文：Giselle Yin  

春節臨近

，“辦年貨”開始被提上日程，食品行業也隨之進入了緊張的春節營銷和銷售高峰期。

作為一年之中氣氛最熱烈、感情最濃烈的節日

，高漲的購物欲望和社交氛圍都為品牌的營銷、銷售創造了良好的條件，也是品牌最不能錯過的營銷節點。

在這場品牌紮堆下場的“年末大考”中
，過年場景下的需求在發生怎樣的變化
？品牌在使出怎樣的招數來實現銷量和聲量的雙贏呢
？

在備戰年貨的食品品類中，休閑零食一直是重頭戲。Foodaily關注到
，休閑零食頭部品牌百草味一直關注過年場景，並已經連續10年推出主打年貨堅果的禮盒產品。

圖片來源：百草味

接jie下xia來lai，就jiu讓rang我wo們men一yi起qi來lai看kan一yi下xia
，春chun節jie消xiao費fei人ren群qun與yu需xu求qiu發fa生sheng了le怎zen樣yang的de變bian化hua？哪na些xie品pin類lei備bei受shou歡huan迎ying？以yi百bai草cao味wei為wei代dai表biao的de休xiu閑xian零ling食shi品pin牌pai又you在zai如ru何he持chi續xu迭die代dai、經營禮盒IP
？

01

年貨大變遷，春節消費的變與不變

春節，一直是所有中國人心目中的大事。要過一個好年
，一定要備足年貨，吃的、穿的



、用的
、玩的……樣樣都不能少。

過去，在物質還很匱乏的時期，過年要是能搞到些大米白麵
、花生核桃、豬肉雞蛋、煙酒糖果之類的
，這年貨就可以說是備得相當豐盛了。

而er如ru今jin，隨sui著zhe經jing濟ji的de發fa展zhan和he人ren民min生sheng活huo水shui平ping的de提ti高gao，食shi品pin年nian貨huo的de選xuan擇ze越yue發fa豐feng富fu
，從cong越yue來lai越yue長chang的de年nian貨huo備bei選xuan清qing單dan上shang，我wo們men看kan到dao了le多duo種zhong消xiao費fei趨qu勢shi的de集ji中zhong體ti現xian，也ye看kan到dao了le許xu多duo變bian與yu不bu變bian。

食品是年貨消費重頭

，休閑零食常年領跑全品類

不管年貨清單如何日益豐富
，食品消費都一直是年貨備貨的重點。

圖片來源：百草味

以2022年阿裏年貨節的數據為例，年貨節直播渠道整體成交額增長20.5%
，女裝
、珠寶首飾
、食品品類奪得直播間銷售額的前三。

而在食品的眾多品類中
，2019~2022年的多份春節消費相關報告都顯示
，休閑零食長期占據著年貨食品消費的榜首；淘係、京東、拚多多、抖音快手等多個平台的年貨節中
，2022年聲量最高關鍵詞為衣服、手機
、零食等，這也可以看出春節零食消費需求的高漲。

