文： 李沁芳

來源：浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）

但不確定性仍然沒有遠去
，大家期盼的“放開”並不會帶來一個絕地反彈，而是新一輪的考驗。站在今天來看
，降本
、收縮還是逆勢擴張
，依然是個兩難的選擇。

當然，放到超長周期來看
，任何一個陣營都算不上真正的“上岸”，但起碼還在逆勢增長的那些品牌，對於這個問題的思考和應對之道

，會是一個不錯的參照。

近日，在浪潮新消費舉辦的「回歸•蛻變」2022品牌未來增長峰會上，穆棉資本合夥人、內向基金合夥人孫婷婷和樂刻運動創始人&CEO韓偉、好望水合夥人夏明升
、可可滿分副總裁胡建軍、盤子女人坊集團副總裁羅鵬
，圍繞不確定性之下的品牌攻守之道進行了深度的探討。

我們發現，同樣的增長背後，每個人的選擇卻不盡相同。所以相比過往的那些競爭要素，更能決定終局的，可能正是應對長期風險的時候，品牌能否做好本分，以及你在堅持哪些基本原則。

孫婷婷：非fei常chang高gao興xing今jin天tian能neng和he大da家jia在zai這zhe裏li討tao論lun我wo們men共gong同tong關guan心xin的de問wen題ti。先xian自zi我wo介jie紹shao一yi下xia，穆mu棉mian資zi本ben是shi一yi家jia專zhuan注zhu於yu消xiao費fei與yu科ke技ji的de新xin經jing濟ji精jing品pin投tou行xing，同tong時shi在zai2020年，我們也創立了內向基金，專注消費的早期投資。

當(dang)前(qian)的(de)確(que)是(shi)一(yi)個(ge)比(bi)較(jiao)困(kun)難(nan)的(de)時(shi)期(qi)
，相(xiang)信(xin)大(da)家(jia)都(dou)有(you)不(bu)同(tong)程(cheng)度(du)的(de)體(ti)會(hui)。當(dang)然(ran)

，處(chu)在(zai)行(xing)業(ye)低(di)穀(gu)的(de)時(shi)候(hou)

，不(bu)同(tong)的(de)企(qi)業(ye)可(ke)能(neng)會(hui)有(you)不(bu)同(tong)的(de)選(xuan)擇(ze)
，有(you)的(de)可(ke)能(neng)選(xuan)擇(ze)躺(tang)平(ping)、觀望，有的可能會選擇積極作為、逆勢擴張。

今天也希望跟在座四位優秀品牌一起探討一下這個話題，希望能給大家帶來一些啟發。

首先，請幾位嘉賓介紹一下自己的公司，以及各自所在的行業有怎樣的亮點，然後也可以說說自己麵臨著怎樣的困境或者不確定性。

穆棉資本合夥人、內向基金合夥人孫婷婷

韓偉：大家好，我是樂刻運動創始人韓偉，很榮幸能參加浪潮新消費組織的這場盛會。

樂刻運動是做健身房的
，目前有1000多家門店，2019年直營店數在全球進入了前五。

但是實際上，我們不隻做健身房，還做數字化後台
、智能化中台。

健身房大家都可以開，但是我們開健身房可能效率更高、更能賺錢
，我們希望把這個產業變得不忽悠、不騙人、不跑路、不坑消費者、不逼單。而能把這件事做好的原因就在於用數字化能力覆蓋運動健身場景。

對樂刻來說
，2022年的艱難程度超過了2020和2021年，可能大部分做線下零售的朋友也有類似的感受。

到今年8月份的時候，我們線下因為配合疫情防控階段性閉店的總時長已經超過了2021全年。

不過盡管環境很難
，我們也有一些小成績。我們大概擴了400家門店
，收入、門店數、會員數都在高增長。原本樂刻今年的目標是開1000家店，但年初我們把今年高速的擴張計劃調整成中速的擴張。

再說一下痛點，今年最大的痛點就是一直踏不準節奏，無論怎麼調都踏不準，自以為琢磨得挺清楚了還是踏不準。

我記得兩三個月之前，相關部門到我們那去訪談，最終聊天的時候說，過兩個月就好了
，但實際上一直是不確定的。

不確定性讓我們很難把握節奏。你應該多招人還是少招人呢？擴張呢還是縮減呢
？這些都不確定。

其實對我們來說

，刮風下雨、難度增長都沒事

，但你最好有一個確定的邏輯。今年限於能力有限，節奏踏不準給我們造成了很多苦惱。

樂刻運動創始人&CEO 韓偉

夏明升：我是好望水的合夥人
，我們做的是飲料，拳頭產品是望山楂。

其實今年我整體的感受跟韓總挺像的，就是不確定性，讓人很難受。我們首要的渠道是餐飲，所以當我們不斷地拓展終端，擴張城市的時候，會直麵疫情的衝擊，一會這個城封了，一會那個貨發不出去。

