文：張 琳
來源：燃次元（ID:chaintruth）
北京時間12月14日淩晨3點，進行到第15天的2022年卡塔爾世界杯，迎來了淘汰賽的首場半決賽，阿根廷與克羅地亞的比拚。
90分鍾的酣戰之後，阿根廷以3：0的比分，闖進決賽，並將與12月15日淩晨3點開始的另一場半決賽、法國與摩洛哥中的勝者，角逐大力神杯。
賽事逐漸接近尾聲，但世界杯的熱度卻在持續升溫。
賽場內，各國球員為捧得大力神杯激戰正酣；賽場外，借世界杯熱度的“營銷之戰”也進入白熱化階段。作為全球關注度最高的體育賽事之一，世界杯不僅是球迷們的狂歡盛宴，也是各個品牌都不會錯過的營銷節點。
也正因如此，在世界杯拉開序幕的當天，#中國除了中國隊沒去其他都去了#也順勢登上了微博熱搜。雖是調侃，但從數據上看，中國企業對世界杯的“貢獻”不容小覷。
全球數據分析和谘詢公司Global Data公布的數據顯示，本屆卡塔爾世界杯中國企業讚助了13.95億美元，超過了美國企業讚助的11億美元，一躍成為本屆世界杯最大讚助商。
另據國際足聯官網數據，本屆世界杯的6家中國讚助商中，萬達是國際足聯合作夥伴；海信、蒙牛和vivo是世界杯讚助商；BOSS直聘和雅迪則是區域讚助商。
當然，成為讚助商的企業，最直接的目的就是通過不同廣告語 ，把自己品牌呈現在世界杯的綠茵場上。
“看世界杯，怎麼躲得過廣告。”95後男生王禹告訴燃次元，在卡塔爾對陣厄瓜多爾的揭幕戰上，自己的注意力有幾次都被海信的中文廣告吸引，“那麼大幅的漢字，‘中國第一，世界第二’，想不注意都難。”
與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，王(wang)禹(yu)還(hai)表(biao)示(shi)，似(si)乎(hu)與(yu)每(mei)屆(jie)世(shi)界(jie)杯(bei)賽(sai)場(chang)上(shang)，都(dou)能(neng)看(kan)到(dao)中(zhong)國(guo)企(qi)業(ye)的(de)廣(guang)告(gao)一(yi)樣(yang)，自(zi)己(ji)為(wei)了(le)更(geng)好(hao)地(di)觀(guan)看(kan)世(shi)界(jie)杯(bei)，不(bu)僅(jin)會(hui)購(gou)買(mai)大(da)量(liang)的(de)賽(sai)事(shi)周(zhou)邊(bian)以(yi)及(ji)提(ti)升(sheng)看(kan)球(qiu)氛(fen)圍(wei)的(de)小(xiao)物(wu)件(jian)，啤(pi)酒(jiu)、零食、鴨貨，尤其是“世界杯套餐”都必不可少。
京東消費及產業發展研究院發布的《“看球經濟”——世界杯線上消費趨勢洞察》顯示，世界杯開賽後，相關搜索量大增，其中，啤酒、火鍋、足球、吉祥物、球鞋成為搜索量前五商品關鍵詞。
美團外賣數據顯示，世界杯前一周，線上提供世界杯相關菜品、套餐的商家環比增加超一倍。天貓超市也推出了世界杯夜宵專場，看球必備的夜宵、酒水能一站式購齊送貨上門。
對dui此ci，消xiao費fei領ling域yu營ying銷xiao專zhuan家jia李li萌meng對dui燃ran次ci元yuan分fen析xi道dao，足zu球qiu作zuo為wei全quan球qiu公gong認ren的de第di一yi大da體ti育yu運yun動dong，足zu球qiu受shou眾zhong群qun體ti廣guang泛fan，並bing且qie擁yong有you大da量liang的de自zi然ran流liu量liang。作zuo為wei後hou疫yi情qing時shi代dai的de首shou屆jie世shi界jie杯bei——shoujieshengdadequanqiuxingsaishi，bawozhuleqiumimendeqingxujiazhi，yejiuzhuazhuleliuliangmima。cicideshijiebei，gengshiduominglaojiangdexiemusai，zaiquanqiudeguanzhudushang，gengshiweicicishijiebeibisaiguanzhududiandinglejichu，ziranyechenglegedapingtaihepinpaimendejuejinchang。
