文：李珂

來源：快消（ID：fbc180）

年關降至
，在線下押寶“堅果+禮盒”的三隻鬆鼠特別忙碌。

快消君了解到，從今年10月開始，三隻鬆鼠已經完成了年貨節堅果禮盒市場運作方案製定

，並確定了年貨節各層級市場
、各類型經銷商的主推品項、價盤體係及激勵政策。

值得注意的是，在產品上，除2022款經銷專供係列新品外，春節前還將陸續完成經銷專供堅果類
、零食類、熱榜零食
、禮盒禮包四大類產品的全新升級開發。三隻鬆鼠表示，將在2023年真正實現線上線下貨品的區隔。

渠道方麵

，今年年貨節堅果禮市場投入的關鍵在於重點批發市場廣泛分銷輻射和縣鄉下沉市場品類鋪市滲透
，終端陳列上圍繞KA核心門店、縣鄉主力門店
、重點批發市場二批陳列
、傳統渠道中小門店作為主要投入方向。

在供應鏈方麵
，三隻鬆鼠采取了“前置集中備貨+動態安全庫存二段式供應”。具體來看
，今年的客戶前置集中備貨計劃提交、前置貨款到位、集中生產供應政策因提升了旺季堅果禮穩定供應。作為階段性成果
，僅在2022年11月1日前首批款到
、備貨計劃需求金額即達到7.23億
，接近分銷業務去年年貨節（11月-1月）業績之和。

三隻鬆鼠方麵告訴快消君
，自今年9月份以來，三隻鬆鼠線下事業部即依托對渠道的精耕細作
，維護價盤並持續推進線下市場的秩序重塑。

在內部，為避免渠道間“內卷”，今年4月(yue)開(kai)始(shi)將(jiang)涉(she)及(ji)到(dao)線(xian)下(xia)業(ye)務(wu)的(de)客(ke)戶(hu)歸(gui)口(kou)整(zheng)合(he)至(zhi)線(xian)下(xia)事(shi)業(ye)部(bu)
，並(bing)逐(zhu)步(bu)建(jian)立(li)團(tuan)購(gou)集(ji)采(cai)客(ke)戶(hu)黑(hei)白(bai)灰(hui)名(ming)單(dan)
，出(chu)台(tai)內(nei)部(bu)跨(kua)渠(qu)道(dao)竄(cuan)貨(huo)的(de)追(zhui)溯(su)和(he)防(fang)控(kong)機(ji)製(zhi)。在(zai)歸(gui)口(kou)過(guo)程(cheng)中(zhong)主(zhu)動(dong)關(guan)停(ting)部(bu)分(fen)存(cun)在(zai)批(pi)發(fa)亂(luan)價(jia)行(xing)為(wei)的(de)偽(wei)加(jia)盟(meng)店(dian)，並(bing)對(dui)類(lei)批(pi)發(fa)客(ke)戶(hu)依(yi)據(ju)後(hou)續(xu)市(shi)場(chang)規(gui)範(fan)整(zheng)合(he)分(fen)階(jie)段(duan)推(tui)進(jin)通(tong)用(yong)款(kuan)單(dan)品(pin)及(ji)自(zi)配(pei)禮(li)盒(he)的(de)供(gong)應(ying)，做(zuo)好(hao)渠(qu)道(dao)間(jian)的(de)區(qu)隔(ge)。

而在外部，三隻鬆鼠開展打擊侵權和仿冒產品行動，公司法務團隊已對各渠道
、尤其是下沉市場中涉嫌抄襲、擦(ca)邊(bian)的(de)產(chan)品(pin)開(kai)展(zhan)多(duo)輪(lun)專(zhuan)項(xiang)行(xing)動(dong)，肅(su)清(qing)市(shi)場(chang)環(huan)境(jing)。同(tong)時(shi)，三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)團(tuan)隊(dui)還(hai)計(ji)劃(hua)在(zai)竄(cuan)貨(huo)亂(luan)價(jia)現(xian)象(xiang)最(zui)為(wei)嚴(yan)重(zhong)的(de)批(pi)發(fa)市(shi)場(chang)建(jian)立(li)起(qi)批(pi)發(fa)市(shi)場(chang)旗(qi)艦(jian)店(dian)
，並(bing)同(tong)步(bu)完(wan)成(cheng)優(you)質(zhi)經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)布(bu)局(ju)開(kai)發(fa)
，在(zai)食(shi)品(pin)批(pi)發(fa)市(shi)場(chang)推(tui)進(jin)線(xian)下(xia)打(da)假(jia)防(fang)竄(cuan)貨(huo)的(de)相(xiang)關(guan)工(gong)作(zuo)。