相對來說，我們團隊比較年輕
，做快消品、飲料經驗不足。而且我們總部在上海，今年上半年的疫情讓我們變得非常保守。

jinnianshiwomenchuangyedisannian，anzhengchangdejiezou，yinggaiyaohuahenduodejingliheqianzaiqudaodetuozhanshang
，danyiqingrangwomenfeichangshushoushujiao。womenbuzhidaozhegeqianzenmeyong，buzhidaoruhezaidangxiadejiezouzhongbaochizengchang

，ruhenengyouxindetupo。

現在我們把精力放在讓組織更有效，讓品牌更紮實這樣的方向上，調整之後相對來說還處於一個增長的階段。

希望接下來我們能慢慢地從不確定性中找到規律，能夠有更好地往前走的經驗。

好望水合夥人夏明升

胡建軍：大家好
，我是可可滿分胡建軍，可可滿分是2020年成立的一個新品牌。前麵兩位都太謙虛了，亮點都沒怎麼講，我就“不謙虛”一點。

今年從財務層麵看，我們在Q3季度同比去年已經增長了400%。從渠道上來看，對比我們年初定的渠道和場景滲透、產品迭代的目標，都做到了超預期。

供應鏈方麵

，其實我們去年隻有一個供應商
，而今年我們有5個供應商並行。當然，我們也遇到了前麵兩位大咖說的問題，疫情讓我們擴展新的場景和渠道時更加謹慎。

可可滿分副總裁胡建軍

羅鵬：dajiahao
，woshipanzinvrenfangdeluopeng。jiweidakajiangdetongdiangenwomenchabuduo，fengyigechengshi，yigechengshidedianjiukaibule
，womenyoushizhijieduijiexiaofeizhe，xianxiatiyandemoshi，suoyiwomenyebayunyingdabufencongxianxiazhuandaoxianshang。

第二個，關於人才招聘，我們想的辦法就是兼崗製度。一個人多做幾個崗位，可能會比之前的收入更高一些。

第三
，關於產品和服務的提升
，是我們今年乃至未來三年最重要的戰略。客戶體驗的升級和產品研發
，這是盤子女人坊這三年要走的路線，謝謝。

01

保守還是擴張
？大變局中的品牌抉擇

孫婷婷：聽完各位的發言，有一個感受，就是今天的四位嘉賓剛好都是跟線下高度相關的。無論是健身、攝影還是飲料行業，都和線下密不可分。

duiyuxingyejieduanxingdediguhuozhehandong
，meigegongsihuiyoufeichangchayihuadeyingduicelve
，suoyizhelijiuxiangtingtingdajiadeganhuo，yexiwanggeizaizuodetingzhongyixieqifa。

請問各位大咖此時是選擇以降本增效，實現利潤為主呢，還是去強化研發，用基本功構建更持久的競爭力

？也想聽聽各位大咖們今年的業務重心、發力點，調整的方向，以及有什麼沉澱下來比較有效的方法論？

韓偉：我認為當下並不是寒冬或者蕭條，而是底層係統的重構。

原先我們是在遊泳池遊泳
，結果今天突如其來直接換到了大海裏，原來的遊泳技術不適用了。

這本質上是源於我國一直在引入“科斯理論”。這是一個公共利益經營學的理論，它認為政府不光要做監管者，同時要做市場參與者。

中國引入這個理論之後，發生了底層係統的重構。原先是會忽悠

、會玩泡沫的也有可能得利

，現在肯定是有利於國計民生的得利

，這是我對當下的理解，而不是一個單純的變冷。

至於如何去應對，其實沒有特別好的辦法。

第一
，降本增效。通過製度變革
、流程變革

、體係變革
，把過去低效的生產鏈路打破再重新組合，逼著組織升級
，然後降低成本，這是我們一直在做的。

此外，我們今年還投了上千萬送中層管理者到浙大上MBA的管理課程。我們是一個很摳門的公司，但是我們在阻止人才這塊投入很大。

一方麵加大投入

，另一方麵倒逼組織升級變革。

wozaishaoweijieshiyixiazuzhibiange。womenyanjiuxinlingshoudeyuanlaihuikanwoerma
，woermabashangqianrendecaigoutixinongdefeichangjingzhi
，bameiyigeshengchancailiaodousuanhaojiage，ranhoujiashang1%-3%作為它的采購價。

