文：百裏

來源：消費派 (xiaofeipai1)

jinri，xiuxianlingshilingpaozhezhiyiliangpinpuzifabugonggao
，gaolingxigudongnijinyibujianchigongsigufen。zheshizixianshougujiejinyilai，gaolingxigudongdisicipilujianchijihuagonggao。

而其最新一次減持完成後
，高瓴係股東合計持有良品鋪子的股份比例就已低至5.56%。

這也就意味著，第四輪減持計劃完成後，高瓴係股東將不再持有良品鋪子的股份，實現清倉式減持。

隨(sui)著(zhe)零(ling)食(shi)賽(sai)道(dao)上(shang)市(shi)企(qi)業(ye)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)，資(zi)本(ben)對(dui)零(ling)食(shi)賽(sai)道(dao)的(de)減(jian)持(chi)也(ye)越(yue)來(lai)越(yue)常(chang)見(jian)，遭(zao)遇(yu)減(jian)持(chi)的(de)早(zao)已(yi)不(bu)止(zhi)良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)一(yi)家(jia)。事(shi)實(shi)上(shang)，休(xiu)閑(xian)食(shi)品(pin)賽(sai)道(dao)減(jian)持(chi)事(shi)件(jian)自(zi)去(qu)年(nian)就(jiu)頻(pin)頻(pin)發(fa)生(sheng)，其(qi)中(zhong)還(hai)包(bao)括(kuo)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)與(yu)來(lai)伊(yi)份(fen)等(deng)其(qi)他(ta)領(ling)跑(pao)者(zhe)。這(zhe)也(ye)不(bu)禁(jin)讓(rang)外(wai)界(jie)猜(cai)想(xiang)，休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)賽(sai)道(dao)已(yi)經(jing)見(jian)頂(ding)？

01

陪跑五年，時間的朋友終分手

根據公開資料顯示，高瓴資本對於良品鋪子的布局最早可追溯到2017年。

當時，協同著電商的崛起，新零售行業飛速發展
，成為市場最為火爆的賽道之一。

當年9月份和12月份，高瓴資本對良品鋪子進行B輪
、C輪融資，融資金額分別為5.05億元、3.16億元
，合計8.21億元。

在良品鋪子IPO時，高瓴係共持有股份共計4680.03萬股，占總股本11.67%。2020年2月，良品鋪子如願登陸A股上市


，迅速受到資本市場熱捧，不到半年的時間，股票一度漲至87.24元/股，相較17.14元/股的IPO發行價格，漲勢可謂迅猛。

在上市之前
，良品鋪子業績表現良好，2018年及2019年淨利潤增速分別為520.65%、42.68%。

但令人沒有想到的事，良品鋪子遭遇了“上市即巔峰”的窘境。良品鋪子的股價在到達頂峰後一路波動下行。

伴隨著良品鋪子的股價下跌，是高瓴的連續大額減持。

高瓴通過四輪減持，以集中競價
、大宗交易或協議轉讓方式的方式
，將持股全部清倉。在高瓴資本清倉式減持的背後，良品鋪子的業績表現已現疲態。

上市當年，良品鋪子即出現業績增速放緩，2020年公司營業收入78.94億元，同比增長2.32%；歸屬於母股東的淨利潤3.44億元
，同比增長0.95%。

而剛剛過去的2022年前三季度

，良品鋪子交出了一份並不讓投資人滿意的財報。

今年前三季度
，良品鋪子實現營業收入70.03億元，同比增長6.61%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為2.87億元
，同比減少8.84%。歸屬於上市公司股東的扣非淨利潤為2.18億元
，同比減少10.69%。

其中，第三季度出現營收、淨利潤雙降的局麵
，營收同比減少1.8%至21.08億元，歸母淨利潤同比減少23.6%至0.94億元。

這也是自去年四季度開始，良品鋪子出現的第三次單季度淨利潤下滑的情況。

去年，第四季度在營收創下新高的同時，淨利潤卻出現了3371.04萬元虧損
，同比減少142.17%
；今年一季度
，淨利潤又同比下滑了8.86%。其中，第三季度傳統的主力電商渠道僅僅貢獻了營收10.57億元，下滑幅度達12.19%。

