文：湃動研究院

來源：湃動商業評論（ID：paidongshangye）

調味料的生意
，向來容易撩動資本的心弦。

畢竟這事關全國人的餐桌，背後是4500億的市場。不論是前段時間陷入公關風波的海天醬油，還是最近的因營收備受爭議的老幹媽，輝煌時的銷量

，都曾讓人仰望。

而在我國西南地區
，早已偷偷孕育了一批四川的調味料企業
，專做辣味生意。比如已經上市的涪陵榨菜、天味食品等

，還有正在IPO的丹丹郫縣豆瓣醬，他們都試圖從調味料市場中分一杯羹。

有人說，未來十年，四川調味料（以下簡稱“川調”）將具有上千億市場，會是整個調味品行業的風潮。但有意思的是，即使上市
，目前川渝兩地總營收能夠超10億的川調企業，竟然隻有寥寥5家。川調為什麼沒有產出像海天一樣的頭部企業？它又是一門怎樣的生意
？未來的機會在哪兒？

下文也將試圖回答這三個問題。

01

川調，憑什麼能C位出道

我們正處在一個新品類爆發的偉大時代，賽道競爭越激烈
，品類越細分。

過去十年，我們說調味品，一般是指醬油、醋、鹽等基礎調味品。但現在，比如說醬油，從最開始老抽
、生抽
，已經進化到風味醬油
，再到功能調味汁。

調味料的品類，從單一不斷地迭代到多元，形成了複合調味品（至少包含兩種以上調味料）的大市場，這是目前調味品行業最大的風口。

據數據顯示
，中國調味品市場有4500億左右
，其中複合調味品就占了1588億，而川調更是複調中規模最大的品類


，有近800億市場。

川調之所以能崛起
，離不開自身優勢，以及時運加持。

1）與複調賽道天然匹配

四川，確實有做複合調味品的天生優勢。

一方麵川渝地區本身盛產辣椒
、花椒、胡椒等香料

；另一方麵地處盆地，氣候潮濕，有利於乳酸菌發酵，方便醃製醬料；同時，適宜的環境
，讓四川一年四季都可以生產蔬菜。

所以，四川調味品以醬料和醃漬菜為主，擁有“麻辣辛香”的獨特風味。具體又可分為：火鍋底料、泡菜榨菜
、佐餐醬、川菜調料、豆瓣醬、蘸料、調味油和餐調定製八個細分品類。

2）借勢川菜，走向全國

如果說四川基因為川調打下基礎
，那這兩年川菜的熱門，將正式為川調的起飛插上雙翼。

根據《2021 年美團餐飲行業報告》顯示，在2020 年主要特色菜細分門店數量中，川菜、火鍋以 28.8%的占比高居第一。

而川菜能在全國流行，除了辣味讓人上癮之外，我認為主要在於兩點——

第一
，四川人口大量流動，支撐川菜全國性的擴張。

根據第七次人口普查數據
，四川向外輸出了1000萬左右人口，隨著人口流動，川渝美食也被帶到全國各個地區。

第二，商業上的流程標準化，加快川菜的擴張速度。

凡被商業化的品類，大多數具有可規模複製的特點。在八大菜係中，川菜最容易實現標準化加工。因為川菜裏的小吃
、鹵味、類火鍋（火鍋、串串、冒菜
、麻辣燙等）都dou是shi以yi辣la椒jiao為wei主zhu的de重zhong口kou味wei食shi物wu。即ji使shi食shi材cai質zhi量liang一yi般ban，辣la味wei也ye可ke以yi幫bang助zhu遮zhe蓋gai。這zhe同tong時shi也ye降jiang低di了le對dui使shi用yong者zhe廚chu藝yi的de要yao求qiu

，即ji使shi不bu太tai會hui做zuo飯fan，一yi包bao火huo鍋guo底di料liao，也ye能neng讓rang小xiao白bai變bian大da廚chu。