另一個例子是阿爾迪（ALDI），阿(e)爾(er)迪(di)一(yi)般(ban)會(hui)被(bei)認(ren)為(wei)是(shi)線(xian)下(xia)賣(mai)場(chang)中(zhong)做(zuo)得(de)最(zui)好(hao)的(de)。它(ta)采(cai)購(gou)體(ti)係(xi)的(de)人(ren)很(hen)少(shao)，全(quan)是(shi)外(wai)包(bao)做(zuo)的(de)采(cai)購(gou)，可(ke)能(neng)十(shi)幾(ji)個(ge)人(ren)管(guan)全(quan)球(qiu)上(shang)千(qian)個(ge)外(wai)包(bao)，然(ran)後(hou)讓(rang)他(ta)們(men)掙(zheng)錢(qian)
，它(ta)自(zi)己(ji)也(ye)降(jiang)低(di)成(cheng)本(ben)。

阿爾迪不做協同，它是組織係統的變化

，底層的變化，以此保證更低的采購價格。都是降本，但是阿爾迪的降本效率會更高。

原先可能來不及，咱用沃爾瑪的模式幹就行了。現在正好有點時間
、空間了，而且如果不用阿爾迪的模式，可能成本也降不下來，那我們就轉轉型。現在，我們的產品端
、采購供應鏈設計都是在用新的組織形式去營建。

原先我們的采購成本要降1-3%是一件非常難的事，因為我們把所有的東西已經砍到最低價了。但是換了組織模型，有可能降15%，這是活生生的例子。

組織效率可以提高，成本采購價格也可以降低
，我們兩方麵都在努力，但是還沒有什麼成功經驗可以分享
，隻是在摸索而已，謝謝。

夏明升：我覺得所有人麵對陌生的
，不了解的市場都會比較謹慎。我們團隊比較新

，所以麵對現在的疫情時代，我們就要保利潤

，今年主要還是降本增效。

現在我們整個框架是薄利潤的
，沒有追求過高的增長，把內部的公司模型和部門模型打磨得更順一點，這是我們今年主要在做的事情。

整體回顧來說

，我們今年的利潤還不錯

，所以我覺得我們內部調整、做新品、花錢的節奏把握得還不錯。可能因為今年做得比較慢
，讓我們有一定可以把控節奏的時間。

胡建軍：今年我們的應對方法是讓產品滲透到用戶不同的生活場景中去。

我們的產品是椰奶、椰子水，椰子水之前更多的是打補水
，運動之後補充電解質這樣的單一場景
，之前也和樂刻有過合作。

後hou麵mian我wo們men在zai投tou放fang過guo程cheng中zhong發fa現xian，椰ye子zi水shui其qi實shi不bu僅jin局ju限xian於yu這zhe一yi個ge生sheng活huo場chang景jing。跟gen無wu糖tang椰ye乳ru一yi樣yang
，它ta也ye是shi可ke以yi跟gen咖ka啡fei搭da配pei的de。相xiang應ying地di
，我wo們men調tiao整zheng了le後hou續xu推tui廣guang策ce略lve，讓rang用yong戶hu能neng夠gou在zai生sheng活huo場chang景jing中zhong重zhong複fu觸chu達da我wo們men的de產chan品pin。

關於降本增效和持續投入，我覺得這兩件事是可以辯證融合地看的，應該做增效地投入。

降本是降哪裏的本？供應鏈的本還是產品的本？投入的本還是團隊的本？在我看來，產品跟供應鏈是絕對不能通過降本去做的。

而如果高效的投入帶來很好的效益
，其實可以反推，在不降產品質量、供應鏈和服務的情況下
，通過邊界效應去降低它的成本。我覺得這是相輔相成的，我們會更加看重高效的投入。

羅鵬：前麵幾位都講到要降低成本，產品升級

，我們也是一樣的。

首先，在降低成本方麵，我們主要降低的是人力成本。我們人力成本很高，一個店的人力成本占了總營業額的50%左右。這其中有很多無效成本，而解決它的方法就是兼崗製，取消一些無效人員。

第di二er點dian，產chan品pin升sheng級ji方fang麵mian，我wo們men推tui出chu了le更geng多duo不bu同tong模mo式shi的de產chan品pin。比bi如ru漢han服fu
，我wo們men以yi前qian的de形xing式shi是shi照zhao片pian，現xian在zai可ke能neng是shi視shi頻pin，或huo者zhe讓rang客ke人ren有you更geng多duo的de私si人ren定ding製zhi。

