文：歲月

來源：快消（ID：fbc180）

快kuai速su消xiao費fei品pin行xing業ye有you數shu十shi年nian的de發fa展zhan曆li史shi
，每mei個ge企qi業ye根gen據ju自zi身shen發fa展zhan的de特te點dian以yi及ji需xu求qiu
，都dou會hui創chuang造zao出chu一yi些xie自zi己ji的de經jing營ying思si路lu。比bi如ru，常chang被bei大da家jia掛gua在zai嘴zui邊bian的de可ke口kou可ke樂le101模式，算是快消行業較早期的營銷模式。

其實，早期的批發商、二批商、郵差商等一係列概念就已經是一種企業的營銷模式（深度分銷）；zhishi


，zheyangdeyingxiaomoshirujinyijingchengweikouhaoshideneirong。suizhezhenggexiaoshoushichangcongzengliangdaocunliangjingji，yixiekuaisuxiaofeipinqiyekaishixunzhaogengshihezijidejingyingfangshi。

這兩年，被大家誇獎的企業營銷模式
，大體不會少了今麥郎的四合一，小老板策略。也即，人、車、貨
、路lu線xian四si位wei一yi體ti。四si合he一yi，是shi今jin麥mai郎lang老lao板ban範fan現xian國guo根gen據ju自zi身shen產chan品pin的de特te性xing以yi及ji對dui終zhong端duan管guan控kong人ren員yuan的de需xu求qiu而er製zhi定ding的de一yi套tao行xing之zhi有you效xiao的de方fang針zhen
，為wei今jin麥mai郎lang在zai下xia沉chen市shi場chang打da開kai局ju麵mian立li下xia汗han馬ma功gong勞lao。

當然，如果說四合一有什麼缺點的話
，那就是麵對黑公關時的無能為力
，鋪貨率並不能提高產品的美譽度和忠誠度，很容易被替代。

另一個、是(shi)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)公(gong)司(si)的(de)業(ye)務(wu)體(ti)係(xi)改(gai)革(ge)
，也(ye)就(jiu)是(shi)將(jiang)業(ye)務(wu)分(fen)為(wei)專(zhuan)屬(shu)與(yu)合(he)屬(shu)模(mo)式(shi)，公(gong)司(si)負(fu)責(ze)發(fa)底(di)薪(xin)，而(er)經(jing)銷(xiao)商(shang)負(fu)責(ze)發(fa)提(ti)成(cheng)。同(tong)時(shi)
，經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)費(fei)用(yong)控(kong)製(zhi)在(zai)8個ge點dian。這zhe套tao體ti係xi的de好hao處chu在zai於yu業ye務wu員yuan的de底di薪xin低di，但dan提ti成cheng高gao，多duo勞lao多duo得de，並bing且qie經jing銷xiao商shang的de費fei用yong在zai可ke控kong範fan圍wei，能neng在zai最zui大da限xian度du上shang防fang止zhi費fei用yong的de浪lang費fei。甚shen至zhi，農nong夫fu內nei部bu員yuan工gong都dou認ren為wei農nong夫fu的de企qi業ye管guan理li製zhi定ding是shi有you些xie混hun亂luan的de
，不bu如ru可ke口kou可ke樂le、統一等
，但這麼多年還能保持高速增長，就在於這一套改革體係。

數據顯示，康師傅飲品事業上半年整體收益為242.98億元，同比增長9.08%，占集團總收益63.58%。近(jin)幾(ji)年(nian)，行(xing)業(ye)大(da)環(huan)境(jing)很(hen)難(nan)
，但(dan)康(kang)師(shi)傅(fu)飲(yin)品(pin)的(de)銷(xiao)售(shou)額(e)卻(que)大(da)幅(fu)度(du)增(zeng)長(chang)，也(ye)讓(rang)人(ren)也(ye)不(bu)得(de)不(bu)關(guan)注(zhu)它(ta)背(bei)後(hou)的(de)新(xin)營(ying)銷(xiao)模(mo)式(shi)，這(zhe)就(jiu)是(shi)常(chang)被(bei)康(kang)師(shi)傅(fu)人(ren)提(ti)到(dao)的(de)：二階直營。

在大部分的快消企業
、huafenjingxiaoshangweiyijijingxiaoshang，erjipifashang


，sanjiyouyouchahuozhijiedaozhongduankehu
，zhelimiancengjiyueduo，zhengmingchanpindelirunkongjianyueda。zaikangshifu，zebazhexietiaoguolai，shiyilixiaofeizheyuanjinweihuafen，yijiezhongduan
，erjiepifashang，sanjieshijingxiaoshang。

erjiezhiyingbingbushishuogongsizhijiejingyingguanlidaoerpishang，yaozhidaoquanguodeerpishangdeshuliangshibijingxiaoshangdeduiwuhaiyaopangdade。nizaiyigeshikenengzhiyouyigesanjiekehu
，danzhegeshinikenengyigequyigexiandouhuiyouyigeerjiekehu。ruguonibasuoyoudeerjiekehudounaruzijidejingyingguanli，zhexuyaoheqipangdadeyewutuandui。

