文： 王慧瑩

來源： 連線Insight（ID：lxinsight）

“沒有太多解釋、現場也沒有異議，所有人都很平靜。” 2021年9月，快手聯合創始人宿華正式提出卸任CEO時，在場的人並沒有太多驚訝。

意料之中的是，一個月後，快手發布公告，宿華辭去首席執行官一職，由程一笑擔任該職務
，負責公司日常運營及業務發展。

這打破了快手長達10年穩定的最高決策格局。自此，快手001號員工程一笑正式走到台前，快手也正式進入了“程一笑時代”。

事實上，相比於一家公司的CEO，外界更熟悉的是程一笑作為產品經理的身份。很長時間以來，這位不善言辭的創始人都全權負責產品相關的事務。

值得關注的故事發生在十年前，程一笑與宿華初次見麵時，那時的快手還隻是個GIF工具。

當宿華打算加入程一笑時，程一笑拿出自己80%股份的一半和五源資本合夥人張斐那裏的一半股份
，湊成50%的股份做期權池，並將其中大部分股份分給宿華和他的7人團隊。這意味著
，宿華的股份比程一笑還要多，同時，還把CEO的職位直接給了宿華。

程一笑是舍得的
，相比於所謂的名利，他要的是快手未來的發展。如今
，為了快手的未來，他必須要扛起大旗。

過去一年，在程一笑的帶領下，快手進入了變動發展期：一方麵大刀闊斧地調整組織架構，加速業務商業化
，探索新業務；另一方麵，快手開始回歸理性，注重降本增效
、收縮海外業務。

11月22日，快手發布2022年第三季度財報，總營收同比增長12.9%至231億元
，虧損進一步收窄，經調整後淨虧損6.719億元，同比減少85.4%。

既ji做zuo加jia法fa，又you做zuo減jian法fa

，在zai程cheng一yi笑xiao的de取qu舍she之zhi間jian
，快kuai手shou開kai始shi走zou出chu虧kui損sun的de泥ni潭tan。不bu可ke否fou認ren，短duan視shi頻pin行xing業ye從cong高gao速su增zeng長chang發fa展zhan到dao了le存cun量liang時shi代dai，快kuai手shou麵mian臨lin的de挑tiao戰zhan仍reng然ran很hen多duo。這位來自“宇宙的盡頭”鐵嶺的CEO，他掌舵的快手未來的盡頭又將在哪裏，是每個人都關心的答案。

五源資本合夥人張斐曾評價：程一笑是很優秀的產品經理

，但當CEO、做管理帶兵打仗，“他會比較辛苦也會比較不開心”。

現在，無論辛苦與否
，程一笑都顧不得了，他必須站在最前麵。

今年，是快手頻繁調整的一年。

其中，內循環是程一笑提到最多的關鍵詞之一。所謂“內循環”
，指快手平台上的商家、主播為了獲取更多曝光進行的廣告投放。相對應的，“外循環”則指來自全域的品牌廣告和效果廣告。

在外循環廣告客戶削減預算的大前提下，內循環成為快手廣告營收的重要支柱。

今年二季度，快手內循環廣告在快手廣告營收的占比超過了45%
，超過外循環廣告
，成為廣告營收的最大驅動力。

和內循環息息相關的電商業務，也被程一笑提到了最核心的位置。過去一年
，伴隨幾次重大的組織架構變動，快手對電商業務的探索更加大膽。

去年年底，時任電商事業部負責人笑古，給快手電商製定的2022年四大任務是：大搞信任電商，大搞品牌，大搞服務商，大搞產業帶。一年後，還沒等笑古帶隊給出最終成績，程一笑便親自掌管了電商業務。

對此，程一笑解釋道，“電商業務快速發展到今天這個體量和規模的時點上
，更多要從長期維度去思考業務的發展方向和發展模式，做長期真正有利於用戶體驗
、真正有利於商家健康發展的正確選擇。而在做取舍的選擇、做投入的選擇等方麵，我的勇氣和信心肯定比組織裏麵的其他同學要更強。”

今年11月
，三季度財報發布後的電話會上，程一笑明確表示，電商是公司未來增長的重要引擎，也是整個快手商業生態的中心。

正如程一笑所言
，在做取舍的選擇上，他比組織裏的同學更強。事實證明
，今年三季度，電商業務無疑是快手的最大亮點。報告期內快手電商交易總額同比增長26.6%至2225億元
，高於市場預期。