因此，川菜逐漸占領全國人的餐桌，辣味也挑動著消費者的味蕾，進而帶動川調需求的增長。 

02

川調賽道
，卷起來了

川調賽道的火爆，讓企業在共榮中展開博弈，市場廝殺激烈。

行業的競爭帶來極致的內卷，比如川調中成長最快的品類——火鍋底料
，就是同質化的“重災區”。

在企查查搜了搜，僅與“火鍋底料”相關的企業（在業、續存）就有上千家
，其中最有代表性的
，是已經上市的「頤海國際」和「天味食品」。

下麵以頤海和天味兩家的競爭突破為例
，試圖尋找川調企業在過去難以壯大的端倪。

火鍋底料一哥之爭：頤海國際VS天味食品

1）產品力，同質化下找創新

頤yi海hai國guo際ji有you個ge特te別bie的de身shen份fen，它ta是shi海hai底di撈lao底di料liao的de專zhuan屬shu供gong應ying商shang，背bei靠kao大da樹shu好hao乘cheng涼liang。因yin此ci在zai產chan品pin上shang
，火huo鍋guo底di料liao是shi它ta主zhu要yao的de收shou入ru來lai源yuan。直zhi到dao單dan品pin成cheng熟shu後hou
，再zai打da造zao產chan品pin矩ju陣zhen
，比bi如ru近jin兩liang年nian推tui出chu的de海hai底di撈lao小xiao火huo鍋guo、自熱米飯等方便速食產品
，還有麻婆豆腐、酸菜魚調料等“筷手小廚”係列川菜調味料。

而天味食品，是川調賽道的隱形冠軍
，一開始就是雙線並行。一半是“大紅袍”等係列的火鍋底料
，另一半是“好人家”係列的川菜調料。而且，與頤海創新的番茄、菌菇等新型火鍋底料不同
，天味更擅長做傳統的麻辣風味，這是其產品的核心競爭力。

2）品牌力
，搶占消費者心智

在玩家擁擠的賽道中，品牌力往往能讓企業率先脫穎而出。行業的頭部企業均采用了高舉高打的方式
，進行了費用的投入。

chuantiaozhengchuyufazhanchuqi，haimeichuxianjueduiyoushidelongtou
，zaijiashangtongzhihuadeyuanyin，suoyigegeyouyexindetiaoweipinqiyedouyaozaiqianqitourudaliangziyuan，jianlipinpaixingxianghequdao，zaixiaofeizhexinzhongyouyidingyingxianghou

，zaijiadaguimoshixianyingli。

頤海過去與“海底撈”綁定一榮俱榮
，快速在消費者市場中占領了高地
，近年來隨著海底撈營收下滑，也開始加大營銷費用，拓展市場。

而天味自上市之後，進行品牌年輕化戰略轉型。主要通過明星代言
、冠名綜藝，合作主流媒體等方式塑造自己的品牌力，比如2020 年“好人家”品牌對江蘇衛視《非誠勿擾》的獨家冠名；2021 年“好人家”成為綜藝《為歌而讚》行業讚助夥伴、東方衛視三大春晚合作夥伴。

3）渠道力
，相互交叉搶占市場

如果說品牌力影響消費者決策，那麼渠道力就決定了產品曝光率和觸及便利度。

從渠道端來看
，複合調味料下遊可劃分 B
、C 兩大類，根據消費群體不同
，企業打法也存在差異。

先來看B端：

這幾年餐飲行業存在一個普遍現象
，做To B的企業品牌都在高速成長，每年增速在 50-60%甚至更高。

這是因為B端渠道粘性更強，客戶主要是餐飲連鎖、食品加工以及有 OEM 和 ODM 需求的企業，對川調的需求強且體量大，而且不會輕易更換調味品供應商（味道變化可能會導致客戶流失）。

頤海國際最主要的業務是為海底撈提供調味料
，渠道也以To B為主，在擴張上有天然優勢。

再來看C端：

C 端的最終客戶是個人消費者，企業通過商超、電商以及經銷商等渠道將產品賣到消費者手中。

在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)中(zhong)有(you)明(ming)確(que)定(ding)位(wei)的(de)品(pin)牌(pai)，會(hui)率(lv)先(xian)形(xing)成(cheng)穩(wen)定(ding)的(de)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)。但(dan)問(wen)題(ti)是(shi)，川(chuan)調(tiao)行(xing)業(ye)不(bu)像(xiang)基(ji)礎(chu)調(tiao)味(wei)品(pin)一(yi)樣(yang)家(jia)中(zhong)必(bi)備(bei)，每(mei)個(ge)人(ren)口(kou)味(wei)不(bu)同(tong)
，產(chan)品(pin)選(xuan)擇(ze)也(ye)會(hui)不(bu)一(yi)樣(yang)，很(hen)難(nan)在(zai)短(duan)時(shi)間(jian)內(nei)做(zuo)出(chu)適(shi)應(ying)全(quan)國(guo)口(kou)味(wei)的(de)複(fu)合(he)調(tiao)味(wei)品(pin)。

