文：不穀

來源：消費界（ID：xiaofeijie316）

01

農村包圍城市
，殺出一條路

1997年從河南鄭州發家的蜜雪冰城，最大的特點就是性價比高。和現在動輒20-30元一杯的奶茶相比
，蜜雪冰城10元以下的價格實在是“太香”了。

和喜茶

、奈雪的茶相比
，蜜雪冰城的菜單沒有那麼多花裏胡哨，水果茶、楊枝甘露等人們熟知的奶茶品類，蜜雪冰城同樣可以在10元單價內給消費者提供。

也許不夠“高端
、洋氣、上檔次”，但不可否認的是，相比於喜茶
、奈nai雪xue的de茶cha等deng，蜜mi雪xue冰bing城cheng的de毛mao利li率lv更geng高gao，賺zhuan得de更geng多duo。這zhe就jiu使shi得de同tong樣yang作zuo為wei享xiang受shou型xing飲yin品pin
，蜜mi雪xue冰bing城cheng在zai一yi眾zhong中zhong式shi茶cha飲yin的de競jing爭zheng中zhong脫tuo穎ying而er出chu，衝chong擊ji海hai外wai市shi場chang，衝chong擊ji二er級ji市shi場chang。

蜜雪冰城在“卷無可卷”的新式茶飲市場中擁有一席之地
，最重要的舉措之一是蜜雪冰城在市場策略上采用顯著的差異化。

首先
，采用加盟製度，通過加盟經營模式
，收取大量加盟費用。據稱蜜雪冰城的加盟費用為11000-7000元不等，分為省會城市、地級城市和縣級城市三檔。

另外
，加盟商還需要向蜜雪冰城支付合同履約保證金、日常管理
、運營指導、活動扶持、生產流程、經營方法等費用
，這其中占據最大部分的是開店所需的設備（8萬元左右）和原材料（6萬元左右），幾乎占據開一家加盟店的資金的一半，而這一部分都牢牢地把握在蜜雪冰城總公司的手中。

通過加盟店贏取大量現金，布局上下遊的原料市場和設備供應
，隻要蜜雪冰城還在擴張，就可以說是在“躺著賺錢”。

2019
，蜜雪冰城向加盟商銷售商品的收入達到24.2億元，2020年，這個數字已經達到46.8億元
；2021年，蜜雪冰城光靠向加盟商銷售商品的收入已經逼近100億元，達98.5億元。

三年來，這一部分收入占到蜜雪冰城總營業收入的94.63%、96.21%和95.21%。

蜜雪冰城銷售的產品包括了必要的食材、蜜雪冰城獨特的包裝、設備設施等，其中食材和包裝占總收入比例的80%左右。

隨sui著zhe雪xue王wang形xing象xiang的de不bu斷duan營ying銷xiao，蜜mi雪xue冰bing城cheng也ye在zai市shi場chang上shang獲huo得de了le更geng多duo的de關guan注zhu
，關guan注zhu度du意yi味wei著zhe銷xiao售shou額e
，複fu購gou率lv，同tong樣yang也ye提ti高gao了le蜜mi雪xue冰bing城cheng門men店dian的de進jin一yi步bu擴kuo張zhang
，渴ke望wang加jia盟meng的de投tou資zi者zhe越yue來lai越yue多duo

，形xing成cheng正zheng向xiang循xun環huan。

sannianyiqing，xuduozhongshichayinmendiandoubeipomianduigezhonggeyangdeweiji，caiyuan，guandianchaoyiboyibochongjizheyinaichaweidaibiaodexinxiaofeishichang，danzaizhesannianzhinei，mixuebingchengquenishifazhan。

截至2022年第一季度末，蜜雪冰城主品牌在全國有超過2.1萬家門店。根據蜜雪冰城招股書援引艾媒谘詢相關市場報告的數據顯示

，2021年蜜雪冰城在中國現製茶飲行業的市場份額已經達到7%。

2016年

，開始刮起的新消費之風
，終於在2022年停歇。乘著春風發展的中式茶飲，例如喜茶
、奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)等(deng)都(dou)麵(mian)臨(lin)了(le)不(bu)同(tong)程(cheng)度(du)的(de)困(kun)境(jing)，雖(sui)然(ran)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)在(zai)近(jin)幾(ji)年(nian)逆(ni)勢(shi)發(fa)展(zhan)

，但(dan)同(tong)時(shi)也(ye)開(kai)始(shi)尋(xun)找(zhao)更(geng)為(wei)廣(guang)闊(kuo)的(de)海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)
，拓(tuo)寬(kuan)自(zi)己(ji)的(de)產(chan)品(pin)線(xian)，以(yi)更(geng)完(wan)備(bei)的(de)姿(zi)態(tai)來(lai)麵(mian)對(dui)更(geng)為(wei)嚴(yan)峻(jun)的(de)考(kao)驗(yan)和(he)挑(tiao)戰(zhan)。