第三點就是客戶的體驗。以前，我們線下渠道是一對一
，現在變成了七個工作人員對一個客人，做到極致的服務和客服體驗。

孫婷婷：感謝幾位嘉賓
，寒冬每三年五年就會來一次，每個行業都有它的周期，所幸消費行業相對很多行業來說
，抗周期能力好一些。

麵對不斷變化的不確定世界，我會覺得創業者的創造力是非常重要的。尤其是在困難的時期，我們更要去相信，或者是要去依賴創業者的創造力。

02

做好本分，坦然接受

孫婷婷：jinniandequefashenglexingyexingshidegaibian，henduorenshuojintianshiyigeshengcunnian，bushifazhannian。ganggangdajiajiangle，jiangbenzengxiaoshiyigexitongxingdeshiqing，meiyoujuedui，dajiadouyaoquqizhongzhaoyigepinghenghefencun。

接下來是一個假設題，想考驗一下大家的決心。如果可以預見未來的兩三年市場都不會有明顯的變好
，大家會以怎樣的心態和動作去麵對，如何延續商業價值？

羅鵬：我們的想法是雖然大環境改變不了，但我自己的心態還是要好。讓自己更努力一些

，更有學習力一些。

戰略層麵，對盤子女人坊來講，還是會在客戶體驗上下更多文章，我們現在做的任何決策、改革都是從客戶體驗入手。

womenzhegexingyeyinggaishuyufuwuye，kehutiyanshizuizhongyaode。yiqianzaiyinglouxingye，panzinvrenfangjiudushuyizhi

，meiyoujingzhengduishou。xianzaizhezhongxiaozhongxingyejingzhengduishouyuelaiyueduo，bizhewomenbafuwuzuodegengmanyi，rangkehugengshufu。

要說決心的話
，我們需要做的就是把客戶滿意做到極致。

胡建軍：這個假設挺好的。我們可可滿分想做一個在椰汁品類的百年企業，所以短期的市場波動並不會對我們的心態造成影響。

wojiaodehaishiyaoyiyigechanpinrendexintaihesiwei，zaidahuanjingbuhaodeshihoujingxiaxinlaichendian，jingxiaxinlaiyanjiuxiaofeizheweilaidexuqiu，bingyongxiangyingdechanpinqupipei。

換句話說，就是在這段時間聚焦自己
，做更好的產品
，不被市場的短期波動影響。

夏明升：其實我們今年在做計劃的時候
，已經預設了未來三四年整個環境是比較差的。

我們內部想做幾個組織模型，包括增長的模型、保bao利li潤run的de模mo型xing以yi及ji更geng激ji進jin的de模mo型xing，不bu斷duan地di調tiao試shi參can數shu觀guan察cha模mo型xing的de發fa展zhan。我wo們men希xi望wang盡jin量liang調tiao整zheng組zu織zhi內nei部bu的de人ren才cai結jie構gou和he部bu門men協xie作zuo方fang式shi，以yi保bao持chi跟gen外wai部bu的de共gong振zhen。

我們的公司體量還比較小
，其實更多的是看市場機會在哪裏。雖然大家都覺得環境不好
，但對我們這樣的小公司來說，還是有很多拓展空間的。

我們還是要去掠奪更多的資源
，做到更多的增長。即使在外部環境不好的情況下，我們還是想要去做局部的增長。

韓偉：樂刻遠遠沒有上岸。第一個基礎原則

，我想得很清楚
，三年之內一定不能掛掉，一定要保證自己不下牌桌。

你帶著錢去賭博，如果一把全部押上輸了
，之後就沒有翻盤的機會了。隻要保證自己在牌桌上早晚還有贏的機會。

第二個原則是要本分、認真地去做。這聽起來不像一個原則
，但實際上是。

假設未來三年我失業了
，我會不養我的子女嗎，我會不孝順我爸媽嗎？這兩件事跟外界環境的艱難困苦沒有關係，你隻能本分地去做。

所以不管怎麼艱難，咱們就更勤奮
、認真、努力、不騙人，老老實實地把產品做好，把自己的事情本分地幹好。

無論是否有疫情，無論在什麼情況下

，樂刻隻能把它的產品做的價格更低
、產能更好、對消費者更方便、教練更專業、SOP更完善
、課程要更好，隻能去本分去做。

第三條就是坦然迎接困難。

前幾天我見了一位國內很著名的企業家前輩，吃著紅燒肉
，身體又好
，滿麵笑容。我見其他的商業領袖都不是那麼開心
，我說，你是我見到最開心的人，你給我講一下未來怎麼應對。