但在麵對世界杯這一流量聚寶盆時，卻有企業吃到了甜頭，但也有品牌忙活了半天卻做了“無用功”。
“中國體育營銷起步比較晚，現如今，大家對於體育運動越發重視和關注，但體育營銷對品牌而言是機遇也是挑戰。”李萌強調，如何圍繞自身品牌特色設計營銷活動，是當前品牌針對世界杯做營銷時亟待破解的難題。
由於時差問題，每屆世界杯，熬夜似乎就成了球迷的必選項。當然，本屆卡塔爾世界杯也不例外。晚上23點開賽算是福利，淩晨3點熬到就是“命”，尤其是碰上連續兩場都有比較關注的球隊時，那宵夜就必不可少了。
11月27日，還差十分鍾到淩晨3點，95後球迷李銘洋被一陣急促的鬧鈴聲吵醒，他走到客廳打開電視，在等待阿根廷和墨西哥小組賽開始的同時，拿起手機點了宵夜。
“我今年沒有提前囤貨，因為現在外賣很方便，啤酒、零食、鴨貨、燒烤、炸雞等應有盡有，一鍵下單，很快就能送到。”點好了啤酒和烤串之後，李銘洋開始在群裏呼叫球友們一起嗨。
“2018年世界杯的時候，我還跟好幾個朋友在酒吧看球，大家肆無忌憚地喊叫、互懟、喝酒，玩得不亦樂乎。”比起在酒吧看球賽，今年自己宅家看球少了份熱鬧，但李銘洋和球友們也很快商定了解決方案，“雲看球，雲喝酒”，“大家一邊視頻一邊看球賽直播，不停地幹杯慶祝。雖然有時會因為網速略有延時，但這不但沒影響氣氛，反而多了很多樂趣。”
李銘洋告訴燃次元，自己原本隻點了烤串，但看見視頻的球友有人在啃鴨脖，頓覺有些饞了，“當時已經淩晨3點dian了le，我wo打da開kai外wai賣mai平ping台tai，發fa現xian之zhi前qian經jing常chang點dian的de那na家jia鴨ya脖bo店dian還hai能neng配pei送song，盡jin管guan有you些xie產chan品pin已yi經jing售shou罄qing，但dan這zhe個ge時shi間jian點dian還hai能neng配pei送song就jiu已yi經jing很hen好hao了le，畢bi竟jing鴨ya貨huo本ben來lai就jiu是shi世shi界jie杯bei期qi間jian的de搶qiang手shou貨huo。”
點鴨脖的時候，李銘洋發現，自己家附近一些以前不到12點就打烊了的商家，現在居然還在營業，於是他又下單了一份小龍蝦。
與李銘洋“豪橫”的夜宵相比，90後女球迷柒月的啤酒和零食，就顯得“寒酸”了很多。
“嚴格來說，我應該算是一位偽球迷。因為我並沒有很懂球，也不是特別熟悉比賽規則，隻是單純喜歡梅西。”柒qi月yue表biao示shi，尤you其qi是shi當dang大da家jia都dou在zai議yi論lun，本ben屆jie世shi界jie杯bei可ke能neng是shi梅mei西xi參can加jia的de最zui後hou一yi屆jie世shi界jie杯bei時shi，自zi己ji不bu僅jin早zao早zao地di就jiu把ba阿e根gen廷ting的de賽sai程cheng時shi間jian標biao記ji了le出chu來lai，還hai提ti前qian備bei足zu了le酒jiu水shui和he零ling食shi，“2014年的世界杯，我也是這樣度過的。場場熬夜，有他的比賽一場也沒錯過，那也是梅西離大力神杯最近的一次。”
因此，即便阿根廷的比賽，幾乎都被安排在了淩晨3點，但柒月也沒有錯過任何一場比賽，並早早地就和男朋友在網上買了3箱啤酒，“因為考慮到淩晨3點點外賣不方便，我還提前買了花生瓜子、薯片、鍋巴、牛肉幹、堅果等各種休閑零食。”柒月表示。
“花生瓜子是下酒伴侶，膨化食品是快樂源泉。最重要的是，吃這些東西完全不耽誤看球。”柒月告訴燃次元，晚上餓了再煮包熱氣騰騰的方便麵，簡直不要太爽。
與柒月和李銘洋“看球賽配宵夜”不同，資深球迷王禹更看重氣氛。
王禹告訴燃次元，自己不僅看球，也踢球，大學時就是校足球隊的隊員，工作之後還在單位組建了一支足球隊，“除了踢球，看球可以說是我最大的愛好了。平時每周至少也要看兩場球賽，一到世界杯，肯定是日夜顛倒。”
