文： 陳星星 

來源： 第三隻眼看零售（ID：retailobservation）

隨著超市自有品牌開發的不斷深入
，白酒在超市的銷售出現顯著增長。

舉例來說，螞蟻商聯推出的“爭牛純糧液”
，一年銷售額已經達到2.4億元。安德利“德窖”係列自有品牌白酒今年銷售已經超過5000萬元。胖東來開發的“自由·愛”白酒，在麗水萬惠客超市上架一個月後，銷售已經占到門店白酒銷售的40%。

由you於yu消xiao費fei者zhe購gou買mai白bai酒jiu的de主zhu要yao渠qu道dao是shi專zhuan營ying店dian

，品pin牌pai廠chang商shang更geng多duo將jiang超chao市shi當dang作zuo產chan品pin展zhan示shi與yu確que定ding價jia格ge標biao杆gan的de渠qu道dao。目mu前qian，超chao市shi的de白bai酒jiu銷xiao售shou占zhan比bi通tong常chang不bu足zu1%，銷售能夠達到千萬乃至上億元
，這種現象值得關注。

為什麼這些均價不超過一百元的白酒，能夠在短時間內實現爆發式增長？多方采訪後，《第三隻眼看零售》發現，自有品牌的出現
，填補了白酒市場在高性價比產品上的空缺，滿足了消費者日常飲酒需求。同時
，全員帶貨的營銷方式，讓商品跳過了品牌建設環節，直接觸達了消費者。

通過精準卡位市場與“地推式”營銷
，自有品牌白酒能夠在短時間內實現“品牌化”。據了解，目前“爭牛純糧液”複購率已經達到41%。

白酒價格虛高是行業通病
，部分產品售價與成本相差數十倍。近年來，白酒價格仍在持續上漲。2016年到2021年，白酒平均價格從每升47元，漲到每升85元
，增幅達到80%。

行業高端化趨勢明顯的當下，白酒市場並不缺少用於商務宴請、送禮的高端產品。但更多消費者需要高性價比產品滿足日常飲酒需求。超市自有品牌白酒的開發也正是瞄準了這一點。

據了解，目前銷量較好的自有品牌白酒價格均在百元以下，且多集中在50元以下。例如，胖東來此前推出的“懟酒”、“爭牛純糧液”單瓶售價為三十多元。“德窖”係列中銷售最好的兩款產品定價分別為28元和58元。促銷時“爭牛純糧液”單瓶售價僅為16.7元。

在保證低價的同時，這些白酒普遍能夠做到市麵上百元以上產品的口感。麗水市萬惠客超市總經理陳強告訴《第三隻眼看零售》，目前超市銷售的“自由·愛”白酒售價七十多元，但所用基酒與市麵上400元的白酒相同。

chuantongbaijiuxiaoshou，zhongjianjingxiaohuanjiezhongduo
，gefangcengcengjiajiazaochengleshangpinlingshoujiagejugaobuxia。ziyoupinpaidekaifazesuojianlezhongjianhuanjie，tongshiyejianshaolepinpaiyingxiaotouru
，yinernenggouzuochugaozhiliang
、低價格的產品。多位從業者表示，同樣的商品，自有品牌白酒的售價會比品牌商品低出70%。

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，相(xiang)應(ying)也(ye)不(bu)缺(que)少(shao)低(di)價(jia)產(chan)品(pin)。但(dan)在(zai)超(chao)市(shi)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)開(kai)發(fa)之(zhi)前(qian)，少(shao)有(you)品(pin)牌(pai)能(neng)夠(gou)做(zuo)到(dao)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)用(yong)幾(ji)十(shi)塊(kuai)錢(qian)喝(he)到(dao)上(shang)百(bai)元(yuan)口(kou)感(gan)的(de)酒(jiu)。正(zheng)是(shi)精(jing)準(zhun)卡(ka)位(wei)空(kong)白(bai)市(shi)場(chang)，超(chao)市(shi)開(kai)發(fa)的(de)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)白(bai)酒(jiu)才(cai)能(neng)夠(gou)實(shi)現(xian)銷(xiao)售(shou)的(de)快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)。

nenggoulunzhengchaoshiziyoupinpaibaijiudingweizhunquedeyuanyinhaiyou，zaicaifangzhong，duoweicongyezhebiaoshi，ziyoupinpaibaijiuyinggaijujiaobaiyuanyineidijiashichang，qianghuapinpaixingjiabi。shangpinxiaoshoudehuangjinjiaweiduanzai20-50元之間。如果調整策略，做更高端的產品自有品牌的優勢就很難發揮出來。