而天味的渠道以To C為主，正如品牌力中所說，近些年在不斷加大營銷端費用，占領消費者心智。

但是我們發現，近兩年行業內卷明顯加劇
，B端的往C端滲透
，C端的往B端滲透。比如頤海國際快速地在全國攻城掠地，2020年經銷商數量已經超過了3000家，天味也不落後

，9個月的時間增加了1350家
，就是為了搶占更多的空白渠道
，向全國化發展。

03

難以進擊的全國化

過去，大部分中國品牌的常規打法分兩步走：第一步是品類戰略。品牌要先給自己找到明確的定位，消費者才會感到商品有特色，容易形成大單品，占領品類心智。 

第二步是“大規模、渠道大滲透”策略。在商超
、零售等各個渠道鋪貨，增加在消費者眼前的曝光
，在市場占據一席之地，也能提升複購率。

但現在，新時代消費升級下

，消費者不再隻滿足於產品功能，而是更講究精神追求。並且隨著互聯網發展，流量的去中心化
、碎片化已是常態，很難再做大平台大滲透了。

那麼，結合頤海和天味的例子
，我認為目前川調沒有出現像醬油類的大單品，也沒有明顯絕對優勢的領跑企業的原因，也在於這兩方麵——

一方麵
，川調品類碎片化，產品相對缺乏標準化。

yiwangjiangyouleidejichutiaoweipin，jubeidianxingdedadanpinshuxing，yigedanpinjiunengmanzuqianjiawanhudexuqiu
，qudaokeyidashentou。danxinshidaixia，gexingduoyuanhuadexiaofeixuqiu，daobihenduoqiyekaishizhuanxing
，jinxingduopinzhong
、小批量、甚至定製化生產。

川chuan調tiao是shi典dian型xing的de多duo元yuan需xu求qiu多duo元yuan供gong給gei。川chuan調tiao隨sui著zhe菜cai係xi走zou，川chuan菜cai越yue成cheng熟shu全quan國guo化hua程cheng度du越yue高gao，川chuan調tiao市shi場chang越yue大da。所suo以yi
，目mu前qian川chuan調tiao第di一yi大da品pin類lei是shi火huo鍋guo底di料liao，其qi次ci是shi酸suan菜cai魚yu調tiao料liao。火huo鍋guo底di料liao有you成cheng為wei基ji礎chu調tiao味wei品pin的de可ke能neng性xing
，但dan如ru果guo其qi他ta川chuan調tiao產chan品pin隻zhi針zhen對dui一yi個ge特te定ding的de菜cai係xi，應ying用yong的de場chang景jing會hui被bei局ju限xian

，品pin類lei難nan以yi集ji中zhong。

其(qi)次(ci)，行(xing)業(ye)發(fa)展(zhan)，往(wang)往(wang)標(biao)準(zhun)先(xian)行(xing)。比(bi)如(ru)說(shuo)醬(jiang)油(you)會(hui)分(fen)為(wei)一(yi)級(ji)二(er)級(ji)三(san)級(ji)特(te)級(ji)等(deng)標(biao)準(zhun)，而(er)現(xian)在(zai)的(de)川(chuan)調(tiao)標(biao)準(zhun)比(bi)較(jiao)粗(cu)放(fang)
，市(shi)麵(mian)上(shang)會(hui)有(you)很(hen)多(duo)低(di)價(jia)繁(fan)雜(za)的(de)產(chan)品(pin)，難(nan)以(yi)形(xing)成(cheng)大(da)規(gui)模(mo)的(de)品(pin)類(lei)和(he)品(pin)牌(pai)。

另一方麵，新零售下企業在市場的衝擊下開始建立全渠道市場，但是傳統經銷模式仍是主力。

在同質化的調味品行業中，渠道運營比產品更重要。

消費品行業的傳統商業模式


，是靠經銷商打天下

，在互聯網衝擊下各賽道紛紛開始轉型。但調味品的渠道主要依靠To B，客戶粘性高
，增長相對穩定
，致使行業覺醒較慢；同時
，相比於基礎調味料的領導行業，川調在渠道上的競爭力本身也比較薄弱
；其次，川調企業的創始人大多數是草根出身，想做品牌也沒有資金優勢，線上運營也缺少專業人才。