或許正是這種對足球的熱愛，讓即便宅家看球的王禹，也把氣氛拉得很滿，“世(shi)界(jie)杯(bei)開(kai)賽(sai)前(qian)，我(wo)就(jiu)在(zai)網(wang)上(shang)搜(sou)羅(luo)了(le)世(shi)界(jie)杯(bei)串(chuan)旗(qi)和(he)足(zu)球(qiu)串(chuan)燈(deng)等(deng)各(ge)種(zhong)裝(zhuang)飾(shi)品(pin)布(bu)置(zhi)客(ke)廳(ting)，以(yi)打(da)造(zao)沉(chen)浸(jin)式(shi)看(kan)球(qiu)氛(fen)圍(wei)。除(chu)此(ci)以(yi)外(wai)，我(wo)還(hai)買(mai)了(le)大(da)力(li)神(shen)杯(bei)鑰(yao)匙(chi)扣(kou)、胸章、擺件和卡塔爾世界杯會徽胸章等各種周邊產品。”
王禹告訴燃次元，自己平時就有買足球周邊的習慣，比如球衣、襪子等，“穿上自己喜歡的球隊的隊服看球，是一名合格球迷的基本素養。”王(wang)禹(yu)直(zhi)言(yan)，不(bu)過(guo)一(yi)套(tao)正(zheng)品(pin)球(qiu)衣(yi)真(zhen)不(bu)便(bian)宜(yi)，上(shang)衣(yi)五(wu)六(liu)百(bai)元(yuan)，短(duan)褲(ku)也(ye)要(yao)三(san)四(si)百(bai)元(yuan)。就(jiu)連(lian)正(zheng)品(pin)的(de)小(xiao)物(wu)件(jian)，單(dan)價(jia)也(ye)不(bu)低(di)，一(yi)個(ge)鑰(yao)匙(chi)扣(kou)近(jin)百(bai)元(yuan)，一(yi)個(ge)小(xiao)擺(bai)件(jian)兩(liang)百(bai)多(duo)元(yuan)。
中國的球迷隊伍究竟有多龐大？
Fastdata極數發布的《2022年中國足球球迷營銷價值報告》指出，中國廣義球迷達2.89億，擁有全球最大的球迷群體，是全球足球營銷的最重要市場之一。其中，近九成球迷為男性，70後及80後是中國球迷的主力構成群體；由於足球基礎設施主要分布在城鎮，中國近八成球迷生活在城市。
而這龐大的群體，其消費能力也不容小覷。根據艾瑞谘詢的調研，在2018年俄羅斯世界杯期間，我國有45%以上的球迷增加了啤酒、飲料、零食、外賣等方麵的消費。QuestMobile發布的《2022世界杯營銷洞察報告》也顯示，作為觀賽官配的啤酒、飲料、小食，其銷量均呈爆發趨勢。
盒馬數據顯示，今年11月，盒馬啤酒銷售同比去年增長168%，其中精釀鮮啤增長幅度最高達194%。預計整個世界杯期間，盒馬啤酒整體銷售增幅達到148%，其中精釀鮮啤增幅有望達到162%左右。
“這期間，線上推出的世界杯零售套裝，促進品牌線上的營收大概增長了40%。”除此之外，熊貓精釀營銷負責人告訴燃次元，“在(zai)營(ying)銷(xiao)傳(chuan)播(bo)上(shang)，我(wo)們(men)找(zhao)了(le)一(yi)些(xie)運(yun)動(dong)相(xiang)關(guan)品(pin)牌(pai)做(zuo)聯(lian)動(dong)。其(qi)中(zhong)，在(zai)與(yu)戶(hu)外(wai)營(ying)地(di)品(pin)牌(pai)合(he)作(zuo)時(shi)，我(wo)們(men)在(zai)營(ying)地(di)舉(ju)辦(ban)的(de)戶(hu)外(wai)看(kan)球(qiu)活(huo)動(dong)中(zhong)做(zuo)了(le)品(pin)牌(pai)推(tui)廣(guang)。”
值得注意的是，除了線上平台數據的增加，今年一些線下餐廳、小吃店、小酒館和新式茶館等也都爭相推出了世界杯相關套餐。除此之外，這些餐飲相關的企業，還通過海報、裝飾品等進一步營造出世界杯氛圍，並推出猜比分、猜勝負等競猜活動來吸引消費者。
其中，最活躍的餐飲品類或為鴨貨、燒烤、火鍋和啤酒。據燃次元不完全了解，海底撈、呷哺集團旗下品牌“趁燒”等都推出了世界杯相關套餐；聚點串吧、烤焰所、韓時烤肉等也紛紛推出世界杯雙人暢飲套餐；熊貓精釀在線下二十多家直營店內設置了世界杯套餐。
