文：沈帥波
來源：消費界（ID：xiaofeijie316）
峰會中，進擊波財經主理人沈帥波分享的主題是《品牌需要節奏感》，以下為現場演講內容：
去年我講的主題是“不是所有雜牌都叫新消費”，後來有非常多的“雜牌”老lao板ban聯lian係xi上shang我wo，認ren為wei我wo說shuo得de特te別bie對dui，他ta想xiang做zuo的de就jiu是shi真zhen正zheng的de品pin牌pai。人ren永yong遠yuan不bu知zhi道dao自zi己ji的de真zhen實shi狀zhuang態tai，做zuo品pin牌pai也ye是shi，如ru果guo跟gen著zhe別bie人ren的de節jie奏zou走zou，永yong遠yuan走zou不bu出chu自zi己ji的de品pin牌pai道dao路lu，真zhen正zheng牛niu的de品pin牌pai它ta都dou有you自zi己ji的de節jie奏zou感gan。
我的工作過去是做財經行業，寫書、做產研，後來我到了嗶哩嗶哩以及別的平台。過去寫了一些書和爆款文章，包括《瑞幸閃電戰》，這本書曾經因為瑞幸的財務事件被下架，但最近已經炒到100多塊錢一本了。
回到主題，看幾個問題，目前中國銷量第一的香水是誰？是名創優品，我說的是數量，不是單價，也不是總額。
目前銷量第一的避孕套是誰？它叫做名流，別人是2C的，它是2B的。
奧特曼卡遊的崛起卡住了什麼時間點？奧特曼卡遊今年取代了泡泡瑪特成為了最火的遊戲類、玩具類公司，利潤遠超泡泡瑪特。它崛起的時間點卡中了國家發文限製青少年打遊戲時間，所以它成為了手機遊戲的一種代償。
其(qi)實(shi)我(wo)是(shi)不(bu)太(tai)相(xiang)信(xin)單(dan)純(chun)靠(kao)一(yi)個(ge)人(ren)口(kou)縮(suo)減(jian)的(de)群(qun)體(ti)支(zhi)撐(cheng)起(qi)偉(wei)大(da)企(qi)業(ye)的(de)，目(mu)前(qian)我(wo)們(men)遇(yu)到(dao)的(de)情(qing)況(kuang)是(shi)每(mei)一(yi)代(dai)年(nian)輕(qing)人(ren)都(dou)比(bi)上(shang)一(yi)代(dai)更(geng)少(shao)，且(qie)不(bu)談(tan)消(xiao)費(fei)力(li)和(he)喜(xi)不(bu)喜(xi)歡(huan)你(ni)的(de)問(wen)題(ti)。
那天我見了一個投資人，他非常激動地跟我說，2007年(nian)的(de)時(shi)候(hou)才(cai)是(shi)消(xiao)費(fei)紅(hong)利(li)，那(na)時(shi)候(hou)你(ni)投(tou)什(shen)麼(me)都(dou)能(neng)發(fa)財(cai)，當(dang)時(shi)我(wo)覺(jiao)得(de)他(ta)說(shuo)的(de)是(shi)對(dui)的(de)。我(wo)們(men)這(zhe)幾(ji)年(nian)所(suo)說(shuo)的(de)消(xiao)費(fei)紅(hong)利(li)和(he)新(xin)消(xiao)費(fei)，它(ta)的(de)一(yi)個(ge)峰(feng)值(zhi)也(ye)不(bu)如(ru)上(shang)一(yi)輪(lun)，上(shang)一(yi)輪(lun)疊(die)加(jia)了(le)城(cheng)鎮(zhen)化(hua)人(ren)口(kou)紅(hong)利(li)。
ruijinzhouji，yutangchunnuandehexinyonghushishui？ruijinzhoujidazaishanghairuijinlushang，shiyigeyouminguoguzhaigaijianerchengdejiudian，tadedaduoshugukedoushibendiren，laixiuxiande，suoyizaocanfeichangjuyoushanghaitese。yutangchunnuanshiguangzhoubaitianejiudianlideyigefeichanglaopaidezhimingcanting，doupaibushangdui，bixuzhuyiwanbaitianejiudiancainengchadui，tadezhuliuyonghushishinaxiechuanzhefeichangbushishangdezhongnianguangzhouren。