最近已上市的零食公司發布的第三季度財報

，透露出一個明顯信號
，頭部企業開始集體降速
，部分企業三季度出現虧損。除了良品鋪子，他的兄弟們也不好過。

02

同質化競爭明顯
，

明星網紅產品也會黯然失色

具體來看，三隻鬆鼠發布的2022年三季報顯示，公司實現營收53.33億元

，同比下降24.57%，淨利潤9349.96萬元，同比下降78.86%。其中，第三季度實現營收12.19億元，同比下降32.63%，淨利潤1136.53萬元
，同比下降87.43%。

這是三隻鬆鼠自2019年以來，同比三季度下滑幅度最大的一次。

再來看腰部的鹽津鋪子、洽洽食品、來伊份，雖然前三季度營收與淨利潤均實現增長
，但成本端以及消費疲軟等影響也給其經營帶來壓力。其中，“零食第一股”來伊份在2019-2021三年間，淨利潤分別為1037.07萬元

、-6519.54萬元
、3100.1萬元。

利潤的下滑主要是來自渠道改革和更大的營銷投入。這背後有企業的原因
，也有行業的原因。

首先
，中國休閑零食行業集中度過低，休閑零食品品牌增長受阻。其次是銷量一邊倒，線上線下全渠道融合短時間難實現。中國食品工業協會數據
，2021年中國休閑食品行業產值達到5萬億，但絕大數的市場在線下，線上僅占四分之一。當前的情況是，頭部企業靠電商發展實現高營收、高增長
，線下市場依舊分散。企業紛紛意識到線上+線(xian)下(xia)雙(shuang)向(xiang)飛(fei)輪(lun)的(de)重(zhong)要(yao)性(xing)
，提(ti)出(chu)全(quan)渠(qu)道(dao)策(ce)略(lve)，但(dan)電(dian)商(shang)渠(qu)道(dao)作(zuo)為(wei)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)銷(xiao)售(shou)來(lai)源(yuan)，一(yi)邊(bian)倒(dao)的(de)現(xian)狀(zhuang)讓(rang)休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)品(pin)牌(pai)實(shi)現(xian)全(quan)渠(qu)道(dao)運(yun)作(zuo)存(cun)在(zai)難(nan)度(du)。

線xian上shang流liu量liang紅hong利li的de消xiao失shi，主zhu打da線xian上shang爆bao發fa的de休xiu閑xian零ling食shi品pin牌pai增zeng長chang遭zao遇yu瓶ping頸jing，同tong樣yang線xian下xia物wu價jia的de上shang漲zhang，成cheng本ben持chi續xu增zeng加jia
，再zai加jia上shang線xian上shang競jing爭zheng白bai熱re化hua，線xian下xia為wei主zhu導dao的de休xiu閑xian食shi品pin難nan以yi分fen羹geng。

此外，品牌紛紛往“高端”
、“健康”升級，卻無法解決同質化的問題。各ge家jia紛fen紛fen樹shu立li高gao端duan產chan品pin內nei涵han
，，專zhuan注zhu品pin質zhi定ding位wei高gao端duan化hua，盡jin管guan如ru此ci，品pin牌pai升sheng級ji依yi舊jiu沒mei有you在zai消xiao費fei者zhe心xin智zhi裏li拉la開kai差cha異yi化hua，產chan品pin同tong質zhi化hua仍reng為wei明ming顯xian。

所以這些休閑零食品牌通過明星IP、青春營銷、個性化包裝不斷吸引年輕消費者，迎合市場潮流。與之對應的是這些品牌推廣費
、平台使用費等銷售費用在營業收入產比達到20-30%。如果沒有達到預期的轉化
，那業績上必然也會隨之承壓。所以休閑零食企業也到轉型的陣痛期。

03

智能數字化是食品零售未來的必備

人
、貨
、場chang是shi在zai零ling售shou中zhong常chang提ti到dao的de概gai念nian，而er當dang下xia最zui重zhong要yao的de是shi由you原yuan來lai的de貨huo場chang人ren到dao人ren場chang貨huo。互hu聯lian網wang走zou到dao人ren口kou頂ding流liu和he無wu限xian下xia沉chen的de邊bian緣yuan時shi，直zhi接jie引yin流liu和he拉la新xin的de轉zhuan化hua率lv都dou比bi較jiao低di了le。

此時的良性路徑是，在現有的渠道觸點中，充分盤活流量
，激發他們的購買需求，完成企業渠道布局後的二次掘金。要盤活已有的消費者
，就要求企業精準戳中消費者需求。

而這首先就要重構產品供應鏈體係。傳統的供應鏈是由貨的不同場景進行管理
、選擇、預測、補給、促銷的過程。而新零售需求鏈是從顧客需求不同場景倒推商品的庫存、生產
、采購、物流的過程。

