這是麥當勞為麥辣雞腿堡定製的《超“雞”辣辣辣》秀場，但事情還未結束，就像麥當勞的創意永遠沒有枯竭的一天，在《超“雞”辣辣辣》之後
，板燒雞腿堡特別秀場《超“雞”仙仙仙》也在12月9日晚間跟觀眾見麵了，據悉後續還有更多精彩玩法。

作為年終大回饋
，“食裝”大秀配和超值爆款，麥當勞希望用有趣的靈魂滋養好看的皮囊，與潮流青年一起穿美衣、吃好雞。

01

時裝也要“秀色可餐” 熱辣中有溫柔力量

時尚跨界本質上是關於美學的對話過程。

美(mei)可(ke)以(yi)有(you)多(duo)種(zhong)解(jie)讀(du)，但(dan)時(shi)尚(shang)行(xing)業(ye)有(you)一(yi)套(tao)層(ceng)次(ci)分(fen)明(ming)的(de)話(hua)語(yu)體(ti)係(xi)，尤(you)其(qi)在(zai)高(gao)級(ji)時(shi)裝(zhuang)的(de)範(fan)疇(chou)內(nei)

，美(mei)幾(ji)乎(hu)等(deng)同(tong)於(yu)稀(xi)缺(que)性(xing)。而(er)麥(mai)當(dang)勞(lao)是(shi)大(da)眾(zhong)的(de)

，是(shi)日(ri)常(chang)的(de)。兩個矛盾體要碰撞出“秀色可餐”的作品，合作設計師的人選很關鍵。

Angus Chiang負fu責ze此ci次ci造zao型xing設she計ji，色se彩cai鮮xian亮liang是shi其qi作zuo品pin中zhong揮hui之zhi不bu去qu的de一yi個ge特te性xing，他ta敢gan於yu並bing善shan於yu運yun用yong鮮xian豔yan色se彩cai跟gen機ji能neng性xing布bu料liao做zuo延yan伸shen。這zhe與yu麥mai當dang勞lao希xi望wang用yong鮮xian亮liang顏yan色se搭da配pei實shi現xian“秀色可餐”的訴求十分吻合。

混合了朝天椒和天鷹椒的辣椒粉，是很多人難以忘卻的味道。豐富蔬菜與開胃沙拉醬，讓麥辣雞腿堡辣中有爽脆和柔情
，層次豐富。進入中國二十多年

，麥辣雞腿堡已經俘獲了超過6000萬粉絲。

首波《超“雞”辣辣辣》，即以麥辣雞腿堡為創意原點，整體係列將麥當勞最為大眾識別的紅色、黃色做為主色係，並以白色
、黑色作為點綴色搭配，整體造型融入了設計師的幽默趣味
、色塊色彩和街頭風格。

麵料方麵，選擇了羊羔絨
、運動網眼、高彈力針織及編織繩網等做為係列材質用料
；輔料與配件部分
，結合毛巾繡立體標
，並以多種標語、圖標及“麥辣雞腿堡”做為圖像設計壓車於服裝款式表麵，增加款式的豐富與變化度。

版型設計上，沿用其過往經典款式實現“翻玩再造”。在此基礎上，增加了特大寬褲
、緊身衣

、荷葉花邊、超迷你裙等多種混搭單品，還特別推出了特大版“麥辣雞腿堡漢堡帽”做為造型配件。

有了這些時尚單品的加持，最終效果如何呢？

《超“雞”辣辣辣》大秀現場，領秀員大張偉釋放搖滾歌手與脫口秀演員的雙重buff
，現場獻唱《一個NICE》，並在互動環節將氣氛推向高潮，他用風趣的方式講述了自己不開心就會點麥當勞的經曆
，並表示：“這個世界上這麼多事情都會你失望
，麥當勞從來不會讓你失望。”這種“以為他在說笑話
，其實都是大實話”式的幽默，像一顆潤喉糖
，總能讓觀眾記很久。