直播間場景之外，通過拓展短視頻種草等方式，快手電商的滲透率和轉化率也有提升，電商月活躍買家超過1億規模，付費滲透率超15%，同比環比均有提升。

如果說短視頻平台的出現
，讓互聯網電商江湖已經發生了巨變，那本地生活的戰爭才剛剛開始。在強化主業務、收縮邊緣業務成為互聯網公司的大趨勢下，快手卻再次加碼，將本地生活業務的位置提升。

今年9月
，快手將本地生活整合升級為獨立部門。升級後，本地生活成為與主站
、商業化
、電商
、國際化等業務平行的一級事業部。

程一笑再次“點將”
，原電商事業部負責人笑古被調任負責本地生活事業部。這位將快手電商從“0到1”做起來的高管，再次掛帥全新事業部
，本地生活業務在快手內的重要性不言而喻。

更重要的是，快手一改往日的“輕投入”策略。據《晚點LatePost》報道，成立一級部門後，快手已計劃提高本地生活的業務預算。新成立的本地生活部門將從此前的不到 50 人規模擴張至上百人。快手還在考慮正式自建一支頭部連鎖商戶大客戶銷售團隊，並積極與抖音本地服務商接洽大力拓展商家資源。

依托於本地生活
，快手還布局了多個全新板塊。今年7月，快手聯合主播辛巴開啟了一場線上直播招聘會
，直播兩小時共收到17.5萬份簡曆；今年10月，發力本地生活不久
，快手招聘網上線50＋本地生活相關職位；上個月快手直播間增加了“相親角”功能
，還在“熱門活動”中推出了“婚慶”頻道
，主要展示“婚禮現場”、“婚紗照”等短視頻內容。

加速前進的背後，程一笑深知，本地生活這塊肥肉
，是目前互聯網少有的增量市場
，快手必須要啃下來。電商＋本地生活
，是流量存量時代短視頻平台變現的組合拳。深諳公司大多數業務的程一笑，正在帶領快手尋找新的增量。

02

花錢做減法

2011年，程一笑創業初始期，在微博發過一張地鋪的照片，鋪蓋上放著一款舊版的蘋果電報，配文寫道“我的地鋪”。正好符合溫州人的特點，“寧願睡地板，也要當老板。”

當好老板的前提是，適當地反思與調整
，並作出正確的決策以應對公司的變化。

程一笑上任CEO的第一件事，便是決定在2022年實現快手國內業務盈虧平衡。最直接的表現是
，“降本增效”首次被納入了快手高管季度考核指標，可以與 “業績表現”相提並論。

圖源快手微信公眾號

在程一笑的帶領下
，裁員、縮減福利、停止海外燒錢擴張，快手的每一步都在遵循“降一點”的原則。

比如去年12月
，快手啟動了一批大規模裁員
；預算審批開始變得嚴格，每一筆錢的投入產出比都需要被計算。從營銷廣告到研發成本，住房補貼到餐食點心
，一切都在縮減。

在組織文化上
，程一笑開始平衡客戶的需求和快手的生存問題。過去 “癡迷客戶” 是快手價值觀的核心
，一切都以客戶的需求為出發點。如今，程一笑在“癡迷客戶”的價值觀後增加了一條“ROI大於1”的要求。

2022年初，快手將電商員工的任務目標，從追求GMV調整為追求月度活躍買家數
，即相比銷售額，快手電商更看重每個月有多少人在快手上消費。

快手最大的減法，體現在快手的海外業務上。過去一年，程一笑暫緩了海外擴張的步伐，不再燒錢換增長。

今年8月
，快手高級副總裁馬宏彬帶隊國際化業務
，馬宏彬在部門內稱要 “打好基本功，花好每分錢”。

過去的快手，舍得在海外業務上高舉高打。

2021 年年初，快手曾為國際化業務定下全年日活躍用戶數超 1 億、三年內與 TikTok 在全球範圍內形成用戶規模 1 ：2 市場格局的目標。為了擴張，彼時傳聞快手的海外業務預算高達10億美元。