所謂“二階直營”
，簡jian單dan點dian就jiu是shi我wo這zhe個ge區qu域yu不bu設she置zhi經jing銷xiao商shang，而er是shi公gong司si設she置zhi一yi個ge大da倉cang。每mei一yi個ge來lai到dao倉cang庫ku裏li拉la貨huo的de二er階jie，隻zhi要yao滿man足zu起qi訂ding量liang就jiu可ke以yi享xiang受shou公gong司si經jing銷xiao商shang的de價jia格ge。而er二er階jie直zhi營ying客ke戶hu的de打da款kuan價jia與yu三san階jie經jing銷xiao商shang享xiang受shou的de待dai遇yu依yi不bu同tong區qu域yu有you不bu同tong的de差cha異yi
，但dan通tong常chang二er階jie和he三san階jie差cha異yi非fei常chang的de小xiao，主zhu要yao差cha異yi便bian在zai於yu你ni的de壓ya貨huo、提前打款等暫時性促銷政策。

康飲之所以實行二階直營的主要原因在於其渠道利潤較低。而三階客戶再給二階客戶每箱加個1元
、0.5元後，二階客戶的利潤空間就更少的可憐。這樣，讓大家都享受三階打款。

大家可能覺得加個1元

、5毛對二階客戶刺激有那麼大嗎
？當然是有的，當你一箱掙五元六元時，這也是10-20個點的毛利，飲品行業的利潤基本上一箱掙五元六元都有點“天價”了le，這zhe行xing是shi個ge純chun體ti力li活huo。而er且qie快kuai速su消xiao費fei品pin發fa展zhan這zhe麼me多duo年nian，大da家jia也ye應ying該gai看kan得de出chu來lai
，現xian在zai的de經jing銷xiao商shang大da部bu分fen是shi坐zuo批pi為wei主zhu。真zhen正zheng有you渠qu道dao在zai手shou裏li的de
，大da部bu分fen是shi二er階jie客ke戶hu，幹gan活huo的de也ye是shi二er階jie客ke戶hu。

當然，我們不是說三階客戶沒有存在的必要，三階客戶掙的錢是他們自己能承擔相應的風險、渠道費用等等一係列的東西，別人也是掙自己應該掙的。

我(wo)們(men)之(zhi)所(suo)以(yi)認(ren)為(wei)康(kang)飲(yin)的(de)二(er)階(jie)直(zhi)營(ying)是(shi)一(yi)個(ge)難(nan)得(de)的(de)獨(du)創(chuang)精(jing)神(shen)，在(zai)於(yu)如(ru)今(jin)無(wu)論(lun)是(shi)專(zhuan)家(jia)媒(mei)體(ti)還(hai)是(shi)快(kuai)消(xiao)企(qi)業(ye)都(dou)在(zai)高(gao)喊(han)著(zhe)我(wo)們(men)要(yao)取(qu)消(xiao)經(jing)銷(xiao)商(shang)，我(wo)們(men)要(yao)幹(gan)掉(diao)經(jing)銷(xiao)商(shang)，什(shen)麼(me)經(jing)銷(xiao)商(shang)今(jin)天(tian)不(bu)努(nu)力(li)
，明(ming)天(tian)努(nu)力(li)找(zhao)產(chan)品(pin)等(deng)等(deng)，可(ke)這(zhe)麼(me)多(duo)年(nian)下(xia)來(lai)，我(wo)們(men)看(kan)到(dao)企(qi)業(ye)對(dui)經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)依(yi)賴(lai)度(du)更(geng)高(gao)更(geng)強(qiang)。多(duo)少(shao)企(qi)業(ye)的(de)業(ye)務(wu)幫(bang)經(jing)銷(xiao)商(shang)拿(na)單(dan)，維(wei)護(hu)市(shi)場(chang)。為(wei)了(le)保(bao)護(hu)經(jing)銷(xiao)商(shang)利(li)益(yi)，是(shi)會(hui)有(you)企(qi)業(ye)不(bu)設(she)二(er)階(jie)客(ke)戶(hu)
，也(ye)就(jiu)是(shi)沒(mei)有(you)分(fen)銷(xiao)商(shang)（二批商），經銷商直供終端。真正不要經銷商的，誰做到了
？

