高(gao)端(duan)化(hua)的(de)號(hao)角(jiao)青(qing)島(dao)啤(pi)酒(jiu)已(yi)經(jing)吹(chui)響(xiang)多(duo)次(ci)，作(zuo)為(wei)中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)最(zui)高(gao)的(de)啤(pi)酒(jiu)，這(zhe)一(yi)仗(zhang)是(shi)它(ta)重(zhong)回(hui)行(xing)業(ye)之(zhi)巔(dian)的(de)絕(jue)佳(jia)機(ji)會(hui)，但(dan)也(ye)是(shi)一(yi)場(chang)困(kun)難(nan)重(zhong)重(zhong)的(de)硬(ying)仗(zhang)。
文：金梅
來源：礪石快消（ID：lishikuaixiao）
2017年12月，郭廣昌買下青島啤酒（下文簡稱“青啤”）17.99%的股份，成為其第二大股東。
會上他分享了自己省了兩頓飯錢，終於喝上憑票供應的“大牌奢侈品”——青啤的故事。郭廣昌這則小故事，對青啤的高端化恰逢其時，可能也是它入股的原因之一。然而情懷不過是噱頭，短短一年多，複興就逐步減持手裏的股份，至今年5月底全部出清，轉戀白酒。6月2日，瑞銀的青啤持股比例也由11.09%減至1.36%，套現41億港元。在敢為人先這件事上，青啤一直可圈可點。
他在行業並購大潮前近20年的1992年，就開始了全國擴張的道路。但“領先半步是先進，領先三步成先烈”，也成了青啤的魔咒。
近10年的異地並購讓其營收快速增長，但急於擴張的青啤吞下質量參差不齊的地方酒企後，開始出現“消化不良”。主品牌替換收購品牌中銷量下滑，折舊壓力和市場壓力也讓公司不堪重負。
2001年，領導換屆後，青島啤酒的戰略目標從“做大”變為“做強”。通過加快全國空白市場布局、整合渠道網絡、加強運營管理，大幅提升了利潤。
2010年，當頭部啤酒品牌開始跑馬圈地時，青啤再次“先行業三步”推出“奧古特”、“逸品純生”，開啟了高端化。jieguoyiranbujinrurenyi。xingyekuozhangruhuorutu，qingpizaixueyuxingfengzhongqitudushanqishen，tayibiangonggujidishichang，yibianyouhuachannengbuju。danjiliedejingzhengxia，qiguimoxiaoyingxiajiang，lirunxiahuajiaoda。
眼看對手快速放量，2011年，青啤在業績壓力下，放棄了完全高端化路線，加大了在中低端產品的投放力度。但放棄高端化的先機，並沒有讓青啤力挽狂瀾。
華潤雪花憑借低價大單品走量登上龍頭，雖然盈利欠佳，但在規模上壓製住了青島。百威作為夜場啤酒王，2008年推福佳、2011年推鵝島、2012年推科羅娜、2013年推百威金尊，加大華南市場的營銷投入和促銷力度，一度在高端及超高端市場處於壟斷地位，橫向阻擊了青啤的高端產品。
從2012年1季度到2016年1季度，青啤的市場份額由20.3%僅略增至22.4%，而雪花卻由24.5%增至30.6%，百威也由13.5%上升至19.1%。
2015年，隨著啤酒需求逐年降低，青啤推出鴻運當頭、經典1903、全麥白啤、黑啤、原漿啤酒等眾多新品，2016年推出皮爾森，加速了高端化。但百威和進口啤酒、預調酒等替代品的巨大衝擊，原材料價格、物流和人工成本的上漲，導致公司2015-2018年，營收年複合增長率為-1.2%，銷量年複合增長率為-1.8%。
2016年，隨著市場需求逐漸企穩，行業洗牌結束。多年的群雄混戰過渡為華潤雪花、青啤、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯五大巨頭割據一方，且彼此很難撼動對方的核心區域。開啟中國啤酒的高端化，成為巨頭們不約而同的目標。
2017年12月，複星入股，2018年6月管理層換屆之後，青啤的高端化轉型再次提速。青島的區域市場策略變成“做大山東基地市場，提速沿黃（連接陝西、山東的第二大市場——華北區域，擴寬優勢區域），振興沿海（廣東、浙江、福建、海南等消費大省，2013年後百威成為該區域主要威脅），解放沿江（弱勢區域）”，以產品結構升級、利潤為導向，實現高質量發展。
2020年受疫情影響，人們的飲酒習慣變成“寧願喝少點，也要喝好酒”，中國啤酒銷量當年為4269.4萬千升，同比下降7.0%。於是酒企的產品結構升級，從緩和變得猛烈。