“為觀眾帶來快樂”是大張偉和麥當勞的一致目標。《超“雞”辣辣辣》也是一個釋放快樂因子的舞台，模特們卸下高冷濾鏡
，秀場變舞池盡情尬舞，令人忍俊不禁。

Angus表示，時裝的“時”是(shi)時(shi)代(dai)和(he)社(she)會(hui)，它(ta)代(dai)表(biao)了(le)當(dang)下(xia)的(de)需(xu)求(qiu)和(he)欲(yu)望(wang)。在(zai)這(zhe)受(shou)疫(yi)情(qing)影(ying)響(xiang)的(de)時(shi)日(ri)，冀(ji)望(wang)以(yi)麥(mai)當(dang)勞(lao)和(he)安(an)格(ge)斯(si)江(jiang)自(zi)身(shen)的(de)色(se)彩(cai)能(neng)量(liang)帶(dai)給(gei)社(she)會(hui)更(geng)多(duo)溫(wen)暖(nuan)與(yu)力(li)量(liang)，快(kuai)樂(le)與(yu)分(fen)享(xiang)。

這才意識到
，《超“雞”辣辣辣》在火熱、躁動的外表下，內核是溫柔而堅定的。

《超“雞”仙仙仙》的演繹就更多了一些溫柔的色彩。

板燒雞腿堡是2002年麥當勞專為中國消費者打造的漢堡。原味板燒雞腿堡舍棄了繁瑣的烹調方式，0油添加的板燒
，就能激發食材本身的鮮美，去骨雞排輔以洋蔥及胡椒調味，配上翠綠生菜和香濃燒雞醬，就是一個簡單又夠味的漢堡。

整場大秀以柔美的手指舞開場，麥當勞首席營銷官Christine Xu作為壓軸模特之一，仙颯亮相並現場揮墨，更為大秀添了一份書香氣息，中式時尚算是被麥當勞“拿捏”了。

02

靈魂有趣、皮囊好看，滿足Z世代審美誌趣

作為一個餐飲玩家，臨近年底為什麼要大費周章搞時裝策劃？

事實上

，麥當勞作為FIFA世界杯長期讚助商，推出了多項世界杯主題活動。例如，麥當勞部分餐廳會根據賽程延長營業及外送時間，有超過1700家麥當勞餐廳可提供24小時麥樂送外送服務，為球迷拉滿深夜觀賽能量，獲得了消費者好評。

開心樂園餐在不久前也掀起過一次病毒式傳播。麥當勞推出的土豆先生×變形金剛×小馬寶莉的開心樂園聯名玩具

，一次性聯動三個IP，卻創造性地“三合一”玩出了新天地，因為“麥當勞手辦撞臉薑文”這個奇妙的發現，被網友自發傳播、快速破圈。

在這些成功的傳播活動之外，繼續挑戰時裝跨界這種吃力不討好的事情，麥當勞圖什麼
？

《2022年全球數字概覽》報告顯示，全球社交媒體用戶超過46.2億，相當於全球總人口的58.4%。全球網民每天在社交媒體上花費近2.5個小時，並且每天以2分鍾的速度增長。在中國
，不論是社交媒體用戶占比，還是社交媒體使用時長
，14億人平均下來都是更龐大的數字。

我們變成了更“社交化”的用戶
，是信息的接收者，更是傳播者和生產者/再生產者。但一個人的關注度總歸是有限的，不論是主動選擇舒適圈，還是被動貼上身份/興趣標簽，我們都長時間浸潤在“信息繭房”中。在這種半封閉的傳播環境下，在每個人的“信息套餐”都飽和甚至超載的情況下
，抓取目標受眾


，某種程度上變得更難了。

“有趣的靈魂值得好看的皮囊！”是麥當勞“雞”不可失食裝周的核心溝通策略點。而背後的“靈魂有趣”“皮囊好看”，分別代表了與社交媒體共生的Z世代向內、向外的審美誌趣。

