來源：參加 CANPLUS（ID：canjiaxueyuan2018）
貝恩全球專家合夥人魯秀瓊
無界消費創新營五期授課現場
渠道覆蓋模式需要涵蓋三個要素，也叫“3C”，即coverage（覆蓋廣度）、cost（成本優勢）和control（終端管理）。
市場定位不同、發展階段不同的品牌對於上述三個要素要有不同的側重點，打法也完全不一樣。
假jia如ru你ni是shi一yi個ge高gao端duan品pin牌pai，那na麼me可ke以yi考kao慮lv直zhi供gong，這zhe樣yang對dui於yu終zhong端duan的de管guan控kong會hui更geng強qiang。但dan如ru果guo你ni是shi一yi個ge中zhong低di端duan品pin牌pai，需xu要yao快kuai速su鋪pu貨huo，那na資zi金jin問wen題ti會hui讓rang你ni更geng依yi賴lai經jing銷xiao商shang來lai墊dian資zi，借jie此ci提ti高gao覆fu蓋gai率lv，但dan付fu出chu的de代dai價jia就jiu是shi利li潤run。想xiang把ba3C做得麵麵俱到很困難，品牌不得不有所選擇。
終端管控的一個典型例子是可口可樂。它采用的完全是直供模式。市場上，整個可口可樂的裝瓶廠係統在一線有5萬個銷售。在中國全部1100萬個終端店裏，可樂能夠做到直控的差不多350萬wan，每mei周zhou銷xiao售shou都dou能neng去qu到dao終zhong端duan訪fang問wen。但dan可ke樂le的de模mo式shi其qi實shi對dui任ren何he人ren都dou沒mei有you借jie鑒jian意yi義yi，因yin為wei這zhe樣yang做zuo需xu要yao的de人ren力li太tai多duo，代dai價jia太tai高gao，很hen難nan再zai借jie鑒jian效xiao仿fang。
還有一個非常重要的模型是今麥郎，它發明了“四合一”的利潤分配製。任何品牌想往線下，尤其是縣級市往下走的時候，我都強烈建議學習這個模型。這個“四合一”是什麼呢？特別簡單，就是“小老板承包製”。當你想去縣級市往下到鄉鎮村進行產品覆蓋時，傳統的銷售模式已經失去作用：dianshanghenruo，dianyudianzhijiandejuliyehenyuan。jinmailangxiangchudebanfashi，tayaoqiujingxiaoshangdexiaogonghuikaiche，zhijiebasijihexiaoshouhebing，chengbaozhengtiaoxianluzuozhengquedepuhuo。zheyangzuoyihou，zhegedanxianyunzuode“車銷模式”相比傳統銷售模式，成本下降了40%。
渠道覆蓋模式因人而異
渠道覆蓋模式沒有對和錯，隻有因地製宜、因人而異。它跟你的品類，品牌的發展階段，所處的城市層級息息相關，品牌要找到最適合⾃⼰的模式。
一個線下渠道的建立需要毅力和耐心。品牌尋找經銷商，最標準的方式就是采用二級分購的模型，由一級經銷商再找到二級經銷商；huoshijinruyijijingxiaoshangfugailvgaodemendian，paiqianpinpaijianduyuanqujiandu。houzheshimuqianbijiaohaoyongdeyigemoshi，keyibangzhupinpaixunsushentoudaohenduodiqu，tongguojingxiaoshangderenlidaguimofugai，congerjiangdipinpaiderenlichengben。danzhexuyaoyangedejingxiaoshangguanli、渠道利潤的控製體係和本地的適合夥伴。
全域渠道的精細運營需要做到三點：1.電商渠道做好“三新”，2.現代渠道做好“三高”，3.傳統渠道做到“三強”。
電商渠道可以從以下三個方麵做出創新：
a.新增量：品牌要立足消費的真需求，尋找場景新增量，實現人貨場匹配。無論是傳統電商還是興趣電商，品牌隻有找到特定消費人群的特點並設法滿足，才能保持強競爭力，獲得增長機會。
b.新模式：品牌要在站內站外全麵聯動引流，提升消費者AIPL全鏈路的轉化和體驗，通過敏捷測試得到最佳組合。
我們的思路是AIPL要自上往下地規劃，去統籌全局，根據不同的平台特性去配備不同的貨，而且要聯合站外站內一起打造品牌。其中非常核心的一點是：不能完全靠平台的流量，而是要靠自身造血，打造品類創新和品牌價值感。
c.新聯動：借助平台生態，實現線上線下雙向聯動。
各個平台現在都在做線上線下“新聯動”，也就是所有人在談的“全域”。
全域具體怎麼做？首先是戰略層麵，要有一個全域平台的布局。其次是戰術層麵，要把站外站內打通一起思考。