2020年7月，青啤發布新品黃啤“琥珀拉格”，售價35元/瓶。2022年1月9日，定價1399元/瓶的超高端藝術典藏新品——“一世傳奇”問世。
該品采用“兩段法低溫慢熱”古法工藝，經過1400多個日夜，60餘輪測試釀造實驗和千次品評打造，原麥汁濃度高達23.9度。它還融彙了威士忌釀法，在木桶中二次發酵，酒體呈“神秘琥珀紅”，有綿延四溢的麥芽、椰子、焦糖等芳香。
此款天價啤酒不是用來量產的，它是釀造實力的體現，是品牌追求品質的精神圖騰，也為啤酒的提價打開了價格空間。今年青島啤酒節上，青島“百年之旅”藝術啤酒001號拍賣價格狂飆到48萬元，給青啤的高端化，來了一波小高潮。
造勢的同時，青啤在渠道和區域上，收縮低效的渠道投入，加大了中高端新品的推廣力度，關閉落後和過剩產能讓位高端渠道，扭轉弱勢市場虧損的現狀。
沿海中高端啤酒市場空間很大，近年公司以恢複利潤和份額為目標降費增效，降低餐飲渠道投入，緩解惡性競爭。2018年，公司在華南地區扭虧為盈，包括相對弱勢的“沿江”市場，也逐漸扭虧。
公司還利用“燈塔工廠”智能製造，解決發生故障時需要全線停產、啤酒下線時人工驗酒成本高且差錯率大、包裝程序高度依賴人工、勞動強度大影響效率的痛點。利用數據能力將品種轉化時間降低70%、整體生產線效率提升30%。
公司利用“端到端”全流程的數據平台，將定製、製罐、製造、分揀的流程聯通，將個性定製酒的交貨從45天縮小至15-20天。並通過對20多省市的60家工廠進行係統排產替換人工排產，優化成本。
產品結構升級和經營效率提升，帶來了公司利潤的提高。2017年—2021年，青啤的淨利潤分別為12.63億元、14.22億元、18.52億元、22.01億元、31.6億元，同比分別增長21.04%、12.60%、30.23%、18.86%、43.3%。
在高端化上，青啤仍有巨大潛力可挖。其品牌價值高達2182.25億元，連續19年蟬聯中國啤酒行業首位，所以它具有較好的高端化品牌勢能。
山東和華北市場是青島啤酒收入和利潤的主要來源，2021年兩地分別貢獻了64%和27%的淨利潤。但是兩大核心市場產品結構皆低，如華北2021年千升酒收入為3606元，對標公司整體水平3741元相對較低，提升空間較大。
此外，公司有望打造內蒙古、黑龍江、吉林、遼寧、河南五個基地市場，向內陸高端藍海市場擴展，延續高端化邏輯。
2022年，上半年在營收增長5.37%的情況下，公司歸屬淨利率增長18.07%，啤酒噸價超過了4000元，達到4083元/噸，啤酒產品高端化比例超過15%。第三季度，青啤實現營業收入98.37億元，同比增長16%，其中中高檔及以上產品銷量249.8萬千升，同比增長了8.2%。
餐can飲yin和he夜ye場chang等deng現xian飲yin渠qu道dao受shou影ying響xiang較jiao大da，為wei了le保bao持chi消xiao費fei者zhe黏nian性xing和he品pin牌pai忠zhong誠cheng度du，青qing啤pi加jia快kuai了le非fei現xian飲yin渠qu道dao的de產chan品pin投tou放fang。公gong司si加jia快kuai了le線xian上shang消xiao費fei渠qu道dao拓tuo展zhan，推tui進jin實shi施shi“無接觸配送”服務，率先設計全國無接觸配送數字地圖。
danyiqingyingxiangxia，feixianyindeyixiequdaoyeshilingle。qingpijiubajiubanjinshequ，kaizhanxianshangbaiwanshetuanhexianxiabaiwanshequchanpindachoubinhuodong，paloubajiusongdaokehudejiali。渠道滲透能力，在危難時刻比品牌帶動，來得更快更直接。
青島同樣沒有放棄即飲渠道的動作。為了打通高端渠道的渠道壁壘，2020年公司開始開設“TSINGTAO1903時尚酒吧”，自建高端消費場景，提升青啤的品牌格調和渠道占有。
酒吧以代理商加盟為主，公司會補貼一定費用，產品上以純生、青啤原漿、皮爾森、IPA、黑啤、琥珀拉格啤酒等為主。通過酒吧實現產品銷售、消費者體驗、品牌傳播和粉絲互動“四位一體”的傳播模式，建立“沉浸式品牌體驗”。至2020年底，它已經在全國62個城市開設200餘家酒吧。從2021年上市的“小酒館第一股”海倫司，從放出“一年幹出一千家”酒吧的豪言，到一年2.3億的虧損、關店、尋求轉型的路徑來看，開酒吧的挑戰和風險並不小。世界杯中本該一座難求的海倫司，據報道上座率也隻有約50%。“TSINGTAO1903時尚酒吧”會不會成為青島的失血口？