他也沒有直麵回答

，他說他2021年出國被隔離了9周，今年還沒有過完他已經被隔離了12周，但是他被隔離完人家把他放出來，他說我希望能再隔離我一周

，因為我那本書還沒有寫完。

疫情的管控
、隔離政策
，對我們在座的每個人都是一樣的，但是同樣在疫情情況下
，他周遊了幾十個國家，被隔離了12個星期。他說你如果能夠很愉悅地去接受被隔離在酒店，你就可以周遊很多國家。

今天很多人把不能出國歸結為疫控，但實際上他也有疫控
，他仍然可以出去玩。他就是更坦然、更從容，甚至是笑容滿麵地去迎接這個困難，我們改變不了什麼東西
，我們隻能去麵對。

總結下來，麵對長期風險，樂刻要做的就是保證自己不下牌桌、本分認真地去幹事情，如果生活要摩擦你，你就笑容滿麵地去應對這個摩擦。

創業就是與不確定性為伍

韓偉：今天我也想反過來提幾個問題給主持人，據您的觀察，第一，現在有多少投資人失業了？第二在現在這種情況下，創業項目還能拿融資嗎，還有人投嗎？

孫婷婷：大家從公開數據也可以看到，以往每年
、每個月都有很多交易信息披露，但今年以來交易比較少。即便像我們這樣以消費為主的行業FA
，今年的成單也比過去少一些。

首(shou)先(xian)，從(cong)我(wo)們(men)的(de)角(jiao)度(du)來(lai)說(shuo)
，有(you)非(fei)常(chang)多(duo)的(de)投(tou)資(zi)人(ren)他(ta)不(bu)是(shi)被(bei)淘(tao)汰(tai)了(le)，而(er)是(shi)在(zai)轉(zhuan)移(yi)方(fang)向(xiang)。這(zhe)裏(li)會(hui)涉(she)及(ji)到(dao)一(yi)個(ge)資(zi)產(chan)配(pei)置(zhi)策(ce)略(lve)的(de)問(wen)題(ti)

，我(wo)覺(jiao)得(de)不(bu)能(neng)去(qu)評(ping)價(jia)他(ta)們(men)做(zuo)得(de)對(dui)或(huo)者(zhe)不(bu)對(dui)。

但是對我們來說，其實是把消費作為終身從事的事業的
，所以我們應該對這個行業有理性的樂觀和堅守的信仰
，這是一個選擇。

的確，資本會在不同的行業機會裏去配置和遊走
，作為從業者來說我們要想的是如何生存和應對的問題。

dierdian，jinnianxiangmudeliangjifenhuafeichangyanzhong。kenengliangsannianqiankanshangqushijunlidi

，nanfenhaohuaidexiangmu，zheliangnianxialaiyijingchuxianlefeichangmingxiandechabie，wulunshituanduidenenglishang，haishizaijingyingdeyejishang。

行業的低穀總會出現，但是它也會加速行業的分化和淘汰。而er在zai出chu清qing之zhi後hou有you機ji會hui活huo下xia來lai的de人ren，隻zhi要yao你ni的de方fang向xiang沒mei有you大da的de錯cuo誤wu
，實shi際ji上shang有you可ke能neng會hui在zai下xia一yi波bo的de機ji會hui裏li麵mian，獲huo得de戴dai維wei斯si雙shuang殺sha的de提ti升sheng，市shi場chang份fen額e、經營指標都會有所改善
，這是我們期望去看到的。

所suo以yi我wo覺jiao得de此ci時shi的de確que是shi危wei中zhong有you機ji。剛gang才cai幾ji位wei嘉jia賓bin講jiang的de我wo也ye都dou聽ting在zai心xin裏li
，羅luo總zong講jiang的de消xiao費fei的de商shang業ye是shi以yi消xiao費fei者zhe價jia值zhi為wei依yi托tuo的de
，我wo也ye覺jiao得de非fei常chang重zhong要yao。

像胡總講的是產品主義，夏總講的是要靈活調整、與時俱進
，當然他也強調了降本增效和產品主義的問題。

韓總講到要堅守底線、堅持原則
、探求上限，如果你敢於挑戰自己可能就沒有人能挑戰你，換一個角度看很多的問題，在逆境中去磨礪企業的競爭力。的確，能夠伴隨一家企業穿越周期的，還是團隊持續進化和修煉的能力。

回到老的問題上
，創業其實就是和不確定性為伍，推動社會進步的最後還是企業家的創造力。創造力不是發現前人沒有發現的東西，而是在人人都看到的現象裏看到不一樣的東西。

所以我覺得在這個時候，不管多麼不容易，還是要為企業家的創造力鼓掌，也跟大家共勉。