhedeqingxudian
，bingyicizuoweiqierudian，zhenzhengzoujinxiaofeizhedeneixin
，tansuoshencengdexuqiu，jiehezishendechanpinjinxingshejimanzu，cainengzhenzhengdadaotongpingongzhen，dadaoxiaofeizheweizhimaidandemude。

那如何抓住當下年輕群體的情緒訴求呢？當下年輕消費群體
，關於情緒性消費有幾大特點：

（1）優先取悅自己

今年尼爾森IQ發布的《2022上半年中國快消市場趨勢報告》中指出：“用戶消費趨勢逐漸向'悅己、護己'型消費傾斜
，越來越多消費者注重個人及家庭健康護理，選擇購買簡單便利、帶來愉悅心情的多樣化產品。”

（2）追求新鮮刺激

當(dang)下(xia)火(huo)熱(re)的(de)盲(mang)盒(he)經(jing)濟(ji)已(yi)經(jing)印(yin)證(zheng)了(le)這(zhe)一(yi)點(dian)，年(nian)輕(qing)人(ren)喜(xi)歡(huan)追(zhui)逐(zhu)不(bu)確(que)定(ding)性(xing)，每(mei)一(yi)次(ci)消(xiao)費(fei)都(dou)是(shi)在(zai)滿(man)足(zu)自(zi)己(ji)情(qing)緒(xu)的(de)期(qi)待(dai)，這(zhe)種(zhong)追(zhui)求(qiu)驚(jing)喜(xi)與(yu)刺(ci)激(ji)共(gong)存(cun)的(de)消(xiao)費(fei)
，也(ye)是(shi)盲(mang)盒(he)經(jing)濟(ji)能(neng)夠(gou)持(chi)久(jiu)不(bu)斷(duan)的(de)原(yuan)因(yin)。

（3）複古情懷，認可國產品牌

近幾年
，隨著這一代的年輕人麵臨的現實壓力增多
，“焦慮”成(cheng)為(wei)了(le)他(ta)們(men)時(shi)常(chang)掛(gua)在(zai)嘴(zui)邊(bian)的(de)一(yi)個(ge)詞(ci)
，這(zhe)種(zhong)情(qing)緒(xu)也(ye)印(yin)證(zheng)在(zai)了(le)消(xiao)費(fei)領(ling)域(yu)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)追(zhui)求(qiu)自(zi)己(ji)童(tong)年(nian)中(zhong)有(you)記(ji)憶(yi)力(li)的(de)國(guo)貨(huo)品(pin)牌(pai)，在(zai)這(zhe)個(ge)機(ji)會(hui)點(dian)下(xia)
，也(ye)掀(xian)起(qi)了(le)一(yi)波(bo)國(guo)潮(chao)品(pin)牌(pai)的(de)崛(jue)起(qi)。

（4）虛榮心彰顯自身價值

正如托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應》一書中表示：“年輕人更在意購買決策背後的用戶標簽。”這類群體為一件商品買單或者忠於某個品牌，背後更多的是這個商品/品牌代表的身份價值感。

xindexiaofeiyidaigengzhuzhongtongguoxiaofeidechanpinlaibiaodazishendejiazhiguan，fanshixianfagepengyouquandexingweitedian，yijingbeiyanshenweixiaofeihoudeshaidanzhongcao。yiner，gezhongkuaishanhuodongyingyunersheng
，liyonggezhongchaoliu、衝擊力的線下品牌裝置
，吸引年輕人完成儀式感的打卡傳播。

（5）興趣消費

為自己的興趣買單，更多的是滿足自己精神上的訴求，當下年輕人更願意尋找有共同身份標簽


、xihaodetongban，xingchengyizhongquancengwenhua。zheleixinqingnianzuichangjiandexingquxiaofeizhuyaojizhongyuxinshichayinhechaopaifushi，bujinruci，zheleiquntigengxihuanzhongcaoxiaofei，leyujiangzijirenweihaodechanpinfenxianggeitongban。