02

進軍東南亞
，開拓咖啡線

2019年
，蜜雪冰城的總營收達到25.66億元、46.8億元和103.5億元，其中歸母淨利潤分別為4.45億、6.32億和19億元。

2022年第一季度，根據蜜雪冰城招股書披露，其營收達到24.34億元，歸母淨利潤為3.9億元。

相比於走中高端路線的喜茶、奈雪的茶，蜜雪冰城的營收狀況要好得多。

和大多數消費類型的企業不同
，蜜雪冰城沒有在疫情三年收縮自己的門店，相反的，在新冠疫情期間，蜜雪冰城開出了上萬家門店。

2020年，蜜雪冰城淨增加5700家，2021年
，這個數字達到了7000家
，截至2022年三季度末，蜜雪冰城的國內門店已經增長至2.3萬家。

門店數量不斷增長，帶來的是蜜雪冰城營業收入節節升高
，歸母淨利潤也隨之水漲船高
，但是蜜雪冰城也麵臨著全新挑戰：消費的縮水和成本的上漲。

由(you)於(yu)經(jing)濟(ji)大(da)環(huan)境(jing)處(chu)於(yu)下(xia)行(xing)期(qi)，中(zhong)式(shi)新(xin)式(shi)茶(cha)飲(yin)正(zheng)在(zai)進(jin)行(xing)降(jiang)價(jia)潮(chao)。喜(xi)茶(cha)推(tui)出(chu)加(jia)盟(meng)製(zhi)度(du)
，調(tiao)低(di)高(gao)端(duan)飲(yin)品(pin)價(jia)格(ge)
，搶(qiang)占(zhan)中(zhong)低(di)端(duan)市(shi)場(chang)，進(jin)軍(jun)三(san)四(si)線(xian)城(cheng)市(shi)，這(zhe)無(wu)疑(yi)是(shi)對(dui)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)地(di)位(wei)的(de)一(yi)次(ci)挑(tiao)戰(zhan)。

蜜雪冰城今年以來進行降價，雖然降價幅度不多，但是對於其本身就偏低的定價來說，已經屬於較為良心的讓利行為。

在降價的同時，蜜雪冰城還承受著成本上漲的壓力。

從原材料來看，由於今年全國疫情反複導致物流行業受到衝擊。極端天氣增加
，不少水果產區遭受幹旱、高溫等影響，導致水果減產嚴重，這也使水果的售價不斷上漲。蜜雪冰城的成本端承受著較大的壓力。

雖然蜜雪冰城的招股書中沒有詳細披露，但是可以從已經上市的新式茶飲的代表品牌奈雪的茶的年報中看到，2021年，奈雪的茶的原材料采購成本為14億元
，同比2020年增長20.8%，為集團的第二大成本支出，采購原材料包括茶葉
、乳製品
、水果