依靠開酒吧推廣酒文化、占領渠道的行為，曾經跟青島深度合作的三得利在日本就做過。1000多家三得利torysjiuba，rangtadejiweijiuheduteyinyongfangshichenggongchuquan。qingpiweiyuyixianjixinyixianchengshizhongxinweizhidejiuba，jinpinpailuchuhepinpaitishengdejiazhijiuyijingbuxiao。
近年，中國小酒館的年複合增長率約為9%，anzhaoxiangguantongjiqizengchangsudukenengzaiwunianfanbei，yiqingsuiranzhongduanlezengchangshitou，danruozhennengqiangxianyibutashangzengchanglangchao，duiqingdaoyechangqudaodeqiangzhuang，shenzhiduiqingdaozhenggepinpaidetishengdouzhiguanzhongyao。
而(er)且(qie)，加(jia)盟(meng)模(mo)式(shi)的(de)小(xiao)酒(jiu)館(guan)風(feng)險(xian)並(bing)不(bu)全(quan)在(zai)青(qing)島(dao)身(shen)上(shang)。對(dui)上(shang)下(xia)遊(you)有(you)相(xiang)對(dui)強(qiang)勢(shi)話(hua)語(yu)權(quan)的(de)青(qing)啤(pi)，也(ye)擁(yong)有(you)極(ji)為(wei)厲(li)害(hai)的(de)吸(xi)金(jin)能(neng)力(li)。在(zai)群(qun)雄(xiong)割(ge)據(ju)的(de)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)中(zhong)，從(cong)低(di)端(duan)戰(zhan)場(chang)撤(che)回(hui)的(de)彈(dan)藥(yao)，打(da)在(zai)高(gao)端(duan)渠(qu)道(dao)上(shang)，長(chang)遠(yuan)看(kan)價(jia)值(zhi)更(geng)高(gao)。公(gong)司(si)聲(sheng)稱(cheng)未(wei)來(lai)還(hai)將(jiang)推(tui)出(chu)威(wei)士(shi)忌(ji)產(chan)品(pin)，站(zhan)住(zhu)酒(jiu)吧(ba)渠(qu)道(dao)的(de)意(yi)義(yi)就(jiu)更(geng)大(da)了(le)。
但青啤想完全複製三得利的曆史優勢並不容易。排pai除chu疫yi情qing因yin素su外wai，其qi規gui模mo尚shang小xiao，難nan以yi形xing成cheng規gui模mo經jing濟ji。洋yang品pin牌pai的de高gao端duan渠qu道dao壓ya製zhi跟gen此ci前qian三san得de利li在zai日ri本ben的de開kai疆jiang拓tuo土tu也ye存cun在zai差cha異yi。啤pi酒jiu業ye務wu的de利li潤run率lv低di，但dan產chan品pin新xin鮮xian度du要yao求qiu高gao，都dou讓rang它ta的de前qian路lu充chong滿man了le坎kan坷ke。
總體來看，在價格戰、渠qu道dao戰zhan中zhong優you勢shi不bu突tu出chu的de青qing島dao，作zuo為wei國guo產chan啤pi酒jiu品pin牌pai之zhi最zui，的de確que在zai高gao端duan化hua中zhong迎ying來lai了le新xin的de機ji會hui。在zai國guo內nei外wai品pin牌pai的de壓ya製zhi下xia，青qing啤pi高gao端duan化hua這zhe條tiao路lu不bu好hao走zou，但dan這zhe也ye是shi青qing島dao重zhong回hui行xing業ye之zhi巔dian最zui好hao的de機ji會hui。未wei來lai如ru何he，我wo們men拭shi目mu以yi待dai！
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