值得注意的是
，在控價方麵
，三隻鬆鼠建立渠道上架陳列標準及分渠道價控標準
，對商超零售價、一批出貨價
、傳統渠道門店供貨價等均實施嚴格的可銷售品項和價格體係管控
，並通過定期自檢確保產品真正按照陳列要求、規定價格上架售賣。各戰區業務人員定期在線下各渠道抽樣自檢，將篩查結果上傳至CRV係統（分銷客戶關係管理係統）內
，並對違規情況進行改善處理。依托於數字化管理
，團隊在確保數據真實的前提下大大提升了日常業務的運營效率。

據(ju)了(le)解(jie)
，今(jin)年(nian)是(shi)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)實(shi)施(shi)堅(jian)果(guo)禮(li)全(quan)域(yu)分(fen)銷(xiao)布(bu)局(ju)的(de)第(di)一(yi)年(nian)。而(er)在(zai)一(yi)些(xie)列(lie)較(jiao)為(wei)紮(zha)實(shi)的(de)渠(qu)道(dao)策(ce)略(lve)下(xia)，三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)線(xian)下(xia)堅(jian)果(guo)禮(li)業(ye)務(wu)預(yu)估(gu)可(ke)以(yi)保(bao)持(chi)同(tong)比(bi)去(qu)年(nian)50%以上的高增速。這在新消費品牌頻現“破產”、互聯網零食大批消亡的當下，是值得認可的成績。

比三隻鬆鼠更“卷”的，是洽洽的堅果業務。

近幾年，洽洽的堅果品類采用了“貼奶”戰術
，換言之就是在終端“靠近”牛奶銷售。具體的措施包括：在一些大城市、客流量比較大
、有影響力的終端門店，和伊利
、蒙牛等品牌做聯合促銷、品嚐試吃、消費引導等，直播的時候也會和大牌牛奶一起做；在小門店，就把堅果產品和牛奶陳列在一起
，引導消費者一起購買。

眾所周知

，牛奶的鋪貨率很高，送禮的需求也很多
，同時，周轉速度又非常快；而洽洽堅果貼著牛奶賣
，很自然地就被協同提升到了日常消費屬性，很快地帶動了鋪貨率。

值得注意的是，洽洽的本業瓜子，尤其是國葵產品依然是“硬通貨”，尤其在華南和華中這種強勢市場的鋪貨率非常高，紅袋子還有藍袋子的鋪貨率甚至達到95%以上，這是競爭對手無法比擬的。也是洽洽可以在堅果品類上投入更多資源、給與更大耐心的根本原因。

不過，“老革命”也有“新問題”。據了解，在洽洽經銷商中，單獨代理堅果的占比大概在20%-30%
，占zhan比bi並bing不bu算suan太tai多duo，部bu分fen堅jian果guo經jing銷xiao商shang是shi從cong國guo葵kui處chu遷qian移yi過guo去qu。作zuo為wei典dian型xing的de線xian下xia分fen銷xiao型xing企qi業ye
，依yi托tuo於yu既ji有you的de瓜gua子zi渠qu道dao商shang群qun體ti，洽qia洽qia並bing不bu用yong花hua多duo少shao力li氣qi就jiu可ke以yi快kuai速su建jian立li起qi堅jian果guo分fen銷xiao體ti係xi，經jing銷xiao商shang群qun體ti也ye容rong易yi和he洽qia洽qia保bao持chi步bu調tiao一yi致zhi。但dan堅jian果guo不bu可ke能neng一yi直zhi是shi孵fu化hua項xiang目mu
，發fa展zhan至zhi今jin，洽qia洽qia對dui堅jian果guo品pin類lei的de增zeng長chang要yao求qiu也ye日ri益yi凸tu顯xian。

根gen據ju洽qia洽qia最zui近jin接jie受shou機ji構gou調tiao研yan時shi披pi露lu，公gong司si的de每mei日ri堅jian果guo品pin類lei仍reng處chu在zai擴kuo大da銷xiao售shou規gui模mo階jie段duan，公gong司si的de目mu標biao是shi兩liang三san年nian內nei做zuo到dao行xing業ye第di一yi，為wei此ci還hai將jiang投tou資zi延yan伸shen到dao了le上shang遊you原yuan材cai料liao種zhong植zhi領ling域yu。不bu過guo
，有you經jing銷xiao商shang透tou露lu，今jin年nian洽qia洽qia堅jian果guo品pin類lei的de增zeng長chang目mu標biao普pu遍bian較jiao高gao，在zai50%左右；如果按照目前疫情和社區團購衝擊的形勢來看，沒有新的SKU和新場景出現