你ni有you沒mei有you發fa現xian，他ta們men花hua掉diao了le最zui多duo的de錢qian，但dan是shi吃chi完wan不bu會hui發fa朋peng友you圈quan，也ye沒mei有you下xia載zai過guo小xiao紅hong書shu，更geng不bu知zhi道dao什shen麼me是shi嗶bi哩li嗶bi哩li，這zhe就jiu是shi真zhen實shi的de消xiao費fei層ceng和he互hu聯lian網wang上shang的de消xiao費fei層ceng已yi經jing形xing成cheng了le兩liang個ge次ci元yuan。
當下，我們認為多元化的時代已經開始了，但是隻是從審美和愛好開始，價值觀的多元化則仍顯滯後。
以前我們去做調研的時候，有些人會在層高不到3米的客廳裏麵裝上一個需要4米層高才裝的大吊燈，但是你問他喜歡什麼？我喜歡極簡。所以隻有在發照片的時候，他才是一個純粹的MUJI用戶，不發照片的時候他要麼去買名創優品，要麼可能去買GUCCI，全是LOGO、印滿大花。
極繁和極簡同時體現在一個用戶身上，多彩和沒有顏色也同時體現在一個用戶身上，隻是某些話術能夠顯得我比別人高級，僅此而已。
當下的消費者趨於極端理性化，趨於單位換算製。比如我以前買卷筒紙是不太看抽數和紙張厚度的，後來有一個直播間說別的直播間每包隻有80抽，我們家有100抽chou，又you有you個ge直zhi播bo間jian告gao訴su我wo它ta的de厚hou度du必bi須xu達da到dao什shen麼me程cheng度du，不bu然ran就jiu是shi偷tou工gong減jian料liao，於yu是shi我wo又you看kan厚hou度du又you看kan抽chou數shu，最zui後hou才cai看kan品pin牌pai，甚shen至zhi根gen本ben不bu關guan心xin品pin牌pai，因yin為wei頭tou部bu的de幾ji個ge公gong司si品pin質zhi都dou差cha不bu了le特te別bie多duo。
daduoshudexiaofeipinyaojieshouxiuming，jiushibeibierenzheyanghaowuzunyanditiaoxuan，pinpailihuozheshinengbushinixiangshuojiushuode，bushikaijuyizhangtuhoumianquankaobiande，tayidingyaoyoufeichangqiangdadeyijiazhicheng，danshisuoyouxingweidouzhixiangledanjiaxiaoshou，niyongshenmequzhichengyijia？zheshibukenengfashengde。
jintiankouhongxiaoyingxiaoshile，bianchenglexiangshuixiaoying，yinweidaizhekouzhaoyebudaxuyaotukouhong。henduoxiangshuipinpai，maidehaodezhiyouxiangfenhemuyulu，yinweixiangshuideyijiabixupinpaishinenglaizhicheng，ruguomeiyoushineng，zuihaodechulukenengjiushizuochengmingchuangyoupindexiangshui，yinweixiaofeizhedouhencongming，huiqubijiao。
而香水效應本質上是“悅己效應”，但是一個非常絕望的現象也出現了，叫做悅己傾向於低成本悅己。
我有個同事在“雙11”買了7件衣服，最後退了6件，但是他說他收獲了7份快樂。退貨率在抖音電商已經達到70%，甚至有人告訴我明年就達到並且穩定在85%，尤其是服裝。如果你做的是服裝賽道，可能就要想想怎麼去改變成本結構了，而不是怎麼降低退貨率，這件事情是不可逆的。
越(yue)是(shi)失(shi)業(ye)率(lv)上(shang)升(sheng)，假(jia)期(qi)延(yan)長(chang)，迪(di)士(shi)尼(ni)的(de)人(ren)就(jiu)越(yue)多(duo)，這(zhe)就(jiu)是(shi)迪(di)士(shi)尼(ni)效(xiao)應(ying)。而(er)在(zai)中(zhong)國(guo)迪(di)士(shi)尼(ni)效(xiao)應(ying)沒(mei)有(you)凸(tu)顯(xian)出(chu)來(lai)，因(yin)為(wei)大(da)多(duo)數(shu)人(ren)沒(mei)有(you)預(yu)算(suan)去(qu)迪(di)士(shi)尼(ni)，並(bing)不(bu)是(shi)門(men)票(piao)錢(qian)，而(er)是(shi)這(zhe)趟(tang)旅(lv)程(cheng)的(de)所(suo)有(you)。所(suo)以(yi)他(ta)們(men)上(shang)抖(dou)音(yin)，給(gei)迪(di)士(shi)尼(ni)的(de)煙(yan)花(hua)視(shi)頻(pin)點(dian)讚(zan)，假(jia)裝(zhuang)自(zi)己(ji)去(qu)了(le)迪(di)士(shi)尼(ni)。中(zhong)國(guo)有(you)很(hen)多(duo)這(zhe)種(zhong)娛(yu)樂(le)效(xiao)應(ying)完(wan)全(quan)被(bei)短(duan)視(shi)頻(pin)和(he)長(chang)視(shi)頻(pin)平(ping)台(tai)給(gei)屏(ping)蔽(bi)了(le)，就(jiu)是(shi)低(di)成(cheng)本(ben)悅(yue)己(ji)，這(zhe)件(jian)事(shi)情(qing)是(shi)很(hen)可(ke)怕(pa)的(de)。