而康飲的二階直營則反其道而行之，我不設經銷商

，你也別說你是二批商

，大家現款現貨，滿足起訂量走人
，大家都是經銷商。

有人說二階直營，沒有三階經銷商，這會不會導致各種竄貨
、流貨滿天飛，把市場搞的一塌糊塗，所有二階都不掙錢，好好的市場最後找不到客戶、甚至這個市場都變成死的呢？

我們要明確一點，十個竄貨事件
、limianyoujiugeshiqiyeneiburenyuancanyu，lingyigezeshishichangkaifabudaowei。meiyouqiyeneibuyuangonggeisanjiekehumenshenqinggezhongfeiyong，rangchanpindexiaoshoujiadaogua，nagejingxiaoshangyoubushidianshangpingtaizuoshenmeliuliang，laitieqiangeinimaihuo，nanenggeizijidailaishenmehaochu

？

為(wei)什(shen)麼(me)還(hai)有(you)一(yi)個(ge)說(shuo)法(fa)是(shi)

，市(shi)場(chang)開(kai)發(fa)不(bu)到(dao)位(wei)，以(yi)前(qian)不(bu)是(shi)常(chang)有(you)人(ren)說(shuo)被(bei)竄(cuan)者(zhe)無(wu)能(neng)嗎(ma)。其(qi)實(shi)，這(zhe)些(xie)年(nian)來(lai)
，因(yin)為(wei)企(qi)業(ye)對(dui)竄(cuan)貨(huo)嚴(yan)查(zha)，很(hen)多(duo)區(qu)域(yu)開(kai)始(shi)釣(diao)魚(yu)執(zhi)法(fa)。比(bi)如(ru)，社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)
、自販機等要我供貨，我就給個高價。別人的銷售平台要流量，就會自己貼錢去外地采購。這樣就會被當地的業務投訴為竄貨。

但無論上麵哪種竄貨我們都能看出來
，企業方是主要問題點所在，三階也好，二階也罷

，大家都是為了一點利潤活著。舉個最恰當的例子：當(dang)年(nian)安(an)徽(hui)小(xiao)崗(gang)村(cun)那(na)十(shi)幾(ji)個(ge)農(nong)民(min)弄(nong)個(ge)家(jia)庭(ting)聯(lian)產(chan)承(cheng)包(bao)責(ze)任(ren)製(zhi)，全(quan)國(guo)的(de)糧(liang)食(shi)價(jia)格(ge)沒(mei)因(yin)為(wei)他(ta)們(men)而(er)價(jia)格(ge)變(bian)低(di)吧(ba)，不(bu)要(yao)說(shuo)全(quan)國(guo)了(le)，就(jiu)是(shi)全(quan)省(sheng)全(quan)市(shi)乃(nai)至(zhi)全(quan)鎮(zhen)的(de)價(jia)格(ge)都(dou)沒(mei)因(yin)為(wei)那(na)幾(ji)個(ge)農(nong)民(min)的(de)承(cheng)包(bao)製(zhi)而(er)降(jiang)低(di)價(jia)格(ge)。

二階直營的真正優缺點在於“助強不助弱”。什shen麼me叫jiao助zhu強qiang
，就jiu是shi如ru果guo康kang飲yin這zhe個ge品pin牌pai在zai當dang地di的de發fa展zhan已yi經jing十shi分fen有you影ying響xiang力li了le，你ni已yi經jing有you相xiang當dang強qiang的de消xiao費fei基ji礎chu
，是shi你ni這zhe個ge企qi業ye的de強qiang勢shi區qu域yu或huo者zhe次ci強qiang勢shi區qu域yu，那na麼me二er階jie直zhi營ying會hui讓rang你ni的de產chan品pin從cong鋪pu市shi率lv到dao終zhong端duan陳chen列lie等deng等deng更geng上shang一yi個ge台tai階jie，這zhe帶dai來lai的de必bi然ran是shi銷xiao量liang的de大da幅fu度du增zeng加jia。畢竟大量的二階客戶是可以把你的產品深入到村裏的終端。這將搶占多少山寨品的銷量，那些個康帥傅們一方麵因為疫情沒有後續服務，就已經難活；而er今jin
，正zheng規gui軍jun又you打da上shang門men了le，自zi然ran少shao了le存cun活huo之zhi路lu。在zai沒mei實shi行xing二er階jie直zhi營ying之zhi前qian
，康kang帥shuai傅fu們men是shi搶qiang占zhan了le康kang飲yin很hen大da一yi部bu分fen銷xiao量liang，康kang飲yin又you不bu可ke能neng做zuo到dao自zi己ji的de長chang臂bi伸shen到dao如ru此ci之zhi長chang。