“我們新推出的‘鄭板橋’白酒定價為88元每瓶
，但消費者通過我們設置的抽獎換購活動，最終買到手的價格也就是五十多元。”眾超聯創始人李繼修說道。而螞蟻商聯酒類主理人馬海洋表示，今年螞蟻商聯推出了一款售價略高於“爭牛純糧液”的白酒，銷售就並不理想。

“在日常飲用場景中
，多數消費者沒有過強的品牌意識
，而是關注口感和價格。隻要商品能夠達到他們的預期，就會產生複購。”四(si)川(chuan)德(de)窖(jiao)酒(jiu)業(ye)副(fu)總(zong)經(jing)理(li)楊(yang)春(chun)花(hua)說(shuo)道(dao)。從(cong)消(xiao)費(fei)者(zhe)關(guan)注(zhu)品(pin)質(zhi)的(de)邏(luo)輯(ji)出(chu)發(fa)
，在(zai)白(bai)酒(jiu)質(zhi)量(liang)有(you)所(suo)保(bao)證(zheng)後(hou)，超(chao)市(shi)需(xu)要(yao)解(jie)決(jue)的(de)就(jiu)是(shi)如(ru)何(he)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)喝(he)到(dao)第(di)一(yi)口(kou)酒(jiu)。

麵(mian)對(dui)這(zhe)一(yi)問(wen)題(ti)，零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)大(da)多(duo)采(cai)用(yong)全(quan)員(yuan)營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)。首(shou)先(xian)在(zai)企(qi)業(ye)內(nei)部(bu)進(jin)行(xing)推(tui)廣(guang)

，然(ran)後(hou)再(zai)由(you)員(yuan)工(gong)向(xiang)自(zi)己(ji)的(de)親(qin)朋(peng)好(hao)友(you)去(qu)做(zuo)推(tui)薦(jian)。通(tong)過(guo)社(she)交(jiao)裂(lie)變(bian)的(de)方(fang)式(shi)，以(yi)較(jiao)低(di)成(cheng)本(ben)快(kuai)速(su)觸(chu)達(da)更(geng)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)。

目前來看，白酒的全員營銷不僅能夠在促銷期間拉動銷售，同時還能保證後續業績持續增長。據了解，“爭牛純糧液”在商超的一次全員帶貨活動，平均能夠創造200萬元的銷售。此外，該商品複購率已經達到了41%。而安德利“德窖”係列產品，目前一半的銷售都來自門店日常銷售。

在自有品牌白酒的推廣過程中，零售企業打破了新品需要先做品牌建設再鋪設渠道的路徑，讓產品在銷售中逐步實現了“品牌化”。

白bai酒jiu的de特te殊shu性xing在zai於yu具ju有you成cheng癮yin性xing
，屬shu於yu高gao頻pin剛gang需xu類lei產chan品pin。消xiao費fei者zhe在zai意yi識shi到dao商shang品pin質zhi量liang較jiao好hao後hou，就jiu會hui迅xun速su形xing成cheng複fu購gou。在zai這zhe個ge過guo程cheng中zhong
，消xiao費fei者zhe就jiu會hui形xing成cheng對dui於yu品pin牌pai的de認ren知zhi。在zai後hou續xu購gou買mai中zhong，也ye會hui更geng傾qing向xiang於yu該gai品pin牌pai。

基於此
，白酒的推廣往往隻需要一場大規模的促銷活動即可。但對於洗衣液
、紙巾等消費者缺少品牌認知的品類，一次活動往往很難帶來忠誠用戶。因此需要企業不斷做促銷活動來拉動銷售。

白bai酒jiu的de另ling一yi個ge特te性xing則ze在zai於yu具ju有you較jiao強qiang的de地di域yu屬shu性xing。零ling售shou企qi業ye員yuan工gong數shu量liang多duo
，且qie多duo為wei本ben地di人ren
，通tong過guo這zhe些xie員yuan工gong的de朋peng友you圈quan，自zi有you品pin牌pai白bai酒jiu能neng夠gou不bu斷duan在zai當dang地di滲shen透tou，並bing逐zhu步bu擴kuo大da影ying響xiang。與yu此ci同tong時shi
，為wei了le保bao證zheng商shang品pin能neng夠gou觸chu達da更geng多duo的de消xiao費fei者zhe

，零ling售shou企qi業ye還hai在zai通tong過guo短duan視shi頻pin、直播等方式做宣傳推廣。

“消費者看到一款商品的宣傳頻繁出現在自己的視線內，而且價格不貴，那他就有很大概率去購買嚐試。喝酒的過程中
，他又會把這款商品推薦給自己的朋友。”馬海洋說道。

回歸到門店運營層麵
，消費者對於食品的安全性
、口感都有較高要求。因此
，自有品牌白酒賣點介紹、現場試飲、品鑒活動都是觸達用戶，促成交易的重要環節。但之前超市在白酒經營上很少會做這些動作。