個人認為品牌無用論和唯品牌論都是片麵的，一個完整的品牌，應該既考慮ROI，考慮流量，也考慮品牌調性、用戶結構。
對於大家考驗的到底是什麼？就是既要、又要、還要，就是品牌主理人最後都像“渣男”一樣的，每一個主理人和管理層都必須要有走鋼絲的能力，要均衡銷量、聲量、美譽度、聯想度。
也許某一個階段可能投流更重要，但是它一定不是永遠唯一重要的事情。品牌也是，不要每天隻會吹噓銷量，這也沒有用。
很多人會告訴你小預算是做不了品牌的，我認為這句話是不對的，小預算也能做品牌，當預算足夠小，小到CMO都沒有存在感的時候，你就要給自己創造存在感了，要集中精力提升已購用戶對你的感知。
例如有一個品牌叫之禾，它在西寧一個門店一年做5、6千萬是沒有大問題的，在上海久光百貨裏的一個門店做5、6千萬也是沒有太大問題。他們沒有巨額的廣告預算，會在用戶的生日那一天，同城安排一個相貌氣質佳的工作人員給他送花、送禮物。
之禾的一個店有四五百高端用戶，一個顧客一年消費10萬塊就構成了5千萬的貨盤，它的邏輯不是打廣告，但是依然能夠精準地維護、維係、拓寬他的客群。
這是高客單價要思考的問題，低客單價要思考的是，如果獲客一個是5塊，我能不能把這5塊裏麵的2塊轉移到已購顧客身上，提高裂變效應，而不隻是繼續跑量。
以上我所說的隻適用於某一些場景和某一些人群，因為在更廣大的下沉市場觸達力某種程度上就等於品牌力，首先先得觸達，不然就是空中樓閣，所以專櫃、專賣店、貨架、地龍和吃席都很重要。比如有個品牌叫“特種兵”，在江蘇、山(shan)東(dong)排(pai)名(ming)第(di)一(yi)的(de)椰(ye)奶(nai)品(pin)牌(pai)，產(chan)品(pin)出(chu)現(xian)在(zai)很(hen)多(duo)宴(yan)會(hui)上(shang)，不(bu)少(shao)地(di)方(fang)是(shi)買(mai)一(yi)箱(xiang)五(wu)糧(liang)液(ye)送(song)五(wu)箱(xiang)特(te)種(zhong)兵(bing)，是(shi)捆(kun)綁(bang)銷(xiao)售(shou)的(de)，做(zuo)的(de)所(suo)有(you)都(dou)是(shi)深(shen)耕(geng)對(dui)應(ying)的(de)場(chang)景(jing)。
如ru果guo不bu是shi很hen懂dong那na些xie品pin牌pai的de東dong西xi，那na精jing力li可ke能neng就jiu要yao放fang在zai觸chu達da力li上shang麵mian了le，沒mei有you觸chu達da力li，對dui於yu很hen多duo快kuai消xiao來lai說shuo一yi點dian用yong都dou沒mei有you，搞gao半ban天tian是shi自zi我wo感gan動dong，而er品pin牌pai最zui怕pa自zi我wo感gan動dong。
做品牌很多東西不要取悅同行，取悅內部的人，有一句話叫稍微有一點點若隱若現的馬甲線的時候，你吸引的是異性；當你全是肌肉的時候你隻能吸引同行了。品牌也是的，當你說這是全球領先，就我一個人會特別感動，那你隻能吸引同行了。
巴爾紮克曾經有這麼一個思考，我24歲寫的東西就這麼完美了，我下半輩子為什麼要創作呢？他陷入了深深的沉思。
作為一個職業創作者來說，是無法控製巔峰什麼時候到來的，有可能就是出道時候的那一篇文章。比如以前唱《老鼠愛大米》的楊臣剛說他一輩子都在唱《老鼠愛大米》，每一次出席活動都想唱一首新的歌，主辦方說你千萬別唱，你唱的話就別來了，你還是唱《老鼠愛大米》，後來他靠《老鼠愛大米》收了很多的版稅。
有可能你剛入行的時候做了一個審美很低的“病毒”視shi頻pin，它ta正zheng好hao打da中zhong了le大da多duo數shu人ren的de奇qi特te幻huan想xiang而er火huo了le。當dang工gong資zi不bu斷duan提ti高gao，審shen美mei不bu斷duan提ti高gao，你ni看kan了le更geng多duo的de業ye內nei人ren士shi的de作zuo品pin之zhi後hou，你ni卷juan到dao自zi己ji了le，但dan你ni再zai沒mei有you出chu過guo爆bao款kuan。