不過，在資本的持續加碼之下，川調在近兩年也誕生了一批具有互聯網基因的品牌企業，並開始全渠道擴張。比如2021年“朝天門碼頭”獲得1億元Pre-A輪融資、“加點滋味”A輪融資近億元、“川娃子食品”完成近3億元A輪融資等。資本的湧入，讓這些企業逐步在更高維度上開始競爭。

那麼，川調究竟有沒有機會，跑出下一個像海天一樣的全民單品
？

我國川調的成長邏輯，離不開海外複調發展經驗為樣本參考。

我國飲食習慣跟日韓比較接近，但日韓複調發展已經處於中後期，都經曆了品類教育，到取代基礎調味品的過程。

先來看日本複調發展，趨勢是品類不斷延展：

比bi如ru說shuo味wei噌ceng，這zhe是shi日ri本ben家jia庭ting中zhong最zui受shou歡huan迎ying的de複fu調tiao大da單dan品pin。味wei噌ceng的de發fa展zhan是shi根gen據ju不bu同tong的de產chan地di和he原yuan料liao
，在zai顏yan色se和he口kou味wei上shang做zuo出chu更geng細xi致zhi的de區qu分fen。日ri本ben味wei增zeng龍long頭tou旗qi下xia單dan品pin多duo在zai 150-200 種，尾部玩家則更聚焦當地特色，單品也在10-20種

，品類相對分散。

跟日本相反，韓國複調是高集中度的典型：

韓國複調品牌要麼一家獨大
，要麼雙寡頭壟斷，集中度非常高，而且本土企業優勢突出。

以辣醬為例，作為韓國的“國民醬”，產品與菜係深度綁定。比如在韓式部隊鍋
、拌飯、炸雞、烤肉等主流韓料中，大醬、辣醬在一定程度上取代鹽和醬油等基礎調味料。因此

，渠道也相對集中
，品牌容易擴大市場。

同時，韓國財閥經濟體係和社會企業的輿論教育，在一定程度上也保護了本土品牌。比如針對辣醬
，國家指定“傳統辣椒醬製作工藝傳承者”，企業也會側重宣傳“延續韓國傳統工藝/家的味道”。

回到我國
，以川調為代表的複調行業，仍在發展初期。

行業競爭通常依靠兩大核心戰略，一是總成本領先，二是差異化。事實上
，很少有企業能真正做到總成本領先，超越同質化

，更多要靠差異化創新，幫消費者解決痛點，聚焦細分賽道。

但是，調味醬本身地域性很強
，品類越延展，集中度會越低。頭部企業很難全部滿足消費者細碎的需求。日本味增就是一個典型，因為在酸度&辣度&鹹度甚至食材上的延伸多元
，格局比當地其他品類都更差一些。

因(yin)此(ci)
，參(can)考(kao)韓(han)式(shi)辣(la)醬(jiang)和(he)日(ri)本(ben)味(wei)噌(ceng)，我(wo)國(guo)川(chuan)調(tiao)最(zui)大(da)機(ji)會(hui)的(de)品(pin)類(lei)，很(hen)可(ke)能(neng)也(ye)在(zai)調(tiao)味(wei)醬(jiang)領(ling)域(yu)。如(ru)果(guo)有(you)產(chan)品(pin)能(neng)替(ti)代(dai)基(ji)礎(chu)調(tiao)味(wei)品(pin)，那(na)仍(reng)然(ran)存(cun)在(zai)突(tu)圍(wei)機(ji)會(hui)，這(zhe)大(da)概(gai)也(ye)是(shi)資(zi)本(ben)市(shi)場(chang)看(kan)好(hao)郫(pi)縣(xian)豆(dou)瓣(ban)醬(jiang)的(de)原(yuan)因(yin)之(zhi)一(yi)。不(bu)過(guo)

，如(ru)何(he)在(zai)超(chao)越(yue)同(tong)質(zhi)化(hua)的(de)同(tong)時(shi)走(zou)出(chu)川(chuan)渝(yu)，是(shi)川(chuan)調(tiao)企(qi)業(ye)共(gong)同(tong)麵(mian)對(dui)的(de)下(xia)一(yi)個(ge)課(ke)題(ti)。

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