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，shichangyeyoubutongguandian。youlingshouqiyefuzerenzhichu，zaitongyangjiagedeqingkuangxia，xiaofeizhegengduohuixuanzepinpaishangpin。quanyuanyingxiaoshizaitongguoqiangjiarenwugeiyuangongladongxiaoshou，benzhizaiyu“殺熟”，因此不值得推廣。

近年來，物美、胖東來、天虹等零售企業紛紛推出了自有品牌白酒。同時，也有不少零售企業在主流品牌商品外選擇銷售新品牌白酒。

相較於其他品類，白酒毛利、單價普遍更高。同時高頻、剛需類的屬性決定了商品銷量也有所保證。《第三隻眼看零售》了解到，即便做促銷活動，多數超市自有品牌白酒毛利仍然能夠達到20%以上。從這一角度看
，對於普遍麵臨營收利潤下滑的零售企業
，白酒能夠起到拉動銷售與毛利的作用。

也有觀點認為，將自有品牌白酒用作企業招待以及員工福利等，能夠起到品牌宣傳
，降低企業經營成本的作用。

從市場環境看，從2016年到2021年
，國內白酒產量已經下降超過40%。白酒銷售的下滑
，使得源頭酒廠麵臨生存壓力。大量酒廠開始開放

，超市也有了機會能夠直接對接頭部酒廠做產品開發。

與此同時

，消費者開始趨於理性，在品牌之外更多關注品質與性價比。這也為超市自有品牌白酒留出了生存空間。

今年6月份白酒“新國標”出(chu)台(tai)。明(ming)確(que)了(le)白(bai)酒(jiu)不(bu)得(de)使(shi)用(yong)非(fei)穀(gu)物(wu)食(shi)用(yong)酒(jiu)精(jing)和(he)食(shi)品(pin)添(tian)加(jia)劑(ji)。這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)隻(zhi)有(you)純(chun)糧(liang)食(shi)釀(niang)造(zao)的(de)酒(jiu)才(cai)可(ke)以(yi)被(bei)稱(cheng)為(wei)白(bai)酒(jiu)，原(yuan)本(ben)調(tiao)香(xiang)型(xing)白(bai)酒(jiu)將(jiang)被(bei)劃(hua)歸(gui)至(zhi)調(tiao)配(pei)酒(jiu)類(lei)。

這(zhe)類(lei)白(bai)酒(jiu)此(ci)前(qian)主(zhu)要(yao)占(zhan)據(ju)百(bai)元(yuan)以(yi)下(xia)市(shi)場(chang)
，此(ci)次(ci)的(de)調(tiao)整(zheng)將(jiang)迫(po)使(shi)大(da)量(liang)低(di)端(duan)酒(jiu)或(huo)漲(zhang)價(jia)調(tiao)整(zheng)配(pei)方(fang)或(huo)者(zhe)麵(mian)臨(lin)淘(tao)汰(tai)。對(dui)於(yu)成(cheng)本(ben)壓(ya)力(li)小(xiao)，主(zhu)打(da)低(di)價(jia)的(de)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)白(bai)酒(jiu)而(er)言(yan)，這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)更(geng)大(da)的(de)市(shi)場(chang)機(ji)會(hui)。

綜上所述，《第三隻眼看零售》認為，未來主打極致性價比，走低價路線的超市自有品牌白酒會有較大的增長空間。據了解，近年來，“德窖”係列產品保持著20%的銷售增速，預計明年整體銷售將達到上億元。

回(hui)歸(gui)到(dao)操(cao)作(zuo)層(ceng)麵(mian)，楊(yang)春(chun)花(hua)表(biao)示(shi)，單(dan)就(jiu)白(bai)酒(jiu)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)開(kai)發(fa)來(lai)看(kan)，並(bing)沒(mei)有(you)太(tai)高(gao)的(de)門(men)檻(kan)。無(wu)論(lun)企(qi)業(ye)一(yi)次(ci)需(xu)要(yao)多(duo)少(shao)產(chan)品(pin)，最(zui)終(zhong)都(dou)能(neng)找(zhao)到(dao)合(he)適(shi)的(de)酒(jiu)廠(chang)合(he)作(zuo)。

danjiushijishangqingkuanglaikan，juedingyikuanziyoupinpaibaijiuchengbaiyouzhuduoyinsu。yifangmian，baijiukaifaduiyuzhuanyeduyaoqiujiaogao
，qiyexuyaoyouzhuanyerenshizaishengchanhuanjiezuobaguan。tongshichanpindingwei
、包裝設計、營銷方案確定等同樣需要係統規劃。任何環節出現問題，都會影響最終銷售。

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