那是快手海外業務的第四輪擴張。第一輪是2017年，快手國際化業務初具規模，Kwai 進入巴西、印尼、俄羅斯和韓國
；第二輪是2019年

，快手重啟海外業務，Kwai 在巴西的日活用戶達到 700 萬；第三輪是2020年，快手推出 Zynn
，進入北美市場。

圖源Zynn官網

隻是，戰略上搖擺不定的快手

，在海外市場的擴張之路並非一帆風順。除了巴西市場外
，快手在海外市場的表現乏善可陳。截至去年二季度，據財報顯示


，快手海外產品的MAU為1.8億，此後快手沒有再公布相關運營數據。

更geng重zhong要yao的de是shi，燒shao錢qian到dao一yi定ding階jie段duan，業ye務wu效xiao率lv低di，必bi須xu要yao及ji時shi止zhi損sun。期qi間jian
，伴ban隨sui著zhe多duo位wei負fu責ze人ren的de變bian更geng，屢lv次ci試shi錯cuo的de快kuai手shou對dui海hai外wai業ye務wu的de態tai度du變bian了le。

過去一年，程一笑親自帶隊海外業務近半年時間，決定實行差異化策略。今年9月，快手國際化商業化部成立之後
，把海外市場分成三個層級進行差異化運營，並避開Tik Tok占優勢的歐洲、北美等地區

，重點發展拉美、東南亞等市場。

此外，團隊也從DAU導向，變為以用戶時長為導向
，更重視用戶留存與時長。當曾經的目標難以完成時，回歸理性
、麵對現實不失為一個明智的選擇。

調整了海外業務的策略，快手的止虧效果明顯。據其財報數據顯示，2022年第三季度，快手經營虧損26.1億元，同比收窄64.7%，經調整淨虧損6.7億元，同比大幅收窄85.4%，也遠小於市場預估的17.4億元。

盡管快手還沒有實現整體盈利的目標

，但已經連續四個季度業績超市場預期。

回想快手的宿華時代，快手正處於快速上升期，宿華帶領快手見證了DAU破億
、上市等多個高光時刻。而快手的程一笑時代
，回歸理性
，將增長思維變為存量思維，降本增效成為關鍵。

2019年的那封內部信上，宿華和程一笑改變了目標。“一直以來
，我們想成就一款偉大的產品。現在
，我們想成就一家偉大的公司。”

現階段而言，程一笑更想讓快手成為一個會賺錢的公司。

03

程一笑思考
，快手巨變

在新晉的互聯網公司創始人中，“普通人”是程一笑願意展露給公眾的一麵。即便是在快手快速發展時期

，程一笑也更願意身穿白襯衫
、牛仔褲出席公眾場合，和十年前創業時期的程一笑並無兩樣。

但如今的快手不再普通。程一笑接任快手CEO時，快手達到了曆史低穀。今年三月交流會上，程一笑在最後一分鍾提到了八個字
，“人窮誌短、麵向現實”。

這是個苦差事。對於不善言辭、以產品力著稱的程一笑來說，改變快手
、調整組織架構，是一項艱巨的任務。

過去一年
，快手進行了四次組織架構調整。

具體而言，快手2021年確立的電商、商業化
、國際化、遊戲四大事業部，2022年新增為五大事業部，本地生活業務升級為獨立部門。程一笑本人親自帶隊電商業務，原電商事業部負責人笑古調去負責本地生活。

這是快手成立10年來首次設立事業部製度
，並將電商與商業化部門的重要性升級。在調整事業部製度之前
，快手架構一直以業務線為主
，以職能部門劃分。

到了今年三季度

，快手商業化部門人事變動更為頻繁。7月

，快手商業化原負責人馬宏斌調任國際業務
，繼任者劉峰此前負責人事與組織。9月，快手新設商業生態委員會，劉峰負責商業化88天後，原主站負責人王劍偉調崗負責商業化。

對此，程一笑在2022Q3電話會議上表示：“通(tong)過(guo)商(shang)業(ye)化(hua)生(sheng)態(tai)委(wei)員(yuan)會(hui)的(de)拉(la)通(tong)和(he)協(xie)調(tiao)
，我(wo)們(men)發(fa)現(xian)流(liu)量(liang)生(sheng)態(tai)和(he)商(shang)業(ye)化(hua)之(zhi)間(jian)的(de)耦(ou)合(he)和(he)聯(lian)動(dong)潛(qian)力(li)巨(ju)大(da)。王(wang)劍(jian)偉(wei)作(zuo)為(wei)商(shang)業(ye)委(wei)員(yuan)會(hui)的(de)深(shen)度(du)參(can)與(yu)者(zhe)，會(hui)發(fa)揮(hui)更(geng)大(da)的(de)價(jia)值(zhi)。”