趁燒相關負責人表示，為配合世界杯球迷們“看一場少一場”的世界杯比賽觀，趁燒推出了“吃喝大滿‘足’”主題營銷活動。線下，在店內推出了滿“足”套餐並打造了世界杯主題店鋪；舉辦了競猜、盲盒活動以及線下花車活動。線上，加入了短視頻平台的活動，入駐成為抖音觀賽季重點商家。
借助世界杯的熱度，趁燒的這一係列營銷措施，的確收到了不錯的回報，“世(shi)界(jie)杯(bei)期(qi)間(jian)，我(wo)們(men)的(de)營(ying)收(shou)同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)在(zai)兩(liang)位(wei)數(shu)以(yi)上(shang)。目(mu)前(qian)餐(can)廳(ting)晚(wan)餐(can)就(jiu)餐(can)高(gao)峰(feng)期(qi)需(xu)要(yao)排(pai)隊(dui)，排(pai)隊(dui)時(shi)長(chang)平(ping)均(jun)在(zai)一(yi)個(ge)小(xiao)時(shi)以(yi)上(shang)。如(ru)遇(yu)重(zhong)要(yao)比(bi)賽(sai)，那(na)排(pai)隊(dui)的(de)時(shi)長(chang)會(hui)更(geng)久(jiu)，同(tong)時(shi)，9點後的夜宵檔客流也取得了很高的增長。”上述負責人表示。
食品產業分析師朱丹蓬對燃次元表示，依托世界杯及年末促銷等節點所帶來的消費紅利，國內世界杯經濟仍值得期待，利好啤酒、休閑零食等品類。
但除了利好啤酒和燒烤，當下在各大社交平台都很火爆的“圍爐煮茶”也搭上了世界杯的快車。
不難看出，不管是借助世界杯熱度花式營銷的餐飲企業，還是不惜重金“登上”綠茵場的中國品牌，其看中的無疑是世界杯的吸金能力。正如“足球皇帝”弗朗茨·貝肯鮑爾曾說的，“在綠茵場上滾動的不是足球，而是‘黃金’。”
隻不過，在2006年世界杯之前，讚助商主要集中在歐美、日韓等國家，幾乎沒有中國企業的身影。一直到2010年世界杯，中國企業才逐漸“登上”世界杯的綠茵場。而到了2018年俄羅斯世界杯，中國企業才真正發力。
據燃次元不完全統計，2010年，中國光伏發電企業英利成為首家世界杯中國官方讚助商（二級讚助商）；2016年萬達集團斥資8.5億美元，與國際足聯簽署了15年的合同，成為國際足聯合作夥伴，也成為第一個世界杯一級讚助商中的中國企業。繼萬達之後，在2018年的俄羅斯世界杯上，海信、蒙牛、vivo均成為二級讚助商；雅迪、帝牌、指點藝境3家企業成為三級讚助商。
而到本屆卡塔爾世界杯，中國企業一躍成為最大讚助商。
duici，limengduiranciyuanbiaoshi，zuqiushishijiediyidayundong，sinianyijiedeshijiebeijuyoujudadeliuliangyoushi。shijiebeideyiyibujintixianzaiyingshoufangmian，gengduotixianzaipinpaixiaoyingcengmian。duiyuyounengliguanmingdepinpailaishuo，shijiebeijishipuguangjihui，yenengtixianpinpaishili。gengzhongyaodeshi，hainengweipinpaichuhaizhuli。
正如李萌所說，從2016年開始讚助法國歐洲杯的海信集團，已是體育營銷的“資深玩家”。在經曆了2018年俄羅斯世界杯、2020年英國歐洲杯、2022年卡塔爾世界杯等國際大型足球賽事的讚助之後，其海外市場也在逐步擴大。
根據海信官方數據，2016年到2021年，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外收入從196億元（人民幣，以下未標注則同）增長到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41%，自主品牌占比超過80%。