在“顏值即正義”的敘事框架下，麥當勞以誠意十足的時裝大賞

、與時俱進的娛樂精神，打開了一種新的既好看又好玩的互動秀方式。

有人批評，數字化原住民是有史以來“最淺薄的一代人”。yinweizaoxianzhishihuoqufangshirutongqianshui，xianzaiqueshichonglang，shunzhexinxiliu，piaodaonalishinali。danyounaokexuejiarenwei，xindejishuzaochengrenmencongxianxingtuilidaopingxingsiweidezhuanbian，yinweishuzimeijiebujincijilejiangjiuxianxinghelianxuxingdezuonao
，yejifalegengfuqingganhechuangzaolideyounao，lingwomenderenzhijiegoudadaolexindepingheng。

對於這屆觀眾來說，不需要別人告訴ta時裝秀是什麼樣子
，但ta會好奇你能玩出什麼花樣。麥當勞“雞”不可失食裝周最成功的地方就在於它的出人意料，無論是“雞不可失”的時裝搭配，還是模特現場尬舞的設計
，尤其在《超“雞”仙仙仙》秀場，CMO Christine Xu的加入更豐富了這種互動趣味：“喜歡靜靜地看我表演
？我靜靜地表演給你看。”

這個過程中，觀眾不隻是內容的消費者
，也是內容的傳播者和再生產者，ta的每次點讚和轉發都會為這個內容增加推薦值
，彈幕上飄著：“繃不住了”；“前麵那個我忍了好久，也沒繃住”；“但這個外套好好看啊！”；“麥當勞有點東西哈哈哈哈哈，他們是怎麼忍住不笑的哈哈哈哈”……

03

“做了這麼多，隻想更貼近消費者”

在各種看似“不著邊際”的聯名中
，麥當勞的金拱門形象和配色早已經深入人心，甚至在國際時裝周秀場，麥當勞也留下過不少經典畫麵。到今天，在“玩得起”的基礎上
，麥當勞需要用“玩得好”刷新大眾印象。

這一次跨界合作，麥當勞為麥辣雞腿堡、板燒雞腿堡定製了風格各異的時裝秀
，帶來了讓人眼花繚亂又忍不住細細把玩的熱辣新鮮Look，抓到“好怪
，再看一眼”這種獵奇心理，圈住了一批尋求多元表達的受眾。

坊間傳聞
，你趴在地上哭，別人要麼勸你起來，要麼嘲笑你，隻有大張偉趴下問你：“地上有什麼好玩的嗎
？”在嘻嘻哈哈中不乏天真爛漫
，是大張偉長期受到觀眾認可的原因。麥當勞邀請大張偉作為“雞”不可失食裝的領秀員，也是抓住了這樣的內核，為整個活動增加更溫柔的底色。

麥肯錫《贏得“後浪”：亞太地區Z世代消費者研究》報告

，總結了亞太Z世代消費者的五大消費趨勢：無法離開社交媒體，但又對社交媒體持謹慎態度
；挑剔且習慣於自己的要求得到滿足；心儀能講獨特故事的個性化品牌；易受新型網絡媒介影響

；希望獲得“環保”人設標簽，但通常不願為此買單。

在數字世界裏成長起來的Z世代
，無疑是最難討好的一屆觀眾了，但其不斷增長的財富和影響力
，無疑值得品牌全力投入。

圍繞經典產品，麥當勞通過社交平台進行超“雞”辣辣辣、超“雞”仙仙仙的潮流演繹，輔以“周周超值”的誘惑，精準拿捏了Z世代眼光挑剔

、愛玩又追求性價比的小心思。經過這種潮流演繹強化產品屬性——誇張的麥辣雞腿堡造型帽，特別呈現的板燒雞腿堡折疊圍巾，據說後續還有麥辣雞翅雞腿包和哢滋脆雞腿堡耳罩，麥當勞又一次演繹什麼叫“我攻略我自己”。