圖片資料來源於網易文創/數讀

因(yin)此(ci)，商(shang)家(jia)如(ru)果(guo)想(xiang)要(yao)獲(huo)得(de)年(nian)輕(qing)群(qun)體(ti)的(de)認(ren)可(ke)，首(shou)先(xian)從(cong)產(chan)品(pin)的(de)包(bao)裝(zhuang)上(shang)，需(xu)要(yao)結(jie)合(he)年(nian)輕(qing)群(qun)體(ti)的(de)情(qing)緒(xu)性(xing)消(xiao)費(fei)特(te)點(dian)
，利(li)用(yong)故(gu)事(shi)性(xing)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)產(chan)生(sheng)共(gong)鳴(ming)，增(zeng)強(qiang)和(he)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)的(de)情(qing)緒(xu)鏈(lian)接(jie)。

02

場景營銷增加商家與年輕人的互動感

滬hu上shang阿e姨yi借jie熱re奶nai寶bao的de熱re點dian，在zai官guan微wei上shang發fa布bu製zhi作zuo教jiao程cheng並bing積ji極ji與yu消xiao費fei群qun體ti進jin行xing互hu動dong，通tong過guo這zhe樣yang的de方fang式shi與yu消xiao費fei者zhe產chan生sheng對dui話hua，不bu僅jin拉la近jin了le商shang家jia與yu消xiao費fei者zhe的de距ju離li
，好hao感gan度du也ye得de到dao了le提ti升sheng。可ke見jian，年nian輕qing一yi代dai享xiang受shou的de不bu隻zhi是shi產chan品pin帶dai來lai的de最zui終zhong結jie果guo，而er是shi消xiao費fei過guo程cheng中zhong產chan生sheng的de體ti驗yan帶dai來lai的de互hu動dong感gan。

nianqingyidaichangshijianzhuzuzaigeleishejiaomeiti，yechengweilegeleipinpaishangjiazhuazhudeyigejihuidian，wulunshixianshanghaishixianxia

，zengjiageleigexinghuadehudongfangshi，yebangzhuchanpinkeyidedaogengduokoubeichuanbo。

如何加強與年輕一代的消費群體的互動感呢？

shouyaoshizhaodaonengyingxiangnianqingquntichanshenggoumaixingweideguanjiandian
，jiehezishenchanpintedianzhizaoxiaofeitiyangan，tongshizhenghegeleikeyihexiaofeiquntichanshenghudongdequdao。rangxiaofeizhezhenzhengcanyujinlai，chanshenghudongtiyangan，cainengxingchengchixubuduandexiaofeiredu。

例如各類線下商場經常出現的互動裝置展覽，通過沉浸式的互動空間
，結合年輕人偏好的遊戲、paizhaodaka，rongruwenchuangchanpindeshoumai
，jiangtiyanheyingxiaojinxingzirandejiehe。jimanzulenianqingrenleyujieshoudetiyangan，youdadaoleshangjiajinxingchanpinyingxiaodemude。

京東線下互動裝置

融入年輕一代的語言文化，也是為其提供體驗感的一種方式，例如上海淮海755的各類線下商店中， 從門頭到店內商品的設計
，都代入了年輕人生活方方麵麵的語境
，成為了年輕消費者的打卡聖地。

淮海755各類互動感較強的門頭設計

即使沒有線下互動傳播條件的商家
，也會利用各類社交媒體
，通過線上活動增加產品多元化的玩法。例如各類DIY logo的創作比賽製造可以互動的話題點，又或是帶有品牌符號的拍照貼紙，都是吸引年輕群體關注並通過互動為產品傳播的方法。

03

總結

年輕消費群體是伴隨互聯網成長起來的一代，對於這類人群的營銷不是一次性買賣。

商shang家jia的de營ying銷xiao在zai迎ying合he這zhe類lei人ren群qun消xiao費fei喜xi好hao的de同tong時shi，要yao隨sui時shi適shi應ying消xiao費fei環huan境jing，更geng加jia多duo元yuan化hua。通tong過guo品pin牌pai的de故gu事shi性xing
，在zai情qing緒xu上shang與yu年nian輕qing一yi代dai產chan生sheng共gong鳴ming。同tong時shi抓zhua住zhu各ge類lei社she交jiao媒mei體ti的de傳chuan播bo機ji會hui，及ji時shi與yu這zhe類lei群qun體ti產chan生sheng互hu動dong，才cai能neng增zeng強qiang消xiao費fei者zhe的de認ren同tong感gan及ji產chan品pin黏nian性xing。