，讓經銷商有一定增長壓力。

此外，洽洽目前的渠道精耕也存在不少問題。首先，過程很難管控，因為洽洽堅果不像水、飲料、niunaideng，shidanjianlianghendadepinlei，zaishequdianzhexiexiaodezhongduanjinhuolianghenxiao，yewuyuanyaozengjiarenshu，danshidanjianchanchubijiaodi
，suoyirenlichengbenxiangduigaoyixie；其(qi)次(ci)，精(jing)耕(geng)人(ren)員(yuan)由(you)經(jing)銷(xiao)商(shang)招(zhao)募(mu)，如(ru)果(guo)經(jing)銷(xiao)商(shang)覺(jiao)得(de)增(zeng)加(jia)幾(ji)個(ge)人(ren)對(dui)自(zi)己(ji)的(de)實(shi)際(ji)銷(xiao)售(shou)幫(bang)助(zhu)沒(mei)那(na)麼(me)大(da)，在(zai)際(ji)操(cao)作(zuo)的(de)時(shi)候(hou)可(ke)能(neng)就(jiu)會(hui)把(ba)存(cun)量(liang)人(ren)員(yuan)報(bao)上(shang)去(qu)，不(bu)一(yi)定(ding)會(hui)新(xin)招(zhao)人(ren)。

總(zong)而(er)言(yan)之(zhi)，對(dui)洽(qia)洽(qia)堅(jian)果(guo)而(er)言(yan)，渠(qu)道(dao)精(jing)耕(geng)的(de)方(fang)向(xiang)是(shi)對(dui)的(de)
，有(you)發(fa)展(zhan)空(kong)間(jian)，但(dan)仍(reng)需(xu)要(yao)通(tong)過(guo)控(kong)製(zhi)細(xi)節(jie)來(lai)提(ti)高(gao)效(xiao)率(lv)。今(jin)年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)，洽(qia)洽(qia)葵(kui)花(hua)子(zi)業(ye)務(wu)增(zeng)長(chang)率(lv)提(ti)升(sheng)到(dao)了(le)14%
，堅果業務增速則降到了14%以下。在經銷商的任務節節高升的背景下，廠家堅果類業務營收增速的下降不得不令人擔憂。

事實上

，除了“老大”“老二”外
，堅果行業還有逐漸“卷不動”的存在

，例如沃隆。當然，其也未必就是“老三”。

不久前，“每日堅果”的開創者、青島沃隆食品在申請上市半年後
，收到了證監會的反饋意見。應反饋意見要求，沃隆需要說明營業收入呈下降趨勢的原因及合理性、市場占有率下降的原因及合理性，並闡述是否存在影響發行人持續盈利能力的事項。

通常來說，反饋意見是上市一個必要的環節。不過
，反饋意見一般會顯示證監會認為有瑕疵或者不符合IPO條件的各種問題。顯然
，營收的下降趨勢和市占率的下降是沃隆現下正麵臨著的嚴峻問題。

前瞻產業研究院的調研數據顯示
，2019年以前，沃隆在混合堅果行業中市場份額最高

，2019年達到13%，位居行業第一
；2020年市場份額為7.6%，行業排名第三
；2021年市場份額為7.2%，行業排名第三。可以看出，沃隆的市占率連續3年下降。

早年間，沃隆食品靠“每日堅果”係列獲得了一定的市場先發優勢；但近幾年，公司麵臨著產品結構單一
、研發費用率偏低等問題，且還有來自洽洽食品
、三隻鬆鼠等同類品牌的競爭。

雖然，沃隆食品在營銷方麵花了不少工夫，如采用娛樂營銷戰略

，通過打造品牌IP形象“小隆人”、明星合作、影視劇植入、頭部KOL帶(dai)貨(huo)等(deng)方(fang)式(shi)，不(bu)斷(duan)提(ti)高(gao)品(pin)牌(pai)的(de)傳(chuan)播(bo)力(li)度(du)。但(dan)一(yi)係(xi)列(lie)投(tou)入(ru)，都(dou)沒(mei)有(you)明(ming)顯(xian)轉(zhuan)化(hua)為(wei)終(zhong)端(duan)動(dong)銷(xiao)。另(ling)外(wai)，在(zai)渠(qu)道(dao)端(duan)