同時
，商務部大數據顯示，品質年貨成為采購熱點，禮盒裝食品
、營養滋補品銷售明顯增長。

在春節這個時間點
，受節日影響，多種商品組合的禮盒、禮包產品不僅適合自家備貨
、親友分享，也更能滿足節日走親訪友、送禮社交等需求

，因此更受歡迎。

如2022年
，結合當時消費者居家囤貨、親友共享的需求

，百草味除了推出了送禮需求的禮盒之外
，還推出了多個大單品的量販裝，以及推出了包含“霸王梅桶”“霸王果幹桶”等量販裝在內的“霸王桶裝”係列果幹產品。

在今年年貨節，百草味的禮盒矩陣更為豐富，主打係列包含“年的味道”禮盒、國潮藝術家朱敬一聯名禮盒及罐裝堅果禮盒，滿足更多元的節日禮盒需求。

圖片來源：百草味

其中，罐裝堅果禮盒為首次推出
，包裝使用開窗設計，產品一目了然，適合自用居家分享，也更適合年節送禮的特殊場景。

年貨消費主力年輕化，美味與健康要兼得

隨著時代的發展，年貨購置權逐漸交接到了更年輕的消費者手中。《2022年快手春節美食飲品行業數據報告》顯示，90後開始成為年貨消費決策的主力人群。

因此
，年貨消費新人群日常關於休閑零食的需求變化也投射到了年貨消費上。

CBNData發布的《2022線上休閑零食白皮書》顯示
，除了口感口味之外，安全健康是消費者最看重的選購要素，與健康概念相關的零食銷售額增速遠高於普通休閑食品。

此外
，高品質原料也成為了消費者最重要的關注點之一。調研數據顯示，消費者會通過零添加/少添加、良好外觀、優質原產地等維度來判斷產品品質是否足夠高。

消費者講究不僅要吃得美味，還要吃得健康。對於健康、品質的關注
，也讓他們願意在選購時支付更高的價格。

因此，針對這種消費端的需求
，年貨市場也在及時進行產品調整。

如百草味的年貨堅果禮盒主打黃金產區、大da顆ke粒li優you選xuan堅jian果guo
，並bing選xuan用yong雙shuang層ceng鍍du鋁lv隔ge氧yang鎖suo鮮xian包bao裝zhuang，防fang止zhi堅jian果guo這zhe種zhong油you脂zhi含han量liang高gao的de原yuan料liao出chu現xian油you脂zhi氧yang化hua等deng不bu良liang風feng味wei，同tong時shi更geng好hao保bao持chi堅jian果guo鮮xian脆cui的de口kou感gan。

此外
，今年與往年不同的是
，參與年貨節的產品除了年貨堅果禮盒之外，還有百草味今年新推出的高品質堅果——本味甄果係列。

圖片來源：百草味

據了解
，“本味甄果”係列主打全球核心產區進口原料，新季采摘，以保證原料的高品質和新鮮度。同時
，“每日堅果”中堅果和果幹為75：25的黃金配比
，為對健康、品質零食有更高要求的人群提供了選擇。

還要顏值和文化，逐年升級的年貨體驗消費

在基本的營養、美味功能之外
，新生代消費者對於產品的情感
、文化體驗要求也日益增長。

而要說近幾年哪一種情感文化消費關注度上漲最快，就不得不提“國潮”。

《百度2021國潮驕傲搜索大數據》報告顯示，國潮在過去10年裏的關注度上漲了528%
，文化自信的年輕一代消費者中，有越來越多的人從傳遞傳統文化的國潮設計中找到了認同感和歸屬感。

在春節這種傳統節日，國潮設計尤為貼切自然
，富有曆史底蘊和文化創新的產品也更得消費者青睞。

如京東消費數據顯示，國潮是Z世代春節送禮消費趨勢的重要特點之一，春節前夕包含IP年貨禮盒在內的多品類禮盒類產品熱銷, 尤其是國風IP禮盒訂單量同比增長300%。

關注過年場景的百草味也洞察到了這種情感文化需求
，並連續推出國潮設計禮盒包裝。2019年-2022年
，百草味相繼攜手頤和園、國家寶藏，打造了多款國潮年貨堅果禮盒。

今年年貨節
，百草味聯名了國潮藝術家朱敬一。百草味年貨堅果禮盒的“堅果有禮”產品、“桶桶梅好”等產品的包裝名稱均為朱敬一老師書寫。同時，雙方聯名創作了大小春聯周邊產品，在年貨禮盒中限量附贈。

圖片來源：百草味

以傳統書法藝術，結合“全家的年夜飯”、“小夥伴的鞭炮”dengjingdiannianweichangjingyuanchuangkatongchahua，baicaoweitongguochuantongyuxiandaideshijiaoronghe，zhanxianzhongguoteyoudechuantongjierifenwei，huanqixiaofeizhewennuandejierihuiyidetongshi，yeshenhualepinpai“年貨禮盒”的“人設”。

02

新生代、新年俗，

零食走心“春節檔”探索新年味

全民參與的春節自帶熱度流量

，也是品牌必爭的黃金營銷節點。

節日營銷離不開對大眾記憶和情感的喚起。在春節這個節日氛圍最為濃烈
、國人情感記憶最為豐富的時期，通過細膩的情感洞察和文化洞察引起消費者共鳴，以內容種草產品，既要提供年味產品，又要營造年味氛圍，是顯著的營銷趨勢。