、果汁等。

不單單是原材料價格不斷上漲，用於包裝的紙漿價格也在一路走高。2022年，中國國內紙漿價格從年初的6138.5元/噸
，已經上漲20%，超過了7500元/噸。

種種困難加重，蜜雪冰城未雨綢繆
，開始擴展自己的產品線。咖啡就是其中重要一環。

利用咖啡原液，衝調咖啡基底飲品
，擴大消費者人群，拓寬目標客戶類型，蜜雪冰城用較小的成本渴望獲得更大的收益。

除了擴展產品線之外
，蜜雪冰城還把眼光放在了海外市場。其通過授權商標
、加盟等方式，將品牌擴展到老撾
、新加坡、馬來西亞、菲律賓等東南亞國家。

2018年
，蜜雪冰城在越南河內開出首店，截至2022年3月
，越南已經累計有249家蜜雪冰城，其總營收為929.04億元
，淨虧損32.2萬元。

在印尼
，蜜雪冰城擁有317門店，其營業收入2541.08萬元，淨利潤為223.55萬元。

從(cong)這(zhe)兩(liang)個(ge)國(guo)家(jia)可(ke)以(yi)看(kan)出(chu)，雖(sui)然(ran)在(zai)東(dong)南(nan)亞(ya)國(guo)家(jia)已(yi)經(jing)有(you)較(jiao)多(duo)門(men)店(dian)布(bu)局(ju)，但(dan)實(shi)際(ji)利(li)潤(run)較(jiao)少(shao)，處(chu)於(yu)不(bu)賺(zhuan)錢(qian)賺(zhuan)吆(yao)喝(he)的(de)階(jie)段(duan)。通(tong)過(guo)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)招(zhao)股(gu)書(shu)披(pi)露(lu)，其(qi)集(ji)團(tuan)表(biao)示(shi)，在(zai)東(dong)南(nan)亞(ya)的(de)年(nian)輕(qing)群(qun)體(ti)較(jiao)多(duo)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)價(jia)格(ge)低(di)廉(lian)，又(you)存(cun)在(zai)品(pin)牌(pai)效(xiao)應(ying)
，認(ren)為(wei)東(dong)南(nan)亞(ya)市(shi)場(chang)的(de)未(wei)來(lai)潛(qian)力(li)較(jiao)大(da)，也(ye)有(you)望(wang)成(cheng)為(wei)未(wei)來(lai)中(zhong)國(guo)現(xian)製(zhi)新(xin)式(shi)茶(cha)飲(yin)的(de)新(xin)營(ying)收(shou)增(zeng)長(chang)點(dian)。

除此之外，蜜雪冰城也加快了布局其上下遊產業，降低原材料對於成本的影響程度。

jiamengzhiduzaiyidingchengdushangyekeyizhulimixuebingchengzaizheyidianshangdefazhan。yinweishijiamengzhidu
，mixuebingchengwuxutaiguoyuzaiyumeigemendiandeshouru，zheyeshidemixuebingchengnenggougenghaodezhuanzhuyugongyingliandejianshehepinpaideguihuayunying。

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，xiangmixuebingchengzheyangdadijiahegaoxingjiabidecanyinmendian，hennanzairihanzheyanggaoxiaofeideshichangcunhuo。

蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)在(zai)韓(han)國(guo)開(kai)出(chu)的(de)門(men)店(dian)位(wei)於(yu)韓(han)國(guo)中(zhong)央(yang)大(da)學(xue)附(fu)近(jin)，其(qi)主(zhu)打(da)消(xiao)費(fei)客(ke)群(qun)和(he)在(zai)華(hua)消(xiao)費(fei)客(ke)群(qun)無(wu)異(yi)，同(tong)樣(yang)為(wei)年(nian)輕(qing)客(ke)群(qun)，主(zhu)要(yao)以(yi)大(da)學(xue)生(sheng)為(wei)主(zhu)，甚(shen)至(zhi)價(jia)格(ge)相(xiang)比(bi)於(yu)國(guo)內(nei)市(shi)場(chang)也(ye)隻(zhi)提(ti)價(jia)了(le)幾(ji)元(yuan)人(ren)民(min)幣(bi)。

其中，常見的手打檸檬茶售價在8元左右，這個價格在韓國基本和一瓶礦泉水相近
，而菜單中最貴的一杯芝士奶蓋茶售價也不超過16元人民幣。

相比於已經出海多年的中國奶茶品牌“貢茶”，蜜雪冰城的價格可以說是十分具有競爭力了。

貢茶作為韓國如今的頭部珍珠奶茶品牌，已經在韓國開出了超過700家門店。貢茶的產品售價在23元至42之間，屬於中高端奶茶品牌。

除了貢茶之外，還有COCO都可
、老虎堂、古茗等，都已經在韓國開設門店，且價格都遠高於國內門店價格。

理論上來說，蜜雪冰城憑借其低價，就可以搶占較大的市場份額。

danshimixuebingchengdechuhaizhiluyebingfeiyifanfengshun。shouxianshiyuancailiaodegongyingcunzaiduanque
，youyuwuliububian，congguoneichukoudeyuancailiaozaiyunshuguochengzhonghuiyoubuxinxian，bujishisongda，shuliangduanquedengqingkuang。

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，lirubentuhuabuzu，mendianbaozhuangrengweizhongwen，yeyouyixiefanyiwenticunzai，zhexiedouhuishidemixuebingchengzaijinjunrihanguochenglishoudaoshichangdefumianpingjia。

根據蜜雪冰城招股書披露，今年年初，蜜雪冰城已經在海外設立了四家經營公司

，分別位於香港、印尼、越南
，其主要從事采購食材、yunyingshezhishebeideng，kejianmixuebingchengduiyuchuhaiyewuyoujiaochangshijiandekaochahekaoliang，xiwangzaihaiwaiyewubankuaishangnenggouxunzhaodierzengchangdian，yongyuduikangguoneixiaofeishichangdeweisuo。

蜜雪冰城最大的競爭點毫無疑問就是它的價格，隻要存在性價比，價格低，品質穩定，那麼總會有買單的人和投資者。

同樣
，在蜜雪冰城準備上市之際

，人們能夠看到，雖然不起眼，但星星之火，可以燎原
，不知不覺之間
，蜜雪冰城已經遍布了社區

、街道、商圈的各個角落。