這不重要，重要的是你最終是不停地提高了品牌資產的中位數，我們專業從業者要提高的是中位數，自己能力的中位數和公司價值的中位數，因為短期衝高這件事情是靠玄學的。大會的主題是“反彈力”，哪怕很難控製反彈的峰值到底在哪裏，但是你的努力是在提高每一次反彈的中位數的，這就是我們品牌人的意義。
在成熟市場，價格帶就是品牌力，尤其是存量時代，第一聯想就是品牌力。味覺、聽覺、視覺、嗅xiu覺jiao和he觸chu覺jiao，這zhe五wu感gan組zu成cheng了le品pin牌pai認ren知zhi。比bi如ru勁jin霸ba的de很hen多duo門men店dian在zai地di級ji市shi都dou開kai在zai了le最zui核he心xin的de主zhu幹gan道dao中zhong間jian，而er且qie有you兩liang層ceng樓lou，這zhe就jiu是shi視shi覺jiao衝chong擊ji，視shi覺jiao衝chong擊ji不bu完wan全quan是shi一yi個geLOGO，它是一種綜合的體感。
從全球經驗來看，單一品牌是也許能夠穿越周期，但絕不可能在每一個周期領跑，故而隻有品牌矩陣思維才能夠形成資產包。所以無論可口可樂、寶潔、百事可樂、聯合利華、雀巢，旗下都擁有大量的品牌，不會因為今年某一產品賣得不好就完蛋了。
對衝思維，比如說Swatch是一個廉價的快消電子表，但是收購了奢侈品品牌。
組合思維，要有品類組合、渠道組合、場景組合、人群卡位。
生態思維。比如說華熙生物的邏輯很清晰，人分成男人和女人，男人和女人都是有年齡分段，肌膚分為油性、幹性、混合性、敏感肌，還有價格敏感度，不同的排列組合就組出了貨盤和品牌。
時空思維，如果大家競爭壓力過大，這個思維暫時可以不用，先活下去再說。
要看綜合品牌資產，不同階段有不同的加權，不能單純看任何一個指標，要看綜合ROI,而不是看即時ROI，這也是很多大牌的抖音轉化高的原因。
過去大量的財經內容是“崩潰了！剛剛！震驚！”等等，完全是散播焦慮和PUA。比如說“你隻是吃了時代紅利，很快就會沒有的，必須來報我的課，我這個課很牛，隻要99。”
但是這樣的IPshibuchangjiude，worenweiyigezuochangjiudecaijingmeitibunengkaorenxingdeequtiliang，bixuyaorangrenkuaile。xiangmingbaizhejianshiqingzhihou，jiubunengzhishiniangaozi，nibixubianchengyigehuoren，bixuyouhenduochangjing。
我們開發出了很多係列，包括目前比較知名的叫“破產係列”，jiushilaobanpochanhoudaowozheliluyiqishipin，jiangshutashizenmedaobide。henduorenkanchuangyeshipinshiweilechuangyema？tajiushibuxiangchuangye，caikanchuangyeshipinlairangzijijiaodezijiyezaichuangye，zhixuyaotangzhe10分鍾看一個視頻，就能感受到奮鬥的力量，這是多麼低成本的取悅自己。
當我們做了這些之後，路更寬了，所以後來的視頻就變成了背景音樂、通勤讀物、馬桶讀物，這就是我們在做的事情。
視shi頻pin號hao我wo們men正zheng在zai做zuo新xin的de嚐chang試shi，我wo最zui近jin突tu然ran發fa現xian一yi個ge關guan鍵jian點dian，就jiu是shi當dang你ni的de視shi頻pin號hao能neng夠gou幫bang助zhu用yong戶hu表biao達da一yi句ju他ta想xiang說shuo但dan是shi又you不bu好hao意yi思si說shuo的de話hua的de時shi候hou就jiu成cheng功gong了le。
比bi如ru我wo最zui近jin拍pai了le一yi條tiao視shi頻pin，說shuo有you一yi個ge人ren突tu然ran把ba我wo刪shan了le，他ta特te別bie玻bo璃li心xin，我wo覺jiao得de朋peng友you不bu需xu要yao每mei天tian都dou見jian麵mian，也ye需xu要yao保bao持chi距ju離li，觀guan眾zhong都dou在zai轉zhuan這zhe一yi條tiao給gei粘zhan著zhe他ta的de朋peng友you。
財經不等於很枯燥乏味，財經可以很生活、很有趣、很深刻。品類的邊界正在變得模糊，IP的定義正在重構，信息的獲取、傳遞與記憶的方式都在變化。
祝願大家2023年全力反彈，穿越周期，明年我們再次相聚。
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