而大眾生活方式和節日觀念的變化，以及張羅春節大事小事的主力人群的年輕化，不僅影響了新年貨，也影響了新年俗。

如不僅要往門上貼福字
，也要在手機上集五福
；要收長輩塞了紙幣的紅包，也要在各種群裏搶紅包、接紅包雨

；過年朋友聚會可以打麻將，也可以玩桌遊
、劇本殺……

因此，在春節情感營銷上，品牌也需要不斷跟進消費者的心理變化，尋找新的情感共鳴點，為新生代消費者帶來歸屬感。

圖片來源：百草味

在春節營銷上，百草味選擇了聚焦於“年味”，通過邀請貼近新生代消費群體的KOL/藝人演繹貼近現實的新年議題，並將產品植入自然地新年場景中
，來引發消費者關於春節的情感共鳴。

比如，每年春節，大家討論起過年回家的“甜蜜與煩惱”，都一定會提到來自父母親戚的“轟炸式追問”。

因此，去年百草味通過B站人氣UP主何同學的視角，再現了這種春節的“共同煩惱”。

在親友問答往來的熱鬧氛圍中

，大家一邊抓著瓜子、核he桃tao等deng各ge種zhong堅jian果guo，一yi邊bian聊liao天tian，因yin為wei春chun節jie聚ju在zai了le一yi起qi的de幾ji代dai人ren，最zui終zhong還hai是shi找zhao到dao了le每mei個ge人ren能neng聽ting懂dong的de共gong同tong話hua題ti，或huo許xu這zhe就jiu是shi當dang代dai特te有you的de一yi種zhong年nian味wei。

今年，百草味則以大家總會討論的“為什麼覺得年味變淡了？”為切入點，聯合品牌代言人劉昊然和抖音超頭達人房琪拍攝了年味短片《年味
，真的變沒了嗎？》。

短片描述了主人公（劉昊然飾）在年底工作忙碌之時
，被家人催促回家過年，從而發生的一係列故事。

在家人團聚過程中，主人公被喚起了兒時的春節記憶，並與當下的春節場景交叉呈現，形成了今昔對比。

這種過去與當下的對比
，不僅是主人公的回憶與經曆，也是千千萬萬觀看短片的人的共同經曆。而屏幕內外的人的共通點是：雖然過年的許多活動、儀式等等都多多少少發生了些變化，但與家人團聚、一起分享美食、分享生活近況的核心
，卻是永恒不變的，這也是中國年根植在每個中國人心中的、最動人的情感內核。

03

小結

一(yi)邊(bian)是(shi)貼(tie)近(jin)當(dang)下(xia)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)，不(bu)斷(duan)進(jin)行(xing)調(tiao)整(zheng)和(he)改(gai)良(liang)的(de)年(nian)貨(huo)禮(li)盒(he)
，一(yi)邊(bian)是(shi)貼(tie)合(he)當(dang)下(xia)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)春(chun)節(jie)話(hua)題(ti)的(de)創(chuang)意(yi)營(ying)銷(xiao)短(duan)片(pian)，通(tong)過(guo)產(chan)品(pin)在(zai)新(xin)年(nian)場(chang)景(jing)中(zhong)的(de)自(zi)然(ran)露(lu)出(chu)，結(jie)合(he)產(chan)品(pin)+內容+KOL/代言人覆蓋平台及圈層，百草味不斷擴大自己在新生代用戶中的年貨心智影響力，讓產品成為“新年味”的一部分。

從2012年春節切入年味消費場景以來
，截至今年
，百草味全品牌年貨堅果禮盒類產品累計銷售超過 1億件。CBNData《2022線上休閑零食白皮書》數據顯示，從天貓
、京東
、抖音平台的綜合數據來看
，百草味年貨堅果禮盒連續5年全網銷量領先。

正是細膩的的洞察與持續的升級
，讓百草味能一直獲得認可
，成為陪伴大家度過新春佳節的零食選擇。