，堅(jian)果(guo)零(ling)食(shi)企(qi)業(ye)已(yi)不(bu)再(zai)局(ju)限(xian)於(yu)單(dan)一(yi)零(ling)售(shou)渠(qu)道(dao)，線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)協(xie)同(tong)一(yi)體(ti)化(hua)發(fa)展(zhan)成(cheng)為(wei)必(bi)然(ran)。可(ke)是(shi)，與(yu)同(tong)行(xing)相(xiang)比(bi)
，沃(wo)隆(long)食(shi)品(pin)無(wu)論(lun)是(shi)在(zai)線(xian)上(shang)還(hai)是(shi)線(xian)下(xia)
，都(dou)未(wei)占(zhan)有(you)明(ming)顯(xian)優(you)勢(shi)。

對沃隆食品而言，要想重新穩坐“堅果大隊長”之位，需得在產品創新
、渠道運營等方麵多下苦功。

多年來，堅果一直都是“消費升級”的代表性品類之一。尼爾森數據顯示：83%的(de)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)為(wei)預(yu)防(fang)健(jian)康(kang)疾(ji)病(bing)會(hui)選(xuan)擇(ze)主(zhu)動(dong)調(tiao)整(zheng)飲(yin)食(shi)，零(ling)食(shi)禮(li)盒(he)增(zeng)速(su)喜(xi)人(ren)
，堅(jian)果(guo)炒(chao)貨(huo)禮(li)盒(he)穩(wen)坐(zuo)頭(tou)把(ba)交(jiao)椅(yi)。據(ju)統(tong)計(ji)，我(wo)國(guo)送(song)禮(li)市(shi)場(chang)有(you)超(chao)過(guo)兩(liang)千(qian)億(yi)的(de)規(gui)模(mo)。未(wei)來(lai)三(san)年(nian)，堅(jian)果(guo)禮(li)盒(he)在(zai)送(song)禮(li)市(shi)場(chang)有(you)望(wang)超(chao)過(guo)300億。可即便如此，相比其他的大單品而言
，堅果這一品類的天花板也並不高。

值(zhi)得(de)注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)

，在(zai)包(bao)括(kuo)堅(jian)果(guo)在(zai)內(nei)的(de)休(xiu)閑(xian)食(shi)品(pin)行(xing)業(ye)，品(pin)牌(pai)商(shang)和(he)渠(qu)道(dao)商(shang)之(zhi)間(jian)的(de)邊(bian)界(jie)日(ri)漸(jian)模(mo)糊(hu)，成(cheng)為(wei)堅(jian)果(guo)品(pin)類(lei)增(zeng)長(chang)的(de)又(you)一(yi)阻(zu)礙(ai)。其(qi)實(shi)，良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)很(hen)早(zao)就(jiu)開(kai)始(shi)做(zuo)這(zhe)個(ge)工(gong)作(zuo)
，近(jin)幾(ji)年(nian)，隨(sui)著(zhe)會(hui)員(yuan)店(dian)模(mo)式(shi)的(de)鋪(pu)開(kai)

，山(shan)姆(mu)的(de)“Member’s Mark”
，麥德龍的“麥臻選”等自有OEM品牌更是大行其道
，大有替代入駐品牌堅果之勢。也正因如此，對於良品鋪子、百草味等品牌來說
，堅果品類一直都是一個補充而不是戰略重心。

其實，消費行業大多如此，風口來了跟進者自然蜂擁而入；風feng勢shi一yi旦dan減jian弱ruo，熱re錢qian迅xun速su退tui出chu

，留liu守shou者zhe也ye必bi然ran展zhan開kai更geng為wei殘can酷ku的de存cun量liang競jing爭zheng。對dui三san隻zhi鬆song鼠shu
，洽qia洽qia而er言yan，或huo許xu堅jian果guo業ye務wu仍reng有you不bu少shao挖wa掘jue空kong間jian，至zhi少shao辛xin苦ku投tou入ru能neng夠gou轉zhuan化hua為wei利li潤run。但dan對dui其qi他ta企qi業ye而er言yan，對dui堅jian果guo品pin類lei的de過guo高gao增zeng長chang預yu期qi或huo許xu是shi時shi候hou回hui歸gui理li性xing了le。