同時，快手商業化已經駛入深水區，加強快手電商與商業化的聯係成為新舉措。在今年快手電商116商家大會，快手提出了“公私域雙輪驅動”新機製——商家通過“私域”的直播間和店鋪運營，加之“公域”的搜索、推薦、商城貨架等經營場景，實現經營閉環。

電話會議上程一笑說：“目(mu)前(qian)我(wo)們(men)的(de)商(shang)業(ye)化(hua)和(he)電(dian)商(shang)流(liu)量(liang)
，在(zai)公(gong)域(yu)是(shi)相(xiang)對(dui)獨(du)立(li)且(qie)平(ping)均(jun)的(de)分(fen)發(fa)機(ji)製(zhi)。但(dan)實(shi)際(ji)上(shang)應(ying)該(gai)把(ba)兩(liang)者(zhe)作(zuo)為(wei)一(yi)盤(pan)棋(qi)去(qu)考(kao)量(liang)，商(shang)業(ye)化(hua)流(liu)量(liang)也(ye)要(yao)考(kao)慮(lv)如(ru)何(he)幫(bang)助(zhu)商(shang)家(jia)前(qian)期(qi)種(zhong)草(cao)的(de)問(wen)題(ti)。因(yin)此(ci)我(wo)們(men)會(hui)讓(rang)商(shang)業(ye)化(hua)的(de)流(liu)量(liang)機(ji)製(zhi)適(shi)配(pei)電(dian)商(shang)，保(bao)持(chi)同(tong)向(xiang)性(xing)，逐(zhu)步(bu)形(xing)成(cheng)公(gong)域(yu)到(dao)私(si)域(yu)的(de)正(zheng)循(xun)環(huan)。”

rangliulianggengshipeidianshangdetongshi，kuaishouyeyaozaidianshangheneirongzhijianzhaodaopingheng。hulianwangyonghuhongliqiyiguo，guodudeshangyehuaneirongnanmianhuisunhaiyonghutiyan
，zaochengyonghuliushidexianxiang。

更(geng)明(ming)顯(xian)的(de)是(shi)，短(duan)視(shi)頻(pin)用(yong)戶(hu)都(dou)是(shi)為(wei)了(le)內(nei)容(rong)娛(yu)樂(le)，並(bing)不(bu)希(xi)望(wang)天(tian)天(tian)刷(shua)到(dao)廣(guang)告(gao)。對(dui)任(ren)何(he)一(yi)家(jia)短(duan)視(shi)頻(pin)平(ping)台(tai)而(er)言(yan)
，最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)優(you)質(zhi)內(nei)容(rong)，隻(zhi)有(you)通(tong)過(guo)優(you)質(zhi)內(nei)容(rong)才(cai)能(neng)留(liu)住(zhu)用(yong)戶(hu)，並(bing)提(ti)高(gao)用(yong)戶(hu)粘(zhan)性(xing)。

過去一年，快手一直在試圖通過內容取勝。2022 全年快手星芒短劇全年播放量破億的項目超 100 個、總播放量超 500 億，短劇創作者中有電商收入的人數增長 35%；快手自製綜藝《出發吧！老媽》，節目在全網累計總曝光一度超149.2億。

通常情況下
，程一笑是個很悶的人，和他說十句話，他隻和你說兩句話，溝通起來很累，你得猜他在想什麼。

但對於重要的事情

，程一笑極度堅持說清楚。他喜歡用 “我必須把這事說清楚”
、“非常非常” 這樣的字句來作為前綴
，甚至會多次重複一件事。

十年後
，這樣一位不善言辭的“東北老鐵”
，再次思考著快手的未來。這個骨子裏刻著程序員特質的CEO也不知道未來將會麵對什麼
，但他清楚，他要懂得取舍，並時刻準備衝鋒陷陣。