在(zai)海(hai)信(xin)世(shi)界(jie)杯(bei)營(ying)銷(xiao)戰(zhan)略(lve)發(fa)布(bu)會(hui)上(shang)，海(hai)信(xin)品(pin)牌(pai)管(guan)理(li)部(bu)副(fu)總(zong)經(jing)理(li)龐(pang)靜(jing)表(biao)示(shi)，體(ti)育(yu)賽(sai)事(shi)是(shi)世(shi)界(jie)通(tong)行(xing)的(de)語(yu)言(yan)和(he)溝(gou)通(tong)方(fang)式(shi)，是(shi)企(qi)業(ye)品(pin)牌(pai)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)最(zui)直(zhi)接(jie)、簡單、chuncuiqiegaoxiaodejiaoliufangshi。bansuizhehaixinchanxiaoyanbentuhuadejiasu，tiyuyingxiaochengweizizhupinpaijianshedeliqi。guojidingjisaishijiejuelexiangmoshengguojiadekehuhexiaofeizhejieshi“海信是誰”的問題。體育營銷正把海信的國際化征程不斷推向新高度，把海信品牌和海信產品推向新的高度。
賽場之外，為蹭到世界杯的流量，消費品牌和餐飲企業的世界杯營銷也如火如荼。
但燃次元觀察到，餐飲企業或把太多的精力放在了“要營銷”上，而忽視了如何“差異化營銷”。這就導致，部分餐飲企業的世界杯營銷方式大同小異，比如，把空間打造成“看球房”，推出世界杯套餐或為滿足球迷需求延時營業等。
tongzhihuadeyingxiaoziranhuixueruoyingxiaoxiaoguo。beijingyijialiansuoyahuopinpaidefuzerenduiranciyuanbiaoshi，weileyingjieshijiebei，dianlizengjialehaibaohezuqiudengzhuangshiyuansu，haituichule“鴨貨＋酒”的世界杯套餐，並在大眾點評和美團上都做了推廣，“但除了晚上10-12點這個時間段，外賣訂單會稍微多幾筆之外，世界杯期間與日常銷量基本持平。”
lingyijiaxianxiashejiaokongjiandefuzerenyeduiranciyuanbiaoshi，weilekeyizaishijiebeiqijianduozengjiajidanshengyi，teyigouzhiledapingshebei，bingtuichushijiebeitaocandazaokanqiukongjian，“該做的推廣也都做了，但至少到目前，一筆生意都沒接到。”
對此，李萌分析道，打造“看球房”和(he)推(tui)出(chu)世(shi)界(jie)杯(bei)套(tao)餐(can)都(dou)是(shi)世(shi)界(jie)杯(bei)經(jing)濟(ji)的(de)老(lao)套(tao)路(lu)，甚(shen)至(zhi)有(you)些(xie)營(ying)銷(xiao)套(tao)路(lu)與(yu)自(zi)身(shen)業(ye)務(wu)相(xiang)關(guan)性(xing)很(hen)弱(ruo)，收(shou)效(xiao)甚(shen)微(wei)或(huo)短(duan)時(shi)間(jian)內(nei)能(neng)爭(zheng)取(qu)到(dao)部(bu)分(fen)新(xin)用(yong)戶(hu)都(dou)很(hen)正(zheng)常(chang)。
趁燒相關負責人表示，世界杯營銷依賴多方麵聯動提升，包括場景打造、產品研發、用戶連接和平台宣傳等。
“場景上，要打造一個適合球迷的輕鬆歡快的場景，配合球賽播出時間，營造最佳觀賽氛圍；產品上，要研發與世界杯緊密聯動的有競爭力的產品；用戶層麵，則要塑造用戶感興趣的活動，與用戶強連接，打通用戶心智。”
該負責人進一步強調，依靠優質的平台進行宣傳擴散，利用強大的流量池進行賦能傳播。這樣才算完成了一次完整的世界杯營銷活動。
參考資料：
《盤點世界杯上的中國企業讚助商，及各家營銷玩法》，來源：三言財經；
《平台數據亮眼 “看球熱”拉動多領域消費升溫》，來源：中國產業經濟信息網。
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