當(dang)下(xia)很(hen)多(duo)傳(chuan)統(tong)零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)需(xu)要(yao)重(zhong)構(gou)產(chan)品(pin)供(gong)應(ying)鏈(lian)體(ti)係(xi)。因(yin)為(wei)顧(gu)客(ke)成(cheng)為(wei)零(ling)售(shou)成(cheng)功(gong)重(zhong)要(yao)的(de)影(ying)響(xiang)因(yin)子(zi)
，所(suo)以(yi)要(yao)為(wei)顧(gu)客(ke)可(ke)產(chan)生(sheng)場(chang)景(jing)的(de)細(xi)分(fen)而(er)研(yan)究(jiu)這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)，這(zhe)需(xu)要(yao)企(qi)業(ye)做(zuo)需(xu)求(qiu)預(yu)測(ce)，然(ran)後(hou)做(zuo)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)、訂單預測
、供應鏈規劃等一係列事情，是需求產生供應要求變化的過程。

在這個過程中數字化就能顯現很好的增值作用。數字化係統可以在全鏈路上這樣發揮作用。

在產品端，實時同步購銷存數據和顧客反饋，洞察消費者偏好，反向推動產品優化和迭代。

在供應鏈管理上，企業搭建質量信息管理平台，涵蓋原料、生產、商品
、存儲、渠道等環節的質量管控，並將數據全部在線化
，實現商品全生命周期的可視化及可追溯。

一方麵
，避免因不可控因素造成質量數據的斷層和遺失
，另一方麵，保障產品質量的穩定性和可靠性。

尤其是物流體係，高峰期間可響應數以萬計的日訂單發貨量，讓處理率達到99.99%。

此外
，在銷售端，數字化係統能夠全程記錄產品何時進店，賣給了誰
，顧客從什麼渠道如何購買到的。

在線下，通過app
、小程序等進行數據埋點，采集用戶登錄
、注冊

、點擊、瀏覽、下單、領券、核銷券、購物評價等一係列的行為數據，通過數據分析精準洞察消費者的行為，提供個性化服務。

zaiciguochengzhong
，shangpinliutonglianlushangdexiaolvjinyibutisheng。dashujuxingchengdeshangpuliutongrelitu，keyonglaiyouhuachenliefangshi，fugoulvzirantigao。shujuchanshengderenliuliangjijuhaikebangzhumendianxuanzhi。

在精準洞察C端消費者和高效管理B端的過程中，難題一旦被數字化工具解決，行業的存量空間就會不斷擴大。

04

服務和產品依舊決定生命力

有了數據隻是第一步。冰冷的數據
，讓企業可能知道用戶的購買頻次
、年齡層次、地址，但對用戶的情緒無法感知。而真正去贏得消費者喜愛，是情感的交互產生的共鳴，這才是品牌的真正含義。

良品鋪子、三隻鬆鼠、百草味以及來伊份等品牌產品線均覆蓋了零食的全部品類，進而產生了品牌之間的同質化競爭
，以及口味和包裝等產品線的趨同化。

這樣的競爭態勢讓市場上的品牌隻能陷入低價競爭，並最終陷入零和博弈。在此時，如果能走出不同的路線，就能找到新的紅利。

所以如何讓品牌更具有張力

，一定不能隻在價差
，還可以做很多服務性的增值。要有更廣闊的思路，也就是要突破流量經營
，變成用戶經營，通過全渠道的覆蓋，實現與用戶線上線下、無縫無斷點的全場景接觸，並為用戶提供一致、豐富、極致個性化的產品和服務體驗
，實現運營效率最優。

所以走高端化定位讓自己在市場中找到差異競爭點是非常正確的。但高端零食的企業定位並不代表漲價，而是強調一種價值取向。

比如，企業更加嚴格地挑選供應商、為產品建立更加細致的標準，同時升級自己在線上和線下的服務模式。或者在產品研發方麵

，成立產品研發團隊，能夠承擔從方案製定、包裝設計、樣品打樣、試吃調整、產品定型以及商品上市等產品企劃的全流程工作
，減少外界對企業代工廠貼牌的印象。

麵對不確定的時代

，變化已成為常態，行業玩家必須要應對形式產生自我變革，在細分品類
、精準營銷和顧客細分需求管理方麵
，找到新的突破增長點。因為消費者和其購買行為產生了變化，產品也要隨之變化。