最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)建(jian)立(li)起(qi)自(zi)己(ji)的(de)私(si)域(yu)。私(si)域(yu)在(zai)開(kai)始(shi)階(jie)段(duan)不(bu)一(yi)定(ding)能(neng)賣(mai)貨(huo)，也(ye)不(bu)是(shi)所(suo)有(you)品(pin)類(lei)都(dou)適(shi)合(he)私(si)域(yu)賣(mai)貨(huo)，但(dan)是(shi)私(si)域(yu)可(ke)以(yi)給(gei)品(pin)牌(pai)提(ti)供(gong)更(geng)快(kuai)的(de)路(lu)徑(jing)和(he)更(geng)敏(min)捷(jie)的(de)反(fan)饋(kui)，讓(rang)你(ni)知(zhi)道(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)想(xiang)什(shen)麼(me)，從(cong)而(er)幫(bang)你(ni)做(zuo)出(chu)正(zheng)確(que)決(jue)策(ce)。
現代渠道做好“三高”
現代渠道要做好KA，可以從以下三個方麵入手：
a.高質量的精細化管理
品牌要針對戰略目標到合作夥伴，設計核心方案，做到客戶精細管理。此外，品牌還要聚焦“核心大單品”，做優化性管理。你可以是一個小品類，但是如果你在這個小品類裏麵有核心大單品，那麼則要往下做廣、做深和做強。
b.要售點活動的高回報
品牌要優化線下的投入，專注主貨架的建設，陳列清晰。現在要做好KA，最(zui)關(guan)鍵(jian)的(de)問(wen)題(ti)是(shi)回(hui)到(dao)產(chan)品(pin)，像(xiang)以(yi)前(qian)一(yi)樣(yang)光(guang)靠(kao)砸(za)錢(qian)和(he)招(zhao)促(cu)銷(xiao)小(xiao)姐(jie)難(nan)以(yi)實(shi)現(xian)。這(zhe)就(jiu)要(yao)求(qiu)你(ni)優(you)化(hua)整(zheng)個(ge)線(xian)下(xia)的(de)基(ji)本(ben)投(tou)入(ru)，簡(jian)化(hua)促(cu)銷(xiao)機(ji)製(zhi)，減(jian)少(shao)地(di)推(tui)和(he)路(lu)演(yan)，包(bao)括(kuo)促(cu)銷(xiao)員(yuan)、貨架等投入。反而應該挪一部分錢到線上，抓好主貨架的陳列和費用的精細化管理。
貨架擺多少，要回到絕對領導力，一般消費品的貨架份額是市場份額的1-1.5倍。貨架擺放的重心肯定是核心大單品，不要做長尾單品的陳列。貨架怎麼擺，記住要靠近高流量的品類。怎麼“炫”則和商品的顏色符號、商標符號和包裝符號相關。
還要將費用精細化管理，店內活動有試吃、地推路演、電子平台優惠券等類型，它們的優勢、目的、使用場合不同，需合理地投資組合分配。其中很重要的一點，是得把店分類，不僅要“進店”，還要弄清自己要進“什麼樣的店”。
c. O2O場景要實現高增長
O2O是所有新消費在這個時間點下的紅利，做好O2O有三個要點。一品牌要先鞏固線下分銷，激勵線上上翻，根據購買動機和場景匹配產品。KA有一個最基本的原則，你沒有在線下就到不了它的倉，而O2O的原理是每一家店都是你的前置倉。所以你進不了線下，就不可能進線上。
二是抓住核心細分場景，結合消費者購物動機/鏈路，設計營銷引流活動。
三san是shi從cong線xian下xia各ge自zi為wei政zheng到dao鏈lian路lu統tong一yi規gui劃hua。比bi如ru冰bing激ji淋lin產chan品pin和he路lu雪xue就jiu是shi根gen據ju線xian上shang單dan品pin的de銷xiao售shou情qing況kuang，重zhong新xin倒dao推tui線xian下xia鋪pu貨huo，從cong而er形xing成cheng了le線xian上shang線xian下xia的de整zheng個ge閉bi環huan。
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傳統渠道要立足三“強”
a.強體係：
一個好的管控體係中最重要的問題是尋找經銷商。我想說的不是“怎麼找”，而是“怎麼淘汰”，對新消費品牌來講，可能淘汰比選取還要重要。
淘汰經銷商時要看它能否做好以下四件事：1.分銷賣進，能把指定SKU賣進主要點。2.終端執行，能夠做好零售終端服務，確保陳列計劃。3.後台支持，能有效管理庫存、訂單、物流、賬期。4.係統數據，能利用信息化工具，保證經銷商內部數據及終端數據的高可視度。
b.強執行：