而er所suo謂wei的de不bu助zhu弱ruo
，就jiu更geng簡jian單dan了le，在zai康kang飲yin弱ruo勢shi的de區qu域yu，你ni二er階jie直zhi營ying是shi解jie決jue不bu了le問wen題ti的de
，不bu能neng夠gou讓rang你ni從cong弱ruo勢shi品pin牌pai變bian成cheng強qiang勢shi品pin牌pai。當dang你ni在zai這zhe個ge區qu域yu本ben身shen三san階jie客ke戶hu都dou不bu好hao找zhao的de時shi候hou，你ni想xiang找zhao二er階jie來lai做zuo市shi場chang就jiu不bu太tai現xian實shi了le（這裏
，我們就能看到三階客戶的好處）。通(tong)常(chang)
，在(zai)這(zhe)些(xie)弱(ruo)勢(shi)區(qu)域(yu)，企(qi)業(ye)還(hai)是(shi)要(yao)選(xuan)擇(ze)三(san)階(jie)客(ke)戶(hu)，這(zhe)個(ge)三(san)階(jie)客(ke)戶(hu)往(wang)往(wang)要(yao)是(shi)當(dang)地(di)知(zhi)名(ming)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)
，有(you)自(zi)己(ji)的(de)銷(xiao)售(shou)團(tuan)隊(dui)，銷(xiao)售(shou)理(li)念(nian)，可(ke)以(yi)為(wei)目(mu)標(biao)不(bu)計(ji)較(jiao)眼(yan)前(qian)的(de)得(de)失(shi)，與(yu)公(gong)司(si)的(de)業(ye)務(wu)團(tuan)隊(dui)配(pei)合(he)一(yi)起(qi)做(zuo)好(hao)前(qian)期(qi)的(de)市(shi)場(chang)開(kai)發(fa)
，打(da)擊(ji)競(jing)品(pin)
，搶(qiang)戰(zhan)終(zhong)端(duan)等(deng)等(deng)。

這zhe期qi間jian為wei了le保bao證zheng三san階jie客ke戶hu利li益yi可ke以yi不bu設she二er階jie客ke戶hu，所suo有you的de一yi切qie都dou是shi為wei了le幫bang三san階jie客ke戶hu出chu貨huo，讓rang自zi己ji的de產chan品pin被bei更geng多duo的de消xiao費fei者zhe喝he到dao
，讓rang自zi己ji的de產chan品pin流liu轉zhuan起qi來lai。我wo們men還hai是shi拿na小xiao崗gang村cun的de承cheng包bao製zhi為wei例li。

如今
，大家對小崗村最多的負麵評價就是：douqiongchengnageyangzi，yaohuobuxiaqule，yebukentuanjieqilaibashiyegaoqilai。ercihouxiaogangcunzhishichengbaozhideanli，bingbushituopinzhifudeanli。xiangfannaxiezhenzhengfuyuqilaide，dabufenhaishizaijiangnannaxiebenshenjiufuyu，dajianengchidebaodequyu。

除(chu)了(le)助(zhu)強(qiang)不(bu)助(zhu)弱(ruo)的(de)缺(que)點(dian)外(wai)

，另(ling)一(yi)個(ge)缺(que)點(dian)就(jiu)是(shi)對(dui)新(xin)品(pin)的(de)推(tui)廣(guang)不(bu)友(you)好(hao)。因(yin)為(wei)二(er)階(jie)客(ke)戶(hu)太(tai)知(zhi)道(dao)什(shen)麼(me)來(lai)錢(qian)快(kuai)了(le)。必(bi)然(ran)是(shi)那(na)些(xie)市(shi)場(chang)上(shang)已(yi)經(jing)有(you)了(le)相(xiang)當(dang)好(hao)的(de)基(ji)礎(chu)品(pin)牌(pai)，什(shen)麼(me)冰(bing)紅(hong)茶(cha)、茉莉茶等等一係列的飲品，這些產品，你出大包裝，小包裝
，玩什麼冷飲
、熱(re)飲(yin)，二(er)階(jie)客(ke)戶(hu)都(dou)敢(gan)幹(gan)。但(dan)你(ni)說(shuo)你(ni)要(yao)上(shang)新(xin)品(pin)，市(shi)場(chang)上(shang)沒(mei)基(ji)礎(chu)，消(xiao)費(fei)者(zhe)沒(mei)聽(ting)過(guo)，那(na)對(dui)不(bu)起(qi)，我(wo)先(xian)觀(guan)望(wang)一(yi)下(xia)。這(zhe)也(ye)是(shi)為(wei)何(he)康(kang)飲(yin)新(xin)品(pin)水(shui)大(da)多(duo)是(shi)在(zai)城(cheng)市(shi)有(you)三(san)階(jie)客(ke)戶(hu)和(he)業(ye)務(wu)團(tuan)隊(dui)那(na)裏(li)
，在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)更(geng)多(duo)還(hai)是(shi)小(xiao)藍(lan)瓶(ping)。

當然，任何的變革都不可能麵麵俱到，從康飲近兩年銷量的猛漲就說明了
，二階直營是一步好棋。