挑選經銷商時，還要看它是否有一個高效的管理能力，包括庫存管理、倉儲管理和終端管理。終端管理中最重要的部分是“表、情、管、理”——也就是可以分享的店鋪線路圖、客戶明細表和拜訪表。
我去年做了一個客戶，18個月從40億做到了100億，是做對了什麼呢？首先要講，這位客戶確實有底子的，供應鏈和產品質量都很好。qicirenjiashiyoufubaode，jinnianganshangleyibodafengkou。womenzhenzhengzhuazhude，jiushibachanpinjiegouzhongxinshulileyibian，ranhouzhongzhenglexiaoshouzuijibendebiaoqingxuanchuan。yaozuoyeji，yaozhenzhengnenggoujiyechangqing，zheyibushiraobuguoqude。
c.強管控：
有效激勵強管控可能對大家來說更加具有現實意義。
大家要學會換位思考，經銷商的投資回報是從哪裏來的？收入減去成本，再除以投資額。
什麼是收入？前台毛利。什麼是成本？物流、租金、人員。然後去除以投資額（庫存日期、通路賬期，即你的動銷速度）。後麵兩塊（成本、投資額）與產品本身強不強有關，跟選的經銷商的運營效率更相關。
第一點的收入則靠價值鏈設計，合理的價值鏈設計是決定你的產品好不好賣最重要的因素。價值鏈的設計有三大原則：1.單個看有優勢：經銷商、零售商可以從你這裏得到同品類中有競爭力的利潤。2.一起看不衝突：和經銷商設計、調整進貨價、零售價的時候，要規避竄貨的風險。3.做得越好，賺得越多：對經銷商不僅要考核銷量，更要考核執行，通過梯度化返點指導經銷商行為，達到長期共贏。
快消裏麵有一句話叫：好設計不如強執行，強執行不如嚴管控。
消xiao費fei品pin都dou會hui麵mian臨lin一yi個ge從cong早zao期qi到dao成cheng熟shu期qi的de痛tong苦ku變bian化hua，到dao了le成cheng熟shu期qi，市shi場chang日ri益yi競jing爭zheng劇ju烈lie，產chan品pin拉la力li碰peng到dao挑tiao戰zhan，鋪pu貨huo紅hong利li減jian少shao，產chan品pin的de單dan店dian重zhong要yao性xing提ti高gao。這zhe時shi候hou品pin牌pai必bi須xu要yao開kai始shi更geng加jia精jing細xi化hua的de管guan理li。
管控就管兩件事，貨流和錢流。貨流管的是產品是否保質保量的分銷到了對應的門店，因此要看經銷商的進銷存的管控、終端門店實際銷售的管控、貨品的區域/渠道流通的管控（是否出現竄貨）。錢流管的是營銷資源是否合理地落實到每一個門店，促銷能否落地管控，終端價格能否穩住。
無界消費創新營五期授課現場
近采用的是“三流”的方法。
一個叫業務流，就是品牌商到經銷商，到門店，到消費者。
一個叫做信息流（數據流），就是你有出場信息、物流信息，在經銷商這裏要拿到進銷存物流信息、門店覆蓋信息、門店的動銷信息、庫存信息、執行信息、購買信息等。
還有一個是我們最新在做的數字化2.0方法，也就是將“數字化”集成“激勵流”，做到全鏈路一碼相連。傳統大家都聽說過一物一碼，現在就是將它串聯，變成“四碼合一”。所謂“四碼合一”，首(shou)先(xian)有(you)箱(xiang)外(wai)碼(ma)，即(ji)物(wu)流(liu)碼(ma)。其(qi)次(ci)是(shi)箱(xiang)內(nei)碼(ma)，就(jiu)是(shi)打(da)開(kai)時(shi)門(men)店(dian)店(dian)員(yuan)掃(sao)的(de)碼(ma)。飲(yin)品(pin)行(xing)業(ye)例(li)如(ru)白(bai)酒(jiu)和(he)飲(yin)料(liao)有(you)瓶(ping)外(wai)碼(ma)，由(you)促(cu)銷(xiao)小(xiao)姐(jie)掃(sao)碼(ma)。還(hai)有(you)瓶(ping)內(nei)碼(ma)，就(jiu)是(shi)打(da)開(kai)以(yi)後(hou)消(xiao)費(fei)者(zhe)掃(sao)的(de)碼(ma)。“四碼合一”和以前的區別在於它是串聯的，比如當消費者掃瓶內碼時，他可以追溯到前麵所有掃過的碼。
“四碼合一”的價值就在於價值鏈的重新設計，但是它並不適合所有品類，最適合的是高端白酒、洋酒還有母嬰奶粉。因此問題的本質，還是回歸價值鏈的梳理，要思考什麼適合你的產品。
大家可能都有非常大的雄心壯誌，想拓品類做國際化，但最基本的是要把基本盤裏的基本款做好，然後將基本麵的基本功做好。
最好的真消費的修煉之道，是要有終局觀，建基本盤，做當下事，控節奏感。
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